“乡愁”里，你还看到了什么

叶巍岭

怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照，凭借的还是产品无可复制的核心。

2017年12月14日的下午，诗人余光中在高雄医院过世，享年90岁。

很快，朋友们开始回忆《乡愁》，寄托哀思。“乡愁”仿佛像个产品，迅速在网络上大量传播。原因是什么？我觉得核心部分就是怀旧。翻翻你的朋友圈，那段时间是不是充满着浓郁的怀旧气息？

不久后，影院开始热映一部叫做《芳华》的怀旧电影，一名叫做朴树的怀旧歌手唱了一首怀旧歌曲“送别”，这些统统上了微信热词榜。于是整个周末，朋友圈都沉浸在一片浓浓的怀旧里。

人们被怀旧的文字打动，沉浸在怀旧当中，精神上有所获得，才会传播。怀旧是什么？有什么用？那我们今天就来讲这个营销中最容易应用的情绪——怀旧。

怀旧是一种怎样的情绪

怀旧的希腊语原意为“思乡的痛苦”，早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”，20世纪中叶以前一直被等同于生理或心理疾病——“思乡病”，抑郁症的变体，或者是某种程度的精神紊乱。直到20世纪末，一些心理研究者才正式将怀旧与心理疾病分离，以新的视角看待怀旧。

怀旧被定义为一种苦乐参半的复杂感情，与自我相关的记忆重构。怀旧是一种思念过去时复杂的情绪状态，它既可以是正面的，也可以是负面的，或者说是苦乐参半的。对过去的快乐和愉悦的渴望是其主要情绪体验，伴随一点点痛苦或悲伤。怀旧伴随的痛苦可以是因为不能回到过去，也可以是因为过去的状态里也有着矛盾和失望，还可以是由于将糟糕的现在和满意的过去对比所产生的。

总体上，心理学家们认为，怀旧这种“有一丝苦味的甜蜜”会产生积极作用，经常怀旧有益无害。

怀旧能够帮助我们应对死亡的必然所带来的无意义感。研究发现，当人们被启动死亡恐惧时，怀旧可以让他们感受到生命的意义，更少产生与死有关的想法。因为怀旧让我们想起很多珍贵和有意义的事件，所以人们会找到更多活下去的理由。

怀旧还会让我们更具有人际竞争力。有研究发现，怀旧情感被唤起的人在主动与他人互动、主动自我裸露和提供情感支持方面都优于控制组。

怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。所谓衣不如新，人不如故，大概人会怀旧都是这些心理特质作怪。

拿怀旧来营销

怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。怀旧营销主打的是情感诉求，如何能够打动人心才是营销关键，我们在很多营销传播的作品中，可以看到“怀旧”的应用。

广告作品可以唤起个人怀旧，也可以唤起集体怀旧。怀旧的内容和对象也很丰富，个人怀旧对象来自于个人过去的实际生活细节，例如父母微笑，某种美食，节日的家庭聚会，某个景物;集体怀旧则常常是某个时代共同的审美，共同的梦想和某种共同的规则。

怀旧情绪是一个港湾，让人暂时栖息。人们在遇到困难，感觉到压力的时候，会通过怀旧在记忆中寻找缓冲点，沉溺于过去的快乐中，暂时缓解现实的压力。如果偶尔为之，是一种自我释放压力的有效方法，让我们的生活获得动力。

上世纪90年代，南方黑芝麻有一个广告，讲到芝麻糊是童年的美食，伴随着母亲的爱。这则广告在物质刚刚开始充裕起来的中国，唤醒了很多人对物质稀缺的童年里对母爱的记忆，缓解了时代变迁带来的压力，廣告一度为产品增色不少。

怀旧会增强连接感，帮助我们克服身份断层（Life Discontinuity）伴随的身份认同缺失，使人获得存在感，降低身份焦虑。例如，日本有一则通信产品的广告，就是讲离开家乡的女主通过通信产品看到从小到大相处的朋友亲人。离开家乡，进入新的社会关系，常常意味着身份认知的断层。而怀旧能让我们清楚自己从何而来，为何而来，怎么走到今天，不忘初心，把过去和今天连接在一起，生活的断裂感便会由此而慢慢弥合。

怀旧在营销中的运用，还和一个叫“品牌真实性”（brand authentic）有关。

服装服饰、产品外观，都会流行复古风。人们怀念以前的服饰风格，怀念以前的审美，这是因为大家会倾向于从过去的时光中寻找到真实性（正统感）。针对品牌正统感的营销活动，启动的往往是集体怀旧。

其中，比较典型的广告是2001年力波啤酒“喜欢上海的理由”，广告有一支原创歌曲，配上90年代的上海市井细节，让人一下子回到了那个经济起飞时代，看到了自己对生活的美好憧憬。这支广告成功地把上海人的情绪带到高潮，也帮助力波啤酒再度成为当时上海人最喜欢的啤酒。只是，随着市场洪流的推动，力波啤酒还是敌不过并购的热潮，于2011年被雪花啤酒收购。

在便利店的冰柜里，我们时常看到一种包装非常简易的雪糕，名叫“东北大板”。上市多年却始终主打着怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕，用最普通的包装——纸片和透明包装，复刻模仿东北三省的沈阳“中街大果”和哈尔滨的“马迭尔冰棍”的几种口味就席卷了全国。

讲到这里，你是不是还想到了重上货架的麦丽素;网络热销的1970年代的铁皮玩具以及“90后”们看到“二次元”周边产品时的表情。这些产品承载了很多人的童年，让人因为怀旧情绪而购买。

然而，怀旧营销并非万金油。健力宝、诺基亚等多诸多老品牌也曾借着怀旧的东风复活，但因为后继无力，只能再次陨落。

按照广告营销学中的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照，凭借的还是产品无可复制的核心。

（作者为上海财经大学国际工商管理学院副教授）endprint