移动互联网背景下茶文化体验型民宿营销推广模式分析

摘要：随着中国智能手机用户规模的逐年增加，互联网搜索已成为旅游者旅游出行的主要手段，基于茶文化主题开发的顾客体验型民宿由于其体量小，技术能力缺乏，在移动互联网营销推广方面凸显出不足，从而导致旅游者对其的认知不对称。基于此，本文首先探讨了移动互联网背景下茶文化体验型民宿营销推广模式的相关概念，然后就其中存在的营销推广问题进行了详细分析，在此基础上，给出了移动互联网背景下茶文化主题顾客体验型民宿营销推广的模式分析。

关键词：移动互联网;茶文化;体验型;民宿;营销推广

一、相关概念内涵解析

（一）移动互联网

移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一體。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。移动互联网是移动和互联网融合的产物，继承了移动随时随地随身和互联网分享、开放、互动的优势，是整合二者优势的“升级版本”。根据iiMediaResearch（艾媒咨询）发布的《2017-2018中国智能手机市场研究报告》的数据显示，截至2017年底，中国智能手机用户规模达7.68亿人。互联网创造了经济神话，在7亿手机用户这样一个消费群体上建立的移动互联网平台将会创造更加不可思议奇迹。

（二）宿潮

民宿（Minshuku），主要是指利用当地居民住宅的闲置资源，结合当地环境资源、人文自然景观以及当地特色生产活动，为游客提供个性化住宿的场所。从定义中我们能够看到民宿与一般的酒店不同，是当前旅游业发展前沿，以满足人们生活个性化体验需求为宗旨新兴的旅游酒店形式，包括城镇民宿和乡村民宿，主要住宿形式包括民宅、休闲中心、农舍、农庄等。

国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》，明确规定了民宿行业标准，并于2017年10月1日起实施。移动互联网技术的支持，有力地促进了民宿业的兴起，并以其平民化、平价化、亲民化的个性旅游特点赢得了旅游消费者的喜爱。随着移动互联网技术的快速发展，“新媒体时代”“微时代”“互联网+”等新理念层出不穷。信息技术在旅游酒店领域的渗透与应用，为旅游酒店服务业提供了无可限量的发展动力以及前所未有的广阔市场。移动互联网时代背景下，旅游消费需求使得旅游产业与其他产业越发凸显出融合发展的态势，数字技术的支持以及数字媒体平台的开发必然成为民宿营销推广的主流之一。

（三）茶文化主题

民宿是旅游酒店的新兴形式，具体到茶文化主题民宿的特点如下：

第一，突出不同地域文化的茶文化特征。茶文化地域不同，所展示的文化内质也不尽相同，茶文化主题要体现当地的茶文化历史渊源及特色，同时以市场需求为导向，强调茶文化的经济价值。

第二，寻求文化的竞争优势。确立茶文化主题以与其他酒店区别开来，目的就在于以茶文化为特色，把茶文化的特质表现在酒店的建筑、服务、设计、装饰等方面，打文化牌，树立市场竞争优势。当然在这个文化消费需求增长和文化商业泛滥的时代，要获得更多的市场占有空间，必须具有地域特征及文化特质的文化元素作为主体素材。

第三，注重参与性的顾客体验。注重顾客体验是民宿业兴起的主导因素，在茶文化主题民宿中可以采用采茶、炒制、包装等形式使顾客进行参与性的体验，在体验中感受当地的茶文化特色以及当地茶的制作工艺。

第四，经营的高质量高标准。发展茶文化体验型民宿，不仅是在配套的网络设施以及旅游、服务设施提出了更高的标准，同样对于从业人员的素养包括文化认识能力以及服务意识和能力等也提出更高的要求。

（四）顾客体验价值

从上文的论述中，我们提到了顾客体验是茶文化主题民宿不可或缺的特征之一。顾客体验价值主要是指顾客在酒店消费过程中通过感知、情景、事件、浸入和印象所形成的主观感知形态，并且这种主观感知形态具有个性化、互动以及难忘的特定价值。在移动互联网大发展的时代背景下，信息科技为更好的顾客体验提供了良好的技术支撑，由此也产生了诸如“体验营销”“体验消费”等全新的概念，大大提高了酒店在顾客体验价值上的互动能力，这对于深入研究顾客体验、搞好旅游民宿营销推广有着极为重要的意义。

（五）民宿营销推广模式的发展

当前，网络营销、APP营销、公众号营销以及体验营销已然成为当前旅游酒店服务产业营销推广的重要理论支撑。这既是互联网技术与旅游业高度结合的产物，同样也是生态问题、个性旅游需求等综合发展的结果。

纵观体验型民宿营销模式的发展，大致可以分为网站和网络社区营销、电商平台营销以及移动互联网营销三个阶段，具体来说，互联网技术的开发助推了一批专业旅游网站的发展，比如携程网、同程网、去哪儿网都是互联网发展的时代产物，在此之后，B2C电商平台的迅猛发展，住宿业逐渐成为各大旅游门户网站的核心业务内容，互联网平台成为客栈民宿的营销推广的主要平台，自2011年以后随着智能手机的大规模普及，移动互联网时代正式到来，移动客户端的APP开发热潮以更加便捷的操作性赢得了消费者的认可和青睐，大大提高了主题民宿营销方式多元化发展的趋势。民宿旅游热潮的兴起为当地居民收入以及促进当地旅游业开发都起到了积极的促进作用，由此也带来诸如民宿业市场混乱、特色重复、建设水平低等诸多问题。

二、移动互联网背景下茶文化体验型民宿经营上存在的问题

（一）民宿旅游热潮引发的同质化现象较为严重

民宿旅游热推动了国内宿潮建设的热潮，很多人看到了民宿旅游业的商业利益，出于挣钱的目的，很多投资者纷纷投资民宿行业，大批的民宿被建设起来，而很多经营者并不是本地人，对于当地的茶文化以及当地民俗不甚了解，有的当地民宿经营者表现出对于茶文化概念的认知缺乏深度。由此在经济利益的驱动下，在认知欠缺以及特色主题营造设计等方面的问题，造成了旅游消费者体验不佳的状况导致经营效益下降。究其根源既在于盲目跟风的商业势力，没有把民宿商业利益与顾客文化体验联系起来，同时也在于跟风下的同质化建设，文化内涵有了，但是千篇一律，没有特色，也就失去了文化体验竞争的优势。

（二）规模化发展下顾客体验的缺失

当前，随着民宿业的兴起，民宿规模化的发展逐渐凸显，而由于市场定位不准确，导致了旅游基础设施和产品服务水平的下降。具体来说，一方面体现在民宿旅游服务设施不够完善，主要包括硬件基础设施缺乏，卫生用品达不到品质要求，配套的体验设施建设有待进一步完善。另一方面体现在民宿提供的服务质量上，茶文化体验型民宿，既需要依靠当地的人文、自然、生态以及农业的活动相结合，提供的茶文化体验产品没有与当地的民俗文化相结合，缺乏参与性强互动性强的产品，难以满足顾客的旅游需求，此外民宿经营者的服务意识不到位，即便有再好的建筑、设计、经营的文化品质，也很难让游客体会到別具特色的主观体验。

（三）营销推广手段上的问题

在当前网络APP营销、公众号营销、体验营销理念下，单体的茶文化民宿在营销推广上的问题较为严重，具体来说，第一，营销理念较为落后手段单一。经营过程中对于移动互联网营销推广问题的不重视，只是在热门旅游门户网站挂册、微信公众号、QQ等社交平台的简单宣传很难起到实质性的营销推广效应，由此造成了营销宣传形式化无效化。第二，营销目标群定位不准。当前随着民宿经营投资多样化的发展，简单地单一发展的民宿已经不为多见，但是具体到营销推广投入上，由于缺乏正确的目标受众定位、缺乏对客户资料的信息收集，没有畅通的用户互动性机制的建立，很难维系和开发客户资源，由此造成营销投入与实际产出的矛盾，不利于民宿投资经营的良性发展。第三，营销内容缺乏吸引力。目前的茶文化主题民宿在营销内容的编辑上普遍缺乏吸引力，一是原创内容较少，而是质量不高，难以使顾客产生购买欲望。

（四）民宿旅游业发展的社会生态问题

一个行业的兴起以及一个企业的发展都离不开赖以生存的生态环境，具体到当下休闲旅游热潮中的茶文化主题体验型民宿也来说，盲目地开发建设，会涉及住宅用地、房屋建设等方面的事项，由此带来的非法侵占土地、破坏和污染生态环境等生态问题以及居民矛盾、房主与经营者经济关系纠纷等社会问题已经成为影响当地社会治安、经济发展的重要问题。如何解决民宿旅游业发展重的生态社会问题关系着民宿个体的生产经营，关系着当地的旅游经济和生态可持续发展，这必然成为茶文化体验型民宿经营推广不得不考虑的重要问题。

三、移动互联网背景下茶文化体验型民宿营销推广模式分析

（一）营销推广模式的整体思路

在移动互联网背景下茶文化体验型民宿的营销推广要以当前移动联网的特点为切入点进行营销推广模式的设计。利用分享、开放、互动的移动互联网空间，在7亿智能手机用户这样一个消费群上建立推广平台。结合民宿的市场目标定位文化主题特色，确立科学、文化与艺术融合发展的消费导向策略核心，有重点、有针对地解决发展中存在的问题，重视先进营销理念的推广和应用，为旅游消费者提供极具特色的体验，探寻合作联盟营销推广模式的创新发展，以此降低营销管理成本，提高营销推广成效，促进民宿经营更好发展。

（二）体验营销的策略应用

体验营销的应用可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联性营销的应用五大部分。比如在感官体验营销应用上，通过色彩和音乐等基本元素的应用，把不同要素的组合起来，凸显当地茶文化主题内涵，形成独特的设计风格。强调在色彩、背景音乐的搭配，以实际的条件和旅游资源为设计和运作核心，突出注重文化，享受生活的设计风格。以体验为核心，把旅游消费者的吃穿住行用有机的整个到“体验”概念中来，由此要切实确立旅游资源设计主题，凸显出主题体验的特色型，整合资源提供完备的茶文化主题旅游特点。再比如在行动体验营销的应用上，注重体验型的产品设计，利用当地自然环境，把民宿与茶园相结合，把民宿与茶博物馆相结合，把民宿与制茶车间相结合，使顾客获得深刻的价值体验，同时利用公众号、顾客朋友圈转发提高民宿经营者与用户的深层次互动，以引发积极的情感共鸣。与此同时，还要注重服务意识，提高从业人员主动服务的能力。

（三）营销推广策略

第一，综合立体的自媒体营销策略。通过数据库的建立和共享，精准定位目标人群，并以APP的平台聚合人群，既方便营销的客户管理和沟通，同样也降低了营销成本。由此对以茶文化体验为特质的民宿，要着眼于自媒体的开发利用，一方面发挥自媒体的营销优势，把小而美的民宿特点通过微信、微博、直播以及场景技术呈现在用户面前，多元化的利用各个网络渠道推广和宣传。另一方面，在营销内容上可以通过人们关心的旅游话题，制造网络话题，网络“爆点”，形成聚焦效应，扩大民宿的知名度。与此同时，针对民宿目标人群特点和需求，在民宿营销推广上注重在性价比、特色茶文化、个性关怀和服务以及旅游体验上做文章，民宿经营者也需要针对这些特点以及自媒体平台用户的评价反馈信息等及时发现问题，采取措施补救问题。

第二，注重产业聚合效应的营销策略。民宿是一种小而美的模式，仅仅依靠民宿个体在营销成本、营销广度以及品牌效应上很难做到规模化，民宿企业也要根据地区特色、茶文化特色建立一定范围的合作联盟，例如当地的茶园、茶文化博物馆、茶叶工厂等，发挥产业聚合效应，树立地区品牌，茶文化品牌。

参考文献：

[1]覃丽琼.茶文化体验空间设计研究[J].福建茶叶，2018，40（05）：324.

[2]廖斌.感官营销策略在民宿业中的应用[J].旅游纵览（下半月），2018（04）：54.

[3]吕列金.酒店利基市场“民宿”的营销策略研究[J].中国商论，2017（36）：51-52.

作者简介：

齐琳（1979.3-  ），女，汉族，黑龙江哈尔滨，硕士，讲师，研究方向：酒店管理、茶文化。