网络传播健康发展的基础工程*

□文│吴春萱

网络传播当下正以迅猛的速度发展，作为新兴的媒体方式，已成为后来居上的对公众产生重大影响的因素。无论就其自身的长久可持续运行而言，还是就其社会影响和作用来说，良性健康的制度设计与构建都是网络传播事业顺利发展的前提与保证。如何针对网络传播自身的特点与规律切合整个国家的社会基本制度来推进这一工程，成为传播学研究者、业界人士和媒体管理者的重要任务，而其中的基础又莫过于为制度的建立和运行提供基本的理论设计和构想。目前在这方面的工作还比较薄弱并滞后于网络传播的实际发展，李建华先生新近完成的《中国网络传播制度研究》（红旗出版社2017年3月出版）正是在该领域的一个积极尝试。

全书从新制度经济学理论的视角，对为什么要研究网络传播制度、什么是网络传播制度、网络传播制度的起源与变迁、中国网络传播制度的影响因素、中国网络传播制度的社会生物变迁模型和建立健全中国网络传播制度变迁的良性互动机制分别进行了深入而又详尽的论述，着重于帮助读者理解网络传播制度形成和变迁的规律，也为网络传播的管理和健康发展提供了属于自己的思考。全书既能紧扣中国社会网络传播的发展实际，又积极吸收当代国外传播学理论发展的最新成果，始终把中国社会网络传播制度建设的实践过程作为论述展开的现实背景，因此体现出既有理论、又接地气的特点。

书中第一、第二部分梳理网络传播制度的基本概念、起源和变迁以及中国网络传播制度的现状和发展实际，第三部分重点论述了影响网络传播制度的六大因素，分别为技术、制度成本、利益、权力、网络舆论和网络文化，这些因素在社会基本制度的大背景下，对社会网络传播制度的形成与变化产生综合而共同的影响，因此在研究中国网络传播制度的构建与变迁时，必须对此予以特别的关注。在此基础上，作者在第四部分提出中国网络传播制度的社会生物变迁模型。在模型中，作者以网络传播发展为主线，以自发性的网络传播协议为起点，引出构成网络传播制度环境的六大因子，即技术、成本、利益、权力、网络舆论和网络文化，这其中的前三项主要影响内生性制度的形成和变迁，而后三项主要影响外生性制度的形成和变迁。在变迁中，网络传播制度依循着复制与传递、博弈与增效和学习与借鉴的机理进行。所谓复制与传递，即指在变迁过程中，原有制度中适应网络传播发展的合理内核将作为“基因”被复制下来并传递到新的制度中去；而博弈与增效，是指能满足网络传播发展要求的制度与不能适应网络传播发展的制度通过竞争而实现制度效率的不断提升；学习与借鉴是指在原有的制度框架内，被复制的基因和在框架内新增的制度仍然适应不了网络传播复制的需要，制度供给方会在更大的范围内寻求可以学习和借鉴的制度。上述单次的网络传播制度的社会生物变迁，在连续性的网络传播制度的持续发展中构成一个完整的链环。正是立足于这个富有理论创新意义的模型，作者对建立健全中国网络传播制度变迁的良性互动机制提出了自己的构想，一是建立中国网络传播主体利益充分表达机制，二是建立中国网络传播制度绩效评估机制，三是建立中国网络传播制度执行力递增机制，四是建立中国网络传播制度帕累托改进机制，这些对当下的中国网络传播发展都具有现实的针对性和建设性。因此可以说，该书既在传播学理论方面有它的成就，完成了一个具有挑战性的课题；又在网络传播的实践方面有其价值，能为方兴未艾的中国网络传播事业的现实发展提供可供参考的方案，是理论性和实践性兼备的学术著作。