渠道、介质与场景：媒介产品化的进路

■ 栾轶玫 刘 宏

新媒体发展至今,我们可以看清楚的一个最突出的变化就是媒介产品化,比如说,今日头条作为一个有影响力的信息平台的快速崛起。传统媒体曾经依赖的是垄断性渠道,换句话说,就是这种渠道是无可替代的,是统一性的。而新媒体的渠道则是多样化的、分散的、可再生的。与此同时,日新月异的技术主导了介质产品化,使得渠道和介质的边界变得越来越模糊。正是在此基础上,场景变成了人类社会无处不在的一种虚拟产品。渠道、介质和场景的产品化都在最后指向了媒介产品化,这正是改变媒介性质的重要一步。

一、 渠道的产品化

1.重新认识渠道为王

今天,人们需要重新认识渠道为王的概念,过去,讲渠道为王有一种占山为王的色彩,渠道更多地被赋予了形式的含义,渠道为王和内容为王是尖锐对立的,似乎说渠道为王就是在贬低内容。而今天谈论渠道为王,可以说是在完全不同的语境下。套用一句流行语言就是,内容还是那些内容,渠道早已不再是那个渠道了。

如今渠道在以下几个方面发生了很大的变化:首先是渠道的定义。过去说到渠道,马上想到的是报刊和广播电视,这意味着人们只能在媒体上看到想看的信息,换句话说,渠道和内容都是具有垄断性的。以往渠道给人的印象都是高大上的,渠道是一种稀缺性资源,谁掌握了渠道资源,谁就可以获得信息传播上的优势。而现在讨论渠道就好像在讨论一种可再生性能源,或者说是可裂变的媒介产品,渠道的丰富在短时间里让人目不暇接。新媒体可以生产出更多的渠道,而传统媒体则没有这种能力。

其次,是渠道的功能发生了微妙的改变。以前渠道最重要的功能就是传递信息,所以,权威性和专业性是两个必不可少的的标志。而今，渠道在一定程度上变成了社会交往的工具,社交功能越来越突出,渠道的亲和力常常比权威性还要重要。这一点可以用来解释一种感受,就是如今在哪里看信息常常比看什么样的信息更重要。之所以会出现这种现象,主要应归功于渠道平等。而渠道平等又是建立在渠道丰富的基础上的。如果说内容上的不平等很难改变,那么,改变渠道上的不平等就不失为一种捷径。

再有,渠道本身具备了消费属性。这一点过去没有,以往人们对渠道的要求就是使用,渠道的使用价值是最重要的。而到了消费时代,渠道的剩余价值被开发出来了。如果说过去人们需要的是消费的渠道，现在不仅仅是消费了内容,连渠道也消费了。这就好像是吃饭的时候,连饭带碗一起吃了。有的商人看到了这一点,他们把饭碗做成了可以吃的。这可以解释为什么如今手机已经不能代表身份了,因为手机连同手机里面的内容都被消费了。人们不像从前那样比较手机价格了,大哥大时期的手机是身份的象征,后来当我们看到建筑工地上的工人腰间别着手机的时候，手机的身份感就已经被打破了。手机面前人人平等,手机本身变成了社会生活中的最重要的一个信息渠道。

当重新认识渠道价值和本质的时候,我们必须承认,“渠道为王”的说法是有缺陷的,因为这种概念更多指向的是渠道垄断。而人类信息发展的一个重要特点就是反垄断,不仅仅是在内容上反对垄断,在渠道上也是要反垄断的。正是在这个意义上,我们要生产更多的渠道,当渠道变得丰富的时候,渠道的垄断就必然会被打破。在这个问题上,技术帮了我们很大的忙。德国舆论研究专家诺依曼说:“通过人类的准感官统计,人们可以发现连接个人领域和集体领域的纽带。”①渠道产品化在某种程度上有助于人们通过准感官统计来判断社会舆论。

我们解放了渠道,就好像是通过解放生产关系来释放更大的生产力,渠道的解放带来了内容的巨大变化。我们既不能用内容为王来贬低渠道,也不能用渠道为王来压制内容。两者是相辅相成的,从某种意义上说,渠道即内容,或者说渠道即信息。

2.渠道的历史

过去,人们似乎并未感受到内容的缺乏,而是缺少了解这些内容的渠道。现在,情况仿佛发生了某种逆转,渠道丰富以后,人们感觉到的是内容的贫乏。内容和渠道呈现出了此消彼长的态势。

新媒体的一大功能就是生产渠道,这是新媒体和旧媒体的一个重要区别,从媒介史的角度看,很容易发现这一点,书籍作为知识传播的渠道一直是比较稳定的,书籍本身并不生产渠道,书籍自身就是渠道。我们不能通过电视上的读书节目来解决读书问题,我们依然需要一本书一本书地阅读。

报刊的出现填补了人类信息传播渠道的空白,在此之前,所有的人类信息传播渠道都是不稳定的,或者说是具有偶然性的,例如,烽火台是时隐时现的。金字塔从材料和结构上说是稳定的,看上去甚至于是永久的,但是,它就像是一本书,不具有连续性,需要用很多座金字塔来传播不同王朝的信息。在这个意义上,报刊的连续性和不断更新让它变成了穿越时空的渠道。不过,当今天的很多人说到报刊的消亡的时候,无意中透露了这样一种事实,就是报刊曾经是伟大的信息传播渠道,遗憾的是它自身也没有再造渠道的能力,这或许是让它走向衰亡的一个客观原因。

如果说广播是声音信息的传播渠道,那么,电视则兼容了报刊和广播的视听渠道。曾经有一段时间,很多人说电视的影响力要大于报刊和广播,实际上,这种说法主要还是在强调传统媒体的渠道影响力。只不过在广播和电视的身上依然没有看到生产渠道的能力。

当新媒体到来的时候,许多人都误以为它是一种媒体,并将网络称之为第五媒体。但是,人们很快就发现了这是一种误解,因为互联网并不像传统媒体那样生产内容,或者准确的说,新媒体更像是一种渠道媒体,它可以不断地生产出新的渠道,于是在中国,先后出现了博客和微博,还有微信和公众号。新媒体好像在变魔术一样的生产出新的传播渠道,让人们应接不暇，以至于在命名新媒体的问题上遇到了麻烦。

手机是一个典型的例子,当提到媒介是人身体的延伸时,相信今天的很多人都会首先想到手机,因为它可以说是离人们最近的媒介。就渠道的意义来说,传统媒体已经发展的离受众太远了,它们已经不是简单的延伸或者延长,对于读者来说,它们相当于失控和失联。大部分人都需要亲身去参观媒体编辑部才可以了解这些庞然大物的内部情况。受众和传播者之间出现了一个很大的鸿沟。从渠道的变迁来看,人类社会好像经历了一个螺旋式上升的过程,先是渠道属于人的身体的一部分,然后是延伸出去,直至消失在人的视野中,变成了远方的媒介,如今人又把渠道重新回收过来,让渠道再一次成为身体的一部分。媒介变成了可触摸的东西。以往的媒介渠道对很多人来说已经有点陌生化了,那些渠道在今天仍然很重要,但是,人们对它已经不太熟悉了,甚至于这种陌生感也成为高大上的一部分。有新媒体以后,情况不同了,手机如此接近人们的身体,它代表渠道越来越靠近使用者。由此可见媒介的接触性变得越来越重要,接触才能变得更熟悉,媒介不仅仅是接受远方信息的驿站,也是近距离沟通和交流的工具。信息的共享和分享成为媒介存在的一个重要理由,恰恰在这一点上,渠道起到了很大的作用。

显而易见的是,今天个人信息渠道的拥有量已经大大提高,这些渠道又可以划分为用于表达的渠道和用于知情的渠道。人们已经很难用渠道的拥有数量来判断一个人的知名度和活跃值。甚至于个人渠道拥有量和网络活跃度可能呈现的是一种反比关系。

3.渠道的消费

渠道本身的发展体现了人性化的过程,首先,要有渠道；其次,渠道本身应该是越来越方便的,或者说便利性是人们对媒介的一种习惯性要求；还有,就是渠道在方便的基础上最好可以变得更加丰富,换句话说,就是渠道不应该太单一。理论上说,这三个层次在一定程度上反映了渠道从生产到消费的微妙变化。

听上去有点矛盾的是,消费本身也会产生强制性,比如说,在飞机场和火车站这样的场所,虽然旅客可以自由地走来走去,但是,他们在为数不多的书店里基本上只能看到那些被精心摆设的商业类图书。可以说这些交通枢纽上的书店是所谓成功学图书的主要销售渠道,反映了消费时代的一种商业逻辑,就是用流行的方式来推销商品。商人们会根据旅途停留的时间长度来设计人们阅读的书单,就好像今日头条会用智能算法来给读者推荐他们需要的信息,结果可能是用一种兴趣扼杀了另一种兴趣。

法国的鲍德里亚说:“消费的真相在于它并非一种享受功能,而是一种生产功能——并且由此,它和物质生产一样并非一种个体功能,而是即时且全面的集体功能。”②鲍德里亚在《消费社会》一书中对生产和消费的关系做了精辟的分析,按照通常的看法,生产和消费是两个孤立的环节,甚至于是不能混同的两个范围,但是,鲍德里亚用一种有趣的方式把它们联系在一起了,并且,他还颠覆了很多人对消费的一个看法,人们一般习惯说消费拉动生产,而他的看法是消费可以被生产。这意味着消费和生产的界限变得模糊了,生产可以是一种消费,消费也可以是一种生产。

用这样的观点来看渠道消费,会有一种豁然开朗的感觉。当我们很多人使用苹果手机的时候,我们不仅仅在消费手机产品,也在消费渠道。特别是当媒体上不时传出个别人为获得苹果手机铤而走险的新闻,包括捐献身体的某一个器官,这种带有讽刺色彩的消息把炫耀性消费符号化了。

当渠道变成产品的时候,意味着原来有关生产和消费的认知很可能发生了某种偏差,即人们认为现在消费比生产更重要了,因为消费可以拉动生产,乃至于修正生产。在这样的表述中,生产几乎是原地踏步的,只有消费是活跃的元素。但是,在消费社会里,许多事物的边界是模糊的,或者说是被打破的,这并非只是后现代主义的看法。如果说过去强调消费参与了生产,那么,现在情况颠倒过来,可以说生产参与了消费。在这种情况下,自然渠道和人工渠道的界限被打破了,现实渠道和虚拟渠道的边界也被逾越了,甚至于渠道和内容的区隔也被突破了。

可能产品并不是目前形容渠道变化的一个最准确词汇,但是,也不能把渠道称之为作品,尽管这像是乔布斯设计苹果产品的初衷。使用产品这个概念的另一个隐忧就是担心一些人会把它视为一种纯粹的市场营销主义。因为我们坚持的是人文主义路线,同时,也不想通过社会符号理论来把产品研究推向极致。

以往通常把渠道看成是垄断的,或者说是可以垄断的、具有统治性的一种社会资源。就连西方社会的议程设置理论在某种程度上也是建立于传播渠道。而当传播渠道产品化以后,信息渠道开始有了自组织的倾向,自媒体在一定意义上形成了自渠道,理论上,个人可以按照自己的兴趣和爱好来选择并且组织自己的渠道网络。

二、介质的产品化

传播介质从本质而言:它是技术的产物！如同波兹曼所言:“每种技术都有自己的议程,都是等待被揭示的一种隐喻。”③渠道和介质的概念看上去同样古老,理论上说,可能存在没有介质的渠道,但是不存在没有渠道的介质。比较而言,技术对介质的影响更大,所以,这一点会给人们一种感觉,就是今天渠道仿佛已经变成了介质,或者说两者合二为一了。

1.产品即介质

很显然,可穿戴设备并不仅仅是目前的谷歌眼镜、智能手表、智能手环、智能衣服、智能首饰等体外设备,还有植入式可穿戴设备,包括智能药丸、纳米细胞、电子纹身、智能避孕等。当人们把芯片植入到人体之后,使之与神经连接,人类和计算机将能够实现一种全新的协同形式。还有另一种可弯曲可拉伸的电子传感器,它可以装配在衣服上或飞行器表面。柔性混合电子制造已经不是未来想象,它能将电子行业与高精度印刷产业结合起来,可生产出一种符合人体曲线以及物体延展要求的轻型传感器。

可穿戴设备与媒体会发生怎样的“化学反应”？听上去这好像是未来新闻学,除了有助于记者的隐蔽拍摄,可穿戴设备能否成为未来媒体传播的新载体？很多人想得更多的恐怕是媒体在其中有没有新的连接点与新的增长空间？这种连接点和增长空间突出的是经济学意义。那么,可穿戴设备与人是一种什么关系？它与媒体又有哪些结合的可能？这些问题都需要探讨。

目前看来,人类最初是想通过 “人工智能”来实现机器代替人工,不仅仅希望将人从繁重的劳作中解放出来,同时,也期待可以用人工智能来提升人类的工作层次。但是后来的情况是,人工智能再怎么模仿人类行为,有些目标也难以实现。如今可穿戴设备将人工智能“模仿人类”的方式转变为“增强人类 ”。可穿戴设备通过提升人的智能、体能和感能的“增强智能”来实现 “增强人类”,促成了人机之间更紧密的结合。

那么,可穿戴设备能否成为人体延伸的一部分,取代手机等移动智能终端,成为媒体传播的一种新载体和新形式？目前就其功能看,它还是辅助产品,还是作为智能手机等设备的“助手”。至于是否可以取而代之,那要看未来它是否能“反客为主”。可穿戴设备能否成为下一个媒体？随着芯片和传感器的超微型化、轻量化、廉价化,可穿戴计算的普及逐渐成为可能。移动计算正在转向手腕、手指、头部、腰部和脚部的可穿戴设备中。

2.介质控制受者

介质的产品化还表现在另一方面:对受者的影响(大数据能精确的了解受众的需求,也可以实现对受者的“全方位控制”,例如:《X档案》中影像片段的加帧,在不知不觉中实现对观众的控制,致使其发狂)；过去在面对面传播中,操控的可能性较低,所见即所得；报纸传播,从印刷到读者手中,可以更改和操控的时空容纳度相对有限；新技术扩展了这种时空容纳度与延展性。

新媒体信息的传递过程中,两屏的内容到受者那里只被许可看到其中一部分；或是看到被修改的内容。在智媒时代,制作一个假网站,远比纸媒时代制造一份假报纸要容易得多,新技术在赋予人类传播便利的同时,也伴生着传播失控的潜在风险。

比如,机器人通过深度学习慢慢具备了智能思考和自我进化能力,由此产生了拟人化思考的“机器人水军”,“机器人水军”被越来越多地应用到国际传播中,对国际舆论产生了一系列影响。

人类早期的传播介质在很大程度上和天然材料有关,比如,人类的身体是有限的,人们会创造更多新的介质来延伸自己的身体。类似的例子有,很多人都曾经怀疑在树木被用光以后,纸质媒介就无法生存了。

今日头条是一个比较典型的例子,很多人说它肤浅,为什么？首先它只关注人的狭窄的兴趣,人对信息的兴趣和他自身的方向型兴趣并不吻合。其次,今日头条容易让人变成信息的奴隶,而非信息的主人,就是说人一味地被动接受信息,会失去主动寻找信息的能力。还有,今日头条的推送往往是在同一层次的重复,难以有知识收获。在《今日头条》上阅读的时候会有一种人机对话的感受,智能的编辑看上去可以捕捉到人们的阅读偏好,不断投喂有关内容。但是,机器编辑和人工把关的一个重要区别在于,计算机抓取明显知道人们的阅读爱好,不过,它很难保持比较高的阅读品质,结果是容易出现区域性的垃圾信息。也许这不能全怪计算传播学。于是,就出现了一种危险,就是你的兴趣也许会扼杀你的兴趣。怎么解释？通常的看法是,兴趣是人类的行为动力。但是,这可能是针对小孩子而言,对大人就不同了。比如说,今日头条会根据人们的兴趣推你新闻,结果很可能让你的兴趣变得越来越窄,用一个兴趣扼杀了另一个兴趣,显性扼杀了隐性,兴趣萎缩了,人类慢慢便陷入了信息茧房而无法自拔。今日头条的口号是,“你关心的才是头条”。但是如果按照新闻规律来说,这句话就应该改为,“头条才是你关心的”。这种顺序的颠倒说明了如今的新闻状况。最近,今日头条已经修改了它的口号。类似的情况也发生在目前非常流行的短视频方面。

三、场景的产品化

新媒体有两个活跃的关键词,分别是关系和场景。今天,从哪里看常常比看什么更加重要。这是在说场景。社会学家戈夫曼说:“个人内心的情绪,也许不得不让位于情境的要求——实际上个人是有特定情绪的。”④这从场景的角度说明了网络为什么是情绪化的。

1.从仪式到场景

我们正面临这样一个世界“经济已经被转化为文化,而文化则被转化成转瞬即逝、用完即丢的商品世界。”⑤在智媒时代,场景被看做是没有外观的房子,它们自己本身就是“一场美梦”,场景唤起了消费者的欲望,被看做是“容纳了消费者的梦想世界”。

场景可以分为自然场景和人工场景,前者是自然形成的场景,后者是人为制造的场景。场景还可以分成现实场景和虚拟场景,今天网络上的很多场景都属于虚拟场景。场景和仪式有微妙的区别,在研究传播时,这两个概念很容易混同。仪式是重要的场景,仪式理论已经成为传播学的一个稳定的分支。而场景更多的是随同新媒体登堂入室的,它有更多的中国词语色彩。在新媒体到来之前,人们熟悉的场景往往是集体化或者说群体化的,比如说,广场和会场,酒吧和咖啡厅。现在情况有变化,互联网创造了很多个人化的场景,或者说新媒介重新定义了场景的概念,或许可以称之为个人主义的场景,特点是虚拟和在场。过去是个人的客场,如今是个人的主场。新媒体让时空概念发生了变化,中文喜欢说同时和准时,而在场景传播中,人们可能会经常在时,听上去好像有点别扭,但是,它的确不同于现场直播的时间,也不是录像带的回放,它是有虚拟色彩的时间,只不过更个人化,更有人情味。网络带来了碎片化传播的时代,这不仅仅意味着时间上的碎片化,也包括空间的碎片化。以往,说到碎片化传播,更多强调的是时间的碎片化,就是时间被切碎了,人们好像很少有完整的时间了。其实空间又何尝不是,从网络直播到移动传播,人们在每一个空间的停留时间都越来越短,空间变成了场景,它们可以被转发,虚拟空间的数量开始超过了现实空间。场景和场所有区别,场所通常指向空间,而场景则倾向于时空结合。在新媒体时代人们更喜欢谈论场景,好像场景是附着于新媒体的一种元素。在这个意义上场景也不同于情景,中国人传统上讲究触景生情,而互联网的场景是可以移动的,并且是可以发送的。因此,网络建立了一种关系空间,看风景的人变成了风景。戈夫曼说“有一个由多人组成的剧班,他们在舞台上的表演连同可以利用的道具,构成了一种场景,这种场景产生出了表演出来的自我”⑥。

在这场渠道革命的背后,技术扮演了重要的角色。实际上,今天有些渠道已经出现了智能化的倾向,市场和技术的结合成为渠道革命的最大推手。如今很容易发现一种现象,就是商业网站通常比传统媒体更吸引技术人员。钱当然是重要原因,商业网站给的工资高,不过还有一个因素容易被忽略,就是商业网站有更突出的技术驱动。

假如从所谓的未来传播学的角度来看,将来的很多信息传播渠道都会智能化,带来的影响就是传统传播学的把关人理论可能会失灵,议程设置理论逐渐式微,技术消费越来越明显,渠道的产品化越来越显著,智能新闻学拷问媒介伦理,沉默的螺旋理论依然会适用于智能渠道,渠道的智能化会吸引越来越多的青年人回归媒介。

2.作为叙事语言的场景

如果说传统叙事注重的是“语言”,智媒叙事则更看重“语境”,以及特定语境中的“言说”。而这种“言说”是一种未完成状态。传统叙事是一种“完成式”的叙事,故事结束,叙事完结；智能时代媒介叙事则呈现为“空间性”,强调“体验性”“互动性”与“沉浸感”,重点在于再现“事实”。

传统叙事是一种“闭合”结构,认为“意义现存,结构自足”。而智能时代的媒介叙事是一个“开放”结构。人人对话、人机对话,叙事结构本身的开放性是建立在承认“叙事本质是残缺的,应可被选择的”基础之上的,处在“人—机—人”的开放与多维互动状态中,媒介叙事依“语境”而重构,依“情绪”而生变。叙事所建立起来的意义不仅“可读”还“可写”。

智媒时代,媒介生态发生了很大的变化,最为显著的变化是“人人皆有麦克风”。先前叙事文本的消费者同时也是生产者,他们根据自己的理解对叙事文本进行复次“创制”,叙事规则不再被唯一指定,极大地消解了传统叙事主体的 “权威性”。

传统媒介叙事强调“独家新闻”,强调叙事文本的唯一性、独有性。智媒时代,媒介叙事的生态环境发生了很大变化,云计算、云存储的广泛应用让任何人都可以从云端获取新闻且时差接近“零时差”,先前媒介竞争的“独家报道”会失去竞争力。新的媒介叙事竞争力来源于“独家阐释”,比方说,大数据应用于媒介叙事中可挖掘媒介事件背后潜在的关联性、复杂性,从而有助于“独家阐释”的客观性与深刻性；而AR/VR技术则为媒介叙事提供了“沉浸其中”的可能性,叙事文本不再仅仅是可读、可听、可看、还可感(全方位沉浸其中)。霍尔说:“不知不觉间,无数的经验告诉我们,空间也会传达信息。”⑦场景就是一种新的空间语言。

智能时代媒介叙事与传统叙事的“单义性”不同,更强调叙事文本的“多义性”,文本留有多个接口,以鼓励“传受一体”的叙事主体参与其中,重构与复建。

从渠道的产品化到介质的产品化,这中间隐含着一条历史的脉络,技术在这种历史中扮演了一个重要的角色。场景的产品化进一步提示我们,整个媒介的产品化已经悄悄地来到了人们的身边,这在一定程度上可以说微妙地改变了媒介的原始含义,原有的媒介概念是不可交易的,而媒介产品化让媒介变成了可以交换的产物。原有的媒介概念是不能自生产的,换句话说,媒介可以生产内容,但是媒介不能生产媒介,而有了新媒体以后,媒介不仅仅可以自组织,还可以自生产。原有的媒介是不能携带的,或者说是固定的,而媒介产品化让媒介变成了可以移动的触手可及的用品。

媒介产品化带来的是对技术哲学的思考,在有关新媒体技术的讨论中,最有意思的莫过于技术对人性的开发。典型的说法是技术让人成为人,听上去好像技术无意中变成了人的救星。我们也可以说技术在某种程度上暴露了人性,让我们看到人性不一定是越来越美好的,换言之,“技术让我们越来越人性化”这句话并非那么有说服力。

(本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“人工智能时代融媒体新闻实务”〔项目编号:RMXY2016C016〕、中国人民大学“双一流”建设阶段性研究成果。)

注释:

① [德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼:《沉默的螺旋》,董璐译,北京大学出版社2013年版,第115页。

② [法]让·鲍德里亚:《消费社会》,刘成福、全志钢译,南京大学出版社2014年版,第60页。

③ [美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,章艳译,中信出版社2015年版,第103页。

④ [美]欧文·戈夫曼:《公共场所的行为》,何道宽译,北京大学出版社2017年版,第14页。

⑤ Eva Illouz(1997).ConsumingtheRomanticUtopia.Berkeley:University of California Press,p.13.

⑥ [美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯钢译,北京大学出版社2008年版,第215页。

⑦ [美]爱德华·霍尔:《无声的语言》,何道宽译,北京大学出版社2010年版,第126页。