关于农业银行品牌建设的思考

□ 吴雅英 刘 晖

一、农业银行品牌建设的意义和作用

农业银行品牌是农行的名称、符号、用语、设计及其组合应用，是以价值理念为核心，以良好声誉为基础，以产品和服务为依托的体系化的存在，体现了与竞争对手相区别的综合实力和自身特色。

（一）农行品牌是一种资产。银行产品和服务具有同质性，但农行品牌所表达的文化内涵，体现的是多年经营活动所积淀的个性特质，以及在消费者心目中积累的印象和感情。这种在公众心目中形成的卓著信誉和优良形象难以模仿和复制，是农行宝贵的资产。

（二）农行品牌为发展助力。品牌建设是以发展为基本目标的系统工程，涵盖农行的宗旨、理念、科技、管理、研发、营销等诸多方面。农行品牌体现着雄厚的实力、先进的管理、遍布城乡的网点、广泛的客户基础、完备的产品体系和良好的服务水准，在农行发展战略和经营转型中能够起到有力的推动作用。

（三）农行品牌是竞争的利器。从某种意义上说，中外资银行之间的竞争实质是品牌的竞争。农行品牌是自身定位、社会信誉和优良服务的综合化和个性化的体现，是农行区别于其他银行的重要标志。成功的品牌建设能够体现农行的整体实力和创新能力，使市场和客户乐于接受和认同农行，并对农行形成信任和偏好，从而使农行在竞争中取得优势地位。

二、农业银行品牌建设的现状及存在的问题

（一）品牌意识不断加强，但差异化定位不够清晰。近年来，农行把品牌建设置于战略的高度，追求整体服务水平的提升和树立独特的价值内涵，打造农行核心竞争力，赋予农行持久的生命力。由于种种原因，改革开放以来农行外观识别系统经过较大调整，核心理念和宣传用语的持续性有所欠缺。近年来农总行制定并完善了一套比较系统的、具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级各行，仍然存在着传导不及时、品牌愿景不清晰等问题，难以全面、准确地描述出农行发展的前景，缺少激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。同时，基层行品牌建设大都停留在外观布置、广告宣传的层面，对总行品牌战略的贯彻有一定偏差，利用品牌的差异化来规避金融产品同质化的成效尚有提升空间。

（二）品牌建设全面推进，但品牌管理不够系统化。由于意识到品牌建设的重要性，基层行的多个部门都承担着品牌建设的职责。品牌管理分散在各个部门，职能不清晰，部门之间缺乏有效的协同合作，难以形成合力。在品牌的经营管理方面，只注重品牌的某个方面和局部的管理，如信用卡广告、理财产品或销售渠道等，缺乏系统整合、长期经营的观念，直接影响了品牌战略的效果，不仅浪费资源，而且还使得农行的品牌资产难以持续稳健地增加。另外，品牌管理人员的能力提升速度往往不能满足业务发展的要求，员工缺乏内部交流和相关培训，不能深入领会品牌的意义和价值，对品牌建设的参与度不足，感受不到品牌的有效激励，无法通过服务向客户有效传达品牌的价值。

（三）品牌文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。品牌文化是企业文化的集中表现，对农行的发展产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用，这一点已经成为农行上下的共识。农行也通过各种方式展现自身的文化积淀，比如兴建比较完备的行史陈列室、举办“农行人说农行事”演讲比赛等。但是从更高要求来看，大部分人对农行品牌的理解依然停留在比较浅的层面上，认为品牌就是做广告、视觉设计，忽视了品牌中最本质的部分，即理念支撑和文化内涵。实际上，由于银行产品具有高度同质化的特点，品牌的文化内涵尤为重要。企业文化不仅是企业精神口号，更是银行的灵魂，从业务经营到实现使命，都不能没有文化的支撑作用；培育文化同样也是品牌建设的主脑和不可或缺的内容。

三、农业银行品牌建设的建议

（一）确立并巩固核心价值，注重品牌建设的“高度”。品牌建设是农行发展战略和经营转型必不可少的重要构成部分与实施环节，要从战略层面给予关注、审视、规划和管理，完整理解品牌资产的构成，对其知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系进行分析和打造。为此，农行要深入学习和贯彻习近平新时代中国特色社会义思想，以振兴中华、回报国家、服务社会为己任，以悠久历史、光辉历程和雄厚实力为基础，牢记使命，以德立行，以客户为中心，以价值实现为目标——这里的价值既包括经济效益，也包括社会价值，把“大行德广，伴您成长”的理念落到实处，做有高度的金融品牌，成为践行社会主义核心价值观的行动楷模。品牌的构建和内核的扩充、推广、维护、提升，是一个漫长而艰辛的过程，必须沉下心来，力戒短视、投机取巧。为此，要广泛宣传和深入理解“大行德广”的深刻内涵，以敢于担当、善于担当、乐于担当的精神和高度的社会责任感从事金融事业，确立并巩固农行品牌的核心价值，在理念识别（MI）基础上构建行为识别（BI）和视觉识别（VI），以及导入和实施顾客满意战略（CS），并在经营管理过程中将核心价值一以贯之，以深远的立意保证品牌建设的统一性和系统性。农行要以人为本，自主创新，深入分析农行经营管理的动态情况，正确认识形势，用前瞻性眼光看到未来商机和挑战，围绕品牌资产的价值目标，创造性地策划提升品牌资产的营销传播策略，始终把客户满意作为服务的最高标准，把提高服务质量作为品牌建设的重要内容。要完善品牌管理机制，完善协调联动机制、检测反馈机制、应急处理机制、法律保护机制，对农行内部的组织协调、流程改造、人力政策、服务文化建设等支持品牌建设的基础性因素进行改善，避免品牌建设流于表面。

（二）体现农行特色，打造品牌建设的“精度”。

消费者对于农行品牌的价值认同，与农行产品和服务直接相关。品牌建设与产品设计、开发、营销紧密联系，两者互相影响，彼此促进。塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征和成功经验。农行要加强对客户需求的精细化、人性化研究，立足区域，面向市场，通过周密的市场调研，分析市场规模、特点和未来发展趋势，结合各种标准进行市场细分定位，再根据各细分市场的发展潜力和农行自身实力，设计和开发具有农行特色的产品体系，扬长避短，实行“错峰”竞争。农总行在发展规划中，突出城乡两大市场是农业银行的经营定位。这是农行区别于其他大型商业银行的特色，也体现了农行在服务三农、提升农村内生性发展方面具有不可替代的地位，需要在产品设计乃至品牌建设中体现出来。及时为客户提供量身订制的“一揽子”金融产品，体现出差异化、个性化和感染力，触动金融消费者内心世界，引发其情感共鸣，满足金融消费者全方位的金融需求，农行产品和服务的品牌效果便能直观地体现出来，以价值为中心的品牌识别体系得以构建，即品牌在向消费者传播信息的载体与接触点上都能演绎出品牌识别，在长期坚持中让品牌效应不断放大。日前，农行成功上线基于客户画像、行为数据和地理位置信息的精准营销系统。该系统通过数据定向、规则引擎、地理位置等技术，为掌银客户提供个性化和定制化的智能推荐，全力助推“决战掌银”行动的全面落实。农行在四大行中率先推出基于智能推荐的精准营销系统，标志着其“互联网智能营销中心”项目建设取得重大进展。品牌建设需要体系化思维，即健全品牌营销管理体系，加强跨部门合作与协调，整合全行品牌资源推行集中化管理，将核心子品牌、相关一般子品牌、重点产品构成品牌群落，构建立体营销格局，实施整合式传播。

（三）增加文化内涵，培育品牌建设的“温度”。文化赋予了品牌精神层面的深广内涵，能够对品牌价值进行升华。专家认为，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，品牌认同便会自然形成。所以，品牌建设要以人为本，注重人文关怀，立足于服务终端，做有温度的品牌。创立品牌离不开文化，每一项产品，每一次服务，每一项活动，其实都是银行文化的体现和传递。农行要强化基础文化理念，即以高度的文化自觉来认识金融业的使命所在。银行为什么存在？银行业发展的逻辑起点和意义归宿在哪里？这是金融业发展最根本的核心问题。如果没有这些终极价值思考，没有对农行未来的文化追问，那么就无从形成有文化内涵的品牌，也无法通过文化自信、文化自强来建设农行品牌。客户对银行的认同有赖于产品和服务价值的有效传递，“关系构建”在品牌建设中的地位非常关键，农行品牌建设应建立在农行与金融消费者之间的关系上。因此，农行要与消费者建立联系——不仅与金融消费者建立理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感关联，满足消费者的想法和情感需求，让消费者产生认同感，从而使品牌得到发展和提升。在电子信息技术越来越深广地影响人们生活的当下，客户的消费体验就显得越发重要。为此，农行举办高端客户联谊会、基金健诊等活动，通过茶道花道培训班、“美丽人生”时尚俱乐部等形式，一方面展示了农行的文化品位，另一方面也以文化为纽带，加强了与客户的情感联结。此外，无锡农行“爱心助学”公益活动和滨湖农行持续十余年的敬老活动，形成了农行的公益品牌，体现了农行的社会责任感，产生较大的反响，是以公益促进农行品牌建设的优秀范例。

（四）融入消费者的生活方式，开掘品牌建设的“广度”。当前，经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，农行面临深化改革转型，在新的历史起点上实现高质量发展的新形势。私人银行方兴未艾，农行可以通过品牌建设，用实力、信誉、服务，抢占市场先机，在一定的深度和广度上影响客户的生活，把握新的利润增长点。具有文化内涵的品牌，使消费者对农行产生归属感和认同感，在农行内部促成凝聚力，在外界产生强大的品牌竞争力。作为企业文化的综合体现，品牌文化一方面是农行在长期的经营管理、营销传播中的优势积聚，另一方面是借助社会资源打造的形象和地位。因此，农行品牌建设的广度体现在由农行和消费者共同创造一种“绿色生活”。生活并非只是基本的物质需求的满足，它还是人们寻找自身感受、价值和意义的过程。农行在此过程中可以也应该有所作为——农行依托遍布城乡的网点、诚信的口碑、优越的产品和优质的服务，已经影响并渗透到大众生活的方方面面。在漫长而光荣的发展历程中，农行形成了与社会大众的深厚感情。走到哪里都能看到“农行绿”，让人倍感亲切；农业是国民经济的基础，以此为名的银行让人感到可以依赖；“伴您成长”的理念和口号，更是让农行与大众的生活紧密联系在一起。生活方式背后是价值体系和个性特质，对农行品牌体系有更高的要求。生活方式的形成是比较和鉴别的结果，而比较的直接对象是产品和服务。生活方式的形成也需要有意识、有系统的培育。首先要让大众知道产品，了解产品，习惯产品。在更高层次上，要让大众从产品和服务中体验到亲切感和尊贵感。这样，消费者对于农行从习惯到信任，继而感到自豪。当前，移动互联网、云计算等颠覆了人类的信息获取方式、社会交往方式和生产购买方式，农行要以科技为引擎，重视对基础技术和关键技术的研发，稳步推进安全可控的技术在金融领域的应用。当前金融科技创新正深刻改变银行业面貌，农行要积极探索机制创新、模式创新、应用创新，坚守防范金融风险的红线，坚持差异化、特色化发展策略，真正实现科技引领下的转型发展。农行在品牌建设中，要研究消费者行为学和管理决策理论，通过文化积淀提炼和传播意义，形成高格调的生活美学风格，以此增加大众对农行的认同，增加高端客户的聚中吸附效应，增加客户与银行的联系与粘性，提高客户对农行的信赖程度。农行要根据客户的成长性，对客户进行周期分析，根据不同年龄层的不同金融需要，提供相应的产品；充分了解客户的不同层次的需求，提供适用的产品，如留学宝业务、科技贷款等。这样，个人客户在不同阶段的需求，在同一年龄段的各种需求，在需求网格的每一个结点上都有农行以完备的产品体系进行陪伴和相助。历经几十年，代代相续更迭，农行的品牌必将深入人心。