茶品牌年轻化分析与对策

牛荟

(南京理工大学，江苏 南京 210094)

中国是茶的故乡，茶文化源远流长,但年轻人与茶始终都隔着一层突不破的隔膜。美国茶叶协会的一份调查表明，在美国，茶叶消费量增长在16岁到26岁人群当中体现得最明显，而在中国，25岁以下群体，经常喝茶的比例比较小。传统茶企业针对其品牌的管理模式不明确，“以人为本”的品牌核心理念仍旧处于表层。这也就意味着要想从本质上构建年轻化茶品牌就必须深入企业，对企业的管理方式上进行精确定位，制定出科学合理设计策略。

1 茶与年轻人

中国茶文化不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。除了选茶与制茶，还有泡茶、沏茶、品茶，中国人饮茶，注重一个“品”字，品茶不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。

可是时至今日，喝茶貌似在年轻人中一直流行不开。如今的年轻人已经把 “快速享受”充分的融入到了生活当中，很难慢下来，他们会把喝茶和老年生活联系到一起。喝茶的门槛高、生活习惯、口感等原因造成年轻人对喝茶的体验并不太好。

2 茶品牌年轻化

2.1 品牌塑造与设计定位

传统的中国茶厂没有品牌意识，年轻人耳熟能详的是普洱、毛尖、铁观音、龙井、大红袍这些茶的种类，缺少的是一个成功的茶品牌。

定位准确是商业成功与否的重要环节。星巴克胜出的一个原因是定位和价格。在一项有关咖啡的调研中，将咖啡分为 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休闲咖啡三类，其中 25-35 岁年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。如果将它和茶饮作比较，满大街的奶茶铺和高档茶馆就是分类中的一头一尾，中间那类是没有的，年轻人想找个坐的地方喝东西的时候只能去星巴克了。

2.2 确立商业模式——体验和零售的融合

企业、企业的部门、顾客、渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。市面上茶经济的商业模式有两种：一种是茶馆，类似于星巴克的体验模式；另一种是茶叶零售，比如立顿和川宁。

零售的优点是可线上线下同时销售，实体店面积小，缺点也很明显，消费者无法直接获取茶叶的体验。Teavana是由一对美国夫妇创建于1997年的茶叶品牌，此前，走的是商业化零售的路线。在2012年，星巴克以6.2亿美元收购了这个品牌，希望在Teavana上复制咖啡的体验模式。在星巴克开出的Teavana”茶吧”里，在售卖茶类饮品同时，提供沙拉、面包以及散装茶和茶壶等周边产品，把喝茶、聊天打造成一种生活方式。

2.3 产品自身变革

纯茶会有苦涩的口感，这也是年轻人对纯茶的接受度不高的主要原因，于茶产品变革有了迫切需求，摸清中国年轻人对茶口感的偏好是一件很重要的事。

中国的新式茶馆为了吸引年轻人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶。奈雪的茶爆款饮品霸气橙子水果茶选择了茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将一个橙子切片放入杯内，但是这只是发展到现在和奶茶店的交叉。

立顿非常重视自身变革，每年都拿出年销售额0.7%的资金来研究调查不同消费者的需求，再根据消费者的不同喜好来研发相对应的新产品。有了详实的调研数据做基础，立顿的新产品针对性强、适用人群广泛，得到了高度的市场认同。

2.4 视觉元素年轻化

作为现代经济最主要的消费形式，视觉消费在其间扮演着不可或缺的重要角色。一个企业品牌形象设计需要随时代发展，其根本战略目标就是通过视觉层面的设计表现，协调消费者与品牌商品之间的关系，更为全面的推广企业品牌形象。

因味茶为找到吸引年轻人的设计花费了一番功夫，早期的每家店的店面设计都不一样，非标准化的设计会让每一家店都给消费者带来不一样的体验感。因味茶想通过这样的试验门店迅速沉淀运营数据，从而找到最优的门店模型和设计。

年轻人不喜欢传统器型的喝茶器具。如果消费者点了纯茶，这些新式茶馆会给他们端上一套玻璃器具。中国的新式茶馆相继引入了Steampunk的仪器，使用虹吸原理，参数由机器旁的平板电脑控制。玻璃杯代替掉了砂壶，吧台上摆着咖啡手冲壶、冰滴壶以及半自动煮茶机。一整套的Steampunk在视觉上非常具有冲击感。

2.5 品牌营销

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，使消费者选择消费时认这个产品。现阶段茶叶的销售主要依靠的是消费者对茶叶本身的需求，这使得茶产品的销售量在一定程度上还保留了较大的上升空间。杜蕾斯在这方面做得相当成功，它完美的诠释了如何就靠一张图博取年轻人的眼球，在社交平台上还有着上万的转发量。

茶行业很少有让人感兴趣的事情发生，年轻人喜欢时髦的东西，就更不关注了。在 1983 年和 1987 年台湾茶饮品牌春水堂推出新式的台湾泡沫红茶和珍珠奶茶之后，很少听到新式茶饮被推介。这家茶饮公司在 2012 年推出了子品牌玛可缇 Mocktail，仿制“鸡尾酒”的做法。

结语

在星巴克眼里，价值1000亿美元的茶饮料市场是一块巨大的金矿，中国的传统茶市场却忽视了茶文化诞生地的年轻人这一大块蛋糕，一直像以前一样仅仅依靠国人喝茶刚需保持着销售额，还好有新式茶品牌在试错过程中探索着如何抓住年轻人的市场，更多的关注用户，以用户为中心，落实真正适合目标用户的体验方式。