植入式广告发展存在的问题及解决措施分析

姚金鑫

摘 要：植入广告已经成为媒体和商业相结合的一种直观表现，受众对广告植入的接受程度还需要对植入方式以及广告发展本身进行分析。基于此，以下从广告植入的基本内涵进行分析，了解植入广告的发展现状以及广告植入发展过程中存在的主要问题，立足于市场了解植入是广告发展的策略，希望对媒体的生态性发展能够产生切实的促进性作用。

关键词：植入式；广告；发展；问题；解决措施

影视广告植入受到越来越多人的关注，无论从企业产品方面讲还是从影视制作机构来说，都对新型媒体广告的植入产生了浓厚兴趣，因此学者也顺应时代的发展潮流，对影视植入广告做相关的调查和研究。广告的植入和传播效果是产生直接关系的，在当下广告植入存在一定的问题，因此本文对问题作出分析，最后找出植入式广告发展的基本策略，建立起生态型的广告发展空间。

1 植入式广告的基本内涵

植入式广告一般被反应成为是产品的植入，在最近几年的发展过程中也被当做是植入式广告的相关词汇，开始走向品牌娱乐化和品牌内容化。总体来讲，植入式广告就是把产品的相关服务、内容、功能以及品牌的代表性内容、广告策略融入到电视节目中，融入到影片或者电视剧当中，通过场景再现的方式给观众留下更为深刻性的印象，进而达到营销的目的。植入式广告也被称为是植入式营销，在媒体发达的今天称为软性广告和隐形广告。当前我们正在进入一个营销沟通激烈的时代当中，这也是一个植入时代。当前诸多品牌选择广告植入的方式打响品牌市场。

2 植入式广告的发展现状分析

2.1 电视剧植入

电视剧广告有多年的发展历史，时代在变迁也在发生着日新月异的变化，在当前新的发展趋势之下，植入式广告在电视剧方面也迎来了自己的春天，不同类别IE的广告在我国媒体市场上出现的时间也是不同的，可以说电视剧开启了广告植入的先河。从20世纪末开始就有电视剧当中植入广告，例如，《编辑部的故事》。随后的几年，电视剧中植入的广告越来越多，例如，在《乡村爱情》当中，对撒可富化肥，《大宅门》中的同仁堂广告移植都是观众有目共睹的。可以说电视剧广告植入已经呈现出一种泛滥的趋势，自然在传播上收获了效果，但是在植入上也存在不同的问题。这些问题是净化广告市场，提升广告传播影响力的重要因素，解决问题才能够让广告的植入有更多传播空间，发展更加向上。

2.2 电影植入

社会经济的不断变化和发展，广告的植入方式呈现出多种变化，植入式广告的理念传入我国，在电影方面掀起里程碑的是华谊兄弟电影和冯小刚导演的《天下无贼》，这是植入式广告的经典所在。在影片当中植入的广告有宝马还有佳能以及诺基亚等品牌，这些品牌在国内有一定的位置，并且也是知名度非常高的品牌，在电影当中表现极佳。《天下无贼》影片一经播出，就收获了良好的广告传播效果。这是电影植入广告的先例，也开创了广告植入的先锋时代，从此以后的诸多电影当中都有广告的植入，例如《我愿意》《非诚勿扰》等等。新媒体以电影为主的广告植入在品牌传播方面发挥了重要作用，当前的电影几乎都有广告的涌入。

2.3 电视节目植入

电视节目综艺节目当中植入广告的诞生为植入式广告发展提供了良好的平台，植入式广告也进入到新的发展阶段当中。伴随着电视节目种类的增加，电视节目受到观众喜爱程度的提升，挖掘出电视节目的价值已经成为众多节目媒体以及运营商追逐的最大目标。在节目当中植入广告是运营商达到自我目的的最好途径。电视节目植入式广告主要是把产品和品牌建立在一个平台范围内，将节目宣传和产品宣传结合在一起，合二为一，有多少观众接受节目就有多少观众接受广告，电视节目瞬间成为广告植入的新媒体形式。

例如，《中国好声音》节目成就了加多宝，《吐槽大会》节目成就了京都念慈菴，不同节目中有不同广告的植入，这种植入的效应和节目效应机会同等，广泛被观众所熟知。

3 当下植入式广告发展存在的问题

3.1 过于急功近利

在我国的文学作品和美术作品当中具有一种创作方法即留白处理，良好的留白处理会给读者以及观众一種意犹未尽的感觉。但是在当前的广告植入市场中，广告商存在急功近利的问题，广告植入多而杂，在信息时代信息的椽笔会让传授者有一种趋向性的认识，若是过于急功近利就会起到相反的效果。部分广告上为了能够给观众一些指导性的信息，就在节目当中、电视当中以及电影中突出重点不断的重复广告，此种被认为是重复的简单的灌输式广告植入，类似方式在传统的广告当中出现很多，例如，止痒就用XXX药水，XXX奶茶，好喝到停不下来，一般广告会出现很多次，这样似乎在广告商的眼中会得到非常好的宣传效果，但是对于观众来讲就会产生一种厌烦的心理状态。广告形式多种多样，人们的神经处于高敏感状态下，急功近利重复性的广告就会引起观众的斥责。例如，在某电视剧当中，为了给某品牌茶做广告，女主角时刻端着一杯茶，办公桌上放着茶，办公墙壁上也是宣传画，给观众的感觉似乎不是在演绎剧情，而是赤裸裸的广告片。此种现象极易让观众产生逆反心理，由此广告的效果就会差强人意。

3.2 制作恶劣

创意和内涵是广告的灵魂所在，更是一个广告植入的重点和成败的关键。在当前媒体发展日新月异的今天，隐性广告的植入更应该放在创意和表达上。但是很多广告植入在制作上过于低劣，缺乏创意和深意。广告品牌的定位和电视情节之间相脱离，甚至有很多时候广告和电视情节完全无牵连，品牌定位和电视故事之间各个部门相脱离。这种脱离电视的广告植入，必然所收获的效果也会非常差。从当前国内的广告植入分析制作低劣已经成为需要重点解决的问题，更是摆在广告上面前的关键，若是不能及时较好的解决，广告植入势必会出现障碍，甚至在影视剧中的消亡。

3.3 缺乏市场定位思考

植入式广告还存在市场定位不准确的问题，缺乏市场定位的观念。目标市场主要是企业要选定和自己产品服务以及产品性能相关的潜在消费者，植入式广告在此过程中对于广告目标群体有一定的忽视。在电影和电视剧中若是植入一个品牌必须找到能够与品牌类型相呼应的受众，品牌和受众之间建立起联系，由此才能够收获更好的宣传效果。缺乏市场定位势必广告的植入以及产生的传播作用就微乎其微。例如，在电视节目春节联欢晚会上小品《捐助》当中一个上不起学孩子的母亲送出的礼品竟然是“国窖1973”，国窖1973属于高档礼品，这样显然有悖于常理，不仅仅产品的目标市场定位错误，并且在一定程度上也对剧本的剧情产生负面影响，损害了剧本情节[1]。endprint

4 植入式广告发展策略分析

4.1 植入适度、自然

电影电视剧节目广告的植入能够给影片商和广告上都带来丰厚的利润，但是要采取适度的自然的原则，广告植入只是辅助，电影电视节目本身的价值才是媒体的第一目标。应试作品的真实度、完整度是保障作品价值的首要元素，因此这样就需要在广告植入的过程中将量控制在合理的范围内，减少急功近利的现象。若是在一部影片当中植入多个广告产品，或者一个类别的多个品牌，那么结果都是收效甚微。广告在影视作品当中的植入要具有独家性和独享性，并且适度、自然这样才能够收获更好的传播效果。若是品牌数量多而杂，不仅仅对影片产生干扰，更会对观众产生干扰，观众的注意力不集中，影响影片的完整性。这也是一种和谐的反应，电影植入的广告应该对观众负责，用心的去构思和创造，将有价值有灵魂有深意的广告植入到影视作品当中。

4.2 提升制作水平

提升廣告制作水平，让广告充满创意，观众的接受程度自然得到提升。广告在当前的媒体市场操作过程中，改变生硬的植入方式，若是从受众的心理学方面分析，观众更加习惯给人思考的事物，能够引起人的判断，对于直白性的关注会存在厌烦心理，因此影视广告植入还需要不断的提升创作水平，由此达到一种润物细无声的表达，给观众带去美的享受也让影片的价值更加突出，吸引更多消费者。例如，在电视剧《蜗居》当中，宋思明开着路虎车，并且在海藻的面前炫耀称之为“应该皇室的专用车”这一句话看似是在调侃，其实是将路虎车的档次提升了不少，对于男观众会产生一定的心理刺激，特别是有成功欲望的男人[2]。

4.3 把握市场定位

广告植入把握好市场定位主要是在国内的相关影片当中，观众对后现代主义的解构美学色彩有了一定的关注，对价值中心产生了否定态度，由此事物的判断维度也越来越多。市场中的影片不同观众有不同喜好，因此广告植入也需要了解市场发展形势，将理想性和现实性很好的融合在一起，避免产生精神性和物质性的分裂和对立现象，从价值理性关系入手对中国市场流行因素做分析和判断。影视作品为了追求市场，不断的标新立异，不走寻常路线，因此广告的植入也需要遵循这样的思想，在渐变的市场中做好多种把握，给现代人深刻的广告内涵理解和领悟。影视剧广告的植入，需要按照产品的性能和市场情况对影视剧载体做分析，植入过程简单化，并且还需要更加谨慎和辨别，植入之前充分对影片进行斟酌理解和分析，了解所表达的主旨以及表达的方式，尽量与创作者进行全方位的沟通，由此更加准确的植入[3]。

综上所述，本文对植入式广告发展存在的问题和解决的措施进行了分析和研究。植入式广告在影视作品当中，会给产品的品牌带来加大的效应，但是植入方式的选择以及植入量的把握还需要作出具体的研究和分析，不断的提升广告的有效植入，减少给观众带去的反感。

参考文献

[1]万四华.以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策[J].电影文学，2013，14（6）：30-31

[2]姜雪.浅谈植入式广告--以《爱情公寓4》为例[J].黑龙江教育学院学报，2014，22（5）：181-182.

[3]刘林山，李萌.图书植入广告的应用现状与发展对策分析[J].编辑之友，2014，14（3）：29-32.endprint