现代化企业管理中营销战略管理创新思考

王思远

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

一、引言

信息化与全球化对企业的营销战略管理提出了更高的要求，企业要不断结合自身发展的实际情况，以时代发展步伐为依托，吸收学习成熟的现代化企业管理中营销战略管理方法，并将学习成果落实到自身企业发展管理过程中。因此，注重对现代化企业管理中营销战略管理创新思考是十分必要的，对企业未来发展具有重要意义。

二、企业观念的管理创新

企业想要摆脱传统企业管理现状，就需要从创新营销战略管理理念开始做起。营销战略管理中营销战略理念是企业营销战略计划的方向标，指引着现代化企业营销战略计划的制定。创新营销战略管理理念，要将发展的眼光从国内转向国外，而不是禁锢于国内市场。我国人口基数大，从而导致劳动力成本降低，生产的产品成本价格也很低，这就使得我国生产的产品在国际竞争过程中占有价格优势。因此，创新营销管理理念的第一步，就是将发展的眼光放置于全球，而不是仅仅局限在某一地区。

除此之外，在现代化企业在创新营销战略理念过程中，要格外关注消费者的实际需求，建立以满足消费者实际需求为目标的营销战略管理理念，进而摒弃只关注企业自身发展的传统营销战略管理理念。企业的发展是与消费者消费行为紧密联系的，消费者为了满足自身实际需求而与企业发生交换、购买产品或服务的行为，而企业则从这一行为中获得应有的利益。一旦企业提供的产品或服务不能够满足消费者需求，消费者就会放弃交换或选择其他企业。因此，企业为了获得更大的利益或利润，必须要对消费者进行深入分析，从而为消费者提供更加优质的产品与服务，也只有这样企业才能留住消费者，提升企业自身知名度。

图1 消费者需求来源模型

从图1可以看出，消费者需求来源有三个方面。其中，缺乏感是指消费者的现实情况与理想情况存在偏差，促使消费者产生缺乏感，这种感觉并不会使得消费者进行消费行为；目标物是指当消费者产生缺乏感之后，会遇到某种产品或服务能够弥补这种偏差，从而产生进行消费行为的动机，但是高成本的产品或服务，仍然使得消费者望而却步；能力则是当消费者进行消费行为成本较低时，就会发生实际消费行为。因此，当对消费者需求来源进行分析后，企业能够更加明确自身营销战略管理理念的创新方向，也更加确定如何创新营销战略理念才能不断推进企业现代化管理进程。

三、组织结构的管理创新

为了适应日益竞争的企业发展环境，企业应当灵活应用现代化企业管理知识，在组织形式、组织规模和组织结构等方面必须进行创新。传统企业管理结构模式难以适应日新月异的市场竞争，现代化企业管理指出要想适应瞬息万变市场环境，企业管理部门或相关组织之间要相互配合，实现扁平化式的企业管理组织结构发展模式。尤其是中小企业，其规模小、影响力小、竞争压力大，两个或多个企业组织结合在一起，形成联合经营管理模式，将各个企业的发展优势集中起来，从而降低管理成本，扩大影响范围，提高各中小企业的实际利润。

企业组织管理结构创新之后，可以通过对企业组织结构创新期间的生产率和生产效益进行评价。企业在创新组织管理结构过程中，其创新效益模型为：

其中，TR是企业组结构创新后所创造的经济效益的年平均增长率，Q2则是创新过程中生产产量，ΔQ2则是企业组织结构管理创新过程中生产产量的平均变化。企业可以根据PT的计算结构对企业组织结构创新效果进行评价。具体数据如表1所示。

表1中数据通过公式（1）的创新效益模型得出相应计算结果，进而通过计算结果对企业组织结构创新过程进行有效评价。企业通过上述创新效益模型，对自身企业组织管理结构创新效果进行评价，及时对企业组织结构创新过程进行调整，确保企业组织机构管理创新向成熟阶段发展。

表1 企业组织结构创新数据表

另外，企业管理组织扁平化主要是就是减少企业管理层次，扩大企业各个管理部门的管理范围。管理幅度增大，从金字塔型营销组织结构向椭圆型营销组织结构转变。传统营销组织的管理层多，一个命令需要层层下达，当基层员工获得营销活动到实施营销活动，其周期长，难以适应高速变化的市场情况。而创新型的营销组织，能够简化营销战略活动设计到实际落实的步骤，缩短营销战略落实周期，大大提高了企业营销活动开展效率，为消费者提供更大的优惠、更好的产品等。创新后的企业组织结构如图2所示。

图2 企业创新后的组织结构图

四、整合资源的管理创新

企业管理现代化发展过程中，除产品与服务的竞争之外，更是资源与信息的竞争。企业能够有效整合营销资源，利用营销信息，就能在企业竞争中获得先发优势，也意味着可以获得更多客户资源，扩大企业品牌影响力。产品价值、产品外观、产品质量、产品附带服务等营销资源，进行整合与调整，以此来适应市场竞争提出的新要求，同时也满足消费者新的消费要求。

图3 企业管理资源整合示意图

图3中，不同的企业管理资源进行共同作用，使得企业产品的价格、质量、服务得到明显提升，当企业的产品与服务等因素能够得到消费者认可，企业品牌形象就得以树立，为企业今后发展是非常有意义的。

因此，企业中尤其是中小企业，必须要学会利用资源整合，将自身优势管理资源与其他企业优势管理资源进行结合或共享，提升企业自身管理资源质量，形成一个完整的企业经营管理资源产业链，不断完善产业链中的各项管理资源，增强现代化企业管理产业链整体效果，充分发掘管理资源整合后的作用与价值，实现管理资源整合促进企业现代化管理的目标。

五、企业员工的创新性管理

目前，现代化企业管理中人才资源是最宝贵的资源。即使企业拥有高品质产品与服务，但专业人才的缺乏也会影响现代化企业的发展。为了满足现代化企业管理中营销战略管理创新要求，企业需要培养管理创新专业人才，提高企业营销管理工作的科学化、专业化和合理化。创新型管理人才培养可以从两方面入。一方面加强对企业现有管理人员进行培训与考核，提升其业务能力；另一方面则需要企业吸纳新鲜血液，招募专业营销创新管理人员加入企业发展过程，提高企业目前营销战略管理团队的专业程度。

具体来说，加强现有管理人员专业能力是最经济、最便捷的提升企业营销团队专业性的方法之一。企业可以定期邀请国内外营销战略管理创新方面的专家、学者和成功人士，组织企业内部管理人员进行培训，学习营销战略管理创新专业知识。同时，对企业管理人员培训学习成果进行测评，定期进行管理人员专业能力考核，并将考核成绩与工资绩效结合起来，以此来督促管理人员提升自身创新管理能力，为企业做出更大贡献。创新型人员专业能力考核表如表2所示。

表2是对企业创新型管理人员专业能力提升程度考核表，企业可以定期对管理人员进行考核，并将考核结果公示在企业信息公示栏中。对于不能够认真学习专业营销战略管理创新知识的员工，要适当进行惩罚，以此督促管理人员以积极地热情投入到创新管理专业知识的学习中去。同时，也要对专业能力提升明显，提出优秀创新型管理方案并加以实施的员工进行奖金奖励，这也是从侧面鼓励企业管理人员更加勤奋努力的工作，也是肯定企业员工自身价值的方式之一。

表2 企业创新型管理人员专业能力考核表

六、建立创新专门部门

专门部门的建立是为了更好的服务营销战略管理创新工作，是对企业现代化管理中的营销战略管理创新进行评估和评价的部门。建立创新专门部门起源美国等发达国家，近年来我国也开始关注创新专门部门的建立，并逐渐认识到创新专门部门的重要性。目前，我国和美国一些企业就设立了这样的创新专门部门（见表3）。

表3 我国和美国已建立的创新专门部门

表3中提及的企业，它们的创新专门部门都是由企业原来存在的几个部门进行整合，并增加创新管理职能之后建立起来的。企业管理现代化发展过程中，既会面临发展理论不断发展的情况，还要面临巨大的市场压力。这时，企业可以有效整合与产品质量相关的部门，并赋予整合后的部门相关创新管理职能，建立创新专门部门，就能在企业竞争中获得先发优势，也意味着可以集中力量提升企业产品质量，扩大企业品牌影响力。

此外，创新专门部门也要承担起宣传企业创新文化、培养员工创新信念的责任。在企业营销战略管理创新过程中，要培养员工积极地创新信念，让企业的每一位员工都能够加入到企业创新过程中，使每一位员工感受到尊重，将创新转变为一种企业文化，转变为员工的工作习惯。

七、结束语

通过以现代化企业为研究对象，对现代化企业管理中营销战略管理创新角度进行了深入的分析，在营销战略创新方面提出新方向、新思路。现代化企业管理中营销战略管理创新，可以从六个方面入手，包括企业观念的管理创新、组织结构的管理创新、整合资源的管理创新、企业员工的创新性管理、建立创新专门部门。对现代化企业管理中营销战略管理创新提出优化方式，加强了企业适应市场快速发展能力，提升企业在新形势下市场竞争中的优势。因此，企业在实际发展过程中，要重视营销战略管理创新工作，认识到目前企业经营管理过程中中存在的缺陷，针对不足进行及时完善与创新，推动企业现代化管理进程，提高企业产品与服务质量，以此扩大企业产品销售数量，树立企业优质品牌形象，获得更多消费者的认可。