关于林芝市旅游品牌建设的思考

杨 翠

好的产品需要品牌，一个城市同样需要品牌。城市树立了品牌，有了知名度，就能汇聚更多的资源，拥有更强的竞争力。因此，城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产，拥有巨大的价值。林芝市凭借优越的地域条件、秀美的自然风光、独具特色的民族民俗文化，具备形成城市品牌的条件，从而提高城市发展的竞争力。因此，林芝城市品牌建设，迫在眉睫。

一、城市品牌

（一）城市品牌的涵义

美国杜克大学富奎商学院凯文-科勒教授在他所著的《战略品牌管理》一书中这样描述城市品牌：城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市中，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。就像看见天安门想起北京，看见东方明珠想起上海，看见布达拉宫想起西藏，看见金字塔想起埃及等等。综合多方面的研究，城市品牌主要是指政府及其职能部门通过分析、挖掘、提炼、整合所属城市的独特资源、历史文化、产业优势等差异化品牌要素、并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同感效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

（二）城市品牌的价值

1.城市品牌能够展现城市特点，增强城市魅力。不同的城市有不同的个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来。提起上海，人们会想到东方明珠、外滩万国建筑、南京路、金融中心等品牌特色；美国的洛杉矶则以篮球、好莱坞电影等形成了城市特色，体现了它的品牌独特性。

2.良好的城市品牌有助于吸引更多人才。当今社会的竞争主要是人才的竞争，一个生态环境良好、社会秩序稳定、充满活力的城市，会令各类人才趋之若鹜，在市场竞争中处于优势地位。如中国最美大学---厦门大学是厦门市最重要的品牌，提起厦门，人们首先会想到厦门大学，美丽舒适的城市与汇集人才的大学携手成长、互利共赢。

3.良好的城市品牌有利于吸引投资。当前，在我国推进城镇化的进程中，越来越多的人涌入城市，城市发展步伐加快，而城市建设过程中普遍面临着资金紧张的问题，这种情况下，良好的城市品牌将更容易吸引投资商的目光，获得建设发展的机会。

4.良好的城市品牌能够带动旅游业的发展。一个城市品牌的形成，需要长时间的努力，涉及到城市的方方面面。如果中间任何一个环节出现问题，对于整个城市来说，都将受到沉重的打击，尤其是旅游业的发展。比如，近几年，山东省倾力打造“好客山东”品牌，在中央电视台、凤凰卫视等极具影响力的平台上投放广告，使“好客山东欢迎您”的口号深入人心。但是，2015年“十一”长假期间，山东省青岛市一间海鲜大排档的一只38元的“大虾”，毁了“好客山东”的良好品牌，这对于一个城市品牌的打击是非常严重的。

5.城市品牌能够增强民众对政府的信任感。城市品牌的构建过程中，政府发挥着非常重要的作用，一个廉洁、高效、负责、公平、公正的政府，会赢得广大民众的信任，从而更好的推动城市品牌建设。城市品牌形成之后，对于广大民众的生产生活环境也将带来积极的影响，进而提升民众对于政府的信任感。

6.城市品牌能够推动城市精神文明建设。城市品牌塑造是一个系统复杂的工程，它需要政府主导、社会协同、民众参与。在塑造城市品牌的过程中，民众要具备文明的素质和良好的精神风貌，这对于推动城市精神文明建设也发挥了积极的作用，能够促使民众养成文明礼貌、遵纪守法、爱护环境、团结互助的良好习惯。

二、林芝市旅游品牌建设情况

（一）旅游资源优势

林芝市自然生态环境条件优越，生态旅游资源丰富，文化资源特色鲜明。拥有世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷，神秘的热带雨林区——墨脱，被国家权威机构评为我国最美山峰的世界第十五高峰---南迦巴瓦峰，最美冰川之一——米堆冰川，最美森林之一——岗云杉林，全国最大的海洋性冰川——卡钦冰川，拥有我国规模最大、最完整的森林生态系统，是我国气候多样性和山地生物物种最丰富的地区，是北半球同纬度水热条件最优越的地区。林芝市区域内长期聚居着藏、汉、回、门巴、珞巴、僜人等少数民族，创造出独特而绚丽的边疆文化，是唐蕃古道、茶马古道等历史文化古廊道的重要区段，旅游资源总体呈现出独特性、世界性、多样性、原生性、组合性等特点。

因此，林芝市要紧扣建设国际生态旅游示范区和全域旅游示范区目标，突出“旅游立市、旅游强市、旅游兴市”发展理念，持之以恒发展壮大以生态旅游为战略性支柱的特色优势产业，全力打造林芝旅游升级版的发展战略。

（二）旅游品牌建设情况

林芝市旅游发展总体布局为“一心一廊四带七区”布局。一个旅游中心区为“林芝旅游中心区”，一条旅游经济走廊为“G318旅游经济走廊”，四条生态旅游发展带为雅鲁藏布旅游带、林芝西北旅游带、扎墨派旅游带、然察察公路旅游带，七个生态旅游功能区为城市旅游中心区、尼洋河旅游区、大巴松措旅游区、通麦易贡旅游区、波密冰川森林旅游区、横断山怒江峡谷旅游区、雅鲁藏布河谷旅游区、雅鲁藏布大峡谷旅游区。这些都成为吸引广大游客的独特招牌。近年来，在市委、市政府的正确引领下，在相关部门的积极努力下，林芝市旅游品牌建设得到长足发展：

1.旅游景区品牌化建设初见成效。近年来，通过大力宣传，林芝市的“畅游西藏·从林开始”、“醉美林芝”等主题宣传口号，已渐入人心，成为西藏旅游市场人人皆知的宣传口号。2017年，巴松措景区成功创建国家5A级景区，成为西藏自治区首个5A级生态自然旅游景区，也将带动林芝市其他生态自然旅游景区的创建评级。其他以雅鲁藏布大峡谷景区、鲁朗景区、南伊沟景区、米堆冰川景区等为代表的一系列重要生态旅游资源和景区也得到了有效的开发建设，也已成为林芝旅游乃至西藏旅游的重要组成部分。林芝以其丰富的自然生态旅游资源已经成为西藏生态旅游中心和国内知名的生态旅游胜地，生态旅游目的地的形象也已初步确立。

2.创造性开展“冬季稳市场促旅游惠民生”活动。此项活动是贯彻落实区党委、政府关于在全区开展“冬游西藏，共享地球第三极”活动的重大决策部署，也是繁荣消费市场、推动林芝冬季旅游市场升温的重要举措，目的在于打破旅游市场季节性瓶颈制约、打响“地球第三极”旅游品牌、做好“进藏第一站”文章。在市委、市政府的正确领导下，通过此次活动的开展，一是充分发挥了消费对经济增长的基础性作用，进一步扩大消费市场，改善民生，激发旅游产业的发展，促进林芝经济增长；二是通过政府引导、社会各界积极参与，林芝市市区内主要街道餐饮、住宿、特色产品专卖店、超市、美容美发等行业，在冬季期间正常营业，解决了林芝消费淡季游客、居民“买难、卖难、住难、吃难”等问题，促进了林芝市冬季旅游市场升温，便利了居民生活，推动市场消费结构升级，增强了消费对经济增长的拉动作用；三是试点成效显著。据统计此次活动中，试点三个月营业额累计达到1.08亿元，同比增长238%，达到了预期效果，为今后此项活动继续开展积累了经验。

3.文化旅游和旅游商品开发逐渐兴起。林芝市坚持“文旅结合、深度融合、繁荣共进”的方式，突出林芝文化的整理、挖掘和展现，成功开发了太昭古城、秀巴古堡、林芝比日神山自然博物馆、尼洋阁藏东南文化博物馆等历史文化民俗景区；引进演艺公司，编排上演了“寻找香巴拉”大型原生态常态歌舞剧；采取以奖代补的形式，开发出了墨脱“坚果”、朗县金东玉石、藏香等旅游纪念品。采取政府引导、市场运作、企业和群众参与的产业发展模式，携手文化部门，引进外地旅游文化设计公司，加快开发200余种特色文化旅游产品。

三、林芝市旅游品牌建设存在的困难

（一）旅游发展还处于转型升级的初级阶段

虽然林芝市近几年旅游总量增速较快，但由于基础较低，配套不完善，还存在很多问题：主要表现在景区还处于低层次开发，低层次管理，景观以自然观光为主，人文景观不足，游览项目单一，游客参与度低，二次消费项目少，景区开发大部分还处于粗放式经营，管理标准化建设程度不高，管理质量不高，单纯依靠门票经济，综合开发程度较低，休闲类旅游产品缺乏服务人员专业素质急需提升；宾馆饭店规模小、容量低、管理不到位，绿色管理、生态经营的理念还没有推广实施，特色酒店还比较少；旅游要素体系不完善，“吃”、“购”、“娱”是林芝最薄弱环节，商品单一，品牌意识不强，知名品牌不多；从出行方面来看，路况差、景区远、旅游车辆缺乏、旅游运营企业少，需要引进大的、战略性企业入驻林芝开发旅游。由于西藏旅游业淡旺季明显，导致了林芝旅游旺季接待设施供给不足，旅游淡季接待设施又大量闲置的突出问题。

（二）旅游交通可进入性有待提高

林芝市旅游交通可进入性差，进出的航班数量及频次较少，国内直达航班严重缺乏，较多需要经过成都、重庆等周边城市机场进行中转，这在一定程度上制约了林芝开拓客源市场。铁路交通方面，2015年拉林铁路已全面开工；公路交通建设方面，虽然拉林高等级公路已基本建成通车，但和汹涌快速发展的“自驾车潮”相比，高等级公路还是较少，路况较差，安全矛盾突出。旅游公共交通体系不完善，景区之间及景区内部的公共交通系统尚未建立，景区回头路较多，游客需要花费大量时间在路途，绝大多数景区内全部为单线游览通道。

（三）旅游服务基础设施建设薄弱

林芝市旅游公共基础设施薄弱，水、电、通讯等供应不正常，很多景区无垃圾、污水等处理设施或严重不足，信息化、智慧化建设还处于初级阶段。医疗设施、救援设施、信息获取等旅游公共服务体系还不完善，影响了游客在林芝的旅游体验。

（四）旅游人才及资金瓶颈问题较为突出

目前林芝旅游人力资源的供给还相对滞后，人才储备相对不足，旅游从业者整体素质不高，人员所具有的知识水平、专业技能及职业素养不能满足林芝旅游业快速发展的需要。新世纪以来随着广东、福建“援藏”工作的启动，也开启了旅游专业人才培养，但培养的规模和速度不能够满足林芝旅游人才实际需求。与此同时，林芝吸纳民间资本投资力量较弱，需要中央财政进一步加强转移支付力度，加大基础设施资金投入，还需要加大国家政策倾斜力度及援藏省市资金支持力度。

此外，林芝旅游业发展还面临快速发展与社会稳定的关系，政府和市场的关系，重点景区中政府、景区管理者和社区的利益共享，以及旅游产业发展与生态保护的关系等多重关系的协调问题。

四、打造林芝城市品牌策略

林芝，是一座PM2.5约等于零的魅力城市。蓝天白云和清新的空气对林芝人来说早已经习以为常，优良的空气质量成了林芝的一张金名片。在全国范围内，2015年只有6个城市的空气质量达标比例为100%，林芝位列其中；旅游、农特产品、藏医药等一张张特色优势产业的“名片”正在吸引广大民众的目光。按照林芝市委市政府提出的地域特色、民族特色、时代特色要求，真正把林芝打造成有特色、有品位的城市，进而形成有影响力的城市品牌，吸引更多的游客来观光、消费。

（一）加强品牌塑造，推动从“景点旅游”向“全域旅游”转变

充分利用多种手段、多种渠道对品牌进行宣传，提升林芝城市品牌的知名度，主要包括：

1.开展旅游形象口号宣传。继续强化“醉美林芝”主题形象和“畅游西藏 ，从林开始”的旅游宣传口号；在旅游产业链上的相关行业，如农业、食品加工业、手工业、餐饮业等所生产的产品，都应以“畅游西藏 从林开始”为其品牌内涵；利用主要旅游客源地的机场、公交站、电视、报纸等传播平台，加大旅游广告投放力度，积极拓展公共关系，策划各种节会活动，形成全方位综合宣传。

林芝市各县区也需要结合本地资源提出自己的营销口号，推动从“景点”旅游向“全域”旅游转变，如：

察隅县——“雪域秘境、多彩察隅”、“西藏江南、多彩察隅”

墨脱县——“莲花秘境”

巴宜区——“圣洁宁静，幸福巴宜”

米林县——“藏药之洲，多彩米林”、“中国最美山峰、世界最大峡谷”

朗县——“光明吉祥，魅力朗县”

工布江达县——“巴松湖畔，阿沛家园”

波密县——“藏王故里，冰川之乡”

2.做好“两节一季”节庆活动营销。在桃花节、雅鲁藏布文化旅游节、林芝生态旅游季推广中，既重视传统媒体宣传促销，同时积极开展新媒体营销，加强信息化手段在节庆促销中的推广和应用：完善林芝旅游网，强化网络营销，开展大型门户网站网络推广等活动；与电信、移动、联通、网络公司等高科技企业合作，充分利用短信、彩铃、彩信、微博、微信、网络歌曲等新技术形式，实现低成本、全方位的传播，提高旅游市场的营销效果；重视与影响力巨大的品牌综艺节目的合作营销。

同时也要不断推广5月份的米林县黄牡丹暨藏医药文化旅游节、6月份的察隅县僜人民俗文化旅游节、8月份工布江达县巴松措工布民俗文化旅游节暨藏餐美食节、9月份朗县千年核桃美食文化节、10月份波密县冰川旅游暨藏王故里文化节、10月份墨脱县中国（墨脱）莲花秘境旅游文化节、11月份林芝县的工布响箭民俗文化节，从旅游季开始的每年3月——11月，月月都有旅游节庆活动。

（二）改善旅游交通基础设施，提高可进出性

1.提升航空交通运输能力。2016年，林芝机场航站楼改扩建完毕，增加平行跑道，增加航时航线，逐步实现林芝与主要客源市场城市的直航，应把林芝米林机场优先提升为西藏进出内地的第二航空通道，真正变成入藏窗口与次集散中心。

2.铁路通行将快速增加游客数量。加强铁路基础设施建设，加快拉林铁路工程建设步伐，增强铁路客运能力。预计到2020年拉林铁路建成通车，届时将会大大增加林芝的游客数量。铁路通车将会开通拉萨—林芝沿线旅游专列，快速提高游客运输能力，同时做好沿线配套设施建设。

3.完善旅游景区公路，增加旅游通道。2017年拉林高等级公路已基本贯通（除米拉山隧道外），将大大缩短拉萨至林芝的通行时间，提高了公路等级，也增加了道路安全性，会迎来拉萨—林芝团队旅游的新高峰。通麦天险改建已贯通，滇藏新通道（云南怒江六库至察隅）已经在改建扩建，将会提升东部三县旅游发展机会，有利于自驾旅游的发展。

此外，旅游公路建设，应集中在巴松措—鲁朗—大峡谷旅游通道的建设上，这将形成林芝市旅游发展的“内环线”，沟通了G318、S306和新滇藏线三条林芝对外通道，是林芝主要品牌景区的集聚线，自然风光优美，民俗文化荟萃，可以作为林芝旅游主打产品进行营销宣传。

（三）完善旅游公共服务体系建设，提高游客满意度

1.健全旅游公共服务体系。以318国道、306省道、滇藏新通道、岗派公路为主线，加快主要旅游线路沿线综合服务区的建设，建成一批集餐饮、购物、休憩、车辆维修保养、旅游信息获取等功能于一体的旅游综合服务区。完善旅游交通、自驾游与露营基地与安全救援体系等旅游公共服务设施，完善旅游产业要素和接待服务设施建设，强化旅游服务功能，不断提升发展层次和水平。集中建设旅游通道的厕所、停车场、导示标识牌、解说牌、观景台、垃圾回收设施、吸氧站等。同时做好重点旅游基础设施、公共服务设施提升及环境整治工作。

加快林芝市区域旅游综合服务中心的建设及升级，完善旅游信息发布及咨询、游客集散、旅游救助、旅游投诉处理、旅游购物、餐饮娱乐、车辆服务、旅游培训等服务功能。

2.完善旅游标识系统建设。旅游标识系统建设包括在交通站点、特色旅游街区、游客服务中心、宾馆、饭店、娱乐场所、停车场等城市公共休闲场所设置藏语、汉语、英文三种语言指引标识。旅游交通引导标识设立内容包括道路安全行驶、信息景区方向及距离信息、主题旅游线路指示牌、旅游设施信息。在3A级及以上景区、旅游景区内核心道路、邻近区域公共交通站点及停车场等区域设置藏语、汉语、英文三种语言旅游景区配套服务标识。

3.逐步推进旅游厕所革命。启动旅游厕所建设管理大行动，努力解决好全市旅游厕所建设的数量、质量以及运营管理机制等问题。通过“旅游厕所革命”，2020年末实现全市旅游景区、宾馆饭店、旅游集散中心、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲街区等的厕所全部达到优良标准，达到旅游厕所“数量充足，干净无味，实用免费，管理有效”的总体目标。

（四）完善旅游发展规划，推动相关产业融合

围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，结合现代旅游参与性、学习性等新趋势、新特点，完善提升现有的旅游发展规划，使其更加符合市场需求，切合林芝实际，更具关联性、操作性，真正让游客在旅游中获得知识、扩大视野，参与其中、乐在其中。要着力推动城市发展、文化挖掘、项目建设、环境保护等工作与旅游产业有机融合，下大力气抓好景区景点建设、行业标准化建设、市场监管、旅游服务等工作；加强旅游营销，打破季节藩篱，使林芝进入“春赏桃花、夏步林海、秋观红叶、冬享阳光”的“全时旅游”时代，让更多的游客在四季都能走进林芝；不断丰富旅游内涵、提升旅游品质、打响旅游品牌，实现从“景点旅游”向“全域旅游”转变，真正通过旅游产业大发展，带动其他产业全面发展，从而推动社会水平整体提升。

林芝市作为西藏自治区重要的旅游城市，其生态旅游的发展不仅能在西藏旅游业发展中进一步起到区域性引领带动作用，更将在全区生态文明建设工作中发挥先行先试的创新示范效应，为全区生态经济发展和生态文明建设积累经验。当前，林芝市正处在经济社会快速发展的通道上，致力于打响旅游品牌，打造世界一流的旅游目的地城市，由市委市政府牵头，各级各部门正积极发挥生态旅游资源的独特优势，着力打造林芝国际生态旅游区和全域旅游示范区，充分发挥旅游产业引领作用，提高林芝旅游知名度、美誉度，为建设“繁荣林芝、和谐林芝、健康林芝、绿色林芝、美丽林芝”奠定坚实基础。