旅游文明视阈下我国国家形象的塑造*

梁松柏

旅游文明作为国家软实力的体现，对国家形象起着提升作用。随着人民可支配收入不断增长，我国居民出国留学、观光游览、休闲度假越来越常态化。2018年初至今，从节假日旅游数据来看，国内旅游收入 871.6亿元， 同比增长10.2%。旅游对经济发展的带动作用越来越明显，良好的旅游文明素质与和谐的旅游环境，不仅能吸引更多旅游者从而促进旅游经济发展，而且能更好地塑造我国的国家形象。

一、旅游文明与国家形象的关系

旅游不单纯是从一地到另一地的空间位移，更是游客与目的地之间的双向交流，这种交流意味着不同文化与生活习俗之间的碰撞，是双方向彼此展示自身道德修养、风俗人情的绝好机会。在旅游的过程中，这种异域之间的交流与展示不单是个体之间的行为，更代表着国家与国家之间、地区与地区之间的相互交往与尊重。游客作为交流的载体，是传递国家形象的媒介。游客常常被视为国家形象的代表，以个人的行为来表现国家的价值理念、行为方式和整体印象。“游客有时被赋予一个国家的文化大使的身份。”①肖卉、石长波：《中国公民出境旅游不文明行为分析》，《商业经济》2008年第7期。文明旅游行为，能塑造和提升国家形象，反之，不文明旅游行为，则会给国家形象带来损害。近年来，相关述评批判的焦点主要在于我国旅游者中的不文明言行，如公共场所大声喧哗、不讲卫生、不懂礼仪等等，缺乏公德和公共空间的基本礼貌。上述诸多表现使得“中国游客”成为了“粗鲁”和“素质低下”的代名词，这严重影响了千年古国礼仪之邦的国家形象。②马诗远主编：《国家旅游传播中的国家形象研究》，北京：光明日报出版社，2010年，第69页。对于旅游者而言，个人言行的不文明不仅会导致国家形象受损，后续的结果还会导致旅游者受到分类服务。整体国民素质的改善与养成是一个漫长的过程，而旅游者的行为表现恰恰可以起到群体示范的作用。

二、我国旅游者的素质现状与原因分析

（一）我国旅游者的素质现状。首先，我国旅游者文明素质总体表现良好。“总体而言，我国旅游者在内心深处还是很在意自己身为中国人的“脸面”的。他们行事比较谨慎，听从安排，尊重规则，不招惹是非，主流上都力图在异国他乡展现美好的中国形象。”①马诗远主编：《国家旅游传播中的国家形象研究》，第78页。据我国学者在澳大利亚出国旅游团的随团考察显示，中国游客在旅游中的行为表现并非都像以往媒体报道的频繁出现不文明的言行，而是在遵守规则、爱护环境、与当地人的交往及尊重导游工作等方面都表现出了应有的优良素质。近几年来，中国旅游者的行为素质较之前已经大为提高，据携程网基于自身2015年的成交数据发布的《2016年国人出境游分析报告》显示，中国游客文明程度总体并不低，80%的领队认为2015年中国出境游旅客文明程度有提升或者明显提升，大多数中国游客言行得体，很少发生不文明事件，8成以上的领队并不认同“中国游客的文明程度会比其他国家更低”。该报告还指出，随着国人旅游经验愈加丰富，“80后”“90后”逐渐成为主力军，不文明行为的发生概率将变得更低。其次，我国部分旅游者的文明素质仍有待提高。在多数旅游者保持良好文明素质的同时，也存在着部分游客素质和修养不高的情况。据调查，在外国人眼中，中国游客最严重的问题就是喜欢扎堆、大声喧哗，无论在商场、宾馆、大街上还是景点处，都可以看见中国游客三五成群、呼朋唤友，完全忘了顾及身边外国人的感受。虽然随地吐痰、便溺、乱扔垃圾等现象已较之前大为减少，但该现象依然存在，尤其是在无人监督的情况下更为严重，在有些国家中国游客较为集中的景点，常常能够看到用中文书写的“请勿随地吐痰”等告示牌。此外，诸如在公开场合与人发生争执甚至大打出手的极端情况也时有发生，这些情况反映了部分旅游者在个人修养方面需要提高。再次，应辩证分析和理性判断我国旅游者的文明素质表现。随着对外开放的扩大，国民对外国的了解越来越多，特别是旅游经历的不断丰富和对国家形象的日益重视，中国旅游者对国家形象的传播正在改善。②马诗远主编：《国家旅游传播中的国家形象研究》，第78页。同时还要看到，很多所谓的“不文明”行为并非国人有意为之，更多情况下是在自身的文化共同体中认可的行为体现在其他的文化共同体中时，由于双方不同的传统习惯和文化氛围而发生的冲突。我国旅游者应该在努力提高自身道德修养的同时对目的国的文化习俗、传统习惯多加了解和熟悉，在具体的交流中互相尊重与包容，避免出现被片面地误解为“素质低下”和“道德缺失”。

（二）我国旅游者不文明行为的归类。我国旅游者的不文明行为已成为一个受到广泛关注的问题。2015年，中央文明办、国家旅游局公布了经过归纳整理的、民众反映强烈的10种不文明行为表现。携程网在2013年对9000万注册用户中出境旅游频率较高的用户进行的抽样调查结果显示，在国人眼中出境旅游最不文明的六种行为依次是：乱丢垃圾、不尊重当地风俗习惯和规定、在安静的公共场合大声喧哗、排队加塞、大庭广众脱鞋脱袜、遇有纠纷恶语相向。其中“乱丢垃圾”获得72%的投票，是最不受欢迎的行为。③携程网：《携程调查不文明出境游行为“乱丢垃圾”居首》，中国网：http://f i nance.china.com.cn/roll/20130820/1741382.shtml, 2018年10月5日。因此，对于以上列举的种种不文明行为，按照性质进行分类，可以归整为以下三个方面。第一，素质修养不足导致的不文明行为。在诸多不文明行为中，由于自身道德修养缺失，素质水平不高而导致的不文明行为占比很高。诸如公然带走宾馆酒店的非赠品，贪小便宜而在不该砍价的地方砍价，不听从导游及管理人员的安排，不尊重服务人员的服务，甚至因为一点小纠纷而与他人大打出手等，都反映出部分旅游者自身道德素养的缺失。第二，文化及生活习惯差异导致的不文明行为。旅游者身处异域，由于生活习惯、文化背景的差异，自然会产生一些冲突。往往崇尚“扎堆”的文化。再有就是中外地区民俗的差异，如在泰国是不允许触摸小孩子头部的，但这在国人看来却是一种喜爱的表现。第三，公共意识的缺失导致的不文明行为。如只有属于自己范围内的领域才需要被维护。这样的后果便是国人的公共规则意识缺失，导致出现著名的埃及千年神像上被刻字事件和华尔街的金牛被骑事件。

（三）我国旅游者素质缺失的原因。一是文化的差异性。由于中外文化氛围与传统习俗的差异而导致的冲突在所难免。我国旅游者的很多礼仪规范是在中国传统文化的影响下养成的，一旦出国，在国际的交往环境中可能就会显得不合时宜。如中国固有的文化传统使人们更看重和享受集体之间的交流和共享，因此中国游客更喜欢集体出游的方式。而外国人往往更注重个人之间的距离感和公共空间的安静，因此，中国人这种不爱安静的习惯放外国人形成了认知差异。二是公共意识薄弱。中国具有漫长的农业社会发展史，而农业社会以自给自足为特征的小农经济生活容易形成社会成员事不关己高高挂起的心态特征，人们不太会考虑个人与国家之间或个人与社会之间的关系，以及社会成员相互之间应当承担的责任的问题。这就导致部分国人公共空间的意识淡薄。另一方面还在于当今社会公德教育的相对欠缺，导致个人没有足够的能力判别个人领域与公共空间不同的价值标准与行为规范。我国旅游者不自觉地流露出的公共意识缺失的言行容易引起西方当地居民的反感。三是道德认知弱化。一个人的言行能反映出其自身的道德素质，我国旅游者失德的言行明显表现出其道德意识及道德素养的弱化及缺失。具体体现在对于公利与私利关系的处理上，出于道德认知的弱化，相较于公利会更注重私利，诸如不爱护公共环境、只顾及到自己方便尽兴休闲舒适，由此导致了个人行为对公共利益的无责任化倾向。四是社会从众心理。从众心理是一种常见的心理现象，指个人受到外界人群的影响，从而在观点、判断、行为等方面做出同公众舆论或多数人相一致的选择。国人的基本素质现状表明，当较多当事人对于言行举止的文明与否没有明确的认识和判断时，于是就会出现顺从或效仿多数人行为的情况发生。旅游者如果是独自一人出行，也许会出于自觉而遵守规则。但若是在一群人之中，在从众心理的驱使下，不文明的行为表现貌似依靠人多而获得了默认的合法性，最典型的就是“中国式过马路”现象。此外，国家层面相应规章制度及立法体系不完善也是重要原因之一。社会生活环境未能提供足够的规范教育培养熏陶也是重要因素。

三、我国旅游者不文明行为对国家形象的影响

（一）损害文明古国礼仪之邦的形象。“一脏，二吵，三抢，四粗，五俗，六窘，七泼”，是中央文明办根据我国出境游中的种种不文明行为归纳总结的“七宗罪”。其中因社会道德意识淡薄，公共道德原则缺失而表现出的不良行为，称为失德行为。虽然这些失德行为并非发生在每一位旅游者身上，但是一但离开祖国来到旅游目的地，每一个旅游者的个体身份标识被弱化，更多的是以“中国人”的标签群体类化。个别游客的不文明行为会对目的地居民造成情感或利益上的伤害，扰乱当地的社会秩序，当地居民很容易由个人或者是一小部分人的行为，推及对整个中国的印象，甚至对拥有五千年文明史的中国历来宣称的礼仪之邦形象产生质疑。个人身份认同越强，道德失范的耻辱感越强，个人身份认同越弱，道德失范的耻辱感也随之减弱。到陌生的环境和陌生的人际共同体中，躲藏在“中国人”这一大标签之下，旅游者往往会形成“抛弃旅游耻辱”的倾向，抱有一种“反正只是短期在此，并且无人熟识”的侥幸心理，一旦失去责任感及行为失范带来的耻辱感对旅游者的约束，任凭个人欲望支配的劣行就会层出不穷。这对整个国家和民族的形象就会产生极其恶劣的影响，从而严重影响我国国家形象和国际地位。

（二）不利于改善双边关系，对国际交流造成障碍。发展跨国旅游可以加强双向交流，增进彼此之间的了解与友谊，开展交流合作，实现优势互补，共同发展。但是我国旅游者的种种不文明行为容易让目的地居民产生抵触心理，不愿意与其进一步加深交流，导致国际合作缺少感情基础。

（三）败坏社会风气，损害国家形象。不仅是个人道德层面的失德行为，我国部分旅游者中还存在更恶劣的行为——违法犯罪行为。目前，我国旅游监管主体有国家及地方各级旅游局、检验检疫、工商、公安、海关等多个主体，协调难度大，耗时长，这就给不法分子以可乘之机。他们利用主体间关联性差等特点，虚办证照蒙混过关，借旅游之名在境外滞留不归，非法从事劳务、赌博、商贸活动，甚至是贩毒、色情、非法移民等活动。周边邻国专门制定各种优惠条件，如提供入境服务、往返机票、免费食宿等引诱国民前往参与非法活动以获取丰厚利润，败坏社会风气，损害国家形象。作为旅游经营主体的旅行社，也会对我国国家形象的塑造产生重要影响。主要表现在：第一，靠恶意低价竞争来欺诈消费者，随意改变行程，向游客兜售质量低劣的产品，并强迫游客购买，通过收取高额回扣的方式来牟取暴利，严重侵犯了消费者的利益；第二，利用违规虚假广告误导消费者，打着各种国际旅游、商务、培训、考察的幌子来迷惑消费者，扰乱正常的市场秩序，影响旅游业的诚信形象；第三，利用非法渠道，有组织地进行偷渡、非法滞留等违法犯罪活动，给国家形象带来极大的损害。

（四）不利于进一步开拓国际旅游市场。在旅游体系中，主客体的地位并非固定不变，目的地与客源地也是相对的。客源国的旅游者到达目的国游览旅游资源，进入新的社会系统，接触目的地居民或其他客源国游客，使他们形成对客源国及客源国旅游者的感知（好或坏），“感知和形象作为选择目的地的决定因素”，①[美]匹赞姆等编著：《旅游消费者行为研究》，舒伯译，大连：东北财经大学出版社，2005年，第1页。在计划旅行、选择旅游目的地时，最直接的接触和感受要比官方的旅游宣传更加深刻和强烈。旅游地的人文状况，将直接影响到潜在旅游者对旅游目的地的选择。我国发展出境旅游最根本的目的是为了吸引更多的国际旅游者入境旅游，从而增加外汇收入，促进我国经济发展。我国旅游者在旅游目的地也是潜在的入境游客源地的一系列不文明行为，势必会给不了解中国的当地居民留下不良印象。这种不良印象一旦形成，短时间内难以消除，并且通过网络媒体将这种不良影响进一步加深和扩大，阻碍众多潜在的客源选择中国作为旅游目的地，进而严重影响我国入境旅游市场的规模。

四、矫正旅游不文明行为，塑造文明国家形象

（一）加强旅游素质教育，提升旅游者责任意识。政府作为推动素质教育的主体，必须优化德育理论，引导素质教育从流于表面的形式化向深度化转变。可以借力于全媒体，加强舆论引导，营造遵守公德、诚实守信、敬老爱幼、谦恭礼让的社会氛围，让社会主义核心价值观内化于心外表于行。道德素质教育是提升国民素质的基础性工程。在提升国民旅游素质的教育过程中，还要注意改变旅游价值观物欲化的现象，即人在一种生理或心理匮乏的状态时表现出的维持和恢复生理或心理平衡的非理性倾向。②郭鲁芳、张素：《中国公民出境旅游文明与软实力提升研究》，《旅游学刊》2008年第12期。因此，要引导旅游者树立健康的消费观，倡导健康旅游消费行为，做成熟理智的消费者。

（二）促进旅游立法体系建设，强化规范行为监督。将道德教育与法制建设相结合，健全旅游法律法规体系，运用法律、行政手段规范旅游市场的经营和旅游者的行为，形成旅游行政管理部门、旅行社、导游和旅游目的地国家行政管理部门联动机制，共同加强对旅游者行为的监管与规范。

旅游行政管理部门层面。首先，“有组织，有计划，有控制发展”是《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》中规定的大政方针，政府要明确各部门相关职能，建立有效的旅游行业管理体系，增强对旅游市场的协调统一管理。加强旅游执法力度，做到有法可依、有法必依，执法必严，违法必究。对大多数旅游者以加强文明礼仪教育引导为主，对极少数违法乱纪的旅游者依法予以惩罚。把旅游者不文明行为纳入个人诚信档案管理，旅游管理部门联同旅行社、旅游地政府共同监督、管理旅游者的行为，对不听劝阻的严重不文明行为及时详细地登记并上传记入诚信档案，强化这些行为对个人金融信贷等方面的负面影响。国家旅游局2015年已出台《游客不文明行为记录暂行办法》，建立全国游客不文明行为记录。

旅行社层面。旅行社作为旅游活动的直接组织者，应该对旅游者的行为起到监督、引导、劝诫的作用，强化导游领队在旅游过程中对游客行为提醒、告诫的责任，以约束和激励相结合的方式，达到最好的监管效果。首先，建立游客相互监督机制，一方面能够强化自身的道德责任感，另一方面还能及时纠正他人的不文明行为。对表现良好、文明出游的旅游者给予表扬及适当奖励，鼓励更多文明行为的出现；对屡经劝诫仍不知悔改的旅游者，上报旅游主管部门记入不良诚信档案。其次，制定完善统一的考核标准，不仅考核旅游者在行程中的表现及带来的影响，而且通过旅行团考评、游客自评、互评等方式考核导游队伍的服务质量和服务水平，并及时开展工作总结，优秀的导游队伍给予表彰和嘉奖，不负责任的予以警告、批评，甚至取消其带团资格。第三，同步对旅游不文明行为没有做到监督和制止的旅行社团、导游领队作出罚款、减少配额、停业整顿等处罚，情节严重的吊销其营业执照。

（三）发挥导游的文化融通作用，引领文明旅游风尚。导游是进行民间外交和地区间横向联系的一线工作人员。导游是代表国家的“形象大使”，也是促进民族间交往的“民间大使”。导游的日常传播活动包含并贯穿在给游客提供的日常服务中：解说服务、生活服务和交通服务，从整体上可分为语言符号传播和非语言符号传播，二者相互缠绕交互作用。语言传播分为信息选择、阐释和捏造三个方面。选择，指导游建立在旅游者和旅行社选择的基础之上，根据个人偏好、品味及专业训练，选出自己认为值得旅游者注意的“有趣的事物”，这在很大程度上决定了旅游者在旅途中的注意力。导游作为信息的过滤者和把关者，对信息传播的控制无疑对国家形象的传播起到无可替代的作用。国家形象传播的成功，很大程度上取决于导游的跨文化传播能力。面对复杂多元的国际文化环境，扎实的语言功底，对本国文化的透彻理解，文化融合的能力以及敬业精神是导游必备的关键素质。为此，首先，相关政府管理部门应通过各种渠道培训导游和领队，将大众传播学和跨文化传播学研究的成果，及时注入到培训过程中，使其谙熟旅游目的地国家或地区的人文地理、历史文化、风土人情以及法律等相关知识，精通当地语言，清楚了解旅游者的心理，有较强的跨文化交际能力，及时为旅游者与当地居民之间的交流给予帮助，妥善处理旅游过程中遇到的各种棘手问题。其次，要加强导游队伍的职业道德培养。要培养具有公德意识、社会责任感强、爱岗敬业，认真对待每一次旅行，真诚对待每一位游客的导游队伍，使其成为我国文明国家形象的宣传大使。

（四）广泛宣传旅游行为公约，尊重别国风土习俗。缺乏对目的地的必要了解是旅游者产生各种不文明现象的原因之一。突破语言、社会文化、风俗习惯的障碍，顺利实现跨文化交流是展示国家形象的有效途径。旅游者要自觉地通过浏览阅读与目的地相关网站、报纸、杂志、小说等资料，以及观看反映当地风土习俗的电视节目和电影，以直观生动的方式快速地了解旅游地居民的社会生活习俗，拓展文化视野，以便到达后能尽快入乡随俗，具备跨文化交际沟通能力。首先，相关部门要贯彻实施《中华人民共和国旅游法》，制定和完善《中国公民出境旅游文明指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，以播放各类公益广告、开展公益活动和讲座等多种方式，在潜移默化中将文明出行的观念一点一滴渗透进旅游者的意识中。同时，也要加强国际间的文化交流，向旅游目的地的相关管理部门和国民宣传中华民族传统风俗习惯，增进了解，减少误会。其次，旅行社要把文明旅游纳入事先签订的旅游合同中，以法律法规的形式提高旅游者的道德责任和自律意识，约束他们的行为。旅行社要建立一整套完善的教育培训服务体系，在旅游之前对旅游者集中开展行前教育培训，详细介绍目的地的人文地理、风俗习惯、社会治安、宗教信仰等情况，着重强调旅游地的禁忌，以免游客因无知而冒犯当地居民。

（五）吸收和借鉴国外成熟的管理经验，提高管理水平塑造和提升国家形象。要有选择地吸收、借鉴旅游业比较发达国家的管理经验，制定科学的管理措施，加强对旅游者行为的管理。游客管理作为一种管理理念已经在发达国家广泛应用。从20世纪60年代起，西方国家形成了一系列的游客管理理论，比较典型的包括游憩承载力（RCC）、游憩机会序列（ROS）、可接受的改变极限（LAC）、游客体验与资源保护（VERP）、游客风险管理（VRM）等。此外，美国、加拿大、澳大利亚等国的游客管理方法和模型——游客影响管理（VIM）、游客活动管理程序（VAMP）、最优化旅游管理模型（TOMN）至今仍指导着世界上众多同类型旅游目的地的游客管理。①张文、李娜：《国外游客管理经验及启示》，《商业时代》2007年第27期。而在我国，游客管理尚处于新兴阶段，无论是从理论研究，还是从实践推行层面都存在明显不足。这要求我们学习和借鉴国外成熟的游客管理机制，结合本国国情，制定包括游客管理程序方法、效果评估与监控的管理运行机制，建设和谐有序的旅游市场，传播源远流长的中华文明，展现中华民族文明形象。