融合发展中广电台网的“分”与“合”*

■ 朱剑飞 杨 琦

一、缘起:“台网分离”与“网台合一”

“台网”中的“台”,顾名思义,指的是电视台,而“网”则指电视网,所谓电视网,其主要职能是为电视台提供同时传输播放节目的服务功能,早期根据其性质不同可分为无线电视网和有线电视网,从覆盖范围的区别还可以分为全国性的电视网和区域性的电视网。早期的电视网从存储结构来讲分为三个部分:制作网磁盘阵列、硬盘播出网磁盘阵列、主磁盘阵列等,用以分别支撑电视台的制作、播送及媒体资源业务。回顾我国广电发展近20年的历程,台网关系多次经历了不同的变化。当广播电视媒体朝着数字化的方向不断演进,必然面临着节目生产与发布传输流程的创新与变革,网络化便应运而生。走进新纪元,为因应中国入世的大环境,中国电信业首先提出了“三网合一”,而处于发展弱势的中国电视业,在拖延十年之后不得已为之,也有了整改画地为牢的广电台网模式的举措,从发展的桎梏中走出来组建全国广电一盘棋的大网,出现了行政推动时间表规制的“台网分离”。本世纪初,一些电视台先进行了有线与无线的合并,为台网分离做准备。原先的有线电视台均是各地自己掏钱建网,自负盈亏,自己制作电视节目或进行购买,这种模式下节目与网络混合经营却逐渐地成为了广电发展壮大的一个桎梏,广告是电视节目的主要收入来源,而电视网络的维护需要从中抽出一部分广告收益；另一方面,网络资源的分散对于整合高效地利用新业务资源有害无益。因此将各地的有线网络进行整合与连接,不仅负责节目的传输工作,同时设立视频点播、远程医疗、远程教育、互联网等增值业务,而原有的无线台与有线台的节目资源进行充分整合,呈现专业化与规模化的系统优势,是情势所逼,也是当时一条较为科学的道路,这便是“台网分离”。而“网台合一”在本文的论述中应有前后期之分：在行政推动的“台网分离”之前,其表现特征主要呈现为各地电视台低水平的围城运作与窄资源有限利用；而在媒体融合之后潜在的发展诉求与技术发展的必然,则要求其是高起点的全行业数网化连结,分系列或分区域的的平台化抱团运作,在新媒体崛起而受到生存挑战的基层广电媒体,对于时下“网台合一”的重提,也表明了传统媒体需要网络反哺以体现公平正义的一面,且已提上深化改革的议事日程上来。

二、我国广电行业实施战略转型的内在发展逻辑

2009年广电系统全面实施台网分离之后,迄今为止,全国已有若干个省实现了辖区一张网的布局,其中广西、湖北、湖南、浙江、江苏、上海、北京、河南等省市基本完成了全省一张网,更有逾六个省公司已经挂牌上市,在三网融合的行业整体优势明显得到提升。但是,在新媒体的崛起与主流媒体市场营销环境颓势日显的大背景下,广电媒体尤其市县基层媒体与有线网络分离之后其生存发展遇到了新问题,即台网矛盾十分突出。以经济最发达的广东省为例,同样是在2009年启动“台网分离”,经过八年的运作,虽然全省19个地级市完成了网络整合,但两个副省级的城市并网却因各自复杂的原因并没有完成到位,而且省级网络公司错过了融资上市的好时机,多年仍未有大的发展。其中不仅是全省县级有线网络还没完成整合,未能形成全省一张网的链接,而且基层广电媒体因交出网络得不到有效反哺,导致省市县三级在电视内容传输、事业发展上都出现了新问题和大矛盾。在2016年广东省人民政府参事室受命的内参调研报告上,诸多知名专家首次提到新起点上的“网台合一”动议,即“有必要反省之前广电传输网络资源与传媒内容生产机构的分合得失,汲取台网分离这一改革动机与效果出现重大反差的教训,推动网台资源的一体化整合,从而反哺基层媒体,这是改革必须兼顾公平正义的应有之义”①。这也是本文从广电媒体改革路径的择选逻辑角度,结合传媒改革的公平正义观与媒体融合必须的平台化建设,正视广电系统在融媒发展阶段重议网台合一的现实动因,试图作出应有的理性预判。基于政府出台不久的重大实施举措不言轻易变更的缘故,鉴于合理诉求需要有合理解释的必要,强调观念先行、思想解放,故需要上升到战略发展与哲理层面去面对前进路上的迷思。

1.三网融合倒逼台网分离

近十年漫漫长路,在我国三网融合实质性发展过程中,各方主要是广电网络、电信网络、互联网及其相关管理部门与市场运营主体(包括电信与广电运营商等企事业单位),彼此均面临不同的问题与困难:(1)管理部门:在三网融合过程中所产生的困顿、部门之间的利益博弈等问题,缺乏能够遵循或是参照的现成解决方案和政策规范。(2)工信部:作为电信渠道运营商的管理者,不可避免地在推行三网融合与相关市场发展的过程中,维护电信产业内企事业单位的既得利益。(3)广电总局:作为广电产业的管理者,也会利用内容播出许可证等行政壁垒阻碍对方相关业务的进入以确保垄断的地位。(4)电信三大运营商:尚不具备电视视频服务运营资质及网络基础,没有集成播控平台。(5)广电系统:除了垄断经营、政企不分、条块分割等发展弊端之外,还一直处于市场规模小、产业化低下、整体实力欠雄厚等被动状态。

由此可见,在三网融合过程中主要涉及到了广电系统和电信系统的行业利益争夺:电信系统如果能够进入广电系统的业务领地,则有很大可能可以获得一个亿级用户的增量业务,从而借助广电业务来收取月租,并且可以利用播控权获得运营内容而带来的增值业务收益及广告费用；另一方面,广电系统也能够进入互联网接入、赢得话费语音通信等电信业务创收,但却缺失了融合发展的先决条件,即广电系统上下尚未整合成一张全国性的网络。

回溯当年广电行业发展史,在全国范围内曾一度裂变出零散存在的数千个有线电视运营实体,这种混乱无序的经营很难使广电网络形成合力,尤其相较于电信行业而言,其网络规模小、地方割据严重；相较于互联网领域,其应用程度和产业链规模化又不高。虽然进入本世纪,我国有线电视网已采用了世界先进的750兆宽带邻频传输系统、光纤和同轴电缆混合的传输技术,不仅频带宽,速度也快①,其本身就是现成的带宽信息网,按照最先台与网统一运营的模式,电视网的广泛资源仅能够被用来传输电视信号,造成了极大浪费；此外,全国有线网络虽然多,却各自为政,没有任何业务上的往来和联系,也是对网络资源的极大浪费,所以要融合必先整合,于是各地广电厅局纷纷落地台网剥离政策,但也引发了台网内部之间的矛盾与对立。

三网融合是大势所趋,广播电视业和电信业的相互融合不可避免,融合面前既是机遇又是挑战,在变革面前,非强则弱。所以三网融合倒逼台网分离,在当时情势下,广播电视产业想要在竞争中占据一席之地,就要深化内部改革,实施台网分离政策,只有这样,才能够实现网络资源的有效整合,从而建立健全内部竞争与激励机制,明确电视台和网络之间的任务分工和各自的盈利模式,从而做大做强广电业。

2.媒介生态要求媒体融合

所谓媒介生态,是指“在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态”②。

在国家顶层设计的三网融合与媒体融合政策强力推动下,广电媒体融合发展在资源整合方面不断涌现包括IPTV、互联网电视、移动电视、网络广播电视等新业态,由此突破了传统的依靠收取收视费与节目传输费维持运营的有线广播电视经营模式,转型为采用广电机构的集成播控技术把视听节目传输给电信运营商的虚拟专网、因特网或通信网,再由获得资质的电信运营商把传媒产品输送给终端客户。这一类媒体资源整合新业态具有轻资产、高收益的特点,在事实上已经成功地背靠广电媒体机构运行与电信运营商的技术平台基础获得了市场的迅速发展。

近年来,广电融媒发展是在互联网与新媒体联姻的背景下推进的,它面临着诸多新媒体依托网络平台恣意生长的挑战。传统广电媒体如何适应各种新媒体、新业态的融合发展形势,同时扬长避短利用自有资源来消弭融合发展亟待解决的问题,是当前主流媒体融合发展的关键。据2018年1月31日中国互联网络信息中心(英文简称CNNIC)公布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2017年12月,中国网民数量已达7.72亿,全年共计新增网民4074万人,我国互联网普及率已经达到55.8%,超越全球平均水平4.1个百分点；与此同时我国手机网民数量大约7.53亿,较2016年底增加5734万人,数据显示手机网民不仅上网比例持续提升,而且各种手机外卖应用(App)增长迅速,移动支付用户数量达5.31亿,同期网民线下消费时使用手机进行支付的比例提升至65.5%,等等。③这些数据反映了信息资讯传播平台日益多元化,明显侵蚀了传统广电媒体的市场份额,同时各类用户和观众受新媒体的影响出现选择多元化,也直接冲击了传统媒体的影响力,使得数量不少的固定用户流向新媒体。其中让业界不可掉以轻心的是,2013—2017年这五年观众每日人均收视时长在逐年下降④,已从四年前的165分钟缩减到2017年的139分钟。这反映了传统广电媒体的拥趸与其注意力在逐年流失,并且互联网的普及率还在不断上升,有专家预测传统广电媒体受众还将以较快的速度逐年递减。

随着互联网的广泛发展和新媒体的不断涌现,广电媒体的生存危机,不仅在于新媒体带来的冲击,更在于互联网对传媒生态的强势重构。首先,新媒体领域丰富了传统媒体的信息资源和传播渠道,尤其是两微一端早已形成新的舆论场,与传统媒体瓜分用户和流量并分庭抗礼。曾经传统媒体一手遮天的时候,传播渠道仅仅是内容信息的载体,功能单一；而互联网时代,运营商早已把传播渠道拓展为能够与用户实时互动的媒介终端平台。即表明此时的互联网让“媒介融合也走进了2.0时代”。比较而言,传统的三网融合更多地是强调广电网和电信网两大物理网络之间的双向准入,而媒介融合2.0时代则更多的倾向于物理网络与虚拟互联网之间的融合。2015年,以百度、阿里、腾讯为首的新型媒体加强平台构建,冲击着传统电视媒体的垄断地位。由于新兴媒体寻求媒体融合的主动性更强,传统广电媒体只有加强互联网思维,利用自身的内容优势,积极主动寻求媒体融合,才能够在平台竞争与终端打造中占据一席之地。

3.集团化要求一体化平台

近日,中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,其中重磅提出:整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,组建中央广播电视总台,全力打造国家级大宣平台。此举目的概括来讲,一是牢牢掌握意识形态工作领导权,加强党对重要舆论阵地的建设与管理；二是推动我国国际传播力的发展；三是加强广播电视媒体的资源整合,提高竞争力,促进媒体融合发展,这亦是一次央媒行政性推动的集团化尝试。其实,广电内部改革从未间断,最早体现在本世纪初省级媒体的集团化改革上面。

集团化本是产业集中的结果。集团化改革是传媒管理体制和组织机制改革的重大创新,是传媒组织对社会相关资源进行整合,从而实现社会效益和经济效益综合最大化的择优路径。但从1996年起端的传媒业界十年集团化历程,也经历了认识的阵痛:既混淆产业与事业两种不同运作体系所属性质,也误导并延缓了中国传媒产业化的历史进程。此后又沉寂了近十年,时至2014年8月,顶层设计的融媒发展,让湖南广电再领产业集团化的风骚,有了中国传媒业界集团化的二次革命先声,促进了中央媒体长期处于迟疑不决的集团化进程。“媒体融合的本质是产业融合”，因为这并非是新旧媒介功能手段的互相借鉴与融通,它要真正实现一体化发展,则意味着传媒领域产事分界的打破,三网运行的贯通,内部组织的重构,统一调度、统一管理、统一平台。由此，媒体的平台化纳入了现代传媒集团化发展的核心环节,打造“平台型实力媒体”,成为了融媒发展的既定目标。而论平台化,即“强调围绕优势资源,打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为阵、资源利用低的运营惯例,确立以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标,建设以业务流程为中轴,以用户为核心,以市场为导向的一体化运营空间,并在其中设置内容展示、效益经营与技术服务等多种出口,实施融合业务。平台才是产生大数据与广内容的有效载体和场所,现代经营需要平台化,互动传播更需要平台媒体化”⑤。所以,在传媒集团化中,不仅要学会借力发展,更要抱团取火,不是防范式的抱团,而是真正敞开技术、内容、资源、渠道交流的平台,从中有利于广电主流媒体网罗多类传播主体并聚合多重优势资源,进而吸引海量用户与招揽无限商机。

4.公平正义要求网台合一

我国广电媒体融合改革在多种层面进行了实践、摸索,也包括在管理体制方面尝试了“台网分离”的改革,力图摸索一条去行政化的融合发展路径,但由于广电媒体还不能完全回归到“是尊重意识形态的特殊产业”的科学定位,只能有事业法人地位而不具备产业市场主体的资格,所以目前尚难发挥其规模发展和满足公众多元需求的功能。这表明广电媒体资源整合改革在管理体制方面存在亟待完善的问题，尤其是多年坚持的“事企分离”举措也远非万全之策。“事企分离”以资源整合名义把广电媒体的经营业务(包括网络部分)独立出来,组建自负盈亏的公司、企业以获得市场竞争主体资格,然后把广电媒体内部的时政新闻、公益宣传等部门继续保留事业编制,但这种资源重组的改革依然停留在浅层摸索,没有深入触动管理体制的背景下,往往会出现本来打算转企改制自主经营、自负盈亏的广电集团因内部运作外部化而难堪重负,加上运营环境恶劣更是雪上加霜；另一方面准备继续事业编制进行政治宣传和负责社教公益的部分,也遇到功能失调、机制不顺畅、员工身份多元且待遇不公留不住人才的诸多问题。“要知道,中国广电发展的成败关键还在于体制,在于人才,在于内容,而绝非要把内部制作和播出环节相拆分,人为分化队伍,中断产业链。再有,网台分离中的存量分红往往不兑现,本意制播分离,共享发展红利,只能事与愿违,又异化成对内容生产一线实体的资源掠夺。因为剥离的网线一方,往往以重组投资过大为由而少有兑现切割诺言,但获一本万利,构成既得利益,让基层媒体失去播出网络对内容发展的回报反哺而惨谈经营,造成一体化传媒改革发展的重大走形变样”⑥。

三、战略转型的哲学思考:合与分——变化与不变

从上述广电行业实施战略转型的内在发展逻辑的演绎中不难看出,我国广电媒体融合改革在多种层面进行了实践、摸索,包括在资源整合的管理体制方面此前也尝试了“台网分离”的改革,力图摸索一条去行政化的融合发展路径,当下“台网分离”不可避免又重议并非始初的“网台合一”,如果辩证地来看,这是一个时间脉络线上串联起来的事物发展过程,是因时而变也是一种顺势而为。其中“分”是情势所在,“合”也是大局使然。

1.变,是必然,是合与分带来的显性联系

广电媒体与台网分合的密切关系折射出物质和运动、运动和静止两大辩证关系。首先,广电媒体伴随时代更迭也不断演进、变化、调整、平移,而其中的“台网分合”则是广电媒体运动的一种存在方式,广电媒体融合改革所经历的摸索、试错与重整都是广电媒体存在于市场经济社会的运动形态；其次,台网分合并非无的放矢的运动,它承载着广电媒体适应市场发展的内在生存诉求,广电媒体在世界媒体融合浪潮中必须通过资源的整合才能坚强生存；再有,广电媒体始终要在融合改革的运动过程实现其存在感,其中的台网分合也必须因应广电媒体由内而外的生存、发展诉求才有正当性。这两者只有放置在辩证关系维度来考察才有研究价值。同时要看到,不管广电媒体融合改革遭遇多少困难和阻碍,始终需要坚持包括媒体制度转型在内的改革运动以获得相对稳定的生存与发展空间。

上世纪九十年代,国办发文82号文件,对广电体制第一次提出台网分离,即将原先的有线电视台剥离成电视台和有线网两个独立的运营主体,同时将有线、无线合并。这样操作的目的就是在体制内完成体制外市场化运作的基础改革,将有线网络推向市场,为企事分离、政企分离做好组织架构的铺垫和运营体制的调整。但这一转变的初衷是将电视台网的竞争趋向市场化、盈利化模式的转变,使广电成为电信、联通、移动之后的全国第四大网络。这一远大的愿景折射出当时相关部门领导强烈的市场运营意识和主导能力,不过可惜的是,历经近二十年的台网分离,实践效果却和当初的理念背道而驰,并未将广电发展成全国级的通讯网络,甚至在意识形态层面也逐渐削弱其原有的主导宣传作用。

在这场决策落地的背后,是一代广电领导集体作出的努力,这一重大战略的转型投射到九十年代这一特殊时期,是广电发展面临困境时不得不作出的选择。因此,从哲学动态变化论的角度来看,这“变”指代的是决策的制定和执行,变中必须有不变,必须有相对均衡的稳定因素,其中不变的是传统媒体,尤其指代的是广电网络背后强大的组织意识和运营模式的固化僵化引发的不变因素。所以,这样的不变背后是特定组织架构和阶段变化中的质的规定性是不能变的。于是,2008年初,国办又发1号文件,明确鼓励广电与电信业进行实质性的三网融合。因此,在融合必先整合的大势之下,更是加剧了台网之间的关系对立,而各省市广电系统纷纷落地台网剥离的政策,将人财物划归省级公司进行分管,在某一程度上,已经提升了剥离的速度和程度,不过有线网络公司也在逐渐弱化市场竞争的最大本钱——内容优势与远离生存支柱的最大靠山——电视台。

其实从2000年到2008年,国家曾先后三次提出过三网融合的政策描述,每一次政策的风向都让广电行业和电信行业各自沿着不同的发展脉络推进,电信行业更是在经历过两次政府主导的重组之后,建立起现代化的企业运作制度；而广电也开启数字电视抢滩之路,只是网络时代的迅速到来,广电数字化战略受阻,当中也隐含了没有产业基因的基层媒体因失去网络资源而步入困境的危机。一边是台网分离,一边是三网融合,在接受政府主导的政策信息和任务的“变化”信息后,电视台不得不转型而面临市场份额的巨大压力,开始探索多元业务的并举合作,同时也让初试啼声的有线网络公司直面电信IPTV等多重传输技术的竞争。由于台网分离的现象是在不变的组织运营模式和理念背后所导致的更加严重的“变”的趋势,无论变的是市场转型、理念突围还是模式探索,都逐渐让台网分离引发的生存问题变得更加严重了。正如中广互联CEO曾会明所说,“利益相关者的交易结构不合理,是当前台网产生矛盾的症结根源”⑦。

2.变,是过程,是具有相关性的发展时空

广电媒体融合改革肇始于三网融合倒逼台网分离,然后又从台网分离回归网台合一的运动过程,体现了量变到质变的唯物辩证法基本规律。

广电媒体融合改革表征了广电媒体发展从量变到质变的过程。其中的“量”是指三网融合乃大势所趋,广播电视业和电信业的相互融合不可避免,融合面前既是机遇又是挑战,在变革面前,守成者必定孱弱被动,所以执意垄断的广电媒体也必须因应形势而变化。而“质”,是指广电媒体融合改革本质在于优化配置广电资源,通过三网融合倒逼台网分离,深化内部改革,整合扩张全国一张网。此网优质存在,可表明行业网络资源是有机整合,从而建立健全内部竞争与激励机制,明确电视台和网络之间的任务分工和各自的盈利模式,进而做大做强广电业并拥有竞争立足之本。

广电媒体融合改革就是从量变开始,即广电媒体因应三网融合之大势所趋,结合自身传统资源优势通过台网分离避开广电行业短板,谋求夹缝生存发展；广电媒体融合改革在历经三网融合倒逼台网分离,再从台网分离衍进到网台合一回升阶段,实现了量变到质变的转型,并在此基础上不断反省、总结、调整,继续深入融合发展。此间正应“合久必分,分久必合”之谓。回眸中央融媒发展文件出台不到三年时间,中国传媒业的核心关注课题就变成从理念剖析、技术探讨到更深层次的组织架构融合分析和资本结合的讨论。只是受限于传统的条块分割管理,存在着改制滞缓、后续增长乏力的症结,传媒业界受到政治属性影响,政府牵头下的非市场化推动导致行政随意干预的介入。虽然这方面与我国历史、国情相适应,从实际效果中却也提升了平台型媒体转型的昂贵成本。最为遗憾的是,近年随着国家经济区域化发展步伐的加快,台网分离后彼此双方的路子均未能走远。作为在特殊时间周期内的产物,在多级行政干预下滋生地方权力主义,形成行政性的垄断市场,还是无法放开全国竞争的媒介市场。融媒发展力推广电集团主动走跨媒介、跨行业、跨区域的发展之路,其中要求不同媒介、行业产生规模效应和协同效应,这也是未来三网融合下媒体转型发展融合的长远之道。这种合力集聚效应其实背后联动的是区域经济辐射带动效应,比如虽然在北京和上海都建立了新型的传媒集团,而且上海推出了包括“澎湃”“界面”在内的具有典型性的新媒体产品,但建立国家中心城市的初衷是要凝聚周边、辐射全国。虽然借力区域经济一体化的发展,但碍于传统体制束缚,京沪本地媒体尚未能对京畿或长三角周边区域的媒体资源进行有效的集聚和整合,辐射效应明显欠缺。当量变达到一定程度时,只有改变事物原本的性质才能推动其下一步的前进发展。因此,遵循中央顶层设计的融媒路线,主流媒体的先驱先导作用必须发挥重要的引领导向,突破地方行政割据的产业集团化,成为行业竞争杀手锏的数网平台化,悉数列为融合发展利器,而行业诽议已久的台网合一,又成为一道绕不开的门坎。

3.变与不变,是结果导向呈现出来的创新

台网分合的变化还体现了尊重广电行业之客观现实和发挥广电行业主观能动性的辩证关系。广电行业遍布事业单位实体,带有行政依附性，不需直接面向市场,也没有被其他企业收购兼并、被市场淘汰的风险,因此,台网分合的推进必须考虑到广电行业缺乏参与市场竞争或争夺市场的热情与冲动的现实。此外,地方广电更强调属地管辖和条块分割的体制,因此广电媒体融合改革也要因地制宜,有分类要求,必须考虑基层媒体向来并不强烈追求突破地域限制,也难实现统一市场的追求。还有,现阶段的台网分合必须顾及广电实体大多不是独立市场竞争法人的实际情况,市场生存能力孱弱。当前全国县区以下媒体占70%比例均有回归计划体制、要求政府经费拨款呵护的依赖思想。只是做强做大是市场经济发展的铁律,回归旧体制不是根本出路,其所需要的是在改革中求新求变求生存。当下就是要借助传媒产业集团化与各省区域网成形扩张之机,通过平台化通道,通过大多基层媒体为求生存抱团取暖的主动迎合,从台网分离进入网台一体化阶段,最终实现广电媒体的融合大发展。

变,是结果导向的趋势,不变是政策战略转型的坚守,坚守的是由技术创新引发的制度创新,由制度创新深化的市场创新,最终才能作用于结果导向的传媒产品和业态的创新。以习近平总书记提出的为改变当下传统媒体发展滞后、经营理念和市场竞争力薄弱的劣势情况,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合,建立融合发展的现代传播体系和传媒集团的政策导向⑧,这是检验政府对主流意识形态的把控和执政理念的体现,也是在历经台网分离及融合之后的对传媒产业的又一次数字化技术革新和理念革新,从而引发出对两大国内产业的市场博弈之战。尽管在所谓的台网“复婚”后最大的短板就是广电网络呈现多级分割的局面,缺少全局性、全网性的可管可控的技术平台,也需要完善全面统一规划、统一建设、统一运营和统一管理的思路运作体系。

从辩证角度来看,当我们强调自觉地把思想认知从与时俱进的做法和体制中解放出来的时候,我们需要做的就是把滞后的观念、做法和体制来一个应时而为的变化,如果对这种变化没有明确的界定和统一的认识,那很容易阻滞业界进行台网剥离到台网融合的平台化发展步伐。在这一变化的过程中,毋庸讳言,速度有快有慢,决策从全局到局部有偏颇有失策,从结局效果会产生量变与质变的差异。这样的变化需要我们提前做好组织架构调整的准备、敢于直面引入市场竞争机制后产生的核心竞争力抢占、清除传统媒体顽固陈腐流程的沉疴,这才是对于融媒转型变化过程中,有可能被画地为牢的行政制约性因素和其他体制性阻碍造成的死结所作出的最好因果辨析。

四、台网分合的因果关系:因与果——起点与终点

1.“分离”与“合一”是互为因果

广电媒体的融合发展带出网台合一的新议题,体现了哲学关于认识的反复性和无限性的原理,具体分解为三点:一是主体对广电媒体融合改革的认识具有反复性；二是人们对广电媒体融合改革的认识具有无限延展性；三是人们对广电媒体融合改革的认识运动不是圆圈式的循环运动,而是波浪式、螺旋式的前进或上升,在此过程广电媒体融合改革极有可能出现徘徊,甚至倒退。因此,我们应当坚定对广电媒体融合改革的信心,对媒体融合改革过程要有充足的心理准备,这是一个永无止境的创新与试错的过程,亟待我们与时俱进,开拓向上,在广电媒体融合改革实践中认识和发现真理,在广电媒体融合改革实践中检验和发展真理。

广电系统曾经进行的台网分离,是广电发展到一定阶段不得不为之的阶段性产物,是为了打破地方割据、整合资源发展、符合广电发展历史进程的选择。有线与无线合并、台网分离后,我国逐渐建成了覆盖广泛人口,从中央到地方,有线、无线、卫星等多手段并存的广播电视网络,在三网融合的推动下,有线网络的收入也稳步发展。在广播电视的收入之中,广告收入可谓占据重要地位,但是近年来广电媒体的广告收入却出现下行甚至是断崖式下滑的趋势。据统计,2015年,中国互联网广告市场规模达到2096.7亿元,同比增长36.1%；而电视广告收入仅为1219.69亿元,同比下跌4.6%；2015年电视、报纸、杂志、广播等传统媒体行业的广告收入之和为1743.53亿元,低于互联网广告市场规模。而在2017年的广播电视广告收入则稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告的收入首次出现负增长。时势反转,这不得不让我们站在新的历史发展阶段的角度上重新审视台网分离继续运行的利与弊。

很长一段时间以来,我国广电行业实行的是计划事业型为主的体制,不区分公益性事业与经营性产业,条块分割、以块为主已逐渐不能完全适应改革开放和社会主义市场经济的发展。十几年的认识实践不断检验着我们对于先前台网分离认识的利弊得失。从全国范围来看,我国幅员辽阔,而广播电视是覆盖面最为广泛的宣传舆论主阵地,但是随着产业化的不断衍进,在一整条广播电视产业链中,一直处于相对弱势的基层媒体多面临着越来越生存与发展的问题:1.广播电视的公益属性决定了基层电视台的事业性质,采用事业单位的性质进行管理,然而现实中却又是自负盈亏,独立发展。事业性体制难以适应企业化管理的要求。2.以网养台的格局被打破,“一省一网”后,原本给予台经济支撑的网络产业归省里所有,对于县区级广播电视台来说,其广告欠收、运行经费难以保障,很难维持正常运转。3.广电专业人员逐渐流失,重要岗位人才缺失,采编队伍不稳定。因此,站在融合发展这一新的历史起点上,应该借助产业集团化倡导网台合一而不是先前行业聚势的台网分离,从而夯实主流媒体平台化的基石。这是事物发展不同阶段,对于认识的因果变化,先前的台网分离或许已不再适应当前媒体融合阶段的广电业发展,于是对其进行再认识与再实践是水到渠成。

2.制播关系和台网关系的交互佐证

当下互联网的发展已改变了原先媒介生态既定格局。有些学者认为现阶段的台网关系的分或者合,已经升级为以广电媒体与互联网融合为主的2.0阶段。其实,无论是电视台还是广电网络,在发展过程中要顺势而为,拥抱互联网,转变内容垄断、广告变现等思维向互联网思维靠拢,目前阶段彼此之间的问题仍然是广电传媒的内部矛盾。2015年以来,全国广电系统尤其是基层媒体的广告欠收状况愈演愈烈,生存状况不容乐观,因此推动电视台网的一体化资源整合,反哺基层媒体才是现阶段发展的主要矛盾。但外在的次要矛盾对于事物的发展仍然会起相当作用,本节用一定篇幅来阐述新型媒介生态下电视台的互联网思维。

制播关系的分离催生出播出平台的多层次性,台和网(本段中特指互联网)才诞生出分离和联动的关联性讨论。广电主要把控意识形态的主要内容,拥有长期的受众资源及权威性、公信力,缺点就是单向的线性传播,而互联网则偏向非线性的资源聚合,在节目成本和形式上具备更灵活的优势。目前,为了追求节目经济效益的最优化,制播双方不仅积极探索电视剧的投拍和合作新模式,也会根据合作方的要求,选择委托制作、以投代购、制作运营合作等不同的运营模式,成为台网合作过程中风险规避机制的组成部分。

阿里巴巴大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO的杨伟东曾说,台网关系是不会演变成你消我亡撕破脸的境地的，它会在互联网商业变现方式的作用下,走向2.0的版本。所谓的2.0,即求同存异的角色递进。毕竟电视台和商业视频平台的盈利模式不同,即使市场化运作后,自身也暂时无法脱离事业固守思维的桎梏,对盈利和创意团队的吸纳能力毕竟有限,以往广告吸附的模式,只能让电视台的盈利通道愈加细窄；而互联网目前依靠的也多是会员付费制、免费广告植入和衍生产品模式,这样的一种灵活的盈利模式可以总结为“一鱼多吃”。这也在互动性、受众群差异和消费时间上,对台网联动的区别彼此有一个清晰的划分。

其实无论怎样的变现方式,都离不开内容创作的根源。从制播关系到台网关系的转变,都依赖好的内容,才能铸就平台资源的优势。但不可否认,网络平台所有的内容监管政策也愈加吃紧,尤其是在网络平台两端的内容管控。出于市场公平与管理规范性要求,政府就是要让靠打擦边球、博眼球的红利空间越加窄小,让精致化、精品化、精英化的网络内容输出观念成为台网关系2.0最重要的核心内涵。所以,求同存异不纠结于先台后网还是先网后台,但也绝不会是台网分离的单打独斗模式。在借鉴互联网商业体制模式的基础上,内容制作投入的成本和满足流量平台的内容补给,将会成为台网关系互相佐证、不断前进的新常态。

五、改革实践的衡定标准:是与非——效率与公平

台网关系发展映射的是传媒改革公平正义的重要评判标准,也是现实困境倒逼改革、审视效果的重要标尺。在我们不断深化传媒改革机制和架构的表象阶段,更需要正确认识何谓“发展新常态、引领新常态”。

改革的目标并非效率唯一,基于以人为本的社会主义主流价值观,决定了传媒改革还须体现公平正义的内在要求,并因此得出改革的最大红利是社会平等和谐的红利。⑨

1.人事、网台权利的公平性

首先,人的关系是组织架构建立的基础,台网关系的简单分离仍然逃不开造成员工身份多元化和内部运作外部化的问题。人事编制的性质不同、收入不均让员工容易缺乏身份认同,此乃其一不利于公平正义的核心价值观；其次,台网分离到融合的衍变也是一场传媒资源的争夺战,对制作生产一线的内容掠夺、对创意想法的技术掠夺、对平台效益的红利掠夺,都将原先主动性获取的初衷转变成剥削性资源侵占的田地。在实施的过程中,这种异化提醒更要重新审视台网关系,以在市场化运营机制中确保人事、网台相应权利分配的公平与合理。

2.保障社会效益化的盈利分配

社会效益化的盈利分配若无收益的保障以及共享发展红利的诺言兑现,到头来恐怕只是空中楼阁。资金的匮乏是传统媒体集团运营中一个不可绕过的现实难题,整合既有资源、布局新业务线均需要资金的扶持,员工的收入更需要市场营收来提高持续性的资金流转率。我国现有的传媒集团背后以政府经营为主导,大部分已实行股份制改革，在操作上受到意识形态的管理和产权结构的诸多限制。⑩国有资本的运作和市场资金的有效对接才是实现整体资金运转、保障改革效果实践到位的有力通道。要解决这个软肋,必须拓展资本对接渠道,放宽媒体资本运营,用各个渠道的生产要素来盘活现有资本,进一步实现传媒隐形资产的保值和增值作用。

3.确保网台合一可行的整体转制

融媒发展核心环节及基础之石是产业集团化与数网平台化。而台网分离理论依据则是产事分离的行动逻辑。针对此,习近平总书记关于媒体融合的新政有着鲜明的“三整”特征，即整体思维、整体谋划与整体战略。毕竟媒体融合不啻为传媒业界的一场深化改革,当业内一直将其归咎于体制造成的媒介产能过剩与遭遇互联网去中心化后的效益下滑,而漠视于当下传媒发展滞后、经营理念和市场竞争度偏弱的精准研判基础时,中央则鲜明勾勒出推动融合的信心和决心。经过近十年分离整合后的广电一张网,它在媒体融合的有效出路,是平台媒体化,是拥有高新技术含量且得到系统媒体资质的整体强大网络,它与广电媒体平台化构成了互为公平、彼此发展相互关联相互融合的共同目标,只是都必须在产业集团化的前提下,即实现了媒体整体转制的目标后,才有实现愿景的可行性前提条件。

这要坚定改革步伐,要在充分发挥社会领域正能量而打造特殊意识形态产业进程中,实现整体转制和融合发展的必然要求。即以产权改革为突破口,以资本运营为核心关键点,从而实现对传媒改革倍数增值的效应,创新并完善可重复持续的商业赢利模式。要灵活运用资本手段,最大程度开放资源,体现政治、经济与社会的三重属性,便于时刻自省,切勿盲目进行跟风,切勿单纯割裂宣传和经营的内生性联系,做到健康、公平、均衡地促进传媒产业价值链的良性循环运营。

六、结语

“台网分离”曾作为我国广电行业管理部门若干年前提出的一项战略发展规划,其实施与推行在当时的社会背景下具有现实意义。今天,当我们站在新的历史起点上去回顾我国广电台网分合的近二十年发展历程,无论是从传统媒体的生存现状还是传媒生态的新型格局重塑来看,台网分离政策的实施在一定程度上也带来了不可回避的新矛盾与新问题。虽然我们不能轻易改变既行政策及以往战略规划的实施,但要与时俱进,因势而为。不久前广东省人民政府参事室受命的内参调研报告由诸多知名专家首次提到新起点上的“网台合一”动议,给了学界一个迅速接近一线前沿思考传媒发展新战略的机会。为此笔者试从哲学角度辩证看待这一问题,直面全新的行业生态及全球信息产业大发展的时代背景,通过从台网分离到网台合一的因果辨析,希望能够提供给广电行业决策层新的战略规划角度,即借助媒体融合一体化发展的时代际遇,通过产业集团化发展、数网化平台化建设,结合本行业的内容产出优势与广大基层媒体抱团取暖需要网络反哺的生存渴求,而又在全国统一大布局、分区域广电网络扩张大发展的进程中或基础上,尽早意识到行业中“网台合一”为何应当被列入战略重大调整范畴的必要性与必然性,从而做到科学预判,并决胜于未来。至于全国上千个市县广电媒体在融合发展“网台合一”格局下的出路,是分类成为系列台还是在各省区域性大型现代传媒集团中扮演什么样的角色,也是随之而来的重大时代命题,限于本文的主题与篇幅,只能留待将来进一步的研究了。作为本文的结论,则如是:

1.确立网台合一的融合发展必要性

一是正视传统媒体生存转型的迫切愿望，在支持全国广电一张网,融入省级区域性扩张的格局中,借助融合一体化发展反哺基层媒体；二是找准融合发展媒体平台化战略路向,加大网络技术含量与社会资本投入,凭借产业化与数网化,在顺应市场规律以及外部环境需求的同时,由内而外实现一体化平台型发展才有基本保障；三是回应改革进程公平正义的必然诉求，积极反省以往推行产事分开与制播分离的利弊得失,抑制同工不同酬的内部分化与社会歧视,防止人为的中断产业链与分化人才队伍,按照“传媒是尊重意识形态的特殊产业”的要求,推进整体转制,做到健康、公平、均衡地促进传媒产业价值链的良性循环运营。

2.构建平台化发展的新型网台关系

一谓平台媒体化，是指将媒体的内容采编功能融入到网络信息技术平台,从而使网络平台向媒体化的发展方向进行延伸；二谓媒体平台化,是指传统媒体融合转型中采取以数字网络为核心的平台化运营模式,其并非简单的“互联网化”,而是从战略方向上打造广电媒体平台,并有效运用大数据和精密算法等互联网技术,从而在内容分发与渠道拓展上弥补传统媒体的劣势短板。

2018年7月,敢为人先的电视湘军,勇树媒体平台化整合大旗,即将湖南广播影视集团有限公司与潇影集团、网控集团“变三合一”,让新的湖南广播影视集团构成全平台、全渠道、全内容的主体,明确当中的台网分离到台网合一,这既是时间带来的变化,更是产业形势带来的需求。与此相对,经营广电网络有方的杭州华数传媒,跻身国级实力传媒,引领平台媒体化风标,也正是在符合市场发展规律与融合趋势前提下,大力投资原创内容、高清视听频道集群、大数据与云计算、新业态广告数据服务及跨行业应用模式等新兴产业生态链,打造出全国领先的新一代传媒产业集群,实现了平台媒体化高速发展,从另一侧面证明了广电行业网台合一的必要性与必然性。这些代表性作为,既是顶层设计融合发展的应有之义,也是现实发生的可喜变化。未来,传统广电媒体的发展方向必然是媒体平台化,平台型媒体则是省市级广电传媒具有代表性的必然归宿,而其前提就是在整合全国一张网的基础上构建新型网台关系,推进智慧广电产业发展,表明在党中央最新提出的融合发展一体化运作的战略部署中必有一个光明的未来。

注释:

① 马天元、江潇:《“台网分离”与广电有线网络的发展》,《中国记者》,2001年第8期。

② 邵培仁:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》,中国传媒大学出版社2008年版,第45页。

③ 资料来源:新华网CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。

④ 数据来源:CSM媒介研究。

⑤ 朱剑飞、胡玮:《主流风范:融合发展 浴火重生》,《现代传播》,2014年第11期。

⑥ 朱剑飞、唐鑫:《改革才是最大的红利》,《南方电视学刊》,2016年第1期。

⑦ 梁光海:《广电台网关系朝哪儿走》,《中国经济和信息化》,2010年第17期。

⑧ 资料来源:《习近平:着力打造一批形态多样新型主流媒体》,新华社,2014年8月18日。

⑨ 朱剑飞、唐鑫:《改革才是最大的红利》,《南方电视学刊》,2016年第1期。

⑩ 彭南林:《关于传媒集团经营与文化体制改革的几点思考》,《广播电视信息》,2004年第7期。