大数据驱动的出版业供给侧改革探索实践*——以人民邮电出版社“以销定产”按需出版为例

□文│刘华坤 谢 磊 张志林

党的十九大报告提出“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革”，把提高供给体系质量作为主攻方向。2017年年底召开的中央经济工作会议明确“中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。在新时代，先进文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为综合国力竞争的重要因素与经济社会发展的重要支撑，深化供给侧结构性改革的重点任务也给出版业转型升级、融合发展指明了着力的方向。出版业要满足人民对美好生活的需要，需要从供给侧入手调整供给结构，提升产品品质，丰富产品品类，降低生产消耗，加快资金周转，精准服务用户。

人民邮电出版社积极响应出版业转型升级融合发展的时代要求，结合自身实际，在应用新技术提高出版效能、丰富产品形态、创新出版经营模式上大胆实践探索，其中，以数据驱动构建的新型生产经营体系，采取本社先行投入加项目扶持的方式，仅用3年时间就部署完成了2016年中央文化企业国有资本经营预算支持项目《基于大数据的专业出版经营模式创新示范》，在传统出版实现“以销定产”按需出版(POD)模式上取得突破，实现供给侧结构性改革的新迈进。该社的成功实践值得业界关注和借鉴。

一、提升供给体系质量破解图书出版“三高一低不环保”痼疾

出版行业在推进供给侧改革、数字化转型发展中，通过数字化、信息化技术的支撑，不断克服粗放式图书生产经营弊端，打通、整合、分析、决策与生产相关的各方数据，实现以销定产、按需出版生产经营模式，是企业发挥出版最优效应的努力方向。

1.出版供给侧现存的“三高一低不环保”顽疾

改革开放以来，我国出版行业发展迅猛，图书品种总数逐年增多，图书市场的小众化、多元化趋势日益明显。根据2010年～2016年的全国新闻出版业基本情况报告，图书出版品种增长很快，2016年图书品种接近50万种，表明我国已经是名副其实的图书出版大国。

但是，在图书品种屡创新高的背后，依然存在单品平均效益持续下滑，单品销量持续减少以及整个产业链沉重的库存压力，传统出版面临的产能过剩、库存过大、周转过慢的发展难题尚未缓解，印刷生产中的环保要求也日益严格。

在图书品种极大丰富的今天，如果不研究用户市场数据，依旧秉承“以产定销，试错式出版”的经营模式，必将造成“大品种、大铺货、大库存、大退货、大报废”的后果。库存周转缓慢、报废率居高，品种规模型增长模式带来资源的极大浪费，是出版业供给侧结构性改革要破解的课题。

从当前图书市场可见，图书市场热点流转加快，实体书店受物理空间的限制，专业性较强的小众内容图书难以有效出版传播。受起印量限制，迫使达不到起印量的图书靠增加印量的方式印刷，造成占用库存时间长、仓储周转缓慢。图书印刷的环保要求日益提升，环保法律执行力度加强，印刷生产过程中排放的挥发性有机物（VOCs）是污染治理的重点之一。急剧膨胀的库存负荷，不仅占用出版社资金，也涉及资源消耗、环境保护等社会影响。退货率居高不下，靠人工估算的图书印制数量与产品的实际动销难以匹配，影响到出版社的现金流转；同时图书退货清点、打包发运也消耗书店的人财物力。图书库存报废现象普遍，小众专业图书库存三年就会被清除化浆屡屡出现，既不能满足小众用户的长尾需求，又带来资源劳力的耗费，还吞噬着出版社日渐摊薄的利润。

图书生产中存在的“高库存、高退货、高报废、低周转率、影响环保”（简称“三高一低不环保”）弊端困扰着大多数的出版社，带来企业的生存压力，难以支撑整个行业的可持续发展。图书出版暴露的问题正日益制约我国出版业健康可持续发展，亟待破除影响全行业健康发展的顽疾，急需寻找出版业从高速增长向高质量发展的改革路径。

2.技术进步为出版供给侧改革提供历史机遇

内容产品生产和新技术的结合程度，标志着出版企业转型的深度、广度和速度。当今移动互联网、大数据、人工智能的深入应用以及印刷技术的进步，为出版数字化转型升级提供了极好的发展机遇。

互联网应用的普及和带宽提速，使信息能够快速、高效流通，出版社能够以可承受的价格获取用户的阅读消费信息。现代通信技术能够使图书生产和消费两端采用图文音视频等方式，针对每一个品种、版次进行无障碍的沟通，实现每一个单品的生产优化。数码印刷技术的飞速发展，能够最大程度地突破传统印刷起印数的限制，在小批量生产方式上凸显出成本优势，最大限度地满足个性化印制需求。采用智能数据分析技术，通过系统平台将出版社与作者、用户、市场、印刷厂等参与者联接起来，用精确到具体单品的销售情况和用户阅读行为数据，指导图书选题及按需印装等服务，使出版企业能够在激烈的市场竞争中提升自己的核心竞争能力。

3.“三个转变”是人民邮电出版社供给侧改革成功关键

人民邮电出版社紧紧抓住难得的历史发展机遇，以构建系统软件平台和引进POD生产设备为实现方式，大力推进“三个转变”，即出版观念的转变、效益计算方式的转变以及管理理念和方式的转变，强化自身实力。

纵观全球数字出版按需印刷的快速发展趋势，该社领导清晰认识到，图书的版权购买、制作加工、销售推广、阅读服务等所有环节都将发生改变，将会导致出版社的专业分工、组织结构深度调整；全球出现的按需出版、自助出版、个性化出版等新形态，将会导致出版资源重新洗牌。在这样的判断下，该社确立转变传统出版经营的思路，积极融入到互联网产业环境中，投入以数字印刷为特点的专业数字出版实践，探索专业社供给侧改革的突破口。

二、智能化大数据平台助力人民邮电出版社“以销定产”

基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目是在升级原有编辑、印制、发行等系统的基础上，研发建立以市场用户需求数据驱动的编辑生产发行平台。项目的近期目标，是构建精准的图书印数决策体系，提高出版社图书印数的准确性，实现有效降低库存、减少报废；中期目标是以协同编撰系统和数字资源管理平台为核心，通过数据中心搭建智能化的按需生产管理系统，打通出版社、排版公司、印刷厂之间的信息化壁垒，实现图书的按需生产；远期目标是建成以用户需求为起点、产需密切互动的柔性化生产和供应链协同的新型图书生产经营体系。大数据驱动的小规模、定制化“以销定产”，破解图书出版顽疾，提高产品与服务的技术含量，重构出版印刷产业链，使出版社回归到市场原点。

1.驱动“以销定产”的大数据云平台架构

这个数字化智能化云平台包含了五个部分，即用户管理与大数据营销平台、印数决策支持系统、按需生产印务管理系统、生产支撑系统以及供应链协同管理系统等。以用户管理与大数据营销平台为主要支撑，打通平台与出版社原有ERP系统、发行系统的数据连接，完成各个子系统的具体建设任务。

2015年，正值云计算、移动互联网、大数据等新技术迅速大规模投入商用，从根本上改变了原来的网络服务开发运营模式。人民邮电出版社及时调整项目的立项实施方案，充分发挥“互联网+”出版的发展思路，使平台建设既能够顺应技术发展的主流趋势，又能够为新的功能开发和平台升级打好基础。驱动以销定产的大数据云平台整体结构（如图1所示）。

图1 智能化大数据云平台架构

在这个智能化大数据云平台中，用户管理与大数据营销平台是关键。它包括了日常运营监控模块、生产经营分析模块、图书产品库、数字资源云管理、云码中心、官网运营管理、微信运营管理、云课中心以及报表系统等。平台搜集分析网店、社区、书店、馆配、学习平台以及第三方等各方数据，通过对用户、产品、交易、营销、流程、内容等数据的整合挖掘，实现与原有多个系统的互联互通，为出版社图书的印数决策、选题策划决策、营销决策等提供数据化的分析依据，形成“用户—需求—产品—服务—用户”的闭环，提升生产经营决策的准确性，并实现对用户的分类管理。

生产支撑系统采用社会化生产支撑方式，和定点企业合作，建设数码印刷生产体系。出版社投资高速喷墨数字轮转印刷生产线，合作印装企业投资场地、辅助设备、运营人员。这种生产模式不仅大幅度消减投资设备带来的运营风险，而且借助合作印装企业的专业化生产管理，有效控制降低生产成本，提升数码印刷品质。

按需生产印务管理系统是在已有ERP的基础上，对相关模块进行优化。一是优化出版管理模块，包括①增加数码印刷信息管理功能。印制专员通过数码印刷预算对图书的印装成本、纸张材料成本等进行核算记录，提供基础数据支持。②优化重印生产流程。缩短重印书生产流程，重印书数据由发行经营部发起直接到印制部，并取消单色书重印样书环节，进一步提高生产效率。③纸张、成品尺寸标准化。统一图书纸张、尺寸标准，实现数码印刷生产线设备产能的最大化。二是优化数据资源管理系统。将编辑部门、排版企业以及印装合作企业等联接起来，当稿件审校确认无误后，排版企业将完成排版文件上传至印务管理系统，印制专员也将按需生产印务管理信息同步进来。印装合作企业经系统授权后下载生产文件，进行图书印制装订。资源管理系统对全部图书文件，按照用途分类存储，供后期开展数字出版、数字化生产营销使用。三是优化系统权限管理。为合作印刷厂开放生产文件下载端口，以及印制材料管理，实现数码印刷纸张的进销存线上管理。

基于国家标准，供应链协同管理系统建立了出版社产品、营销、物流、交易等信息的交换规则，包括①B2B电子商务平台。加强平台的简洁易用快速敏捷性，提高对经销商、物流公司等系统接口兼容性。②优化B2C网店。建立面向2C的物流模式，实现平台店、社群电商订单的本地化管理及信息交换，不断提高发行效率。③改造升级仓储物流系统。围绕库房软硬件信息化改造，升级ERP系统，实现产品入库、出库，与印厂、供应链系统的信息交换，提升图书仓储、发货退货管理的效率。

运行大数据云平台提高了出版社图书印数的准确性，有效实现降低库存、减少报废的目标，在图书印数的精准决策方面取得良好效果。

2.数据驱动的“以销定产”取得实质进展

通过平台的全面搭建，建立起用户、渠道、产品、生产、供应等环节的良性互动，提升用户体验，快速响应用户需求，提高决策效率和运营质量。基于数据驱动的生产经营模式推动了数字化新型图书出版经营模式的创新，取得了令人信服的成绩。

2015年，人民邮电出版社采用按需出版（POD）方式印刷的图书品种只有5%，2017年上升到40%以上。中国工信出版传媒集团提出，“十三五”期间图书印刷单色总印张40%以上使用按需印刷模式生产，但是该社的POD品种、POD单色品种、POD单色码洋的增长都十分抢眼，图书平均印数达到500册以上（如图2所示）。

图2 单色品种、单色码洋、平均印数等比较

生产数据显示，2017年人民邮电出版社数码生产线累计生产图书2918种，176.87万册，3681.3万印张；目前稳定运行速度为每天15.7万印张。全年采用POD方式总生产5092种次，其中，300册以下的图书1798种，占35.31%；500册以下3278种，占64.38%；800册以下4512种，占88.61%。数码印刷生产结构适应了专业图书小众为主的市场需求，生产经营模式清晰，市场前景良好。

三、大数据平台为供给侧改革提供强大支撑

人民邮电出版社图书生产经营在总体运转良好的前提下，通过这个智能化大数据平台，激活断版图书、减少报废码洋、减少库房租金、降低资金成本，生产销售整体业绩十分明显。

1.“以销定产”清除传统出版顽疾收效明显

大数据驱动“以销定产”POD的实施，为人民邮电出版社的供给侧改革提供了强大支撑。供货率明显提高，保证了长尾品种的供应，面对京东、当当等电商平台，订单的满足率大幅度提高；断版书大量复活，单品500册以下的图书年生产码洋达到6000万元以上；图书产品生命周期明显延长，图书重印率由47.7%提高到近70%；年图书销售码洋实现两位数增长的同时，图书报废码洋大幅减少，报废率由10%下降到5.7%；库存周转率明显上升，图书销售/库存比例由年1.9次提高到3次，创下历史新高。平台上线运行，预计2018年实现生产6000万印张，通过连线优化配置，在现有生产线条件下还可实现8000万印张/年。

2.“以销定产”生产经营模式创新效果显著

对照破解“三高一低不环保”顽疾的供给侧改革目标，以数据驱动、POD为支点的以销定产带来可观的改革业绩。

从经济收益上看。以20%成本率计，每年减少报废码洋5000万，可减少报废损失1000万。复活断版书带来销售码洋5000万，可增加销售收益1000万。库存周转率由不足2次提高到3次，可减少库存码洋20000万。以3%资金收益率计，每年减少资金占用4000万元，可节省资金成本120万。库存下降可减少仓储面积10000平方米，按照每天每平0.8元的市场价计算，每年可节省仓储费用200万元以上。由于库存下降和信息化水平的提高，可减少部分储运用工，每年可节省人工成本40万元。通过数据驱动的“以销定产”供给侧改革，该社以节流的方式，每年可增加经济效益2460万元，扣除损耗，增效也在2000万元以上。

企业生产经营流程变革大大提升用户服务能力。为了实现数据驱动的“以销定产”模式创新目标，人民邮电出版社由社领导牵头，形成信息技术部、经营财务部、经营管理部、发行经营部、印制业务部以及市场部等六个部门参加的协同创新机制，尤其是发行和印制部门参与POD业务流程重组的积极性高涨。在信息技术部总体协调下，参与产品设计，自主系统开发，快速迭代实施，企业内外合作分工，为出版社探索将读者变为用户的发展模式做好平台和内容生产准备，提升了技术能力和运营服务能力建设质量。

形成全产业链的O2O（线上线下）合作共赢模式。上游出版社连接起图书出版产业链上的各个参与者，整合汇集大数据驱动的需求、内容、生产、产品和营销等数据，拓宽了出版社、排版公司、印装企业之间的信息化连接，以出版社数字资源管理平台为核心，使印刷领域推广的“按需印刷”有了实实在在的图书生产应用场景；使图书电商平台增加长尾图书的供给品种量，延长图书的生命周期；使用户能够获得更加广泛的阅读品种，尤其是专业性小受众的图书品种选择性大大提升；使社内各部门因产品生产业务流程更加合理畅通。

一个重要的收获是，在大数据平台功能升级、新功能开发、云码中心、微信运营推广中，锻炼和培养了一支有较高思想文化素养、懂市场、懂出版、懂技术、懂经营的年轻复合型人才队伍，为该社的传统出版与新兴出版融合发展注入不竭人力资源。

中国工信出版传媒集团公司已经决定，2018年将在集团下属出版社全面推广人民邮电出版社数据驱动的以销定产、按需出版生产经营模式，全面提升图书生产经营模式的供给侧改革水平。

四、对出版企业供给侧改革的启示

出版供给侧改革探索有多条路径。对出版社来说，强调供给侧结构性改革，创新出版方式、调整生产结构、提高出版效能有多种途径。一是面向内容资源，开辟数字化产品生产传播方向，指引出版社规划盘活存量资产、有序加工增量资源，形成自有知识产权的可标引、可重组、可复用的多媒体数字资源库，继而实现产品多样化和用户服务增值化。二是面向纸书生产，利用信息化技术手段，打通制约出版印刷链条上的梗阻环节，以销定产、按需产销，实现提质增效的目标。三是开发融合出版物新品类新物种，通过标准和链接技术打通线上线下，构建垂直领域出版知识服务生态圈。四是面向科技、教育与文化相关领域，实现跨界融合，在文化创意产业中塑造、延伸、放大自己的独特优势，成为出版融合创新独角兽。当然，形式是多样的，出版社应根据自己的资源禀赋，因势而为，选择合适的供给侧改革路径。

模式创新是成功实践。人民邮电出版社数据驱动的图书以销定产模式创新是一种成功的探索，给我们的启示是，要转变出版观念，坚持以改革创新为指引，结合出版企业实际，解决发展中不平衡、不充分的突出问题，例如运用大数据破解图书生产的“三高一低不环保”顽疾。要充分借助信息技术的优势，让科技第一生产力直接转化为出版的双效益，并且要建立起信息技术共享共建的理念。该社大数据平台的功能实现，对其他出版社也具有普适性，可以示范推广应用。从资产经营的角度，在消除粗放试错式弊端，提高出版企业经营能力、实现资产保值增值上，潜力很大值得深挖。要贯彻落实新发展理念，坚持创新引领，加强出版企业和产业链上下游企业、互联网公司的合作，探索可行的商业模式，推动融合发展。

延伸至打造服务用户的生产运营模式。随着5G商用步伐的临近，移动互联网将为全社会信息化提供更加流畅快捷的应用服务。因此，出版业应推动按需生产更加广泛的社会化应用，进一步降低使用成本，提高生产供给和用户满意的能力；还要进一步向移动互联网的出版服务拓展，用“互联网+”的思路解决传统出版遇到的问题，重视基于社区社群微信平台、电商微商分销体系的建设，将读者变为出版社在线用户，以多元产品服务运营满足用户需求，最终形成从用户中来到用户中去的出版物生产服务闭环模式。