非物质文化遗产IP资源创新性推广途径与策略探究——以中国非物质文化遗产保护联盟为例

刘中华 焦基鹏

为贯彻落实 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《文化部“十三五”时期发展改革规划》《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等文件精神，响应习近平总书记提出的共同建设“一带一路”倡议，社会各界人士深度挖掘“一带一路”沿线各地“非遗”特色文化，围绕丝路复兴建言献策。2017年4月文化部 《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》 （文产发〔2017〕8号 ）［1］提出“数字文化产业以文化创意内容为核心，依托先进数字技术，建设数字文化资源平台，对非物质文化遗产等优秀文化资源进行数字化保护、传承与发展，推动实施文化创意产品扶持计划和 ‘互联网＋’行动计划，创造具有地方和民族特色的数字创意产品和服务”，这拉开了非物质文化遗产资源由数字化保护向创新性发展转化的序幕。在“一带一路”倡议与数字文化产业创新发展的政策背景下，推动非物质文化遗产的数字化转型与产业化发展是业界的共同课题，而如何围绕非物质文化遗产IP资源进行创新性推广将是破解这道难题的关键。

一、非物质文化遗产IP资源

IP（Intellectual Property）译为内容产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。IP是一种无形财产，是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有排他性权利，权利人可通过分享、让渡这种权利来获取经济利益。［2］

非物质文化遗产IP资源是将非物质文化遗产的内容产权运用先进的数字化技术，提炼出能引起社会共鸣的文化元素，融入现代设计的审美趣味，联合社会力量进行跨界合作，整合营销传播手段和方法，将非遗资源转化为文化产业。

二、非遗IP资源创新性发展案例——中国非物质文化遗产保护联盟

非物质文化遗产IP资源创新性发展是在保留非遗技艺的基础上，挖掘非遗文化元素，形成IP概念，运用数字创新技术，提升创新设计水平，实现文化价值和实用价值的有机统一。目前，国内一些地区在非遗IP资源创新性发展上已经做出了尝试与探索，但在文化保护、经营理念、技术创新、运营推广的途径与策略方面存在着不同程度的问题。中国非物质文化遗产保护联盟通过专业化、创新性地开发与利用非遗IP资源，打造了诸多非遗IP资源创新性发展案例。

1.中国非物质文化遗产保护联盟

（1）成立背景与组织宗旨

2015年12月26日，由全国各地非物质文化遗产保护协会、非遗保护传承机构、非遗传承实践基地、高校非遗研究中心以及各领域、各级别的非遗传承人等600多个单位和个人共同发起的中国非物质文化遗产保护联盟 （以下简称“非遗联盟”）在北京成立。非遗联盟是在习总书记有关加强非遗保护指示精神与“一带一路”倡议下成立的非遗保护社会组织，搭建中国非遗传承领域产学研一体化、传承人社交、非遗产品、非遗企业孵化对接的专业平台，推动非物质文化遗产的国际交流。

（2）建设非遗联盟大数据中心

2017年5月14日，非遗联盟在“中国非遗联盟全域旅游与一带一路大数据”高峰论坛上宣布成立全国最大的手工艺品展示中心——非遗联盟大数据中心，旨在响应国家“一带一路”倡议发展规划的要求，促进非遗文化的保护、传承与发展，探索非遗创新性传承的有效途径，建立中国非遗产业基金和非遗保护与发展基地，搭建中国非遗传承人版权保护、交易平台。

（3）搭建非遗文化创意园区

非遗联盟将非物质文化遗产的传承教育与旅游开发相结合，在全国各地寻求具有地域特色的文化基因与历史文脉聚集的城市，搭建非遗文化产业园区，诸如深圳的“民俗文化村” “锦绣中华”、上海的“世界非遗文化小镇”、洛阳的“文峰塔非遗文化产业园”。这些人工景观的开发建设取得了一定经济效益和社会效益，为活态传承非物质文化遗产、带动相关产业发展做出了贡献。

2.非遗联盟非遗IP资源创新性发展的案例

目前非遗联盟结合各地区非物质文化遗产IP资源的特色进行创新性转化、传播与推广的案例已有不少，笔者进行了部分梳理与分析：

（1）上海世界非遗文化小镇

上海世界非遗文化小镇以上海国际化大都市区位优势为依托，以世界级、国家级、省市级非物质文化遗产代表性名录为基础，以“互联网＋”为手段，打造全球最具规模的非遗文化项目。园区内有私人博物馆区、少数民族艺术区、书画艺术区、非遗传承教育区、养生文化区、美食客栈区、园林景观区等多个核心功能区，并规划有非物质文化遗产传承数据中心，能完整收录相关非遗项目的传承档案并定期更新。［3］园区还为各省市地区入住加盟的非遗项目提供驻上海办事处，未来将以此为契机，响应“一带一路”倡议，落实“走出去”与“引进来”的方针政策。上海世界非遗文化小镇最大的特色在于将非遗IP资源进行分门别类的演绎再创作，每栋建筑都以一项非遗为主题进行IP元素的提取、衍生与推广，并提供“衣食住行”一条龙式系统开发。

（2）河南洛阳文峰塔非遗文化产业园

2017年河南首座“活态非遗博物馆”——文峰塔非遗文化产业园正式开放，作为洛阳古城保护与整治项目的重点工程之一，产业园区囊括了国家、省级200余项非物质文化遗产项目，以“弘扬中原民族精神，传承保护非遗文化”为宗旨，运用大数据管理模式，搭建智慧型文化产业园区，游客在园区内的“吃、穿、玩、用、学”等体验活动可通过手机APP实现统一支付、结算、推广和维权，促进了洛阳非遗文化与特色商业区的可持续发展。［4］

（3）泉州清源山非遗文化创意博览园

泉州清源山以海上丝绸之路起点的地域优势为依托，整合社会资源，搭建“文化迪士尼”式的非遗文化创意博览园。园区内以国家级非物质文化遗产名录为主题公园，省级名录为分主题公园，坚持与生态保护、产业化、市场化相结合，着力打造文化内涵丰富、生态环境优美、人文与自然交相辉映的非物质文化遗产博览园，游客可以全面感受绚丽璀璨的非遗文化，有助于优秀非遗文化的对外传播和交流。

通过对非遗联盟非遗IP资源创新性发展案例的梳理，可以发现：非遗联盟通过与政府、社会机构、企业的跨界合作，以打造主题乐园、特色非遗文化园区的形式，实现非遗IP资源的创新性发展，推动非遗的保护与传播，为地方经济与旅游业提供新的增长点，带动当地数字文化产业发展。

三、非遗联盟非遗IP资源创新性推广途径分析

非遗联盟非遗IP资源创新性发展案例之所以能取得良好的社会效益与经济效益，离不开其在实施过程中所采用的创新性推广方法与思路，笔者从中总结出“5＋”推广途径：

1.非遗IP资源＋跨界合作

非遗联盟借助各地区丰富的非遗IP资源以及各级政府的优惠政策，加快与其他相关企业深度合作，在遵循非遗纯粹性与原真性的基础上，共同搭建具备循环造血功能的数字化创新基础平台与大数据中心。同时在各地区开发具有地域特色的文化产业园区，适度开发别具特色的地方性旅游服务项目，并与高校非遗培训基地、知名时尚设计师、各地非遗保护中心、地方企业等建立长期合作伙伴关系，推动非遗创意基地和创意中心建设，围绕非遗IP资源进行相关产业的衍生开发，使其由“输血”变“造血”，以“产”养“遗”，从而延伸其产业链与价值链，带动地方经济发展，实现共赢。

2.非遗IP资源＋国家物联网OID注册体系

非遗联盟以非遗项目和传承人为依据，参照国家产业政策和相关标准，采用大数据分析、整理与储存的方式，按国家、省、市、县四级非遗名录进行OID编码注册，形成统一可查可用的数据系统，使每一项非遗、每一件作品都拥有全球唯一的电子身份证号，让非遗传承作品在全世界范围内都能被广泛又准确地识别、认知和追溯，最大限度地保持民族的特色和印迹，使非遗资源得到更好的保护与利用。［5］同时非遗联盟以OID标准和非遗OID编码规范 （物联网域名）为基础，建设和运营非遗传承保护平台，以保护正宗传承、服务传承人为宗旨，以先进安全的RFID标签为数据载体，通过多媒体形式记录非遗项目特点、传承人信息、制作工艺技法以及销售的全过程，支持移动终端、电脑等交互手段查询数据载体所对应云端数据信息，实现“从传承人到消费者”的双向可追溯的透明管理，为行业交流提供监督、管理和支持的依据。

3.非遗IP资源＋数字创新技术

如今，3D、全息投影技术、全景技术、VR（Virtual Reality）、 AR （Augmented Reality）等数字技术的发展为非遗特色文化IP资源的创新与展示方式提供了保障和技术支持。非遗联盟按照保护性、独特性、地域性、产业化原则，将文化与科技相融合，运用3D投影等多种数字创新技术，复原与展示非遗传统技艺的制作过程与代表性作品，有助于普通人更加深入地了解非遗文化。另外，一些非遗文化园区运用先进的数字技术，营造高水平、超精准的视觉效果，一步一景，让观者对园区保持新鲜感和期待，构建园区核心竞争力。非遗网上博览园与网上虚拟展览，通过运用全景技术，让观众可以对重点展品进行背景资料的深度查阅，随时随地认识非遗、走进非遗，进而促进文化消费。［6］2017年11月，由泉州网承建的泉州非物质文化遗产VR（Virtual Reality）体验馆 （一期项目）正式上线，该项目通过VR（Virtual Reality）技术手段实现交互及动态虚拟现实演示，形象生动地展示泉州丰富多彩的非遗资源，可让海内外网友身临其境感受泉州非物质文化的魅力。［7］

4.非遗IP资源＋电商社交运营体系

非遗联盟结合各地非遗IP资源自身特点，整合非遗原生态和衍生品渠道，根据作品特点和不同的市场定位，建设具有地域特色的场域与社群，依靠增强用户的互动性，打破界限，形成非遗IP资源社群带动消费，并与电商平台合作，确保更多的消费者能够买到正宗的非遗传承人作品。同时建设非遗产品网络众筹平台，激发社会大众的参与度，使非遗传承人获得更多的创意灵感与经济收益。

5.非遗IP资源＋地域差异化战略

非遗联盟充分发掘和提炼各地非物质文化遗产中独特的文化基因，构建多元文化价值体系，开发各地区非遗IP资源，与现代人的生活相协调，在细分品类中俘获受众心智。同时发展基于互联网和移动智能终端的传播运营机制，促进非遗IP资源品牌授权和形象营销，与游戏、动漫等内容形式交叉融合，树立非遗差异化品牌IP形象，从而促进非物质文化遗产的传播与推广。

四、基于非遗联盟IP资源创新性推广途径的策略分析

1.响应国家政策，创新传承优秀文化

非遗联盟以国家推动非遗发展的大政方针为指导，立足于国家文化发展战略与数字文化产业发展的大趋势，通过与文创、旅游等相关产业的跨界融合，开展非遗IP资源的创新性推广，实现非物质文化遗产的创造性转化与创新性发展，响应“一带一路”倡议，讲好中国故事，促进沿线国家之间的文化交流。同时，非遗联盟运用先进的经营理念和数字技术，创新传承优秀传统文化，以打造智慧园区的形式，开发一系列具有非遗特色的文化创意产品，实现非遗等优秀传统文化的创新传承。

2.坚守非遗定位，树立特色品牌形象

非物质文化遗产是中华民族深厚文化传统留给今人的财富，是联结各民族团结的精神纽带。在对非遗IP资源进行创新性推广时，要坚守非物质文化遗产的文化定位，突出非遗资源的文化内涵，避免过度商业化、商品化，深度挖掘能引起现代人共鸣的非遗文化元素，彰显区域独特的生活方式和审美趣味，提高非遗创意产品的设计水平，在追求创新的同时，保持严谨审慎的态度，上承经典下接地气，树立非遗IP资源的特色文化品牌形象。

3.遵循适度开发，带动区域经济发展

我国非物质文化遗产数量众多、分布广泛，具有显著的民族性、地域性特征，非遗联盟遵循适度开发原则，把社会效益放在首位，实现非遗产品艺术性和实用性相统一。非遗联盟联合各地方政府、企业等社会力量，建设特色非遗产业园区，使其成为地区旅游的象征性地标，这改善了景区所在地的投资与生活环境，对于地方的招商引资、经贸合作、旅游业发展起到了推动作用。

4.提高版权意识，保障产业健康发展

非遗联盟设立国家生态原产地申报服务中心，全面数字化收集、整理、授权与再授权，保护非遗传承人与交易双方的合法权益，合理调节收益与分配，提高非遗行业版权保护意识，规范非遗版权管理和交易。同时，非遗联盟以国家版权公共服务为载体，开展版权登记、版权鉴定、版权代理、市场监控、第三方结算、法律咨询、专业培训、价值评估、版权维权等一系列运营服务项目，引入工信部主管机构授权在全国非遗领域开展OID注册及分支机构，使非遗传承作品在全世界范围内做到“来源可追溯、去向可追踪”，对于维护交易双方的合法权益具有深远意义。

5.“互联网＋”非遗，发展数字文化产业

互联网具备其他媒介难以比拟的传播广度与速度，非遗IP资源的创新性推广要充分利用“互联网＋”的力量，将非遗 IP资源与动漫、VR（Virtual Reality）、游戏等数字技术相结合，打破年龄界限，提升非遗的关注度与参与度，促进数字文化产业的发展。“互联网＋”时代的IP，拥有独特的文化魅力，其发展运营的核心要素是凭借有态度、有温度且能够引起情感共鸣的优质内容联结、聚合众多粉丝，从而形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，以多种方式激发粉丝的参与感，最终刺激消费，实现内容变现。

6.加强宣传力度，构建立体传播体系

非遗IP资源的创新性推广，需要构建专业的立体传播体系，借助传统媒介与新媒体技术进行全方位推广，非遗联盟通过微博、微信、网站、网络直播、杂志期刊、曲艺、影视剧等渠道对非遗IP资源进行信息资讯、行业交流、教育培训方面的推广宣传。在宣传策略上，结合社会热点，弘扬大国工匠精神，树立文化榜样，使非遗IP资源的传播具有更强的渗透性，让传承人与社会各界建立更紧密的互动关系。

结 语

非遗IP，是非遗文化与现代生活的重构，非物质文化遗产的文化属性与内容属性为非遗IP资源的创造性转化与创新性发展提供了丰厚土壤。文化创意产业和数字文化产业的蓬勃发展带动了IP资源的兴起与发展，非遗联盟通过对非遗资源的分地域、分级别、分层次梳理，制定的地域性差异化非遗IP资源推广方案，为加快非遗基因与旅游业等相关产业的多向融合发展、满足公众的数字文化消费需求、优化产业链资源、实现特色非遗资源的数字化呈现传承影响、坚定文化自信、增强民族凝聚力和繁荣社会主义文化事业具有重要意义。

参考文献：

［1］中华人民共和国文化部.关于推动数字文化产业创新发展的指导意见.［EB/OL］. （2017-04-11）［2017-11-16］.http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170424＿ 493319.html.

［2］秦阳.如何打造超级IP［M］.北京：机械工业出版社，2016：10.

［3］上海世界非遗文化城上海非遗文化小镇.业态模块 ［EB/OL］. ［2017-10-10］.http：//www.zgfyzb.com/jiameng.asp.

［4］李亚楠.河南首座“活态非遗博物馆”将在洛阳开放迎宾［EB/OL］. （2017-03-11）［2017-9-23］.http：//history.cctv.com/2017 /03 /11/ARTIBKx4GJXxL6xkbDsw5A2e170311.shtml.

［5］刘伯怡.中国非遗大数据中心揭牌 ［EB/OL］.（2017-05-16）［2017-11-23］.http：//www.anxinews.com/content/2017-05/16/content＿ 5627940.htm.

［6］冯乃恩.博物馆数字化建设理念与实践综述——以数字故宫社区为例 ［J］.故宫博物院院刊，2017（1）：108-123.

［7］颜珊影.泉州非遗VR体验馆上线 随时随地体验非遗魅力［EB/OL］. （2017-11-16）［2017-12-22］.http：//www.qzwb.com /gb /content/2017-11 /16 /content＿ 5732224.htm.