提升商业银行客户服务能力的措施

□ 孟庆彬

一、当前商业银行服务水平的现状

近年来，我国商业银行在服务管理上取得了长足的进步，成为了其他行业效仿的对象。但按照日益提升的客户需求,与商业银行业务发展、经营转型对服务管理提出的任务、要求以及日益激烈的同业竞争相比，我国商业银行的服务管理工作尚处于“起步”阶段，还有不少问题及薄弱环节，主要表现为以下几个方面：

（一）客户服务成本过高。消费者变得越来越精明，他们对于金融、理财产品的需求比以前更加复杂，而且随着经验的积累，他们的要求也在提高，客户服务需要的成本投入也越来越高。

（二）客户服务不够精细。这和第一点相悖，追求精细化服务可能会带来服务成本增加，如何优化服务的同时降低服务成本，已成为整个银行业客户服务工作的一大难题。

（三）客户服务水平的度量方法及考核评价体系可进一步优化。科学的度量方法能够清晰、客观地展现客户服务的质量与水平，合理的考核评价方式则能起到一个监督与正向激励效果，有助于客户服务水平的提升。

二、影响商业银行服务水平的因素

美国学者Lalita A Manrai和Ajay K Manrai最早通过研究顾客满意度来反应一家银行的服务水平，这也开创了银行服务水平研究的先河。他们通过对纽约当地商业银行的实证研究，以顾客转换银行的行为为对象，客户的满意度主要受银行专门服务和特色服务的影响。我国学者赵冬阳采用回归分析方法对拉萨市建设银行的客户服务水平进行了实证研究，其研究发现顾客对银行服务的响应性、保证性、怡情性评价越高，客户服务水平也越高。高俊光等学者的研究初步构建了我国第一个商业银行客户服务水平的测量模型，简称CS指标体系。模型将银行服务水平的测量分为三个维度：人员、产品及客户感知，其中人员维度，又从银行服务人员的素质、服务态度两个方面来衡量；产品维度则以新产品的创新速度、业务的种类和数量、业务手续费、银行利率结构、ATM机的网点数量等变量来衡量；而客户感知维度，是以客户的期望差距、感知的服务质量以及感知到的银行的便利性程度三个变量来衡量。

综上所述，可看出各个学者研究的角度和结果都不尽相同，这主要是研究对象所处的现实环境和时代背景不同。客户满意度一直以来是反映服务水平质量的重要因素，是顾客对产品或服务是否达到或超过其预期的一种心理感受。因此本文将客户的满意度作为评价银行服务质量的标准，从客户的个人特征、银行员工的业务能力和银行服务环境三个维度来研究其对银行服务水平的影响。

（一）客户的个人特征。客户的个人特征可以分为年龄、性别和学历三个方面。一般而言，年龄较低和年龄较长的客户的需求是完全不一样的，年轻人对银行业务的需求通常是办理快速高效、节省时间，且年轻人接受新鲜事物的能力和愿望都较强。因此，银行在提供此类客户的服务时，可以更偏向其在网上银行、手机银行或微信银行的操作。如果此方面的服务能够更准确和更注重产品的用户体验，其服务水平将会显著提高。而对于年长者，这部分客户一般时间较为充裕，追求安全的服务，其更偏向柜台办理和有专人指导其操作。因此银行在服务此部分客户时如果能更注重其在等待时间的服务，办理业务时的耐心讲解，将会获得其好评，赢得客户满意。另外，性别也会是一个显著的特征。一般男性客户更注重理性和简洁性，其多数的要求是提供的服务介绍简单明了，如果能清楚地列明收益和风险会更好；而女性客户的特征是更感性和更精于计算，银行在服务此部分客户时需要注重态度和语言表达，可以借助环境条件进行感性服务。最后，学历的影响也是个人特征的一个重要方面。高学历服务对象和低学历服务对象的服务需求也是不一样的，这可能是来源于收入水平的不同和所获得信息的不同。

（二）银行员工的业务能力。银行员工的业务能力包括银行的业务种类、业务费用和业务能力。业务种类是指银行产品和业务的类型，当前时代背景下，类似余额宝等网上金融产品的推出，其满足了现阶段客户的多元化和个性化的金融需求。企业客户除了贷款融资需求外，还需要财务顾问、投资银行、资产管理等金融服务产品。而个人客户，随着家庭财富积累和收入水平的提高，传统简单的存取款业务已无法满足需要。比较明显的是，现代家庭对理财、保险、财富管理以及私人银行等方面的金融需求也日益增多。这些都要求现代银行能形成一套形式多样、品类丰富的金融方案。而业务费用是指办理这些业务所需的手续费用等成本，甚至是时间成本。农行在这个方面做的挺好，比如2017年年中全面取消小额账户管理费，柜面也不会再出现查账户管理费的流水问题，不会再因这项费用闹投诉。但是互联网金融产品在此方面的优势仍较为明显，这对于传统商业银行的发展提供了很好的思路。最后，员工的业务能力也是一个重要的影响因素，一个经验丰富和专业知识扎实的员工对于银行的服务质量至关重要。

（三）银行服务的环境。服务环境是一个软性指标，这主要表现为商业银行的交通状况和厅内环境两个方面。银行所处的交通状况是方便到达，处于离服务对象生活工作区域较近的地方，这对于服务对象的满意度会有较明显的正向影响。此外，提供服务的场所需要做到干净整洁、灯光的亮度适度，给服务对象一个安全和舒适的心理暗示，也会对服务水平的改善有明显的帮助。

三、提升商业银行服务水平的措施

（一）提升员工服务能力。银行网点的一线员工是直接面对客户的第一道窗口。一线的员工对公司和工作的认可直接关系到提供服务时的表现，因此，必须提升一线员工对银行服务工作的认可，要围绕“人”来建立银行内部的服务机制，以“人”为中心，以满足银行内部员工需求、提高银行的员工满意度和积极性为着力点。马斯洛需求理论恰好地诠释了这一道理，其认为每个人在社会上都有需求，不外乎分为五类，即生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重的需求和自我实现的需求，并且这五类需求还是逐层递进的关系，从基础的生存需求开始并逐渐到情感的升华。因此，管理者首先需要做的即是满足员工最基础的需求。人的社会属性决定了每个人都是具有逐利性，因此工资收入是员工需求的首位，合理的收入水平是员工感受的基础。建立合理的考评机制，一切用数据说话，可以把服务工作纳入到绩效考评机制中来，将一线员工为客户提供的服务与其收入和业绩挂钩。有点类似于早期的“计件收入制”，但是这里的件不是指产品的数量，而是服务的数量和质量的一个综合考评。比如员工每日工作的时间、办理的业务数量、服务的客户数量，以及银行柜台窗口的服务评价器的满意率等等，这些都是可以量化的指标，考评者在统计和考评时可以直接获得数据。类似的措施还有很多，都可以放入收入考评机制中去。

然而，单纯的用收入来提升员工满意度和满足员工需求是不健全的。根据马斯洛需求理论，满足了基础的生存需求和安全需求之后，社会人还有更高级的需求，那便是归属感、尊重和自我实现的需求。因此，提升员工服务能力的另一个方向便是满足员工的精神需求，这可以从多个方面着手，如工作环境的改善、与同事的关系、领导的关心以及对个人职业发展的期待都是提高员工满意度的有效措施。银行管理者需要思考的是如何将员工的服务水平与其职业生涯发展紧密地联系起来。一个充满希望的职业生涯和通过努力工作实现自我价值的发展路径会给每一位银行一线员工以鼓励和激励，这带来的将是一线员工每天工作状态的投入和工作热情的提升，从而促使他们不断提升银行的服务水平。

（二）为客户提供全方位金融服务。现阶段客户的金融需求是多元化和个性化的，包括企业客户、个人客户，这些都要求现代银行能在快速的商业节奏中和骤变的市场环境下，及时了解客户需求，把握客户需求变化，并做出正确的反应，最好是能够为其量身定做出一套完整的金融服务方案。如果不能做到此，银行就会面临客户流失特别是高端客户流失的问题。其次，客户对金融产品的选择和需求的服务形式呈现出了新变化。企金客户特别是优质大企业客户，更倾向通过股权、债券进行直接融资，同时资金富足的企业也逐渐倾向通过委托理财、信托等方式管理闲置资金，获取较高收益；而个人客户的理财意识也日益增强，在比较了各种理财产品的机会成本后，选择将其现金流不断从银行储蓄存款分流到基金、保险、股票等理财产品上来。因此，现代银行面对消费者日益提高的金融服务需求，需要不断研发和创新满足客户个性化需求的业务产品。这即是前文所提到的银行服务管理体制中的“事”，即银行所提供的服务产品。

另外,现在银行的业务可以分为两块：线上和线下。线上的网上银行、手机银行确实给现代人类的生活带来了巨大的变化。其产生的背景可以认为是科技对现代人生活方式的改变，但是最根本的还是现代人的需求发生了变化。现代生活节奏是高频率、快节奏的，客户对银行的服务要求自然就是简单、快速且安全就行，因此线上银行的产品的开发就需要围绕此展开，如何打造线上网上银行、手机银行、微信银行的服务简单、方便、安全关系到是否能赢得客户的信赖。这一点可以学习现代互联网公司，站在用户的角度，在开发新产品时，把使用者当成是一个“又懒、又苛刻、又要求很高”的用户，所设计的产品必须满足其这些要求。

线下的业务创新主要围绕对各营业网点的建设而来，包括：对营业网点功能进行科学定位、妥善处理优质客户和大众客户服务的关系两个方面。营业网点的科学定位主要是指对营业大厅进行功能分区，使优质客户进入服务的“绿色通道”，使大众客户能够享受标准化的服务。要想做到这一点，首先必须适度扩大目前营业网点的营业面积，使其具备功能分区的基本条件。其次，扎实推进厅堂一体化，需要增加柜台之外的营销服务人员数量，为客户提供各种差别化、亲情化的服务，如大堂经理、客户经理、网点管理人员等，都要从柜台里面走出来和客户面对面交流，及时发现客户的非柜面需求，解答客户疑问，这样既能提高客户的经营价值和附加值，又能和客户交朋友，提升客户的满意度，更有利于促进网点由“核算主导型向营销服务型”的转变。而妥善处理优质客户和大众客户服务的关系需要因地制宜地制定优质客户的标准，不断从大众客户中识别出优质客户，并不断完善客户档案，定期与不同层级客户进行不同频率的服务。

（三）满足客户的不同需求。如果说银行服务的对象众多且个性不一，这是正常的现象，那么面对服务对象的差异和不同，是否也需要调整服务的方式呢？答案是肯定的。因此，将银行的服务对象按群体性划分，层级方面的优质客户理应成为银行服务的重点，也理应享受到差异化的优质服务，如贵宾室、理财室、专职客户经理、专业化服务网络和优惠的服务政策等等，都是为优质客户们“量身定做”的差别化的服务手段。但是由于银行柜员数量减少的种种原因，贵宾室已然形同虚设，但是可在有大客户来网点时，调剂柜员进入贵宾室办理业务。当然，这并不等于说，优质客户服务好了就可以忽视大众客户服务，比如部分银行取号设置都是VIP客户优先叫号，有时几个窗口连叫VIP客户号，普通客户有很多不满，贵宾是享受到了优待，但也失去了大众客户的期待。因此，建立有效的服务对象划分机制是服务“因人而异”的关键。

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