服务创新与异业学习对营销绩效的影响研究

齐素芳

（大同煤炭职业技术学院， 山西 大同 037000）

未来营销团队附加价值的主要来源将是产品或服务内的知识含量（Allee，2007），营销绩效的提升更有赖于组织学习尤其是异业学习能力的提升和由此形成的服务创新机制。因此，有效的异业学习和营销创新将跃升为营销团队管理的核心，持续的竞争优势来自于组织的异业学习能力和服务创新能力，并进一步从知识管理中提升营销绩效以创造更高利润。但过去的研究探讨的大都是知识管理活动在组织间的流程，较少探讨营销团队的异业学习能力对营销绩效影响的实证研究。[1]异业学习的目的是通过战略联盟的方式来形成组织的创新能力，而组织创新能力的提升对营销绩效产生什么样的影响以及异业学习和服务创新如何协同性地对营销绩效产生影响，目前还缺乏相关的文献支持，有待进一步深入研究。因此，本研究在信息化技术快速发展带来的服务升级、体验升级背景下，就服务创新、异业学习对营销绩效创新的影响机理展开研究，从而为企业营销绩效的提升提供理论基础。

一、研究假设

（一）异业学习与服务创新的关系

在异业学习与服务创新关系的研究上，Evangelista&Sav（2009）的研究结果表明，企业经济绩效对于创新有正向的影响，且就异业学习之前四项理论来看，交易成本理论和策略行为理论着重的是降低成本及提高绩效，而资源基础理论和资源依赖理论则着重于提高竞争优势，这种竞争优势的提升主要来自于服务创新。[2]Brown&Duguid（2011）认为组织成员通过正式（例如：研讨会）或非正式（例如：电子布告栏、茶水间）的管道进行不同行业之间的学习，有助于提高使用者对信息科技创新倾向，从而提升创新的水平和能力。Castanias（1991）也指出一个企业绩效的高或低，可由员工是否愿意对其他员工和企业的学习。知识管理指的是需要的人在一定时间内获取知识的方法，并且还能帮助其他人共享，并转化为能提升创新能力的学习行动，即通过由知识共享，发挥集体智慧进而提高组织创新的能力。此外，Hong et al.（2014）做的异业学习与新产品开发研究发现，两者间具有正向的关系。由此，本研究提出如下假设：

H1：服务创新与异业学习有显著正相关。

（二）服务创新与营销绩效的关系

在服务创新与营销绩效关系的研究上，Tax&Stuart（2007）通过创新所产生的新服务（New services）定义为对于既有服务系统的改变程度，其除了可创造新市场机会、吸引新顾客外，亦可改善现有顾客的忠诚度，以提高企业既有服务之获利能力 （Storey&Easing wood，1999）。 Evangelista&Sav（2009）的研究结果表明，企业的创新能力能够明显地提升企业的经营绩效，服务创新可提高服务既有的获利能力。[3]姜劲和孙延明（2012）对服务业低碳营销创新方式与营销绩效关系进行了研究，将低碳营销创新划分为渐进式低碳营销创新、以技术为基础的变革型低碳营销创新、以市场为基础的变革型低碳营销创新三种方式。并将服务市场配适、服务传递品质和营销沟通效果作为中间变量，构建了低碳营销创新方式与营销绩效的关系理论模型，以国内261家服务业企业为样本，对模型进行实证检验。[4～5]研究发现：渐进式低碳营销创新不能显著影响营销绩效，但可以通过服务传递品质和营销沟通效果对营销绩效施加间接正向影响。由此，本研究提出如下假设：

H2：服务创新与营销绩效间有显著正相关。

（三）异业学习与营销绩效的关系

在异业学习与营销绩效关系的研究上，Yoshino&Rangan（2012）认为策略联盟连结了两家或以上企业的企业构面，这种连结是一种在互惠的基础上形成的合伙关系，这些企业通过产品、技术、研发等进行交换，互相获得相应的利益，最终提升联盟的竞争性。[6]也就是说，基于策略联盟的异业学习能够有效地提升组织的营销绩效水平。Dunn（2013）认为知识包含的信息量很大，我们必须逻辑化的组织这些信息，这样才能被需要的人获取，这就有赖于不同行业之间的相互学习，并由此提升组织绩效水平。Dell&Grayson（2014）也认为知识管理是适时的将正确的信息给予需要的成员，包括知识的创造、确认、收集、分类、储存、扩散、共享、学习、使用及改进到淘汰等步骤。而Wiig（2007）更进一步，Griffith（2003）也认为透过知识管理能提高团队绩效，在知识管理活动中以知识共享和知识学习最为重要，通过成员们不断地互动交流，让知识产生高价值，进而达到卓越的组织绩效。[7]由此，本研究提出如下假设：

H3：异业学习与营销绩效间有显著正相关。

基于上述理论分析，形成了本研究研究的概念模型，如图1所示。

图1 理论模型

二、研究方法

（一）问卷设计与数据收集

本研究基于相关文献，在编制成问卷后，函请三位营销研究的学者专家与三位从事营销创新的业界主管协助问卷审查。为了使本研究的问卷内容效度良好，听取了各位专家和企业精英的精辟见解，并对问卷的适切性做了一些修正。并且，本研究问卷先进行预试，根据预试情况形成本研究实证研究的最终问卷。

本研究采用随机抽样的原则，对来自北京、上海、广州、成都、哈尔滨、南京、深圳等地的企业营销人员和高层管理者展开调研。问卷自2017年12月陆续寄出，至2018年3月收回。问卷回收率达到22%，一共132份，其中25份因回答草率而作废，因而只有17.8%的有效回收率。接着进行问卷资料的建档，并利用软件进行检核，最后进行分析。如表1所示。

（二）变量定义与测量

本研究所涉及的测量变量有异业学习、服务创新和营销绩效。其中，异业学习包括提升能力、实验学习、改良学习、标竿学习四个维度；服务创新包括服务内涵创新、顾客服务界面创新、服务传递系统创新、服务技术创新四个维度；营销绩效包含顾客满意度和顾客忠诚度两个维度。测量量表各题项均采用李克特（Likert）七点量表衡量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示稍微不同意，4表示无意见，5表示稍微同意，6表示同意，7表示非常同意。[8]

1.异业学习。异业学习是组织身处不同的环境、业务及架构之下，可以依照两个学习来源及两个学习方向来参加学习，而两个学习来源分别是亲身体验及借鉴他人，两个学习方向分别是开发新领域及善用既有机会，由此发展出了四种特有的学习模式。因此，本研究对于异业学习的衡量构面，主要是根据Dell&Grayson（2014）等开发的变量来加以测量。

表1 样本的描述性统计分析

2.服务创新。服务创新是企业为了创造更好的营销绩效或解决问题所提供的各式各样产品以及贴心服务。本研究对于服务创新的衡量构面，是依据Hertog（2014）所提到服务创新概念之下的四个构面，并整合Yoshino&Rangan（2012）等学者的理论与定义，形成服务创新的测量。

3.营销绩效。营销绩效是基于顾客满意度及顾客忠诚度为前提形成的组织绩效体系。本研究参考Smith&Barclay（2007）的观点，以顾客满意度和顾客忠诚度作为衡量变量，以整体服务佳、能迅速解决客户问题或抱怨、定期与客户沟通作为顾客满意度问项发展依据，以顾客再购买意愿、顾客流失率少、留住顾客、顾客转介绍等作为顾客忠诚度题项测量依据。

三、研究结果

（一）信度与效度检验

在信度检验分析方面，本研究采用Cronbach Alpha系数来检定问卷项目之间的一致性，结果如表2所示。从中可以看出，异业学习、服务创新和营销绩效各变量的Cronbach’s值均大于0.7，均大于0.60的可接受门槛值，说明问卷设计具有科学性、一致性，符合要求。

表2 信度检验结果

在效度检验上，为了保证准确性，验证性因子分析采用LISREL8.73。分析结果显示，所验证的各个题项的因子载荷系数都大于0.50，同时在P小于0.01的时候，具有统计显著性；各个变量的变异方差抽取指数都大于0.50，说明量表的聚敛效度显著。统计结果显示，各个题项和量表的相关系数高于0.50，各维度的内部结构完全可以反映出来。可以肯定，问卷设计具有科学性、客观性，本研究的概念模型可以得到很好的测量和验证。

（二）整体理论模型检验

上面分析了量表的信度和效度，可以得出，所有变量的信度和效度都符合标准，因此，多重衡量指标可以被单一衡量指标所取代。所以，有些学者（简兆权等，2008）的做法值得借鉴，在变量的衡量模式上，以第一级各因素衡量项得分的均值作为该因素的值，第二级变量的多重衡量指标就是第一级因素了。比如，把营销绩效当作潜在的变量，顾客忠诚度和顾客满意度就成为观测变量的两个因素，这样可以把衡量指标的数目缩减。接着，检验分析变量关系及其假设，这就要用到结构方程模型（SEM）方法和AMOS17.0分析工具。为了衡量整体理论模型，本研究采用整体模型拟合度、模型内在结构拟合度、基本的拟合标准三方面的指标。见表3。

表3 模型的基本拟合标准与内在结构拟合度

1.检验整体模型拟合度。通常情况下，检验整个理论模型与观察数据的拟合程度采用的是整体模型拟合度指标，检验结果见表4。结果表明，模型的标准卡方值（χ2/df）为2.358，比公认的建议值3小；拟合优度指标GFI是0.927，调整的拟合优度指标 AGFI是0.916；基准拟合指数 NFI值为0.928，比较拟合指数CFI值为0.936，检验结果接受度高。这样就可以证明，本研究的整体模型有较好的拟合度，理论模型符合要求。

2.检验模型内在结构拟合度。评估理论模型的各项指标、估计参数的显著程度、潜在变量的信度等，就要运用到模型内在结构拟合度，在检验的过程中，少数项目的信度要大于0.50，潜在变量的组合信度大于0.70及其因素解释量大于0.50。从表3的分析能够看出，本研究的异业学习、服务创新与营销绩效三者的组合信度都大于0.70，因素解释量都大于0.50，各个变量的个别项目信度也都大于0.50。这样就可以证明，本研究理论模型的信度和内在结构拟合度都比较好。

表4 整体模型的拟合度指标值

3.检验基本的拟合标准。检验模型的误差、辨认问题或输入是否有误，就要用到基本的拟合标准。在这个过程中，衡量误差是否都为正值，各个潜变量衡量指标的因素负荷量是否在0.5至0.95之间，同时要达到较高的水平。从表3的分析能够看出，变量指标的衡量误差没有负值，因素负荷量都大于0.5，小于0.95，达到显著水平。这样就可以证明，本研究的理论模型与基本的拟合标准相符。

通过以上的分析结果，可以得出，本研究的理论模型有较好的拟合度，模型符合要求，完全可以验证服务创新与异业学习有显著正相关、服务创新与营销绩效间有显著正相关、异业学习与营销绩效间有显著正相关三种假设。

（三）假设检验与分析

通过以上分析，异业学习、服务创新和营销绩效三者理论模型的路径系数与假设检验结果就体现出来了（见表5）。不难看出，异业学习能够显著影响服务创新，（γ=0.68，P＜0.001），异业学习对营销绩效的提升是非常明显的（γ=0.76，P＜0.001）；服务创新对营销绩效的提升也是非常显著的（γ=0.59，P＜0.01）。所以，服务创新与异业学习有显著正相关、服务创新与营销绩效间有显著正相关、异业学习与营销绩效间有显著正相关三种假设都得到了支持。

表5 理论模型的路径系数与假设验证

四、结论与建议

本研究在信息化技术快速发展带来的服务升级、体验升级背景下，就服务创新、异业学习对营销绩效创新的影响机理展开实证研究，并得出如下结论：第一，异业学习对服务创新具有显著的正向影响机制，这说明异业学习有助于提升组织服务创新的程度和能力。第二，异业学习对营销绩效具有显著的正向影响，这说明当企业对于其内部（设备、技术、产品等）不断地进行改良时，营销绩效都会得到显著的提升。第三，当企业提升服务创新力度时，会显著提升企业的营销绩效水平。由此，在知识时代背景下，企业要加强与其他公司的不同行业的学习，通过学习来提升服务创新的能力，并最终提升组织的营销绩效水平。