浅析新形势下农行对公存款营销策略

□ 薛 东

一、对公存款面临的形势

（一）市场流动性日渐趋紧。2018年，以美国缩表为重要标志，全球性宽松货币政策正酝酿渐次退出，进入“减债、升息、去杠杆”轨道，一些国家经济增长可能会出现较大波动，这些波动也会对世界经济发展带来较大影响。十九大报告提出：我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。2018年我国仍将继续坚持稳中求进的工作总基调，坚持稳健货币政策，深化利率和汇率市场化改革，强化金融监管协调，推进金融和国有企业去杠杆，因此预计国内社会资金总量增速将有所放缓，市场流动性将适度收紧。

（二）对公存款面临多重挑战。一是对公存款同业竞争日趋加剧。在面临工行、中行、建行等国有大行竞争的同时，中小银行利用利率定价较为激进、理财产品收益率较高等手段，导致国有大行的对公存款呈现向中小银行分流的趋势。二是对公存款资金形态发生变化。集团客户陆续成立财务公司等，原来在银行的存款逐步转化为同业存款。随着利率市场化步伐的加快，上市公司等优质客户对存款收益的要求不断提高，银行对公存款的资金成本日趋抬高。三是对公存款营销维护压力加大。习近平总书记在全国金融工作会议上强调强化监管，提高防范化解金融风险能力，引导金融业发展同经济社会发展相协调，一系列监管政策的陆续出台对银行对公存款的管理提出了更高的要求。随着财政、社保、住房、部队等领域体制改革持续深化，将迎来上述市场格局重塑的机遇。二是伴随着供给侧结构性改革持续推进、制造强国战略“中国制造2025”的加快推进等，新兴制造业和现代服务业将实现快速发展，带来企业存款的有效增长。三是“十三五”期间，多层次股权融资市场将不断发展，创业板、新三板改革不断深化，债券市场互联互通逐步加速，直接融资占比将稳步提升，蕴藏着对公存款发展的巨大商机。

（二）强监管倒逼金融去杠杆给大行带来利好。

在货币政策和宏观审慎双支柱框架下，防控系统性金融风险倒逼金融去杠杆提速，使得大型银行在资金、功能、渠道及网络等方面的优势将进一步显现，金融业务资源将加速向大型银行集聚，总体上利好国有大行对公资金组织。

（三）新经济、新产业、新业态对公存款增长潜力巨大。一是随着互联网和大数据的广泛应用，互联网平台类企业和“独角兽”公司，在支付结算、备付金监管、经营等环节将产生大量的流量资金。二是加快发展旅游、文化、健康、养老等“幸福产业”上升为国家战略，根据有关研究机构预测，“十三五”时期整个幸福产业市场规模有望达到近28万亿元，未来市场发展潜力巨大。三是“十三五”期间，国家级的新区、高新区、开发区、转型升级示范区等，已经逐步成为先进制造业、战略性新兴产业、现代服务业的重要平台，金融业务资源集聚效应也将日益明显。

三、对公存款营销的主要建议

二、对公存款营销的机遇

（一）社会各领域改革带来新的营销机遇。一是

（一）持续深耕两户建设，夯实对公存款业务基础。一是深入推进对公“扩户提质”工程。加强与工商、招商等部门沟通，全面推广金穗注册通全程电子化登记系统，抢抓账户营销源头，尤其是余额5万元以上账户；强化财政、社保、学校、医院等系统性客户和账户的营销。二是抢挖他行优质客户。充分利用CMM系统提供的营销线索，向上和向下追踪他行优质客户，主动上门营销，做到“无户开户、有户增量”，抢挖他行对公存款资源。同时，强化与核心客户和集团客户等合作，拓展其上下游、关联企业的账户，提升农行账户的覆盖率和资金归集额。三是推动账户和客户结构优化。加强存量账户和客户的挖潜工作，尤其是存款资源丰富但在农行余额较小的账户和客户，通过开展“账户＋”营销，提高对公产品的覆盖率和交叉销售率，提升客户合作粘性，扩大5万元以上账户和100万元以上客户的规模和占比。

（二）抓细做实重点领域，推动对公存款稳存增存。一是发挥机构类存款“稳定器”作用。第一，紧跟体制改革，加大财政、社保、部队、公检法、教育、卫生等十大重点机构类客户和账户营销，特别是各类托管和监管账户。第二，大力营销政府监管资金，提升市县两级土拍保证金和土地出让金账户覆盖率。第三，围绕“房”和“地”加大全流程资金营销，提升商品房监管资金等重点资金归集份额。同时，加强部门联动和综合营销，积极拓展股权投资基金、产业基金、企业年金等托管业务。二是推动公司类存款可持续增长。第一，围绕集团性等重点客户在产业链中的核心地位，做好其上下游客户归集资金和交易资金的营销。第二，积极开展上市公司和拟上市公司的专项营销，对接客户在用信、并购重组、供应链金融等方面需求，力争锁定客户IPO、定向增发等募集资金。第三，加大存贷款业务联动，抢抓核心客户和授信客户的货款回笼，提升信贷客户资金归行率。同时，持续做大投资类和交易类业务规模，带动对公存款增长等。三是抢抓新经济、新业态、新产业客户群体资金。第一，加强与旅游、文化、健康、养老等幸福产业客户深度合作，锁定上述客户在生产经营中的大量支付结算等资金。第二，加强国家级新区、高新区、开发区等营销维护力度，通过投贷存等业务联动，积极拓展园区及辖内企业的存款。第三，加强营销省内优质“独角兽”企业，组建跨部门、多层级营销团队，跟踪营销公司在多轮融资、上市募集和经营过程中带来的存款资源。

（三）扎实开展流量经营，做大结算资金流量规模。一是依托流量银行管理系统，从资金交易入手，利用现管系统、企业网银、企业综合服务平台、票据池等渠道产品组合将客户上下游派生存款集聚于体系内循环。同时，对流入资金和跨地区交易资金、贷款资金、大额汇出资金进行追踪，开展上下游链式营销，实现资金在农行封闭运行。二是持续提升对公产品线上化水平，提高线上交易活跃度，以“线上+”服务固化客户交易习惯，深化客户合作关系。提高在线开户比例，提升企业网银活跃客户比重，做大企业网银、掌银、现管系统、企业金融服务平台等线上渠道对公结算流量。三是强化节假日存款营销，将大型商场、酒店、旅游、文化等服务消费类企业作为营销重点，开展线上线下协同营销，以结算产品、POS机等机具为抓手，实现他行或本行的个人消费资金在农行体系内循环。

（四）着力强化综合经营，提升对公存款竞争能力。一是推进对公部门联动。针对系统性客户、集团客户等制定综合金融服务方案，拜访客户时要组建综合营销团队，及时掌握客户投行、资管、国际等金融服务需求；完善对公客户部门联动分销机制，部门之间围绕重点客户互提需求、互担指标、互助协作，提升存款等营销合力。二是推进集团合成营销。推进公私合成，提升对公、零售业务交叉销售能力，与零售业务部门组成联合营销团队共同走进核心客户，为高管人员和优质员工定制个人金融服务，提高客户合作黏性；对零售业务部门推荐的个人优质客户资源，联合拓展小微企业贷款等重点产品和业务。三是开展各类业务联动。强化存贷业务联动、表内外、本外币业务联动，满足客户的深度需求，挖掘优质客户及其关联企业的存款等资源。同时，围绕企业日常资金循环周转各环节提供全链条的金融服务，提高客户在农行资金交易结算量，增加营运资金留存规模。四是开展客户综合评价。依据客户综合贡献度进行综合定价和差异化定价，做好重点客户群体的综合收益测算，做到“对外算大账、对内算细账”。通过各类产品组合的运用，有效降低负债成本，提升全行对公存款的综合盈利能力。