跟随时代已经过去 技术趋动格局改变

郑志安

2015年以来，中国集成灶行业发展势头持续走高，市场十分的红火。邀请明星代言、央视、地方卫视的广告投放、大型展会的高调出展、活动赞助等等，各厂商都在加紧排兵布阵。与此同时，消费者对于集成灶产品的认知度也在不断提升，又进一步带动了整个行业快速发展。

但随着新品牌、新企业的不断加入，尤其是一些传统厨电品牌的参与，集成灶的市场竞争门槛不断被抬高，今年的集成灶市场已经可以嗅出竞争格局将会发生改变的端倪。

市场格局变化提速

首先，尽管今年集成灶市场依然在高速增长，但增长速度有所放缓。主要原因是参与的企业持续增多，市场份额被分流。在今年的上海国际厨卫展中，可以看到，集成灶品牌扎堆参展，其中有很多品牌包括业内人士都不是很了解。当然，不可否认目前美大无论是市场规模还是影响力，依然还是集成灶行业的龙头企业，但对这些早期进入集成灶市场并取得一定竞争优势的品牌来讲，企业在技术创新、产品创新和市场营销等方方面面所面对的压力都在进一步加大。

其次，集成灶市场的高增长率，是基于还相对较小的基数之上。由于集成灶在整体厨房电器领域所占有的份额还并不大，又因为有相对高利润的空间带，吸引了众多厂商进入到此领域当中，作为一个利润的增长点，大家都愿意去推这样一个有高利润点的品类。在市场潜在需求变化及厂商共推的情况下，集成灶在区域市场内正处于由局部市场带动逐步向全区域内拓展的趋势，但其发展的区域性依然较强，各品牌对二三线城市的依赖性较强，在上海、杭州、北京等这些一线城市市场中的占比较少，市场需求并未被充分激发。

再次，销售通路多元化发展，品牌间差距进一步被拉大。客观来讲，目前消费者的理性消费观念还并不是很强，好在年轻一代的消费群，普遍存有追求消费简单化、智能化的心理，在面向新消费人群方面，集成灶具备的前景比较好。但在消费者对于集成灶的认知度并不是很强的情况下，大部分集成灶品牌依托的是特殊通路。比如，很多做卫浴、马桶等建材产品的商家，是在原本经营产品的高利润点增长乏力之后，选择引入高利润增长点的集成灶产品，这就造成其通路体现出两个不专业的特点：一是对气、电混合类产品理解的不专业，二是在整体家电配套销售方面的不专业。两个不专业，造成这些通路的经销商在经营规模进一步上扩大受限。从今年的市场来看，由于品牌参与众多，市场被分流，这类商家的增长状况并不是很理想。

所以，主流集成灶品牌在积极拓展多元化销售渠道，大力推动进入国美、苏宁、五星、红星美凯龙等知名家居连锁卖场和家电商场。比如，美大在2018年的全国范围空白销售网点覆盖规划中，是以建材市场以及大型家电卖场为主。同时，在一二线城市鼓励督促经销商开专卖店、进卖场，在三四线城市鼓励经销商新增门店以及小店换大店。针对电商渠道，在天猫、京东、苏宁易购、国美在线等专业性电子商务平台建立网络营销渠道，建立公司官方网上商城，并且签约第三方电商代运营公司，实现专业化运营。同时，还成立了工程部来拓展工程业务。这种多元化的渠道销售模式，对企业本身的实力及市场管理能力及服务能力都有着极高的要求，这也必然会使品牌间的差距进一步拉大。

线上推功能 线下推体验

集成灶也是受到各电商平台高度关注的品类，对于有实体店的厂家来讲，线上渠道必不可少。目前，个人而言，并不赞同集成灶品类过度依托于网上来推动品牌的发展，毕竟，行业在线上线下的结合方面是存有盲点的。

比如，厂家对于线上销售的集成灶价格有很大的虚高成份，以对线下实体店做一个支撑和铺垫，来满足与线下经销商共同推进的愿望，但最终买单的其实是消费者。而线上的价格存在不确定性和不稳定性，价格可以随时变，这会造成实体店的经营处于被动状态。

但整体社会已经进入了物联网大数据时代，任何一个企业都不可能忽视线上渠道对整体市场的影响力，企业又必须要做好线上销售。对于线上销售，企业要把握好度，控制好其成交的占比，可以选择具有代表性的产品和线下进行差异化的分類式推广。但这种差异化并不是线上销售的集成灶与线上销售的集成灶做型号上的差异，而是从功能性的推广出发。

因为，目前消费者对于集成灶的认知度还并不高 ，更需要通过功能认知来认同达到的使用效果，当用户没有接受产品的使用体感时，对产品的功能推广一方面是需要借助线上的传播优势，让用户得到功能的认知，要进一步去引导用户到实体店体验产品。

另一方面是线下实体店的就需要持续不断的组织各类演示活动，用消费者参与到产品功能的体验。而且不仅是店内做各类体验活动，还要走出去做活动，需要用一定的方式去做市场突破，这就决定了线下实体店需要相对高利润空间来支撑运营。所以，这也要求品牌商针对市场资源的配置，必须要考虑到线上线下的协同性和一致性，必须要考虑，线下区域拓展及实体网络能否支撑起线上销售量的快速提升，如果不能，一定要先铺线下网点，否则后期增长一定会遇一瓶颈。

产品竞争将向燃烧系统倾斜

任何产品、任何产业，其真正得以高速发展的前提条件，首先就是具备产品品质的持久性能否达标，其次是产品的创新点，是不是能够符合和引导时代的发展，就如同手机一样，从传统到智能手机到现在的多媒体智能化，集成灶产品能否真正去引领市场的一些需求。比如，过去，有的品牌虽然进入集成灶市场较晚，但发展很快，就因为这些品牌在产品上有很多独特之处。

目前，市场上很多集成灶产品还是为组合而组合，并不是为了功能和实用而组合，为了产品生命力持久性而组合，这才是集成灶行业目前存在的最大问题。当然，行业存在的问题，也恰恰说明其中所蕴含着机会点。对于品牌商来讲，目前行业的跟随期已经过去，产品的创新必须要做真正符合高端厨房整体化的潮流趋势的产品，尤其是从传统厨电领域进入拓展至集成灶品类的业内人士，能不能做得更好。

因为，从市场端来看，集成灶行业的产品发展趋势在健康、智能化方面的表现明显，各品牌商以此进行技术和产品的升级和开发，不断推出外型更美观时尚，性能更优越，功能更齐全的系列集成灶新产品。同时，考虑到消费者厨房生活的升级，做相应产品线升级，比如，推出大容积蒸箱、烤箱等厨电产品。但，实际上，集成灶是燃气和电的组合，在燃烧系统上更会大有文章可做。比如，有的企业对集成灶的燃烧系统做出很大的变革，将集成灶的火力控制可以做到煎鸡蛋不会糊这样的精准程度。

未来，在集成灶市场中保持产品力的领先，在核心的燃烧技术上就必须要有创新，通过燃烧系统的差异化卖点塑造，这对消费者将会更具价值。而随着集成灶技术竞争焦点的转移，在未来3～5年内，集成灶的品牌格局将会出现明显变化，会有少数品牌脱颖而出。