图像语境下的报刊视觉设计重构

□文│王艳艳

当今，以图像语境为特征的“读图时代”来临，重构了媒介传播生态。图像化语境是媒介技术发展和媒介视觉化转向的结果。美国学者威利尔斯认为，报刊的视觉化设计重构，标志着一种文化变革，“它所关涉的是在视觉文化氛围中形成和通过视觉文化传播的价值观念和个性特征”。[1]在媒介图像化语境下，如何实现从文字到图文共生传播形态的跨越，是报刊视觉设计面临的严峻挑战。因为“每个人都认同我们正处于一个不断提升的视觉化世界，但似乎报纸很少真正对驾驭现代视觉传播有兴趣。它们仍然把视觉化当作内容的装饰性添加物。而报纸设计师则尽力把提升视觉传播效果作为报纸设计的基本准则，从纸型、字体到图片、图表的选择，试图让报纸的每个视觉信息，都能传达出意义并赋予故事性。”[2]这清楚地表明，报刊已经从以文字为主导转向图文并重的传播模式，由此推动了报刊视觉设计重构。

一、图像语境与报刊视觉设计的转向

从“读文”到“读图”的演进，改变了报刊的传播模式。“读图”重塑了媒介的意义建构方式，“以韩礼德对语言的社会语义学研究框架，读图（Reading Image）提供了图像的三种释义模式：具象意义（representational meaning）、互动意义（interactional meaning）、组合意义（compositional meaning）”。[3]“读图”的传播形态，既是意义的表征方式，也是媒介的“议程设置”方式。图像化的报刊设计并非仅仅为了提升媒介的视觉表达效果，而是为了达成图像化“议程设置”效果。报刊视觉设计重构与图像转向有着密不可分的关系。1992年，美国著名图像学者托马斯·米歇尔提出了“图像学转向”（pictorial torn）命题，认为图像是媒介技术所建构的媒介现实，使媒介由文字构建“反映”的现实，转向由图像所构建“显示”的现实。

报刊是纸媒时代文字传播的经典形式，代表了工业文明的生产和信息传播方式。美国学者布尔斯廷在《图像》一书中指出，19世纪末以来，随着市民社会的繁荣，在感性社会生活方式的驱动下，以报刊为主体的大众传媒为了能够更有效地吸引受众，开始引入图像化的媒介生产机制，这是媒介作为消费品达成与受众互动的基础。随着大众传播商业化的进一步发展，报刊作为大众消费品更多地浸透了形形色色商业利益的诉求，图像化生产得到了更充分的发展，“文化中心成了商业中心”。报刊图像化生产彰显了工业文明背景下商业和技术的控制力量。

报刊视觉设计的转向，是从图形化设计到图像化视觉设计路径推进的。传统报刊视觉设计是围绕着文字意义建构或深度阅读而展开的，主要视觉设计元素包括报头、标题、版式、正文、插图，还包括色彩、留白、线条等，体现了纸媒时代报刊设计的特点。虽然传统报刊也有摄影和绘画等图像元素，但是没有被纳入报刊图像传播的生产体系中，仅仅是一种新闻或艺术的视觉表现方式，而不是传播学语境中的意义建构方式。因此，尽管传统报刊也强调视觉设计，但设计的中心是图形或版式的视觉观感，更侧重于报头、标题、正文和版式等非语义形式要素的美观。随着影像技术的发展，图像以其鲜活的“真实感”受到了受众的青睐。同时，广告作为媒介商业化收入的主要来源，对图像化传播形成了极大的依赖性，从而进一步推动了报刊图像化的发展进程。

报刊视觉设计重构有着深刻的动因。电视和现代影像生产方式的普及，打破了纸媒时代以文字为主导的媒介生态环境，消解了纸媒文字深度的阅读模式，形成了报刊视觉设计向图像化转向的外在动因。工业化时代，图像消费是一种基于“拟态环境”的消费方式。在后工业化时代，随着图像技术的日新月异，报刊的图像化得到了进一步发展。米歇尔认为“图像学转向”正是从工业化到后工业化过渡的时间节点。传统的报刊虽然也有图像化元素，但在电视等影像媒介挤压下，没有完全被纳入社会的图像化生产体系。但是，在图像化转向主导着媒介未来发展趋势背景下，图像化阅读已成为受众的不二选择。

报刊视觉设计重构是媒介市场策略。融媒体时代的报刊视觉设计，既是一种传播策略，也是一种市场策略，决定着受众的阅读选择行为和媒介消费行为。诺贝尔经济学获奖者赫伯特·亚历山大·西蒙指出，在注意力经济时代，价值不是信息本身而是注意力。能否吸引受众注意力，决定着报刊生存与发展命运。在融媒体环境下，报刊视觉设计重构是一种创造注意力资源的传播策略和市场策略。有人甚至认为，报刊中“大幅照片的视觉冲击力是导致读者购买行为的一个重要诱因”。[4]以“好看”“易读”“娱乐”为中心的“浅阅读”模式，是当下受众选择报刊的主要动机。传统报刊建构的以逻辑认知和知识谱系为中心的深度阅读模式，必然要让位于感性化“读图”的阅读模式。在“浅阅读”模式下，图像呈现的主要是娱乐化消费产品，而不是知识对象。

二、报刊视觉设计与受众传播的互动

报刊视觉设计是由文字、图像、文本组成的一种传播模式。“在读图时代，世界表象好似一个由图像构成的视觉景观，尤其给主要依赖文字的纸媒造成了很大的挑战，报纸更加注重版式和图片的运用，在头版使用视觉冲击力大的图片，……图片俨然占据了主导地位，不是‘文配图’，而是‘图配文’”。[5]因此，图像具有特殊的意义建构效果，能够还原现场真实感和鲜活性，激发情感体验，弥补文字传播的不足。

报刊的图像化传播并非是消解文字的传播能力，而是重构“图文并茂”的媒介语义场，形成图文意义的互补共生，使图像成为引导文字阅读的线索，文字成为图像的深度阅读的旨归。“报纸让我们确知，每个语义元素都应当有一个有助于读者确认的清晰的视觉线索，字体大小、首行缩进、与其他元素的接近、字体风格、定位等，所有这些元素都会影响读者对阅读材料的把握方式”。[6]符号学认为文字与图像是两种性质不同的异质符号，由异质符号整体关联构成的符号意义场域，能够强化图文互补的传播效果，有效地引导受众从图像的“浅阅读”到文字的“深度阅读”的跨越，形成感性与理性互补的媒介符号环境。

如何更好地达成报刊视觉化设计与受众互动的效果，美国学者斯索尔思提出了九大原则：“报纸应有实实在在的吸引力；报纸应当清晰、易读；设计简约，避免造作和唤起对事物自身的注意；使用的印刷设备必须有效，否则就更换；设计应当提升报纸的可读性，吸引读者阅读；设计应当让读者一眼看出新闻中最重要的故事；设计应创造一种识别方式，让读者一看到报纸就确认是需要的；整个报纸的包装应最大化满足读者的诉求，并让读者感到舒适；报纸应当看起来像一张报纸”。[7]这些原则对理解报刊视觉设计与受众的传播互动有着重要的启发意义。

报刊视觉设计应更好地满足受众阅读变化需求。与其他平面设计类型不同，报刊设计是基于大众媒体形式，从报刊的传播特征出发，适应和满足不断变化的受众阅读需求。在融媒体时代，图像化阅读是受众消费媒介产品的主要趋势。因此，报刊视觉设计必须顺应媒体环境下受众阅读需求的变化。同时，必须明确的是，报刊的图像化视觉设计是传播学意义上的媒体设计，而不是纯粹的视觉艺术设计，其目的是为了更有效地提升报刊的“可读性”。虽然在报刊的视觉设计中有审美的元素，但其最终目的仍然是为满足受众阅读需求而不是为审美服务的。这正是报刊的视觉设计与海报等其他平面设计的根本区别所在。因此，如何引导受众深度卷入阅读行为，强化与受众的视觉互动，是报刊视觉设计的根本出发点。

报刊视觉设计要吸纳新的图像表现形式。影像科技的不断发展，为报刊视觉设计提供了新的表现形式和创新手段，尤其是电子报刊的出现，其传播效果很大程度上依赖于设计软件。借助于软件技术，报刊设计完全突破了传统的美术编辑概念，创新了媒体的造型设计要素，展现了时尚化和多元化的风格表现能力，增强了报刊的艺术感染力和对受众的吸引力。

报刊视觉设计要适应新媒体环境下的传播方式改变。在媒体多元化时代，受众对报刊的阅读习惯发生了很大变化。传统的传播学理论是以媒介为中心，以传播效果为导向，受众在传播互动中处于受支配的被动地位，“皮下注射论”曾长期主导着大众传播理念。在新媒体时代，著名数字媒体学者尼葛洛庞蒂认为，媒体对于受众而言，已经从Push（推给）转向了Pull（拉出）的转变，受众主导着媒体传播。因此，报刊的视觉设计必须建构以受众为主体、由受众为主导、能够唤起受众共同参与的传播方式。自媒体进一步强化了受众主导的媒介传播格局。因此，一份有吸引力的报刊，首先必须是能够唤起受众关注、视觉上对受众有冲击力的。当今许多媒体都把设计出一份“好看的报刊”作为重要的传播策略。《北京青年报》甚至要求报纸的版面设计必须在十米远就能吸引受众的眼球，把报刊设计的视觉传播效果强调到了极致地步。

三、报刊视觉设计与图像修辞

图像修辞是报刊视觉设计的重要艺术表现策略和传播策略。报刊视觉设计的图像修辞，是指提升报刊视觉效果的艺术表现力、感染力和传播力的方法，并能激发与受众视觉互动的技巧和形式。因为报刊首先是大众传媒，其视觉设计是基于传播效果的功能性设计，而不是以审美为目的的艺术设计。这一特征决定了报刊视觉设计既要着眼于提升图像的传播效果，也要兼顾图像表现的艺术性与感染力，这二者都要在受众传播互动中得到融合与统一。因此，报刊视觉设计是为了达成唤起受众注意力，引导受众深度阅读，增强受众品牌忠诚度；而图像修辞是以视觉为引导，激发受众卷入与参与报刊信息传播过程的重要策略，贯穿于报刊设计的全过程中。

报刊视觉设计的图像修辞，是构建“求易”“求异”和“求新”传播策略的有机统一。“求易”“求异”“求新”是报刊视觉修辞“容易原则”“差异原则”和“创新原则”的体现。“求易就是让读者更快、更多、更方便地获取信息，形成了货架式、简洁的版式结构；求易就是让读者在繁杂、多向，甚至是鱼龙混杂的信息流中，尽可能自愿地获取有效信息，因而形成了与众不同、个性鲜明的版式风格”。[8]求新则是不断进行报刊视觉设计的创新。马尔考姆·格拉德维尔认为：“视觉告知我们对于事物最初和最深刻的决定。这也适用于报纸。优秀的编辑知道读者并非阅读每篇文章中的每一个字。他们阅读一张报纸通常只花五分钟时间，快速翻阅，概览把握报纸视觉化组织形式的总体感觉。”[9]

报刊视觉设计的图像修辞，是推动报刊创新发展的重要策略。以图像修辞创新切入点，能够形成媒介产品差异化，提升核心竞争力。我国许多报刊以图像重构为核心进行改版，打造媒介产品策略，创新视觉设计。《北京青年报》的设计团队大胆采用现代报刊设计理念和图像修辞手法，提出“撞击读者的接受力”设计思路，被称之为“北青报版式设计‘狂飙突进’浓眉大眼表达新闻”，在报刊界引起热烈反响，成为引人注目的“北青报现象”。

报刊视觉设计与图像修辞，要不断整合视觉元素进行创新。“读图时代乃是社会高速发展、科学不断进步、传播环境较为完善的背景下，使用图片在信息传播中实现的量的提升与质的飞跃，与文字共同促进传播优化的一种状态”。[10]修辞学者谭学纯认为，这种文化格局是“一个巨大的修辞消费市场”，“图片、影像、电子书及视频等花样繁多的媒介产品，都包含着修辞手段和修辞策略的运用”。[11]为提升视觉传播效果，报刊设计需要吸纳新的视觉元素、整合原有的设计元素，不断创新图像修辞策略。