用融媒体发展理念引领报业广告创新

□彭朝文

（平顶山日报传媒集团，河南 平顶山 467000）

移动互联网对传统业态的颠覆每天都在上演，传媒行业对媒体融合的探索也在不断加快脚步，新型主流媒体的打造已经上升为一种国家战略。在这样的背景下，为媒体持续发展提供动力保障的广告经营也遭遇了前所未有的挑战，在新常态下，媒体广告的传播形态、传播渠道和经营模式都在经历深度变革。

移动互联网的迅速普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与途径，消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为你精心设计的广告而作出购买决定。消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。在这样的时代背景下，更要用融媒体发展理念引领报业广告的创新。

一、媒体融合对广告传播形态的创新

随着数字技术和网络技术的成熟，媒体形态开始向融合化的全媒体产业形态转变。在融合化的媒体空间下，广告传播形态也发生了深刻的变革。所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式。所以，广告传播形态的含义就是当今全媒体融合背景下广告的表现形式。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，最终构成了多元化的媒体传播矩阵。融合所带来的变化渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒体产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众、消费者进入到一个全新的广告时代。

在多元化的新兴媒体阵营中，微信作为社交媒体无疑是当下表现最为抢眼的一个。据腾讯公司2018年3月底发布的第一季度财报显示，微信月活跃用户已达10.4亿，同比增长10.9%，已超越QQ成为腾讯第一大产品。利用微信这一新的广告传播形态开展广告营销，已成为媒体融合后一种主流的广告形式。

微信强大的社交属性是其保持用户黏性和活跃度的重要原因，由此构建的朋友圈生态非常适合广告的裂变传播。河南平顶山日报传媒集团运营的微信公众平台年轻用户多、自我展示欲望强，根据这一特点，结合部分商家的产品推广需求，推出了以“秀”为主题的广告营销活动。把用户的“秀”场从朋友圈搬到更大的平台，既满足了他们自我展示的需求，又能为商家聚集人气。

作为一款优秀的社交软件，微信具备发送文本、图片、语音、视频等多种形式的互动功能，依托这一特点可以产生全新的广告传播形态。平顶山日报传媒集团依托微信公众平台，成功举办了主题不同的多场手机摄影大赛，对用户发送的作品进行集中展示，通过专家评审产生奖项。在比赛过程中，举办影友交流会、摄影讲座等线下活动进行配合，采用商家冠名的形式进行广告传播，取得了不错的效果。

二、基于政务和技术服务经营业务的开发创新

报社作为传统媒体行业的代表又被称为官方媒体，这决定了它在政府资源对接层面具备先天的优势。另外，官媒所具备的公信力也是其长期商业价值的重要构成，依托这些优势开发基于政务和技术服务支撑类的经营业务将成为广告收入增长的一大亮点。

从杭报集团、温报集团、金华报业等在媒体融合方面已取得先期成果的单位来看，立足报业在政府资源方面的优势，为智慧政务和行业需求提供技术服务从而实现创收，已成为浙江这几家报社开拓的全新盈利模式。温州报业集团基于此盈利模式的收入在新媒体总经营收入中的占比已达60%以上，这得益于其对强大技术创新人才和团队的培养。除了来自自有团队的技术创新，还可以与成熟的技术团队合作共同开拓市场，或者购买成熟的政务和行业解决方案，通过报社具备的政务资源优势进行出售。

网络问政平台的建立也是官媒权威性的重要体现，浙江几家报社通过网络问政平台的运营，为网站带来了很大流量，还在一定程度上促进了经营创收。为了迎合移动终端的快速发展，部分单位PC端和无线终端问政平台的后台已经被打通，正在为微信平台、客户端等产品导入流量。

平顶山日报传媒集团也在政务服务经营方面进行了积极尝试，为辖区各乡镇网站建设提供技术解决方案已成为新媒体经营收入的一大组成部分。在移动终端领域，通过在平顶山传媒新闻客户端开设政务频道建立与政府部门的密切联系，对微信公众平台后台接口的二次开发实现了更多的扩展功能，利用这种可扩展性开发出丰富的行业应用也实现了创收。

三、广告创意和营销活动的融合创新

在媒体融合的全新背景下，要想在众多的广告中脱颖而出创意就显得尤为重要。与此同时，能否将产品或服务的信息与多元多媒体平台有效地结合起来，已成为当下全媒体时代优秀广告创意所具有的基本素质。广告创意已经不仅仅体现在广告设计作品中，同时也存在于整个信息传播的过程中，有机地将多元信息组合在一个平台上，将广告创意的执行者变成广告创意的多媒体组织者，已成为广告营销活动面临的重大挑战。

与此同时要提醒的是，全媒体时代并不单单只有数字技术支持的新媒体，同时也包含着在社会中仍然拥有数量很大受众的传统大众媒体。不少大众媒体在努力地寻求转型，试图从传统走向新领域，但是，不能因为盲目追求新技术而忽视了受众的真正需要。所以，在全媒体时代，广告的触角仍然要有目标方向地投放，广告创意也不能一味地求新求变，而应该以人为本，以目标受众为本。

平顶山日报传媒集团推出的“寻找鹰城最美新娘”活动，通过实现报纸《平顶山日报》和微信公众平台、新闻客户端、网站的传媒跨界优势互补，创新性地对活动进行媒体融合一体化推广，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，使活动得到了广泛传播，创造了可观的广告经营收入。

在明确报纸和新媒体矩阵在活动推广中定位的同时，加强两者之间的互动。充分利用《平顶山日报》是平顶山市委机关党报，有较高权威性这一优势，定期发布“寻找鹰城最美新娘”活动形象广告，树立活动品牌。与此同时，利用新媒体平台互动便捷、方便集客的特点，进行最美新娘照片征集、展示、评论、评选。借助新媒体的互动属性和报纸的权威官方属性，活动覆盖群体实现了成倍增长，传播速度不断裂变，共征集到最美新娘照片近万张，照片展示页面的累计阅读量超百万人次。纸媒活动借力新媒体取得的超高人气和数据流量，吸引商家以冠名、协办、友情支持等多种形式参与其中，累计广告收入相比单纯纸媒取得大幅增长。