地方政府网络舆情引导存在的问题及对策研究

据统计，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，①以上数据进一步说明移动网络时代已经到来，网络应用正全方位地渗透、影响和改变着大众生活，深入到社会生活的各个领域。网络舆论已成为社会舆论的发源地和放大器，正深刻地改变着社会舆论环境，并日益展示着巨大的社会影响力。②因此，提高地方政府网络舆情引导能力，成为目前亟待解决的一个问题。

一、网络舆情及理论支撑

(一)网络舆情的内涵

我国学者刘毅认为，“网络舆情是社会大众、新闻媒体、政府部门和各类组织在互联网空间，针对热点事件、特定议题与社会现象，所表达的认知、态度、情绪、意愿、意见、观点和行为倾向等的总和情况”。③简单来说，网络舆情是网民在互联网空间里，对某一特定事件进行讨论，以表露自己对该事件的认知、态度以及情绪等的重要工具和平台。

(二)理论支撑——议程设置理论

“议程设置理论”主要作用于舆情危机疏导阶段，体现了大众传媒影响社会的方式和路径。

美国新闻工作者沃尔特·李普曼根据发展的顺序和步骤对议程设置进行了细化，将其分为媒介议程、公众议程和政策议程三个阶段。④首先，媒体根据报道需要进行信息的取舍，确定媒介焦点，以形成媒介议程；其次，媒体将事件的相关信息进行加工、排序、报道，引起公众关注和探讨，从而进入公众议程；最后，通过各种各样的渠道，把结果反馈给政府，达到影响政策制定或是促使政策修正的目的，最终转化为政策议程。

在网络传播环境下，传播方式更具有隐匿性，信息发布更具实时性，传受双方也更具有交互性，网络传播过程很好地体现了议程设置理论。设置议程，有利于引导舆论朝着我们希望的方向发展。首先，媒体通过设置议程，抛出讨论点，实现对话，便于达成共识。其次，记者对新闻事件的撰写和宣传，直接影响着公众对该事件的讨论议题，故记者的责任心在舆论引导中的作用很重要。最后，公关人员以公众喜闻乐见的方式构造出相关舆情事件，吸引公众眼球，以引导舆论走向。

二、地方政府网络舆情引导存在的问题及其原因分析

(一)思想层面的问题及原因解析

第一，长期以来“官本位”思想根深蒂固，部分地方政府发现网络舆情后，本能反应是找熟人，托关系，调动各种资源，想方设法让网管办删除舆情信息。第二，有的领导干部墨守成规，上演“鸵鸟”形象，对网络舆情视而不见，认为随着时间推移，网络舆情迟早都会自动平息，不愿意花时间去了解网络舆情信息和学习相关互联网的前沿知识，任其发展，最终小事变大，大事拖炸。第三，刻意远离网络舆情事件，存在拖延心理。部分地方政府工作人员信奉事不关己，明哲保身的处世原则，刻意远离网络舆情事件；发生重大网络舆情事件后，能躲就躲，以维护社会稳定、和谐为由，对舆情信息采取堵、瞒的手段，控制主流媒体宣传报道，抱有侥幸心理，采取拖延政策，常常造成错过舆情处置的最佳时机，给舆情处置带来被动。第四，传统思维作怪，决策主体认识存在偏差。随着法治国家建设进程的不断推进，公民意识更加觉醒，维权意愿更加急切，同时，发达的社交网站为公众提供了多样化的意愿表达渠道，互联网成为民意汇集的大平台，逐渐形成一股不可小觑的舆情力量，深刻影响着社会公共事项的决策。可见，“决策主体已从权威、专家、官员等社会精英向普通社会公众转变。”⑤但是，传统思维和惯性思维还根深于当下的地方政府对舆论的引导与管控之中，思想尚未从传统媒体的时代扭转过来，忽视了自媒体在网络舆情中所能发挥的作用，他们之间形成了巨大的鸿沟。

(二)技术层面问题及原因解析

第一，网络舆情监测技术落后。目前，地方政府网络舆情监测主要依靠人工监测和软件监测两种形式，甚至有些地方还单纯依靠人工搜索。这种人工搜索是比较落后的一种舆情监测技术，它与日新月异的网络舆情技术手段之间形成巨大的鸿沟。第二，网络舆情引导团队单一。就目前而言，我国网络舆情引导团队单一的问题表现在以下几方面：一是忽视网络意见领袖的力量。意见领袖对网络舆情的发生、发展与议程设置等，都有巨大的影响力和控制力。因此，在网络舆情的引导上，政府应重视意见领袖的力量，借助其在粉丝中的影响力和号召力，将官方的正面的信息注入舆情发展之中，引导舆情议程设置，化解舆论危机。二是忽视门户网站、网络论坛的力量。公众获取和传播信息主要通过各大门户网站和网络论坛，因此它们拥有极高的访问量和关注度。所以，在网络舆情引导中，要重视门户网站、网络论坛的广泛影响力，不断打压虚假言论的生存空间。

(三)制度层面的问题及原因解析

第一，组织管理机制不健全。各地方政府基本上都设立有网络舆情引导办公室，也对成员单位和各成员单位的职责与分工进行了明确的划分，这有利于避免“九龙治水”。但这容易造成在遇到需要各单位通力协作的重大网络舆情时，各成员单位之间习惯性“各自为政”，自扫门前雪，没有统一号令，难以形成网络舆情引导的合力。第二，监测惩戒机制不完善。部分地方政府虽然形成了网络舆情监测机制，但对舆情的监测，仅限于发现舆情，通知涉事单位的简单线性模式。没有形成系统完备的网络舆情监测、处置流程；也没有建立起网络舆情监测评价、惩戒机制，对于网络舆情监管不力，引发群体性事件，造成地方政府形象受损、公信力下降等现象缺乏惩戒机制。第三，应对运转机制不顺畅。一方面，表现为权威信息发布不及时。舆论发酵到一定程度才演变成舆情，引导、应对不及时就形成舆情危机。地方政府在危机发生的第一时间自动放弃话语权，是导致危机不断扩大升级的重要原因。⑥另一方面，则表现为地方政府应对行动迟缓。地方政府在网络舆情应对中，尤其是面对一触即发的舆情危机时，缺乏时间观念，没有第一时间采取行动，公众无法感受到政府的态度与诚心。

三、提高地方政府网络舆情引导能力的对策建议

(一)思想层面的对策建议

针对目前地方政府网络舆情引导在思想层面的问题与短板，提出的建议是：第一，转变工作思路。网络舆情引导要求地方政府官员摒弃原来的“官本位”思想，转变一遇到网络舆情事件，就运用行政资源，急于删帖的工作思路。因为，自媒体时代，信息传播的渠道多样、方式新颖、手段复杂，速度惊人，采取传统的“删、封、堵”的应对手段，只会加剧事态，激化矛盾，产生次生灾害，造成重大损失。因此，要切实将工作思路由“信息封堵”转变为“信息公开”。达到理性认识网络舆论的状态，做到既不畏惧，也不消极被动、拖延不理，而是及时作出正面引导。第二，倡导善治理念。网络舆情引导要求地方政府官员在思想层面上转变执政理念，从传统的“管理”理念向“服务”理念转变，强化政府的网络服务能力。第三，提升危机意识。网络舆情引导要求地方政府官员要树立正确的网络舆情危机意识。要充分认识到随着社会的全面幵放、媒体的高速发展，群众表达诉求意愿的增强，出现网络舆情危机的概率会随之增大，群众对政府及公职人员的要求也更高更严格了，面对这样的现实，仅进行事后批评和处罚是不够的，要知道，在危机面前，有危机意识很重要，它有利于缓解危机，化解矛盾。

(二)技术层面的对策建议

针对目前地方政府网络舆情引导在技术层面的问题与短板，提出的建议是：第一，构建立体化的网络舆情监测体系，实施全面监测、分类预警。为此，地方政府要对“人工搜索”手段进行全面的升级，同时注重开发和运用新的“监测技术”，实现“人防”、“技防”两手抓，两手硬，充分发挥其监测、预警作用。具体措施如下：人工搜索方面，地方政府加强应急值守，可设置专门工作人员24小时关注各大门户网站、新闻网站和社交媒体网站，负责监控本单位本部门的舆情，不间断巡回式检索，以便尽早监测到有价值的舆情信息，及时分析研判，发出预警信号。软件搜索方面，地方政府可借助先进的舆情监测软件，加大软件检测。通过在软件中设置热点话题、关键词、敏感点、重点词来锁定搜索范围，抓取有用信息，及早发出舆情预警信号。第二，重视意见领袖在舆情引导方面的作用。自媒体时代的到来，使得意见领袖的影响力和号召力越来越大。然而，事物都是两面的，看待意见领袖的这种影响力和号召力也应该一分为二，一方面其可以将舆论带到尊重事实、维护公平正义的积极层面，另一方面也可以将舆论引入歪曲事实、践踏公平正义的消极一端。因此，地方政府可采取如下措施：首先，吸收现有的社会责任心强的具有社会正义感的意见领袖为我所用。其次，在体制内通过多种形式的业务技能培训选树一批政治立场坚定、思想觉悟高、善于使用网络社交媒体的工作人员，培养其成为为我所用的意见领袖。

(三)制度层面的对策建议

针对目前地方政府网络舆情引导在制度层面的不足与短板，提出的建议是：第一，各部门协调配合，健全组织管理机制。地方政府网络舆情引导，需要各部门加强联动，密切配合，齐抓共管，形成网络舆情引导合力。第二，及时引导处置，完善舆情运转机制。针对地方政府网络舆情反应滞后、引导处置不及时的现状，地方政府必须及时处置，提高效率。对网络舆情的有效应对与处置需要地方政府善于网络公关，最大限度争取网民的支持。第三，健全法律制度，完善惩戒机制。要厘清现有网络监督管理的法律法规，及时取舍与科学修改；其次要加强网络监督管理立法，查缺补漏，完善缺失法律，做到有法可依。与完善网络治理相关法律法规相比，更为重要的是要推进网络责任法制化，明确各相关主体，如网民、网站和各职能部门的法律责任，同时，地方政府要加强行政问责，对责任进行明晰界定，要实行责任落实制度，对应对网络舆情拖拉、办事效率低下等问题，要加大处罚力度，将网络舆情引导责任，作为公务员考核、奖励、问责的重要依据。

注释：

①《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-01-31].http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm

②梅松：《政府网络舆情治理中的主要问题及对策思考》[J]，《电子政务》，2011年第6期，第42页。

③刘毅:《网络舆情研究概论》[M]，天津人民出版社，2007年，第42页。

④张国良主编：《20世纪传播学经典义本》[M]，上海，复旦大学出版社，2003年，第511页。

⑤张建设：《大数据：战略论的终结与社会化决策的兴起》[J]，《企业管理》，2012年第10期，第92页。

⑥许宁：《地方政府应对网络舆论危机问题研究》[J]，《曲靖师范学院学报》，2011年第2期，第21页。