年代厨卫促销问题及对策分析

颜旭

(中共忠县县委党校,重庆 404300)

1 理论概述

1.1 促销的概念

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。

1.2 常见的促销方式

常用的促销方式有打折、降价、抽奖、送赠品、优惠劵、特价、试用、现场演示、有奖竞猜、游戏促销等。

1.3 新颖的促销手段

新颖的促销手段有微信返现、质量承保、退款促销、体验促销、购物免单等。

2 年代厨卫及主要竞争对手的基本情况

2.1 行业状况

厨卫行业的产品包括厨卫家电、橱柜、卫浴器等，主打产品是厨卫家电。厨卫家电主要包含燃气灶、油烟机、热水器、消毒碗柜、洗碗机、微波炉、浴霸等小家电。目前。我国厨卫家电行业主要是由热水器、油烟机、燃气灶三大核心产品组成。

近年来，目前，厨卫市场的需求量成上升趋势，各厨卫品牌的供货量也随之上升。厨卫消费市场需求旺盛，厨卫行业前景广阔，但各厨卫品牌之间的竞争也异常激烈。由于厨卫行业的准入门槛较低，参与市场竞争的新品牌不断增加，从而导致行业内竞争激烈。目前国内大大小小的厨卫品牌不低于400个，但年销量在10万台以上的不到20个，年销量在300万台以上的不到10个。目前，中国十大厨卫品牌形成了以帅康、方太、华帝、老板四大品牌为第一阵营，年代、樱花、万家乐、前锋、美的、海尔等为第二阵营的局面。

2.2 主要竞争对手分析

年代厨卫最主要的竞争对手是以方太、华帝、老板、帅康为首的四大品牌，他们占据了厨卫市场的大部分份额。

华帝是中国厨卫最早的品牌之一，质量精良、功能完善，拥有世界一流的厨卫产品制造生产线，产品研发注重环保。但是华帝厨卫的销售网络不够完善、开发人性化的功能性产品有所欠缺、产品价格高、广告与营销成本巨大。

方太厨卫的优势在于定位中高端、产品专业化、产品的设计和创新力强；劣势在于任然以大卖场为核心渠道，渠道相对单一、区域市场不均匀，主要是在大城市。

老板厨卫同样定位中高端、情感突破的品牌策略，特有的“核销制”，劣势同样在于市场覆盖率上不均匀，主要地区在于华东地区。

帅康厨卫的优势在于品牌打造上，聘请杨丽萍担任代言人，倡导“精致生活源自细节”的理念，树立精致、时尚、专业的品牌形象。劣势在于没有明显的品牌特征，在定位上也属于老板、方太的追随者。

表1-1 年代厨卫主要竞争对手的相关信息

2.3 企业简介

年代厨卫，源自台湾的厨卫经典，台湾宏信集团下属品牌。台湾宏信集团是一家以专业生产厨卫家电产品、建材、房地产、石油液化气储运等多种经营为主体的集团公司,1971年在台北创立。1993年在重庆投资2000万成立 “重庆理想石油液化储运公司”、1998年投资3000万元在中国家电制造生产基地之一的中山市成立“中山市年代厨卫电器有限公司”专注于年代厨卫电器产品的经营发展。中山市年代厨卫电器有限公司占地1万平方米，拥有一大批高素质专业技术人才，引进台湾先进的企业管理模式、厨卫技术和国外多种精密检测设备及仪器，不断开发、生产出“时尚、优质、领先”的厨卫家电产品。

年代厨卫具备年产热水器80万台、燃气灶具70万台、吸油烟机50万台、消毒柜50万台的生产能力，年代厨卫产品先后通过了“国家燃气热水器生产许可证”、“国家燃气灶生产许可证”、2006年荣获“中国品牌500强”、“中国驰名品牌”、“中国厨卫电器行业十大品牌”等官方认证。

2.4 年代厨卫促销现状

目前，年代厨卫的促销频率过于频繁、促销手段过于单一。年代厨卫目前的促销方式主要有产品组合、积分制、回馈赠品、节日促销等。

(1)套餐销售。产品组合是目前年代厨卫最常用的促销方式，产品组合主要体现在产品套餐上，套餐一般情况下指抽油烟机、热水器、燃气灶、消毒柜，购买套餐的顾客大多数属于装修新房的人群，购买套餐不仅更加省时省力，而且能够享受到更大的优惠力度，以达到节约成本的目的。

(2)积分换购。购买年代任何产品，一元钱积1分，法定节假日一元钱积3分。当积分达到一定额度时，顾客就可以用积分兑换相应的礼品。

(3)赠品回馈。这也是年代厨卫常用的促销方式之一，商家会根据顾客的消费金额赠送相应的礼品，消费额越多，赠品的使用价值就越高。

(4)节日促销。在国庆节、元旦节、春节等国家法定节日，年代厨卫会根据每个节假日的特点，打出亲情牌，力推主体节日的促销，但各个节日所促销的产品、方式大同小异。

3 年代厨卫促销中存在的问题及原因

3.1 非高品质的促销产品让消费者质疑

现在很多消费者认为促销的产品要么是样品，要么是翻新的产品，要么是即将被淘汰的产品，在质量和售后服务上与原价产品有差距。年代厨卫的促销方法层出不穷，促销的产品的质量、价格也参差不齐，消费者也无从辨别。

3.2 先涨后降的价格让消费者雾里看花

年代厨卫部分专卖店的商家为了使自身利润最大化，故意提高产品的销售价格，看似诚意满满的促销却没有让消费者享受到促销应该带来的折扣。当消费者对促销的价格产生怀疑时，打折促销也就失去了其应有的吸引力。

3.3 中庸的促销方式让消费者缺乏互动性

年代厨卫在促销方面并无突出亮点，促销方式也不够新颖，例如，积分制、礼品赠送、价格促销、游戏抽奖、套餐优惠等。未来消费者的日趋个性化，更强调人与商品的互动性。

3.4 恶性的价格竞争让企业力不从心

除了法定节假日，年代厨卫的主要竞争对手平时也会做一些降价促销的活动来吸引顾客、提高销量。在没有想出更新颖的促销方式时，为了暂时应对竞争对手的挑战，年代厨卫有时也会盲目跟风，通过降价来争取新顾客、留住老顾客，形成恶性竞争。厨卫企业如果一味的靠降低价格来提高销量，那么自己的盈利必将受到影响，甚至导致整个厨卫市场混乱。

3.5 繁复的促销让消费者对企业品牌认知度降低

大多数的知名品牌为了维持其品牌的知名度和认知度，很少采取降价策略。而年代厨卫经常靠降价来提升销量的做法，让年代厨卫的品牌形象在消费者的心里大打折扣，消费者由此产生的怀疑也让年代厨卫品牌的建设蒙上阴影。

4 年代厨卫在促销中的对策

4.1 质量承诺，大胆促销

为了让消费者更加放心、没有顾虑额的购买商品，企业就应该使商家有底气的向消费者发出承诺，主动向消费者介绍促销的产品的特点、功能等并对产品的质量做出承诺，让消费者能够更加坚决的购买。

4.2 坚持原则，切实促销

商家在促销活动中应坚持让利顾客的原则，在商品原价的基础上进行降价促销，杜绝先涨后降的行为。

4.3 优化体验，创新促销

充分调动团队的创新思维，提炼新颖的促销方式。例如微信营销，集满30个赞，可以抵扣100元。还可以采取体验营销，先让消费者亲身体验产品的功能、特点等，再潜移默化的使其做出购买决策。

4.4 差异竞争，特色促销

恶性的价格竞争不利于商家的长期发展，商家在促销时应更加注重强调产品的功能、特点、售后以及使用寿命等。既能保证利润的增加，又能提高消费者对品牌的认知度。

4.5 合理策划，有力促销

合理且有力的促销，不仅能够在短时间内提升商家的业绩，而且还能够迅速打响企业的知名度。短期促销的时间一般维持在2-3天左右。

5 总结

随着厨卫市场竞争的日渐激烈，年代厨卫应该及时采取合理且新颖的促销手段来提高自己的市场占有率，完成由市场追随者向市场领导者的角色转变。在实际过程中，企业的促销频率过于频繁、促销方式过于单一、促销方式过于平庸以及促销人员专业水平较低等问题，所以并非企业采取了促销手段就一定能取得经济效益，有可能会出现亏损的情况，甚至更有可能降低企业在消费者心里的品牌认知度。那么，要想重塑企业的形象或者挖掘更多的市场份额，我认为可以从树立创新理念、优化促销方式、调节促销频率以及提高促销人员的态度与专业知识等方面入手。如果商家或企业能够解决这几方面存在的问题，找到合理的对策，那么企业的促销就能带来切实的经济效益，打响企业的知名度以及顾客的忠诚度。