回归本源 银行零售业务要坚持以客户为中心

刘 超

（中国建设银行 湖北省襄阳分行， 湖北 襄阳 441000）

十九大为中国金融市场指明了发展方向，引起了金融领域的广泛关注。党的十九大报告提出了“加强金融服务实体经济能力”、“保持系统性金融风险底线”和“完善货币政策和宏观审慎政策的双支柱监管框架”。[1]在深化金融体制改革的过程中，银行零售业务成为焦点之一。

一、后利率市场化时代，银行零售业务面临的挑战

在后利率市场化时代，金融市场环境发生了深刻的变化，市场正经历一场前所未有的信贷紧缩，叠加了金融去杠杆化。在过往的十年时间里，中国市场银行业的广义货币大跃进的基本逻辑是广义资产包括表内和表外的扩张；现如今中国市场又出现了另一场金融反冒进运动，严重限制了派生存款的扩大规模与增长速度，即“存款去哪儿了”的基本宏观逻辑。

与此同时，存款结构也发生了质的变化，主要表现在以下几个方面：具有价值储存功能的存款已被资产和财务管理所取代；中速流动性功能逐渐被余额宝、货币基金、开放式财务管理和短期财务管理等现金管理工具所取代。至此，最终剩余的核心负债是在汇兑支付结算功能中真正沉淀下来的活期存款。此类型的活期存款，才是最具有货币性质的存款，也必然将演变成为银行业市场的核心竞争力所在。形成核心负债的另一个重要途径是，中国市场的商业银行充分利用了账户和信贷方面的优势，以及管理资金、监管资金和特殊专户资金带来的沉淀资金。由此可见，零售业务的产品体系、客户服务能力与对公业务的交易能力共同形成商业银行的核心竞争力。不得不说，当前在这一核心竞争力的建设方面，各商业银行普遍存在不足，这是我国商业银行共同面临的巨大挑战。

二、信息技术革命时代，银行零售业务的核心竞争能力

客户服务能力对于银行零售业务如此重要，而作为直接面对广大客户的银行一线业务人员来说，他们所需完成的任务指标堆积如山，每天思考的问题渐渐变化为怎样在考核日期到来之前尽量完成任务指标，无力思考需长期付出精力但并无即时考核成绩的客户关系的维护。显而易见，银行业普遍面临的主要矛盾凸显出来——信息技术革命中的新型生产力与商业银行普遍存在的旧生产关系之间的矛盾。

之所以说信息技术革命伟大，就在于在经济层面推进了市场深化，而物理网点早已整体搬迁到数不胜数的分散化的智能手机上。每一部手机即是一个营业网点、一个业务柜台、一名人工智能服务柜员，这直接导致了存款在各家银行之间能很容易的搬家。现在的每台智能手机必备APP大都有QQ、微信、支付宝，以及几个银行的官方APP。一部智能手机，就是一家开放的金融超市，客户能轻而易举地比较出哪个APP里的理财收益率更高，哪个的期限设置更灵活便利，只需要动一动手指，存款就能快速便捷地转移。由此可见，当前的银行，若要争夺经营货币，若要有效提高银行核心竞争的存款，首先就要有能够直接面对客户的机会，才能进一步为客户创造更多的价值，才能进一步为自己创造更多的存款。

传统上，各家银行进行存款争夺的常用武器库中的兵器大抵有如下：推动授信、撬动产品、拉动关系、吸引增值、活动营销、银行直销、设计创意等，而上述常用兵器在新型常态化的货币形势下疲态尽显，银行必须在这种严峻的形势状态中建立起长效的负债机制。

银行的零售业务从性质上决定了必然是细水长流、水到渠成的过程，但是还存在另一个重要的问题——即传统的、老式的零售业务都是费用驱动型，所以ROE和成本收入比就面临巨大的压力。在银行的实际业务展开过程中，零售负债业务的成本都普遍高于对公负债业务的成本，并且零售负债业务的存款也并不十分稳定。在现如今十分发达的移动金融大环境下，存款发生撬动搬家的情况非常普遍。显而易见，大多数银行零售负债业务的良好优势并未充分显现，而成本收入比例也非常高。但是若从长远看，可以尝试转换不同的视角来理解——做零售银行是一场长途跋涉的修行，银行零售业务员工的整体气质都是不同寻常的，零售业务掺不得一丝半点的虚假。必须始终秉持以客户为中心，不然用户是不会买账的，因为零售业务的思维模式是最互联网化、最市场化的，与请客、喝酒等非金融营销服务、依靠关系来营销大客户是完全不同的逻辑。

归根到底，银行的负债业务没有捷径可走，必须做许多基础性工作，以提高认识和定位客户的能力，进一步提升获客、活客和粘客的能力，增强拓展、挖掘和沉淀核心负债的能力。

三、当前银行零售业务做到坚持以客户为中心的举措

（一）必须真正了解客户的需求

要通过深入细致地市场调研，增强发现市场与客户的外在表面需求和内在真实需求的能力，增强市场和客户深层次需求和深层次核心需求的能力，从而达到并满足市场和客户的实际需求和潜在需求。[2]

（二）为客户创造价值是商业银行的初衷

十九大强调“不忘初心、牢记使命”。商业银行的初心和使命是什么？就是服务实体经济。要做大做实银行的零售业务，就要真真正正、踏踏实实地站在群众的角度，为广大人民群众服务，依靠金融服务来切实地支持并且解决现如今中国社会存在的主要社会矛盾，尽一切努力提供金融解决方案，这就是新时代大零售银行的新责任、新使命、新担当。这就要求银行业的零售业务改变简单的产品设计模式，将其转变为以顾问为基础的金融服务计划。它不仅是为客户设计的简单理财产品，也要以帮助客户解决问题为出发点，为客户量身定制金融服务方案，从而为客户创造价值。

（三）以客户的服务体验为衡量服务水平的标准

当客户需要购买金融服务的时候，能够首先体验到的就是整个的服务体系流程，并不仅是只体验到产品的核心功能。在一定程度上，银行服务水平或金融产品的综合评价直接取决于客户的服务体验。特别是如今银行业的产品同质化较严重，在同业银行都可以便捷快速地提供能够满足核心功能的产品的情况下，银行竞争力的关键就在于提供的产品或者服务能够使得客户获得高体验度。良好的客户高体验度涵盖了许多因素，如良好的核心业务功能，良好的厅堂服务环境，每个大堂经理、柜员的真诚微笑等。可是，真正意义上能够影响客户体验的两个因素，即最基础、最关键的两个因素，其一是便利性，客户往往都是希望自己到一家银行办理业务所用的时间较短。要实现这一方面就要求做好以下服务流程，即简单易懂的业务服务流程，而不是过于复杂、过于专业化；自动化的服务流程，工作人员要引导而不能指望每个客户从无到有、去亲自触发和探索交易功能。另一种是习惯性。各类产品的设计应尽量多方面考虑顾客的行为习惯、思维习惯、消费习惯等，应尽量避免从银行员工的角度设计产品和操作流程。

（四）以客户为中心，开展产品创新、流程创新

不断更新迭代、不断思维碰撞、不断调查研发，致力于为客户提供实在的资产保值增值服务。从另一角度来说，就是要实现银行与客户之间的双方共赢，必须要在银行与客户之间建立起一座长期而稳固的合作桥梁。以某大型国有银行今年推出的新产品“E托保”为例，为存在个人账户交易资金托管需求的合作机构和个人提供的一种资金托管服务，接受合作机构和个人客户的共同委托，按照协议约定，协助机构合作和个人客户，进而能够实现个人资金账户的冻结、扣划、解冻等交易功能，在满足机构与个人客户的需求之时，又能够有效地增加存款沉淀，获得利益补偿，实现银行与客户双赢。

（五）建立基于客户交易行为的金融服务体系

每一次信息技术革命都给银行业带来了巨大的机遇，移动支付对银行业的影响甚至可能超过互联网。[3]银行零售业务需要抓住机遇、积极创新、开拓视野、广泛合作，构建基于客户交易行为的新型金融服务体系。要围绕金融消费者及其家庭的生活场景如“衣、食、住、行、学、娱、医”等，构建金融生态圈的全流程和全场景，真正实现金融服务与客户“如影随行”，分享移动支付这一重大信息技术变革所带来的发展契机。