浅谈传统媒体经营品牌创新

□王 宏

（娄底日报社，湖南 娄底 417000）

纸质传统媒介是以平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文化水平有一定要求，具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因此，读者愿意自觉深入了解所关心的信息。其可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。新媒体的来临,宣告了平面报纸媒介广告经营市场的供求关系影响力降低，从广告客户的角度来看，新媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。在这种情况下,受众的“眼球”成为传媒竞争的关键。在当前媒介市场已经初步饱和的情况下，报纸正面临着前所未有的激烈竞争,活动营销成为媒体的首选。对于报纸媒介来说,活动策划、执行显得尤其重要。就目前的情形看,电视媒介的强势和网络媒介的崛起,弱化了报纸媒介的影响力,报纸媒介如果再固守传统的思维,必将面临被淘汰的境地。而活动营销的主动性和积极性,可以有效地拉动报业广告增长和扩大报纸影响力。

湖南《娄底日报》作为一份为市民提供当地权威信息的日报，在策划活动方面,立足以品牌促影响,从不同角度入手,下大力气在活动延伸服务上做文章,取得了良好的效果。报社在策划活动的谋划、执行、影响力及效果等方面进行了有效探索,同时也收获了一些启示。

加强品牌经营,善用媒体影响力

新创意,将活动一步一步推向高潮,争取让更多的受众和客户被活动吸引,积极参与到活动中。要办好一份报纸，需要有独特的内容和读者定位。为此，需要精心选编内容，构建报纸的核心竞争力。要立足市场，搜寻读者与商家的契合点。那么，什么样的营销策划能抓住读者又能吸引商家参与活动呢?这可能是报纸经营活动时遇到最难解决的问题。从举办大型活动的成功经验来看,解决这一问题的关健是要立足市场扩大社会影响。因为，市场的主体有两个，一是读者，二是与活动互动的商家。这两者是相互依存紧密联系在一起的。只有把这两者的契合点抓住,策划才能有好的效果。

2006年初,湖南娄底日报社通过调查发现,娄底当年的汽车销售市场增速很快,因娄底地处湖南湘中，煤矿资源多，汽车消费群体大。经过实地调查汽车销售商家,为他们出金点子，策划举办大型车展，商家们的积极性也很高。娄底日报社的决策层不失时机，担当起“带”的角色，把经销商与客户两头的需求联接起来，及时策划了“2016娄底首届汽车文化节暨博览会”活动。活动先后组织房地产、家电家居、建材行业的商家，融入到汽车文化节活动中。为期3天的展览共为商家带来3000多万元的销售收入，为市民让利近百万元。娄底首届汽车文化节暨博览会活动的成功举办产生了巨大影响,不但为消费者带来了实惠,也为商家带来了销量,也为报社自己带来了经济和社会效益,仅该项活动实现的版面回报广告收入就达到20余万元。

策划精益求精，推广深度营销战略

活动营销是一个报纸媒体、受众和广告客户共同参与的营销模式。在这个过程中,最理想的效果应当是参与各方都能够从中获得利益,这样才能提高活动的关注度,获得客户的认可,并最终使报纸得到更多广告商的青睐。精心策划，审时度势；整合资源，构建平台；报网连动，立体传播；重视效果，效益双赢；创造价值,互动多赢。这一切关键在于受众的关注程度,而受众的关注程度又与自己的切身利益相关联。因此,在媒体活动营销过程中，要考虑如何为受众创造价值,激发他们的兴趣,并在活动中与报纸产生互动。

娄底日报社推出的“娄底汽车文化节暨汽车博览会”活动，按照“办成区域最具品质汽车文化盛会和车展”的要求，在传承和提升汽车文化、城市文化功能的同时，打造湘中地区最大的汽车综合服务平台，促进展会从展销平台向服务平台转化升级，让参展商家获得更大的利润，让客户获得更丰富的信息、更多元的服务、更实惠的产品。从而带动电动车、汽车保险、汽车维修、美容、汽车零配件、驾校、金融、数字化服务等相关产业，升级为湘中地区最大的汽车综合服务平台。

随着互联网时代带来的渠道多元化，单纯的展销型汽车博览会已开始失去原有的集客能力。娄底日报社多年举办活动的成功经验表明，只有利用“互联网+”思维，促进展会从展销平台向服务平台转化升级，才能让参展商家和客户获得更丰富的信息，更多元的服务，更实惠的产品。

一是为了精准服务参展品牌和终端业主，展会加大宣传推广力度和精度，通过对网络、平面、社区、电视、电台、搜索引擎、户外媒体，以及微博、微信等渠道的精细化深度营销管理和市场宣传推广，针对刚需人群及其他目标参观群体实施精准宣传推广。

二是充分利用《娄底日报》党政强势主流媒体进行全面宣传。通过专版以及利用倒计时、新闻报道、答记者问、专题报道、参展企业负责人专访等方式，全方位地进行多维度宣传，使博览会的亮点与优势深入人心。

三是充分运用新媒体，建立微信公众平台，拓展微信营销，线上线下互动。把微信营销作为主要手段，组委会、商家、终端客户等全城互动。

四是精准定位，云集一线品牌带动终端销售，集中优质品牌进行优惠促销，引动阶段性需求集中释放，助推企业销售业绩，同时结合现场新品发布，彰显品牌魅力和优质消费体验。

五是一站式云集，彰显汽车文化多元融合的视觉盛宴，以“开放、互动、多赢”为宗旨，聚集汽车上中下产业之链条，聚合汽车销售、汽车服务、业界精英。以买车、卖车、赏车融合香车与美女，汽车与科技、才艺与摄影等互动模式，彰显汽车文化多元融合的视觉盛宴。

强强联手，创新模式亮品牌

娄底日报社举办的每届汽车文化节招商之所以会出现如此火爆的场面，除了车市持续增长等原因外，得益于行业商会与媒体强强联手联合主办。“买车卖车都到汽车文化节”成为娄底汽车消费的主流观念。一直以来，由娄底市汽车行业商会、娄底日报社强强联手举办的汽车文化节，是娄底规模大、品牌全、优惠多的购车盛会，受到汽车厂商和广大消费者的认可和关注。无论是豪华进口品牌、主流合资品牌，还是精品自主品牌，对汽车文化节“能卖车”的金字招牌均表示认同。业内人士分析，汽车文化节的影响力越来越大、最能卖车也是主要因素。据统计，2018年4月份的娄底车展共吸引观众8万人次，销售车辆约1000台，成交金额达1.8亿元，创税收约1800万元，入保金额约600万元。

娄底汽车文化节暨汽车博览会从2006年的第一届到第二十二届，已是10多个年头。十年风雨，十年磨剑，十年品牌在社会各界和各位商家的关心支持下，媒体与行业商会携手合作，同甘共苦，风雨同舟，共创辉煌。每一届汽车文化节，已经成为了娄底市民关注、影响深远的城市主题节会，也成为了最具行业影响力和市场号召力的品牌展会。