论中方责编在国际合作出版中的主导价值

□文│曹晓娟

中国主题图书的国际合作出版，对于塑造国家形象、开展公共外交、促进价值观认同、扩大文化交流、营造于我有利的国际舆论环境方面具有重要的意义，也是党和国家、行业主管部门以及出版机构十分重视的工作。尤其是近年来，“经典中国”“中国当代作品”“丝路书香”“中国图书对外推广计划”等国家级走出去工程，聚合了较多的主题出版国际传播资源，一大批主题图书走向了世界，国内同行正在逐步完善国际合作出版的地区、国别和语种布局，促进联合策划、原创出版、本土发行，国际合作出版逐渐走向深入。以海外联合编辑部为形式的国际合作出版，已经成为中国图书走出去的重要形式。但中国主题、中国国情、中国道路、中国经验、中国文化的对外传播，毕竟是不同于一般意义上的图书出版，数年运作积累了诸多正面的经验和反面的教训。本文拟从实战的角度，探讨责任编辑在国际合作出版中如何发挥主观能动性，更好地强化对外传播效果，与同业共同分享国际合作出版的成果。

一、普遍原则：国际合作出版有基本的运作规律

本文中讨论的联合编辑部，不同于国内出版机构在海外自办的一般意义上的编辑部，也区别于海外分社等本土化落地机构。海外自办编辑部及海外分社往往是自行设立，从成立、运营和经营的角度，受制因素较少，但由于作为外来机构，自身影响力可能有限；[1]而国际合作出版中的联合编辑部，与国外本土机构联合成立，是借助了对方的本土企业身份、市场品牌和主流渠道，是中国图书走出去的一条捷径。[2]国际联合编辑部和国际合作出版应当具有以下特点。

1.着眼点要明确

将中国内容、中国题材、中国版权，通过海外知名出版社的本土产品的形式进行传播，应当是出版本土化的重要形式。在外宣技巧上，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，注重与国际主流媒体、出版机构等开展合作，推动中国主题图书在更多国家、更广范围传播，直接落地并产生更广泛的影响。[3]

2.发力点要清楚

主题图书的国际合作出版，其实是与国际知名同业开展海外合作发行，拓展中国主题图书融入当地主流渠道和海外发行的途径。产品的本土化身份和主流化的渠道是真正的发力点。鉴于很多的出版社都在国外进行资本输出，建立了自己的分社、子公司或者办事处，应当结合海外机构本土化优势，发挥桥头堡作用，自身投资的机构与合作方共同发力，运用多种方式推动传播内容在对象国本土落地。

3.支撑点要有力

与国外出版机构的合作不是随意的，应当需要根据双方政治文化背景，认真选择合作方。 一方面，选择合作方应当坚持“国际一流、区域一流”原则，通过借筒传声、借台唱戏，实现传播内容海外落地、影响国际主流人群、扩大国际影响；另一方面，对于对象国国民与中国政治、经济、文化、社会等方面的交集上要有充分的考虑，尤其是要注重对象国读者的人文背景、民族情感，以便于为后期的营销推广、市场发行营造共振点，保证传播效果。

4.落脚点要实际

与国际知名同业开展海外合作发行，最后还要落实到销售上，落脚到在对象国的发行量、大区域的发行量和内容的影响力上。只有这样，才能推动传播内容在对象国本土真正落地，在全力推进国际合作传播工作中逐步形成服务国家外交、外宣大局的对外传播新格局。

二、现实实践：中方责任编辑在项目实施中应当发挥主导作用

基于国际合作出版具备以上的基本运作规律，更好地强化对外传播效果，中方责任编辑在中外合作出版中应当重点发挥以下作用。

1.与商务部门（版权经理）密切配合

一般来说，国际合作出版是由版权部门促成的。在引进与输出版权的过程中，版权部门和版权经理积累了较多的人脉资源，在联合编辑部的建设中起到了主导作用。联合编辑部的建设往往和国家的走出去工程有较大的关系。比如，“经典中国”“丝路书香”“中国当代作品”等三大翻译工程，均需要与外方签订本土化出版合同。这些工作，一般情况下需要版权部门来开展一系列的工作。在合同的履行过程中，版权部门的语言、商务优势较为明显，而编辑部门，尤其是原书的责任编辑，主要着眼于内容的针对性、生产流程、跨文化传播的研究、对象国接受心理的捕捉、卖点的提炼等。

2.有针对性地进行产品内容的再加工

一般来说，一本在中国国内原创出版的图书，由于双方文化的差异，两国受众的接受心理是有很大差异的。所以，往往对原书内容要进行大的加工，对一些中国人读起来稀松平常，实际上外国人根本看不懂的词汇、成语、俗语、诗词等，在文中要进行解释、说明，通常以脚注和尾注的形式呈现。只有符合受众阅读习惯、接受心理，才能在全球化传播中获得成功。当然，中方责编的工作还涉及再加工、翻译的寻找和组织、译文的双方审定、设计的组织和定稿、印制等后期一系列工作。在这些流程中，原书内容的再加工和译文的最终定稿是最重要的。对方国家的责任编辑往往是不太在乎这些内容的，这需要中方责任编辑付出较多精力。只有传播方式不断地推广和改进,中国文化才能更好地发扬光大,走向世界。[4]

3.有针对性地进行在对象国的营销推广

和中国的图书一样，国外图书的营销推广非常重要。[5]以北美市场为例，外文出版社《习近平谈治国理政》英文版出版后，中国国际出版集团和外文出版社加强了与国际传统媒体品牌的新媒体账号、国际新兴的新媒体品牌、国际主流社交平台等的常态化协作与战略合作，扩大了全媒体产品在国际新媒体领域的传播覆盖面与国际影响力。以外文局本土化图书为例，除了利用其本土的营销渠道，还会充分利用“微传播”手段和社交软件加以推广。以中国网英文版发布推介文章为例，通过“第三只眼看中国”“中国聚焦”（China Focus）等新媒体统一品牌，通过“高恩带你看中国”“JOSH观察室”等以外国人视角讲述中国故事的系列微视频节目、 “中国漫画馆”新媒体工作室、多语种服务客户端“中国通”、移动直播平台“新闻眼”等，互相策应，立体作战，在营销中都发挥了重要的作用。

4.做好本土化发行的促进者

责任编辑仍然是本土化发行的项目经理。[6]尽管本土合作方有专门的销售部门将图书产品发往连锁书店、独立书店和网络书店，但是否落实到位，还需要中方的责任编辑进行协调、监督和控制，尤其是对于双方利润分成的合作。对方出版社规模越小，中方的监督就越重要。

5.主导跨国结算和走出去项目结项

对于双方达成的合作，最终的落脚点是产品销售的实现情况。入选为国家项目的，肯定涉及结项、总结的问题；涉及市场性比较强的、文化贸易类的项目，则需要进行双方的结算。

三、问题与挑战：国际合作出版亟待实现传播效益的提升

从目前的实践来看，国际合作出版和海外联合编辑部建设还存在着一系列的问题。

1.选题往往很难达成一致意见，分歧较大，立项效率低

双方往往存在着一定的意识形态和文化的鸿沟。中国与外国，尤其与欧美地区的出版社，在中国主题图书的认知上存在差异，一不小心就人为地设置了意识形态的鸿沟，容易被当地的同行贴上政治标签，诸多本土化的努力就会前功尽弃。而且由于意识形态和固有文化传统的原因，在选题的确定上也举步维艰，常常达不成一致意见。

2.两国出版社合作往往缺乏可持续性

其根本原因是中方出版社过于注重单向输出产品，中国的出版社在走出去的动机上有自身的特殊性，往往过于注重自身版权的输出。同时，合同谈判的过程中，主要是双方的版权经理进行谈判，对方主要是出售自己的版权，如果没有版权的双向交易，往往很难做下去。

3.产品的本土化创意不足

同一本书——同样的主题和内容，在不同的国家、民族和文化背景下，往往会产生不同的传播效果。在这种情况下，最好能够进行一些从内容到形式的改变、从内容到形式的创意。例如，书名的翻译、内容的再加工、装帧设计的改变等，要既符合当地人的接受心理，又有中国的风格和中国气派。目前，这种创新在国际合作出版中显得不足。尤其是进入国家项目的一些图书，由于向项目管理部门提交了样书，编辑往往不敢改变。

4.本土化发行渠道挖掘不够

由于合作出版的图书本质上是一本针对外国读者的图书，中方出版社对对方市场的影响力极为有限，市场发行状况难以预计。外方出版社在签订合同的时候，往往注意规避项目的风险，例如有些出版社可能对中国政府的资助政策有较多的研究，对于中方出版社急于走出去的心理把握得很透。所以，在合同约定中，往往通过翻译等制作费用得到收益，把所有的市场风险都给了中方，对各种形式的不同渠道的挖掘也不够充分，使得图书并没有真正进入对象国的主渠道，形成市场发行。

5.独立品牌建设和本土化作者难以形成

国际合作出版一方面用的是当地合作方的书号，表现为其本土化的产品。双方是利益分成关系，不利于中方出版社的品牌积累。另一个方面，真正的市场成功，有两个主要的标志，一是在市场和读者中形成了较好的品牌；二是在前端积累了一定的作者群。合作出版应当是双向的，对双方都是有益的。

四、路径与重构：重新定义责任编辑在国际合作出版中的作用

针对以上问题，中方责任编辑必须发挥自身的作用，在以下几个方面发力，寻求解决路径。

1.责编必须注意前期介入：寻找和选择合作对象

双方之所以常常在选题上分歧较大，甚至不能继续合作，往往和对方出版社的出版理念、出版人的文化背景、对中国的看法有很大关系。一般来说，合作对象国和合作出版社往往由版权经理来选定。版权经理作为外向型的商务人才，有其自身的优势，但往往过于倾向于已有人脉、为成交而建立合作的倾向。为避免这种倾向，在一开始，责编就应该基于本人对内容本身及与对象国政治文化传统的交集进行综合评估，对既有合作选项进行综合的评判，然后做出最后的选择。2017年，三联书店与加拿大的新学术出版社达成了《生死关头——中国共产党的道路选择》英文版的合作出版，就是基于长期合作的基础，同时加拿大又是中国人民的好朋友、国际共产主义战士白求恩大夫的故乡的情况，与书中的内容有交集，容易引起情感上的共鸣，为项目落地和后期北美地区的推广找到了目标受众和销售空间。[7]

2.换位思考，解决可持续合作的问题

在合作的过程中，中方出版社往往急于输出自身产品。只要本社图书能在国外出版，就算大功告成了，却忽略了对方的诉求。对方运作合作事宜的往往是版权经理，是以出售版权为第一任务的，想的是通过转让版权为公司创造利润。这种情况下，即使达成了合作，往往也很难持续。所以，中方还是要坚持版权引进和输出并重，形成良好合作关系。[8]同时，作为一个有影响力的对象国出版社，他们本身应当有很多好的作品，是可以引进到中国出版的。双方有进有出，才能达成好的合作关系。

以重点合作伙伴为核心，你中有我，我中有你，使合作可持续。在这种情况下，就要求在合作伙伴上进行选择，不要过于注重对方的国际知名度、经营规模，而是有共同的出版领域，共同的产品导向、读者人群。

3.与国外出版社强强联手打造本土化产品，共同开发市场畅销书

我国海外图书产品本土化不强，主要是产品依赖于单方策划的结果。因此，责编在策划的时候，就应当考虑到将来要进行国际合作出版。所以各种创意，从封面装帧到内容加工，都应当考虑对象国读者的接受心理和思维习惯。同时将中国传统、中国元素与对方的接受心理结合起来。

4.主动做好自身产品渠道的挖掘工作

在渠道与销售方面，单纯依靠对方是不行的。首先要督促对方做好发行工作，因为主流渠道是以对方身份进入的。要做到这一点，一是要在合同中明确约定，尤其要尽可能达成利益分成，使得对方有扩大销售的内在动力；二是即使不分成，利益归对方，合同上也要明确发行到位，否则属于违约；三是要注意发行效果要可计量。

在挖掘自身渠道方面，应当从以下几个方面着手：一是注意挖掘华人渠道。尤其在欧美，有很多的华文书店和华人书店，天然的情感和利益相关性，使得他们往往更关注中国内容的图书，可以督促对方利用好这些销售单元。二是注意利用好中国出版机构在海外投资的出版发行机构。例如博库书城、中国书店、新华书店，中国出版集团、中国国际出版集团在海外的分支机构，等等。

5.主动出击，打造品牌，形成读者群体和作者队伍

品牌与产品的标识有很大关系。通过谈判说服国外出版社在合作出版的图书上标注中国出版社的名字和商标，对于中国出版社塑造自身的产品形象和企业形象，都是十分有益的。同时，通过组织各种推进活动，也能使得当地读者熟知中国出版社的品牌和形象。例如，2018年，在《习近平谈治国理政》第二卷的翻译出版发行和第一卷修订出版工作中，外文出版社千方百计扩大发行渠道、语种数量和覆盖范围，配合领导人出访和出席重要国际会议，先后在多个国家举办了首发式、研讨会、座谈会等多种推介活动，不断扩大重点主题出版物的国际影响。在一定程度上形成了出版社的品牌和粉丝圈，也使得出版社在制作“外国人说中国”这类作品时有了较多的作者资源。

6.双方互派人员，加强队伍培养

通过在海外联合编辑部中派驻人员，监督项目进展，同时，熟悉国外出版、发行、营销工作流程，学习对方的先进管理经验，体验外国文化，积累国际选题，为自身国际出版积蓄后劲。在可能的情况下，也可以通过资本输出，即在本地投资建立出版公司，或者收购出版发行工作的形式，或者建立办事处的形式，多方面锻炼队伍，开展国际合作出版。