高速公路服务区服务提升和功能拓展消费者需求调查

万俊斌

（山东大学，山东 济南 250100）

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。高速公路出行是“美好生活”的重要组成，高速公路服务区是满足高速公路“美好出行需要”的重要平台，调研高速公路服务区消费者需求情况，解决高速公路服务区不平衡、不充分发展相关问题，本质上是解决我国社会主要矛盾的具体构成。实际上，交通运输部《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》（交公路发〔2014〕198号）、山东省人民政府办公厅《关于进一步提升我省高速公路服务区服务水平的意见》（鲁政办发〔2016〕34号）等部委、地方政策性文件在近些年持续关注服务区服务质量、服务水平问题就是对于这一具体矛盾的重视。因而，消费者对我国高速公路服务区服务水平、服务功能是否满意？对服务区将来的服务提升、功能拓展有什么期待？这两个涉及服务区发展的问题日益重要。

本研究以“消费者对高速公路服务区拓展功能、提升服务的需求调查”为题，针对消费者去服务区的目的、停留时间、消费情况、对服务的评价、对拓展功能及完善服务设施的期待等相关情况进行了问卷调查，了解了消费者对服务区服务提升和功能拓展的需求，揭示了我国高速公路服务区需求的发展方向，提出了服务区为适应新方向、满足新需求所要采取的关键措施。

现有文献中，Xiao等（2015）调研了高速公路服务区的服务水平。朱贤（2005）、张洁（2013）认为服务区建设和管理要有标准、要科学规范，要拓展市场完善功能，使服务综合规模效益得到发挥。张亚东（2009）、郑群等（2011）、刘邦凡等（2011）、李俊异（2015）、李爱等（2016）、周乾伟（2016）、花卉（2016）等文献对服务区的功能拓展进行了研究。金双泉等（2006）、曾兆庚等（2008）、万厉等（2012）讨论了服务区拓展物流功能相关问题。Liu等（2016）分析了服务区旅游交通需求强度的决定因素。徐井冈（2006）提出高速网与城市群要联动发展。另外，王淮梁（2007）、孙瑜等（2008）、Koo等（2014）等许多文献研究了服务区建设与设计相关问题，薛鹏丽等（2013）等研究了高速公路服务区污水回收、处理等相关问题。相比现有文献，本研究以消费者需求与服务区服务为中心，具体实施消费者问卷调查，在应用上能为服务区提升服务、拓展功能提供比较实际的指导性意见。

一、高速公路服务区服务提升和功能拓展的消费者需求调查概述

2017年，本研究以“消费者对高速公路服务区拓展功能、提升服务的需求调查”为题实施了调查问卷。调查的目的是了解目前状态下，消费者去服务区的目的、停留时间、消费情况、对服务区服务的评价，以及对服务区拓展功能、完善服务设施的需求期待情况。实施调查问卷的主要方式是互联网和手机平台，共面向全国发送1 431份问卷，删除随意填写的和从未去过服务区填写者所填问卷后，收回有效问卷1 002份，占发送问卷的70.02%。

1 002份有效问卷中，男性被访者502名（50.1%），女性被访者500名（49.9%），男女基本平衡；30～39岁年龄段被访者占43.91%，20～29岁被访者占31.74%，40～49岁阶段的占17.17%，50～59岁阶段的占4.49%，参与问卷调查者绝大部分是服务区所服务的年龄层消费者；问卷参与者覆盖了我国除青海、甘肃、海南、台湾外的所有省市，主要来自山东（15.37%）、广东（14.57%）、上海（7.49%）、北京（7.19%）、江苏（7.09%）、浙江（5.49%）等消费能力强，消费者要求相对较高的东部省市。

参访者身份主要是一般企业工作人员（44.11%）、国企员工（19.16%）、事业单位工作人员（15.87%）、自营业者（8.18%）、学生（4.49%）。有67.87%的参访者收入在3 000～9 000元之间，有19.06%的参访者收入在9 000元以上。答卷者中有54.89%的人是自己驾车，24.95%和15.87%的人乘坐客运车、搭乘亲友车进入服务区。

二、高速公路服务区的消费者访问情况及其对服务现状的评价

在消费者对高速公路服务区的访问情况上，根据本次问卷调查，有45.11%的人在行车2～3小时会进入服务区，21.56%和19.16%的人1～2小时和3～4小时进入服务区，还有6.99%、7.19%的人分别在1小时以内、4小时以上去往服务区。上厕所（88.02%）、休息（78.74%）、餐饮（60.18%）、加油（48.3%）是司乘人员访问服务区的主要目的，购物（14.57%）、修车（3.29%）、住宿（2.89%）的需要相对较弱。到服务区后，80.54%的人会停留10～30分钟左右，0.4%停留1小时以上，83.73%的人消费在50元以内。从现状看，目前消费者在服务区的消费需求具有目的明确、消费快速、花费节俭的特征。这一特征是由服务区只是司乘人员出行辅助服务设施的传统定位决定的。

在对服务区现有服务的评价中，61.98%的受访者为基本满意，20.76%和3.19%分别为满意和十分满意，不满意、不太满意的人数相对较少，分别占2.5%和11.58%。这说明，服务区现有传统功能服务是消费者的主体需要，消费者对服务区传统功能服务基本满意，绝大部分人对服务区服务水平持肯定态度。

三、高速公路服务区服务提升和功能拓展的消费者需求

根据调查结果，特别总结对服务区服务水平不够满意的消费者所提建议，可将高速公路服务区服务提升和功能拓展的消费者需求期待总结为如下几点：

（一）部分消费者认为服务区的服务品质需要提高、价格不够合理

在对服务区服务不太满意或者不满意的141名答卷者中，69.5%的人认为服务区产品与服务价格不够合理，66.67%的人认为服务区整体的卫生环境不够好；不太满意或不满意的基础服务项目集中在餐厅供餐、厕所、休息、商店销售服务、设施与环境上。1 002名答卷者中，有60.48%的人希望服务区提供更多自助服务设施，58.98%的人希望服务区提供24小时免费饮用开水，58.78%的人希望服务区有ATM取款机或者银行网点等金融服务设施，56.69%的人期待服务区提供免费WIFI，40.42%的答卷者期待完善洗手间便利设施（免费厕纸、洗手液等）。另外，期待服务区提供在线支付、冬季24小时温水、优美舒适的风景及室内外环境、开具发票等功能的答卷者分别占答卷者数的40.42%、36.43%、34.33%和31.94%。

（二）部分消费者认为服务区的服务不够多样化、品牌化，缺少当地特色

1 002名答卷者中，55.49%的人希望服务区增加正宗本地特色小吃，44.61%和37.03%的人希望有24小时便利店和茶楼（咖啡厅），分别有35.83%、35.63%、33.83%和30.24%的人期待有水果鲜花蛋糕店、当地文化展示与体验店、奶茶果汁店和汽车旅馆等休闲服务项目。在消费时，59.78%的答卷者表示会或者肯定会看重商品或服务的品牌，但目前品牌化经营在服务区还需加强。

（三）部分消费者表达了对服务区发展休闲旅游服务项目的需求意向

如果某个服务区的休闲项目特别具有吸引力，在有时间的情况下有36.03%的人觉得自己会或者肯定会“特意”开车去该服务区游玩，而如果有“相邻”且“成片”服务区的休闲项目都具有吸引力并各具特色，那在有时间的情况下有57.79%的人表示自己会“特意”开车去这一片服务区游玩。因而，单个、特别是成线、成片服务区有规划的、差异化整体开发休闲旅游项目，则服务区可能成为消费者“一日游”“周末游”的观光目的地，更能成为旅行社制定观光、购物套餐的目标选项。

（四）部分消费者主观上认为服务区可以朝更广泛的领域拓展开发

高速公路服务区有区位优势，可以探索在服务区周边合建高速公路指向型产业项目或城乡建设项目。虽然只具有一定的参考意义，但有65.57%的受访者认为，服务区适合开发广告、会展业务，65.87%的人认为适合发展新能源业务，还分别有53.8%、58.48%的受访者觉得可以在服务区考虑合建产业园区、物流园区，另有47%的人认为科研教育文化相关业务也是不错的选择。在目前乡村振兴战略背景下，在临近乡村的服务区探索开放式、半开放式发展，合建高速公路指向型产业项目或城乡建设项目、多样化开发新兴业务，确实具有重要的现实意义。

四、消费者对高速公路服务区服务提升和功能拓展需求调查的启示

以上调查结果预示着我国高速公路服务区消费者需求正在向以下两大方向发生改变：

（1）高速公路服务区现有消费者的消费需求呈现高级化、多元化、精细化、品牌化、慢享化、体面化方向发展。随着中国经济的发展，人们生活和出行方式在发生巨大改变，对美好生活、出行的需要在日益增长。传统消费者对高速公路服务区的需要由如厕、加油、短暂休息、简便餐饮等基本型、快消型消费正在向休闲观光、美味特色餐饮、享受优美环境等人性化、慢享型消费发展，要求的功能更多元、品质更高级、服务更精细、环境更优美、氛围更舒适、消费更体面。问卷结果中，消费者对目前服务区服务的评价、对服务区完善服务的建议反映了现有消费者的消费需求在向高级化、多元化、精细化、品牌化、慢享化、体面化方向发展。

（2）高速公路服务区需要主体在发生变化，将形成服务区经济、临服务区经济发展的需求新空间。一方面，服务区消费者在传统公务、私事出行者的基础上增加了休闲旅游出行者。以周末旅游、乡村旅游、全域旅游出行为代表的休闲出行者不像处理公务或办理私事的出行者那样急于到达办事目的地，更愿意慢慢享受出行的美好时光和旅途风景，是服务区慢享型消费的主体，是服务区拓展新功能、增加新服务的新型需求动力；另一方面，服务区具有高速公路交通节点的区位优势，可以成为周边区域经济社会发展对外开放的窗口，其所在城市（镇）政府部门和企业可能成为服务区新的需求主体。周边政府部门可依托服务区区位优势在服务区周边布局发展高速公路指向型特色产业、特色城乡建设项目。周边企业可依托服务区区位优势在服务区内外投资开发特色项目、特色业务。因此，高速公路服务区的需要主体在发生变化，地方政府、社会企业需要围绕服务区统筹规划自身的发展。

为适应高速公路服务区需求发展方向，满足需求、实现发展，建议高速公路服务区所有者、经营者采取以下重点措施：

（1）牢固树立以人为本、谦卑经营的服务区经营意识。以人为本是满足消费者高级化、多元化、精细化、品牌化、慢享化、体面化需求的意识保障，只有坚持以人为本的经营意识，经营者才会随着消费者需求的改变、要求的提升不断调整自己的经营方向。以人为本最主要指的是以消费者为本，它实质上体现了经营者的谦卑和对消费者的尊敬，以人为本的前提是谦卑经营。

（2）探索依托本地化元素的特色化发展道路。特色化经营是服务区追求的目标，如何特色化发展是每个服务区面临的困难。但是，每个地区的本土化资源、优势各不相同，这些资源、优势可以为服务区所用，成为服务区特色化发展的基础，本土化是实现特色化经营的重要路径。

（3）以现代商业综合体的开发理念，充分合理利用、科学规划经营空间布局、顾客行走动线、业态构成，按商铺铺位租赁经营。停车、加油、如厕、餐饮、修车等是服务区的基本功能，在配置这些基本功能的前提下，按现代商业综合体的开发理念规划设计服务区的空间布局、顾客动线、业态构成，按商铺铺位租赁经营，能突破服务区现有经营发展格局，保障服务区优势项目的落地和合理进出，保障招商选资政策的落实。

（4）以人性化为主导思想，制定招商选商标准及商户合理退出市场标准，锻造专业化的招商选商能力。招商选商以及根据市场规则让商户退出市场的能力是服务区主管、经营单位的核心竞争力，要不断提升这一能力，综合考虑消费者、具体经营商户、自身利益、社会效益，制定招商选商标准、商户市场退出标准，按标准招商选商，动态最优的选择商户到服务区经营发展。

（5）探索开放式、半开放式经营，积极与周边地区的发展统筹对接，发展服务区经济和临服务区经济，使服务区与周边经济融合发展。和主管、相关部门争取，在保证高速公路封闭式运营和高速公路有效收费的前提下，打开或半开服务区后门，探索开放式、半开放式发展经营，并与服务区周边地区积极对接，统筹规划服务区及其周边地区的发展，利用地方资源优势共同发展服务区经济、临服务区经济。

（6）经常开展消费者需求调查，根据消费者需求完善设施、提升服务，多元化开发经营项目。比如，根据本次调查问卷结果，要提高产品品质和性价比（同城同价）、依托地理条件设计和建设室内外环境、积极提供24小时免费饮用开水、ATM取款机、免费WIFI，完善洗手间便利设施、在线支付功能、冬季24小时供应温水；增加正宗本地特色小吃、24小时便利店、茶楼（咖啡厅）、水果鲜花蛋糕店、当地文化展示与体验、奶茶果汁店、汽车旅馆等休闲服务项目，吸引老字号、知名品牌店进驻经营，整体规划开发休闲旅游观光项目，大力开发广告、会展、新能源、科研教育文化等相关业务，探索合建产业园区、物流园区等新旧动能转换、乡村振兴战略相关的产业项目或城乡建设项目，等等。

五、结论

本研究针对高速公路服务区的消费者需求情况开展了问卷调查，分析了调查结果，根据结果指出了服务区需求的两大发展方向。为适应新方向、满足新需求，本研究认为高速公路服务区所有和经营者要树立以人为本、谦卑经营意识；探索依托本地化元素的特色发展道路；以现代商业综合体的开发理念，规划布局服务区发展，按商铺铺位租赁经营；以人性化思想，制定招商选商标准，提升招商选商能力；经常开展消费者需求调查，根据消费者需求完善设施、提升服务，多元化开发经营项目；探索开放式、半开放式经营，与周边地区的发展统筹对接，发展服务区经济和临服务区经济。本研究虽在应用上能为服务区提升服务、拓展功能起到参考性作用，但将来还需加强案例研究，以具体服务区为目标，研究其消费者需求与需求满足方案。