从“融”到“合”:论电视艺术新媒体化的“四维驱动”

■ 冷 凇

自“新媒体”作为一个新概念“横空出世”,中国媒体行业心态在发展中经历了数次“波澜起伏”:传统媒体“将死”的隐忧、新旧媒体“碾压式”竞争的激烈、媒体初尝融合发展的惊喜、实现无缝连接发挥合力作用的探索……中国媒体就在这些隐忧、惊喜和探索之中,为中国的传媒版图勾勒出了清晰的轮廓。经历了时间的打磨与实践的检验,传统媒体与新媒体皆在竞争中看清了长短、找准了定位、辨明了角色。

如今以电视、互联网为创作主体的电视艺术,在社会舆论监督、文化创新传承、人民休闲娱乐等方面发挥着生动直接的作用。中国进入新时代,作为广泛参与社会发展、深度渗透百姓生活的传播媒体,立足新时代、新情况、新要求,探明新媒体时代影视艺术的发展路径十分必要。电视艺术主要包括电视综艺、电视剧、纪录片等类型,本文以电视综艺的新媒体化为主要示例。

一、“四力”引领:“新型主流媒体”矩阵成型

在十九大报告中,习近平总书记说:“高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”在第24届上海电视节台长论坛“主流媒体舆论引导力高峰会”上,国家广播电视总局副局长张宏森强调“要不断提升广播电视传播力、引导力、影响力、公信力,要始终做主流舆论的坚定引领者、做先进文化的积极传播者、做中国故事的生动讲述者、做融合传播的深入实践者。”①而在互联网发展领域,“万物互联”的中国正在从“加”向“融”快步迈进。党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务,中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。互联网的出现彻底改变了传统的媒体格局和舆论生态,但无论是传统媒体还是新媒体,可持续发展的内在要求和促进良性发展的政策要求,都在引领着它们必须朝向同一标准、更高标准的内容建设努力。

1.政策导向:理性发展成为清晰的“明线”

由于受众文化门槛低、生动形象、具有直观性、现场感等优势,电视艺术成为内容传播的重要形态之一。然而,在新的竞争格局中,无论电视还是互联网化了的影视艺术创作都已迎来了转向的风口。

2017年以来,电视节目在同质化竞争、与互联网节目竞跑中探索出的“流量化”内容突然失灵:首先,大IP效应失灵。靠巨额投入、多季创作等方法积累的IP效应,其吸引力和粘性在受众注意力高度分散的时代不断降低；其次,流量明星失灵。电视综艺节目及电视剧创作曾形成以“流量明星”为单一决定因素的创作方式,而当下，靠“热点开发”赢得短期效益造就的“流量泡沫”已然破裂。观众对优质内容的主动追求让这种强调IP效应、明星效应的内容构建逻辑在市场的选择之下逐步走向终结。

在互联网影视创作领域,尽管互联网剧、网络综艺频出“爆款”,但总体上作品形态同质化、靠明星炒作“吸睛”的现象依然存在；另一方面,互联网独特的传播形态和受众接受特点,使得网络影视内容的创作在追求“网感”的过程中偏向了碎片化、青春化和感官化,致使互联网影视内容构建与电视形成了截然不同的两种风格、两个标准,网络平台变成了“试验场”,变成了影视创作中的一个不易掌控的“变量”。

尽管如此,依然不可否认中国媒体正在逐步转轨并积蓄更大能量,正视这一现象并顺应时代趋势和信息化发展要求,从传媒产业内容构建的精致化、规范化和导向性入手,定能激发出中国媒体前所未有的力量。2017年,在国家对媒体融合发展的宏观指引之下,在习近平同志“提升广播电视传播力、引导力、影响力、公信力”的观念引领下,国家广电总局等相关监管部门多“管”齐下,针对广播电视及互联网媒体中存在的问题提出了多项政策及规定,例如被称作“限酬令”的《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》,以及《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》《进一步加强广播电视节目备案管理和违规处理的通知》《电视收视率调查准则》,从内容制作、播出和评价体系等方面实施全方位引导；在互联网创作领域,先后下发了诸如《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》《互联网广告管理暂行办法》《网络视听节目内容审核通则》,并因色情低俗内容、违规提供互联网新闻等原因约谈“今日头条”App,加强对网络内容生产规范的监管引导,让互联网影视创作这个最大“变量”也变成“最大正能量”。时至今日,在市场内部的竞争选择和外部政策的引导调节之下,中国电视媒体和互联网媒体已经沿着理性发展的这条“明线”走上了可持续发展道路。

2.媒体融合:从形式到内容、从技术到平台的理念转变

媒体从“加”阶段向“融”阶段迈进,意味着媒介融合不再是“传统媒体+互联网”的外部形态结合,无论哪种媒体形态、无论拥有多先进的技术手段,“内容为王”一直是未曾动摇的真理。互联网改变了传统媒体的单向传播模式,但面对层出不穷的传播技术和媒介形态,铸就媒体粘性的首要关键因素依然是媒体内容。对于影视艺术发展而言,想要充分利用新媒体的技术手段,实现内容创造的融合式发展,从而达成差异化、精准化的传播策略,就要打破形式壁垒,真正汲取电视和互联网的自身优势,打造新时代的影视精品。

另一方面,媒体融合发展需要借助技术手段实现平台再造,拓宽传播渠道,重构媒体与用户的关系。②新媒体时代,充分发挥电视和互联网的平台优势,真正打破平台之间的融合障碍,也有助于当代影视艺术实现飞跃式发展。总体看来,自互联网诞生之后,传媒产业经历了一次“打破平衡—竞争探索—相互融合”的历程,经历过环境的变迁、格局的颠覆与重构,传统媒体与新媒体开启了深度融合的探索。当下,媒体融合正在从形式到内容、从技术到平台逐步实现理念转变,让媒体融合逐步在内因的促动之下、在外力的引导之下走上理性发展之路。

二、中国电视:“观众流失”背后的影响力爆发

在新媒体环境之中,电视正在面临着诸多难题。首先,受众群体偏向中老年化,这使电视的受众结构与细分市场目标产生偏差,甚至一些以年轻群体为受众目标的节目依然无法摆脱受众主体是中老年人的结局。电视如何吸引年轻群体回归已是创新研发亟需重视的问题；其次,创新无力也是电视在内容制作和传播上面临的又一大问题。如何摆脱频道复制、节目同质的局面,影视内容的研发创新需要实质性的突破；第三,电视已进入低收视率时代,这使得电视媒体以广告收入为主的单一经营模式将受到严峻考验。传统的电视广告经营策略痛点频出:大IP也难有大客户、大收视,难有大销量、大明星,难有大影响、大平台,难有大增长、大品牌,难有大粉丝、大投放,难有大销量、大曝光,难有好评价、大频次,难有长效果,硬广少人看、冠名契合弱、植入尴尬多的困境愈加凸显。面对种种问题与考验,“电视将死”的论断曾一度甚嚣尘上,“电视消亡论”更从侧面印证了中国媒体环境的风云变幻。

当今,电视发展正面临三个新环境:全球化、媒介融合、国家需求。面对全球化语境,中国电视综艺节目不仅是“内循环”,而且已经在全球市场中进行越来越充分的采购、合作等。近年来的媒介融合主要有两种类型:一种是以传统媒体主导的媒介融合,更多是传统主流媒体向市场化、互联网化方向迈进,打破单一媒介形态的局限,打造有更多用户黏性的改造；另一种是商业互联网主导的媒介融合,它们有体制机制、市场产业的优势,因此也更多要关注自己在内容领域的吸引力、渗透力和主流化。③从国家需求层面看来,习近平总书记高度重视新闻舆论工作、媒体融合发展等问题,在十九大报告及多次讲话中反复强调了加强中国国际传播能力和文化软实力的问题,包括电视在内的中国媒体被国家寄予厚望,是塑造国家形象、提升国家软实力、国际话语权的重要载体。不难看出,尽管电视正在面对着困境与新环境,但电视的内容传播优势在复杂多变的多媒体环境中愈加明显,在多元发展的时代电视媒体依然有着传播的独家优势。

1.“人流、物流、信息流”的超强连接力

越是复杂多元的媒体环境,每一种媒体的地位和作用便愈加明确清晰。电视产业的传统运营模式虽有诸多痛点,但随着媒体融合进程推进,依托长期的体制积累、受众积累及影响力积累,搭载新理念、新技术之后的电视正在迅速完成自我赋能,并且已经拥有无可匹敌的超强连接力。自2008年以来,电视已从传统的“等候式、聚焦式收看电视”为核心的家庭聚集收视方式,转变为以“选择式、精品式收看电视”为核心的个性欣赏方式。自2012年微信诞生以来,自媒体发展更是让工作、生活和休闲浑然一体,手机成为人的“器官”,而电视借助技术支撑和理念创新,“边看边摇,边点边刷”成为看电视的常态,电视拥有了连接一切的能力。当前,借助一定的技术手段,如天脉可以帮助电视实现“双屏联动、分发福利、引燃互动、派送广告、分享话题、所见即买”等强大的连接功能,由此电视拥有了对自媒体内容的“器官供血”功能,电视连接一切“人流、物流、信息流”的超强连接力为电商、教育和传播植入提供了强大场域。

2.“广场式直播态”的共鸣构建力

除连接力外,电视另一个独一无二的优势便在于电视是直播态的广场语境,互联网则是私密语境,这就是电视综艺成为现象级节目的比例远高于网络的原因之一。电视是“广而告之”的直播态,这种广场式直播让电视的内容传播具有同时同步分享的优势。尽管新媒体时代信息源呈现分散化和复杂化的特性,但大量自媒体同步刷屏传播的信息依然来自于电视话题,电视端有话题会实现同步告知,甚至可以说没有电视就没有朋友圈、短视频的同步刷屏传播。电视内容通过广场式直播产生移动共鸣和双屏互动,从而在官方和民间两个舆论场中实现超级转发,最终达成社会共振。也因此,电视具有公共话题的强大带动性和共鸣构建力。

3.党媒至高无上的权威公信力

媒体发展日益多样化、复杂化,电视虽失去了以往“一屏独大”的传统优势,但在如今复杂环境中反而愈加凸显其主流媒体的公信力优势。根据“2016媒体公信力调查”显示:公信力最强的是电视,其次是报纸,再次是微博,广播和微信则分列第四、五位。公众对于电视媒体的信赖似乎已成为了一种习惯,从2012年至今,电视媒体的公信力一直位居榜首。④电视媒体覆盖率高、受众基础大,而传统媒体具有新闻采访权,拥有把关人的设置,加之政策对于传统媒体一直有着近乎严苛的外部监管,这都使得受众对电视的信任度和认可度高。因此,电视媒体一直肩负着引导社会责任的重任并且是主流价值观的重要入口。

4.传播效率超高的品牌背书力

电视的权威性和公信力还能够带来强大的品牌背书效应,不同的媒体总能给受众带来不同的心理影响和整体印象,抑或说是一种“错觉”,巧妙地将品牌与这种“错觉”连接,便能产生显著的品牌提升效果。当今,电视媒体已变成“超级宣推”,而电视对品牌的塑造往往具有倍数放大效果。尽管,新媒体的出现致使电视广告收入增长率有所下滑,但电视依托其权威性为品牌的认同度“托底”,而其广场式直播功能大大刺激大众购买欲望,电视能够在新媒体时代提供一种传播效率超高的品牌背书力。

三、“爆款逆袭”:网络内容创作暗藏忧患

2014年我国开启了“网综元年”,2015年爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等各大视频网站开始大规模进军网综领域,到2016年,网络综艺的累计播放量就已超过了200亿次。⑤如今，互联网也已探索出了一条符合其技术要求和用户欣赏习惯的影视内容创作机制。互联网影视内容创作从单纯的对电视节目的迁移、输出,到与电视的台网联动、深化合作,再到自制研发、精准创造几个时期。在此过程中也经历了不容忽视的“结构性失衡”:粗放式的外延扩张、供需的不精准对接等,因而也曾造成了重复建设和严重的资源浪费。2017年起，随着传统电视综艺的大IP不断延伸出无数的流量价值,这些流量价值突然成为各大网络公司争抢的“新奶酪”,在电视媒体的“冠名”“特约”的队伍里,不只是手机和牛奶,也出现了“火山”“快手”“抖音”这些短视频品牌,包括京东、阿里巴巴、腾讯、百度、新浪微博等也都在跟一线卫视、二线卫视进行紧密合作。这是媒体融合发展的一种有益趋势,但从中也能够看出,网络影视内容在蓬勃发展的同时依然存在不少隐忧。

1.头部IP的影响力持续性差

自去年开始,资金投入体量巨大的“超级网综”开启了在互联网创作领域的规则改写,“超级网综”助推了“爆款”产生与强势“逆袭”,在年轻受众群体中间掀起了多次收视与讨论的热潮。根据2017年上半年的一项统计数据显示,播放量高达10亿以上的网综节目达到6档,占亿级网综播放量的35%,是市场极度稀缺资源⑥；16档播放量5亿级的网综节目以及44档播放量1亿以上网综构筑了“金字塔”的坚实塔底。在这些亿级甚至10亿级的“现象级”节目中,头部IP的后续影响力和生命力能走多远,是一个值得思考的问题。事实证明,“综N代”的“疲劳魔咒”在互联网领域依然是无可避免的存在。纯网综艺往往在第二季、第三季逐渐乏力,其圈层形成后靠平台和节目自身的突破难度极大,因此,在网络影视内容的创作中,既长寿又持续充满生命力的节目亟需突出重围。

2.独特题材与形态创新后劲不足

网络影视内容创作除了头部IP的影响力亟需突破之外,纯网内容研发能否持续发挥其题材和形态的创新优势,这又是一个值得商榷的问题。网络综艺以其具有“网感”的传播形态和选题内容,满足大量年轻受众群体的审美需求,然而对“网感”的盲目追求,也把“内容为王”的铁律悄悄置换成了“用户为王”,一切以碎片化、时尚化、年轻化的内容为基点,以创造情节爆点和情感痛点为追求,以至于影视内容滑向了大尺度、低标准的极端,久而久之便破坏了网络影视内容的创新机体。

3.视频网站的同质化竞争明显

相比于电视媒体而言,互联网的传播特点使其更具有市场细分的优势,然而实践表明,视频网站在互联网独特的技术特点和受众需求的作用下,虽然创造了很多区别于传统媒体的影视内容,为影视艺术创作注入了新能量。但总体而言,视频网站依然存在元素雷同、题材和受众定位趋同的同质化竞争。视频网站爆发力有余而持续性不足、刚性有余而黏性不足的问题依然明显存在。

不可否认,纯网综艺独具天然的技术优势、受众优势和创新优势,在新媒体时代甚至爆发出了与传统媒体影视内容同样的力量。面对日益激烈的竞争环境,面对不断进化的传统媒体,互联网影视内容的升级在所难免,而想在当下的瓶颈之中找到升级之路,则必须在媒体融合的进程中完成一次理性的变通和颠覆。

四、变通颠覆:平台联动“四端”链条构建

无论哪种媒体都有其优势和弊端,在媒体产业化发展亟需提高媒体生产力的今天,媒体融合早已不是“趋势”和“构想”,而是需要脚踏实地去践行的必然要求。当下,无论电视还是网络的影视艺术创新,都需要打破传统、突破瓶颈,而要做到这一点则要把握当前媒体融合这个最佳的大环境,真正实现从“融”到“合”的本质性飞跃,不仅追求技术的融合、内容平台的融合、身份的融合、体制的融合,更要关注思想观念的融合及文化的融合,让电视和互联网真正释放前所未有的“合”力量。总体而言,未来电视艺术发展需从技术到平台、从内容到理念进行联动式的“四端”链条构建。

1.发挥电视屏“超级宣推”和“创作工厂”的内容优势

“电视将死”的论断已然不攻自破,而电视艺术从诞生之初便拥有的直播态、广场式的原始基因在影视艺术发展的未来定能释放出更加强大的能量,充分发挥电视的“超级宣推”功能已是当前电视内容实现创新与可持续发展的重要优势。

互联网曾经靠着电视内容“白手起家”,经历了独立创作的探索后,随着网络自制影视内容质量和标准的提升,近几年来已经出现了互联网内容向传统电视反向输出的趋势,越来越多的网络综艺节目、网络剧亮相电视屏幕,例如,优酷制作的《晓说》先后输出到浙江卫视和东方卫视,《侣行》先后输出到旅游卫视和中央电视台,腾讯视频制作的《我们15 个》输出到东方卫视,爱奇艺制作的《爱上超模》第一季和第二季分别输出到湖北卫视和英国普罗派乐卫视sky189 频道、《我去上学啦》输出到东方卫视,乐视网制作的《十周嫁出去》输出到安徽卫视,优酷制作的《歌手是谁》输出到北京卫视。除了网络综艺节目,网络剧也是反向输出的重要内容,搜狐视频制作的网络剧《他来了,请闭眼》输出到东方卫视,爱奇艺制作的网络剧《奇异家庭》输出到江西电视台影视频道,爱奇艺会员付费网络剧《蜀山战纪》输出到安徽卫视。对于视频网站而言,网络自制内容反向输出到电视屏极大程度是利用电视“超级宣推”功能拓展视频网站自身内容分发渠道,增强其平台影响力,从而提高版权和广告收益。

另一方面,电视艺术从诞生至今积累的吸引力、影响力和聚纳人才的能力也使电视媒体充分享有“创作工厂”的强大优势。相比较而言,电视内容能够一直保持高质量、高标准,与其吸纳了大量优秀电视创作人才有关,很多优秀的电视人、创作者皆在体制内,高质量人才的集中让电视媒体保持着优质内容“创作工厂”的先天优势。而如今视频网站之所以能够“反哺”电视,制作出符合电视播出标准的影视内容,与电视人才逐年流入互联网不无关系。

“超级宣推”和“创作工厂”的功能优势进一步促进了电视与互联网的深度合作,电视的人才资源提升了视频网站的内容创新制作能力；而带有网络气质并已接受了网络用户检验、拥有一定影响力的网络内容转战电视平台播出,不仅为电视降低了市场风险,也为其注入了新鲜元素。未来影视艺术的进一步提升发展,依然要在这样一条道路上走得更深、更远。

2.挖掘视频网站“内容书架”和“前沿探索”的前沿优势

影视艺术的未来发展需要注意将每一种媒体的优势最大化。就互联网媒体而言,视频网站在起步之初便是依靠对传统电视内容的“展览”。如今,视频网站凭借其强大的选择性和交互性,日益发展成了更加多元、完备的优质“内容书架”。视频网站提供优质影视内容的存储和选择、回看功能,而移动端的发展又为互联网视频内容的移动收视赋能,扩大了网络视频内容收视的时间和空间范围,让网络视频的影响力倍增,成为用户喜爱的媒体形式。未来,视频网站发挥其“内容书架”优势,能够完成线上线下、传统媒体与新媒体影视资源的优质内容展览,让影视资源的传播力和影响力达到最优化。

此外,视频网站一直都是影视内容创新研发的前沿阵地,曾一度被定义为内容生产的“试验田”。相比于电视媒体的大众传播方式,视频网站在市场细分和分众传播上走在前列，也更具优势。因此,视频网站在细分领域创造了颇多符合年轻受众欣赏习惯的、时尚前卫的内容表达方式,例如网络直播与综艺节目嫁接、“男团女团”养成类综艺、“游改综”的尝试、“电商+综艺”的模式,等等。在电视媒体暂时无法尝试的很多领域,视频网站都借助技术优势和平台优势不断地“解锁”新技能,不断刷新人们对于影视内容的想象。尽管曾经在研发过程中,由于政策相对宽松产生了一些价值观失度问题,但随着对视频网站监管政策的逐步收紧,网上网下同一标准的建立正在引领视频网站前沿创新沿着一个思维更理性、成长更迅速的方向前进。

4月3日,国家广播电视总局开办了广播电视节目创新创优培训班,广电总局宣传司司长高长力指出,我国作为影视大国亟待导向性纠偏,应实现从数量向质量转变,以“小大正”的自主创新为指引,解决一系列短板和顽疾,促进影视创作回到健康有序发展的轨道上来。“小大正”即“小成本、大情怀、正能量”的简称。⑦这一要求,及时为中国影视艺术纠偏指明了正确方向,电视创作和视频网站在创新研发的道路上拥有了一个基本标准,在这一标准的引领之下,视频网站的探索优势和“内容书架”功能必然助推影视艺术拥有不断开拓蓝海的力量。

3.深化自媒体功能掌握“舆论战场”的引领优势

截至2017年12月,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。⑧进入自媒体时代,民众同时生活在了官方和民间这两个舆论场之中。随着新技术的发展和新媒体的不断壮大,特别是伴着微博、微信的飞速发展,舆论的发生机制和内容、语境都发生了变化,民间舆论场形成并不断壮大。⑨在科技手段的支撑下,人们可以更加自由随性又及时的发表言论、表达观点、传播思想,热点话题可以在极短时间内形成并大规模传播。

在当前舆论形势中,电视、视频网站的话题对民间舆论场具有很大的渗透力,众多热点话题皆由电视或网络综艺、网剧引发,并在自媒体形成“热搜”、讨论,例如《人民的名义》、“一个亿的小目标”、傅园慧现象都是如此。因此,中国影视艺术的未来发展还要用好自媒体这一端,充分发挥自媒体功能,让自媒体成为影视内容影响力扩散、正能量解析放大并广泛传播的一个重要出口,让自媒体成为影视内容的优秀加工者、解读者和深化者。

4.实现大综艺拆条、智能推送传播的“精准触达”

未来影视艺术创作需要打通四端传播链条:电视、视频网站、自媒体和智能触达。新媒体时代,市场细分逐渐走向深入,受众对影视内容的需求也将愈加明确,影视艺术创作精准触达终将是未来必须选择的道路。未来的影视内容创作不求一技看全,但求一技之长。互联网需充分发挥智能推送的精准传播功能,大综艺拆条传播当前已经被广泛实践并收到良好效果。

在碎片化接收时代,受众不求全而求精的倾向日益明朗,短视频的发展及其传播力也从某种角度印证了大众求快、求短的接收心理。而与短视频不同的是,由电视和视频网站制作的影视内容经过拆条传播,其在内容质量上将有难以比拟的优势。而在当前UGC模式逐渐式微的背景下,由电视和视频网站带领的PGC模式未来必将大规模覆盖短视频、自媒体等各种视频传播领域。

总之,电视艺术新媒体化的发展,需要参与其中的每一种媒介都认清媒体融合的本质其实是让每一种媒体发挥出自身优势,相互取长补短。不可否认,无论是电视还是视频网站,都曾经历了步履维艰的自我探索时期,然而,当它们在时代浪潮的裹挟中纷纷步入调整期,媒体融合为它们的转型发展开启了另一扇门,而中国影视艺术的光明未来,也在这扇门通往的路上。

(本文系中国社会科学院创新工程青年资助项目“国际电视节目本土化与跨文化传播研究”的研究成果。)

注释:

① 张宏森:《把好导向,抓好内容,提升新时代广播电视舆论引导力》,http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6581/379877.shtml。

② 丁晖:《学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话精神》,《人民日报》,2016年4月28日。

③ 胡智锋:《新环境下中国电视的发展与创新空间》,《新闻与写作》,2018年第3期。

④ 《2016媒体公信力调查:电视仍居榜首》,央视网,http://1118.cctv.com/2016/08/03/ARTI9U7Rt0raiEZcJH3QP6AK160803.shtml,2016年8月3日。

⑤ 《网络综艺有多火？三年网综数量翻5倍,今年累计播放量超200亿》,财经网,http://industry.caijing.com.cn/20161105/4195447.shtml,2016年11月5日。

⑥ 《头部网络综艺现状研究:下一个十亿级节目大预测》,搜狐网,http://m.sohu.com/a/138124420_570245,2017年5月4日。

⑦ 韩莉:《影视制作从“小大正”到“高精尖”》,《河北日报》,2018年4月13日。

⑧ 《中国网民规模已达7.72亿,手机网民占比提升至97.5%》,光明网,http://politics.gmw.cn/2018-01/31/content_27539735.htm,2018年1月31日。

⑨ 郭英,刘东建:《微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略》,《新闻爱好者》,2015年第1期。