运用活动策划破解地市党报困局——以枣庄日报社实践为例

□侯咏梅

（枣庄日报社，山东 枣庄 277102）

随着互联网和现代传播技术的发展，全媒体传播的趋势更加明显，媒体的全面竞争日趋激烈。当前，以报纸为代表的纸媒遭遇了前所未有的挑战，位于三四线城市的地市党报为摆脱受众群体严重萎缩和营收颓势，积极寻找应对措施，山东枣庄日报社成立了宣传策划部，利用自身媒体资源优势主动出击，策划、组织、实施各类主题活动，在诸多方面做了初步探索，进一步提升了报纸的影响力和传播力，为纸媒发展增添了新的生机和活力。

活动策划用足用好地市党报得天独厚的优势

地市党报活动策划必须从实际出发，充分发挥自身优势，才能收到预期成效。枣庄日报社宣传策划部坚持这一原则，依托和发挥好地市党报优势，组织实施系列主题活动。

依托党报的权威性公信力策划活动。党报洞悉国家大政方针、城市规划发展、百姓关注热点，具有权威性和强大政策把控优势。山东枣庄市被国务院确定为东部地区唯一的资源枯竭性城市，枣庄市委、市政府把发展文化旅游业作为转型发展的重要举措。枣庄日报社针对这一实际，围绕“旅游发展”主题，策划了一系列活动。“2016山亭冯卯乡村旅游文化节”，因策划、组织、宣传到位，取得了轰动性效应，为期三天的旅游节，引来了10余万游客，央视《新闻联播》在“开启生态之旅，体验绿色生活”专题新闻中报道了旅游节盛况。2018年，“冯卯乡村文化旅游节”再次登上央视一套，在《朝闻天下》播出长达32秒。

目前，冯卯乡村文化旅游节已举办了三届，形成了品牌效应。“梨花节”“百合花节”等诸如此类的活动相继推出。

挖掘党报的社会资源组织活动。党报熟悉所在城市政府主管部门、各类协会、大型企业、社会名流等，社会资源丰富。在2016“美丽市中行”摄影大赛中，仅活动开幕式就汇聚了旗袍朗诵协会、骑行协会、摄影协会等众多社会团体，营造了“花海秀出中国风”“绿色骑行”“聚焦新农村建设”等多个主题，提升了活动水准，丰富了活动内容，体现了主流媒体强大的号召力和凝聚力。

利用党报的传播矩阵展示活动。随着融媒体的发展深化，地市党报的传播优势更加明显，所举办的活动可以全媒体联动，有针对性、分阶段对活动进行多角度、多层次、多形态的宣传，达到良好的传播效果。“2016山亭冯卯乡村旅游文化节”是枣庄日报社宣传策划部成立后策划主办的第一个活动，不仅报社融媒体全方位宣传报道，而且推送到全国、省、市级各类媒体。

主流媒体更具有与各级媒体的联动优势。2016年中国运河城市联盟枣庄峰会召开，枣庄日报社力邀京杭大运河城市旅游推广联盟的18个城市主流媒体到枣庄考察采风，40余位党报社长、总编辑齐聚，20余家市级以上报纸、43家网络媒体集中发力，对峰会进行了多角度、多层次的报道。活动提高了中国大运河对外知名度、美誉度和影响力，对枣庄旅游业的发展起到了极大的推广作用，亦是历届运河峰会宣传力度最大的一次。这种媒体间横向联合、集中发力的宣传态势，是普通策划公司和策划团队无法企及的。

策划活动为全媒体采编创造优质独家素材

用活动策划开掘新闻源点。媒体策划的活动，不但具有活动的属性，同时具备新闻属性。主题活动可以人为地“制造”新闻卖点，使新闻宣传的主题更加多样、更加丰富、更加持续、更加深入。2016中国运河城市联盟枣庄峰会召开期间，枣庄日报社对整个活动作了宣传部署，《枣庄日报》连续四天在头版重要位置刊发会议内容，以《第三只眼睛看枣庄运河旅游》为题，刊发了全媒体记者对十几家报社老总的专访；《枣庄晚报》除头版大幅图片新闻外，还精心策划了《鲁风运河·魅力枣庄》等5个系列专版，报道活动盛况；枣庄新闻网、微信《枣庄发布》、微博《枣庄发布》及时报道活动进程。主题活动带来了丰富的新闻资源，传统媒体和新媒体依据各自的特点和传播方式，使主题活动呈现出图文并茂、声形俱佳的宣传态势，使受众对运河文化和运河旅游有了一次全面、深层次的认知和了解，充分提升了主流媒体的舆论价值。

用活动策划丰富新闻素材。丰富多彩、主题各异的活动，可以为全媒体提供丰富的新闻素材。在“美丽市中行”摄影大赛中，精心策划了“大学生看市中”“记者进企业”“摄影家古村采风”等系列活动，为融媒体提供了丰富的新闻素材。活动内容多以专版、专题的形式呈现，增加受众的关注度和参与度，从而让纸媒立体、鲜活起来，让新媒体丰富起来。

围绕活动推出的新闻采编，亦提升了报纸的质量，得到了专家的认可。2016年推出的山亭冯卯乡村旅游文化节《山亭冯卯——这里的乡村最美丽》专版，《2017中国·枣庄首届婚庆文化节》专版，在山东省市地报新闻奖好专版好专栏评选中均获二等奖。

用活动策划吸引受众参与。针对受众萎缩的现状，报社策划的集体婚礼、相亲大会、“孝亲家庭”评选、端午节趣味运动会、旗袍美女巡游、经典诵读大赛等众多活动，吸引了大众眼球，提高了受众的关注度和参与度。

活动策划让新闻事件、新闻人物“立体”起来

把新闻人物、新闻事件搬上舞台，延伸新闻报道，提升了党媒的公信力和影响力。

新闻人物“演”。央视春晚、卫视春晚乃至乡村春晚，各具风采，枣庄日报社的网络春晚荟萃采访报道过的本土草根歌手、民间艺人、各类艺术培训学校等，经过筛选、策划、组合、包装，使其艺术化地走上春晚的舞台，不仅体现了本土浓郁的文化艺术氛围，更增加了被采访者和受众对党媒的认可和尊重，形成了自己的特色和品牌。

“演”新闻人物。花季少女杨曼舍己救人，枣庄日报社融媒体进行了报道，网络春晚精心打造，以记者讲述、视频播放和舞蹈的形式，将杨曼的故事搬上了舞台，节目震撼了观众，使杨曼的事迹得到了更广泛地传播。2017年杨曼被评为省、市道德模范，2018年5月入选“山东好人”、2017十大年度人物。英雄的事迹家喻户晓，深入人心。

同样，2016年，枣庄市中区举办“百姓宣讲”活动，报社策划团队发挥主观能动性，把宣讲活动中的典型代表——拥有“12米爱心汇款单”的李明强和几十年坚守环卫一线的杨寿山的事迹写成剧本《寻找“莫言”》和《回家》，并搬上舞台。这使此前出现在平面媒体上的新闻人物“立体”起来，公演20余场，观众3万余人，成为各种弘扬主旋律活动的演出精品，李明强成为城市宣传片中的人物……

复合型人才缺失、粗放式经营制约主题活动的发展

媒体举办活动，尽管在整合资源、全媒体传播等方面有着得天独厚的优势，但人才缺失、粗放式运作等制约着主题活动的发展。

活动策划运营缺乏复合型人才。媒体活动策划是一项高智慧、创作性和实践性很强的活动，打造复合型人才和复合型团队是活动成功举办的有力保障。作为媒体活动策划人，不仅要熟悉媒体的新闻宣传规律、采编流程，更要精于项目的运营，尤其是要具有资源积累、整合、配置和转化的能力。地市党报媒体策划团队的人员多由编采人员转化而来，大多缺少这种整体统筹的能力。

粗放式经营，缺乏整体性布局和专业化运作。目前，枣庄日报社每年举办的活动数十场，有些主题活动已成品牌，在社会效益、经济效益以及受众量上皆有提升。但眼下报社只是成立了活动策划部门，独立策划各类活动，而没有与各部门充分融合、整体统筹，缺乏整体性布局和专业化运作，仍处于粗放型阶段。

地市党报要实现新的突破，在主题活动策划中应切实结合自身实际和主流媒体的特点，借鉴品牌策划公司的经验、做法，尽快培养复合型人才，打造复合型团队，整体策划统筹，从而把媒体的资源优势转化为竞争优势，把社会影响力转化为市场竞争力，达到多方共赢。