网络视频传播及其规制引领——基于“快手”平台的分析

□ 李一 金依欣

就当今互联网络快速发展及其带给人类社会生活的多方面深刻影响而言，可谓“精彩纷呈”，同时却又“挑战不断”。应当说，当下的互联网络和网络空间，基于它自身的技术支撑、整体架构、形态特点以及传播沟通优势等，在快速发展并且获得较为广泛的普及应用的基础上，其对于人类社会生活的意义和价值，已远远超出了“传播媒介”、“新媒体”这一层面的内涵，而已经成为人们在不同社会生活领域展开各类行为活动的“场域”和“平台”。在这一特定的“场域”和“平台”之中，人们将其既往在“线下空间”所铺展的行为活动和社会生活内容，进一步以虚拟的、数码符号的形态呈现出来，形成了全时在场的“线上生活”。这样一来，社会生活本身的复杂性就大大增加，由这种复杂性增加所带来的各种挑战也自然而然地浮现出来。

2016年6月，一篇题为《底层残酷物语：一个视频软件的中国农村》的文章，在互联网络上被广泛转载，将“快手”视频播放平台推到网络舆论和媒体审判的风口浪尖。该文中引用了来自“快手”平台的大量内容，其中涉及自虐吃异物、儿童模仿成人抽烟喝酒、“00后”青少年为人父母以及青少年通体文身等相关的视频内容，这些视频呈现给人的诸种“乱象”，不仅在直观体验上引起人们的强烈不适，而且更进一步触发人们对网络视频播放行为及播放内容的深层思考。

本文对“快手”视频播放平台给予了较长时间的跟踪关注和“田野观察”，同时结合对相关网络实证研究材料的收集，就“快手”这类网络短视频播放平台的运行情况、用户构成、现实诉求等作了简要分析，在此基础上，进一步从优化网络社会文化生态、促进网络社会文明进步的角度，提出了对其施以必要规制引领的对策思路。

一、“快手”等网络视频播放平台的运行情况

随着移动互联网络的发展，尤其是手机等移动联网终端的普及应用，各类网络短视频制作播放软件应运而生。由于这些短视频制作播放软件可以非常方便地即时记录个人的工作生活情况，所以一经推出，就受到广大网友的普遍欢迎，很快衍生出一大批具有制作短视频和直播功能的应用软件以及规模庞大的热衷于制作播放、分享交流网络短视频的平台用户，就此构成了网络空间内一大独特的“网络生态景观”。

2016年是中国网络直播元年。有统计数据显示，我国国内在线直播平台已经超过200家，而“快手”凭借其7亿的注册用户量，成为国内最大的网络短视频播放平台。目前，“快手”已经是继微信、微博、QQ之后的流量第四大的手机应用软件。快手软件公司曾于2017年11月公开数据表明，“快手”已有7亿注册用户，日活跃用户为1亿，单人日均使用时长超过60分钟，已变成中国最大的生活分享平台。[1]

在过去，优秀的互联网公司都是从一线城市向二三线城市辐射，以势能带动动能。这是由于过去使用互联网的要求太高，成本比较大，上网作为一种需要使用昂贵固定的PC端并且流量费用不低的活动，更适合一线城市的精英白领阶层。但近几年来，伴随着移动终端价格的下降、流量费用的降低、宽度速度的提高以及无线网的广泛普及，中国网民开始呈爆发趋势。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中，手机网民规模达7.88亿。这是一个庞大的市场，不再只包含一线城市的精英阶层，占比更大的是来自小地方的普通大众。而“快手”CEO宿华在接受《南方周末》记者采访时表示：“希望将快手打造成一个记录与分享的平台，让今天的人能通过快手‘读懂中国’，历史上，记录是少数人的特权，而我们想让记录更加普惠”。[2]

由此可见，“快手”的用户定位就是来自社会各阶层的普通大众，他们不需要精彩特别的节目表演或者出众的外貌，也可以通过上传自制视频到“快手”平台上，记录生活以被更多人看到。另外，“快手”作为一个去中心化平台，后台的内容分发机制会尝试理解每一位用户的偏好、兴趣、意图和每一个短视频的场景、内容、事件，在人和内容之间进行匹配，让每一位用户的每一个视频在机会均等的情况下被分发推送到可能感兴趣的用户眼前。所以，无论是普通用户还是大V，只要视频内容足够有趣，足够吸引人，就能获得更多的关注。这套机制的建立，给了所有用户以平等机会和上升的空间。

当然，“快手”作为一个短视频社交软件能够吸引用户的首要条件，在于其操作的简单性，记录生活并分享出去是它的基本功能。该应用软件界面简洁，只有“关注、发现、同城”这三个板块，其中“发现”板块最活跃、点击量也最多。用户可以通过滑动屏幕寻找兴趣内容，双击屏幕表达观看感受，输入“666”等简易话语进行评价，点击“+”进行关注，归结起来即提供“点击”“点赞”“点评”“关注”等四种操作行为。[1]在运行机制上，“快手”后台算法会依据大数据估算出用户可能感兴趣的内容并据此进行短视频推送。所有的视频内容，均可由用户随时随地随手分享到其他社交平台，而且分享后的视频内容不带“快手”水印。另外，“快手”制作视频的界面也很简单，分为点击录制视频和编辑视频两部分，其中编辑视频还可以添加滤镜与背景音乐等视频元素。这种方便即时、操作简单的特性，对于使用者来说可谓零难度、易上手；而基于人工智能分析的“发现”板块的推送，也能够通过精准推送用户感兴趣的内容，把用户留住。当然，在这些基本功能的便捷运用之外，“快手”的广大用户更看重的，则还是平台内容的趣味性和关注点播的广泛性。

依托“快手”制作短视频与观看短视频这两种功能，我们可以把其用户区分为两种基本类型，这两类用户选择使用该视频播放平台的出发点也不尽相同。一种是以观看视频为主，仅偶尔制作短视频；另一种则是以制作短视频为主，其中包括职业化或准职业化的短视频播主。本文粗略地称前者为“看视频的人”，而称后者为“拍视频的人”。需要说明的是，这两类用户同时也互为受众。

“看视频的人”使用“快手”平台，主要是因为短视频的内容具有较高的新异性和趣味性。由于“快手”用户体量庞大、职业和地区分布广泛，并且主要是普通的社会大众，所以该平台所呈现的视频内容，不但非常具有生活气息，而且涉及的领域极其广泛。打开“快手”的视频内容，你可以看到火车司机开火车，可以看到动物养殖户养牛喂马，可以看到鸡蛋灌饼摊主现场制作鸡蛋灌饼，也可以看到农村收割麦子的现场、某地婚宴一众乡亲在吃“流水席”的场景，当然你还可以看到山体滑坡、潮水拍岸甚至是暴雨滂沱、洪水咆哮的镜头画面……也许，这一系列视频内容，对于在场的人来说很平常，但对于从未接触过的用户而言，则是新异的甚至是有趣味性的。这些来自不同领域不同地区的最真实的影像，不仅满足了“看视频的人”的猎奇心理，同时也带给观看者一个了解中国现实社会生活的全新视角，让其不再是仅仅置身于自己所处的非常有限的一个地域空间或职业领域，而是可以直面广阔的社会生活空间和丰富的工作生活体验。当然，网络视频播放平台呈现出的视频内容当中，也的确存在一些刻意猎奇与制造惊悚，乃至传播低俗、暴力、色情信息等的情况。

二、“快手”等网络视频播放平台使用者的群体特点和现实需求

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民依然以中等教育水平的群体为主。初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.7%、25.1%。与此权威统计数据相吻合，年轻化、平民化、低学历，也同样是“快手”平台使用者的基本特点。

从“快手”平台上的视频内容可以看到，这些活跃于“快手”平台的年轻人，绝大多数来自三、四线城市，普遍学历层次较低，在城市里做着一些辛苦劳作、收入较低而又不太稳定的工作。对此，有分析认为，“快手”主要的用户群是学生群体、社会青年和打工者群体，用户中“90后”与“00后”用户的占比已超过八成。这些人既是“快手”平台视频内容的消费者，同时更是各类视频的制作者和发布者。事实上，“快手”的用户与其他一些网络视频播放平台的确有所不同，后者如由美女来主播美容美妆的“美拍”平台，以及由城市俊男美女进行歌舞表演的“抖音”平台等。“快手”平台上的用户，更多的属于“快手红人”广西三炮、搬砖小伟那样的情况，即乡镇和农村的青少年以及在城市打工的青年人。

“快手”合伙人曾光明曾在一次媒体沟通会上表示，“快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中”。所以，从表面数据上看，“快手”用户的城市分布是均匀的，从一线城市到三、四线城市都有其用户群，用户分布基本与中国移动互联网城市人口分布一致。“北上广深”作为其用户数最多的城市，仅北京的用户就多达300万。然而，“快手”市场部调研发现，春节期间，北京的“快手”用户就基本都不在北京了，原因是这些用户都回老家过年了。这也许才是表面数据背后的真相。

“快手”平台上这些年纪较轻、身份普通、学历层次相对较低的青年群体，大多出身于家境一般的农村家庭，往往高中未曾毕业就出来工作，他们可能是城市里的发廊小哥，可能是工地上的建筑工人，还可能是工厂流水线上的劳作者。他们也许没有很高的价值追求，但年轻的他们依然渴望有趣的生活，渴望得到更多的关注，渴望挣到更多的钱以改变自己的命运，完成社会阶层的跃升。对此，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告分析认为，短视频“作为一种立体的信息承载方式”，内容丰富多样，互动性强，能满足人们“碎片化的娱乐需求”和“草根群众自我表达的愿望”。毫无疑问，“快手”等网络视频播放平台正是契合了这个群体的特定需求，才走出了一条“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”的发展之路。

热衷于使用和关注“快手”平台的大多数青年人，既是“看视频的人”，同时也是“拍视频的人”。作为视频内容的创作者和发布者，不论是实拍真实生活还是作出夸张出位的视频表演，其最终目的都是为了给自己赢得“关注度”。“关注度”背后，体现出的是他们在物质层面以及在精神和心理层面的愿望和需求。

一方面是谋求经济利益的需求。这些来自普通农村家庭的青年人，家庭教育和社会教育相对比较缺乏，很多人是低学历辍学，他们在城市里的工作和生活环境都比较艰难。当他们看到短视频网络平台上的“网红”，凭借动动嘴皮子甚至“卖卖丑”就可以日进斗金挣大钱的时候，他们对金钱和物质利益的渴望就容易被激发出来，从而投身于网络短视频制作的滚滚洪流之中。为了获得“关注度”和点击量，他们不但可能会迎合一些庸俗低俗的受众需要，有时甚至还会铤而走险，做出违法违纪、背离道德规范与常人理性的荒唐行为。

另一方面是获得社会认同和价值肯定的需求。很多人因学历层次低，又缺乏必要的技能素质和较高的文化修养，他们在现实生活中得不到或者很难获得表现自己的机会。“快手”这类网络视频播放平台，作为一个虚拟的场所和空间，为每一位普通人展示自己、参与社会提供了平等表达的机会。无论他们在现实生活中的职业是否卑微、社会地位是否较低，快手都给予了其同等的展示自我的平台。在“快手”的使用者那里，其每上传一个短视频，被点击播放次数的增加和被关注度的提高，都意味着对他们的肯定或认同。

再一方面则是社会阶层跃升的潜在需求。对于热衷于使用这类网络视频播放平台的不少青年人来说，他们看到了一个个“网红”的横空出世，也真切感受到了“网红蝶变”的榜样力量，由此他们相信，这类平台能够把“有提升潜力”的人找出来、捧上去，他们甚至认为自己也是“有提升潜力”的人，因此期盼着通过这样的平台帮助其改变自己的命运，实现社会阶层的跃升。尽管最后成功的只是凤毛麟角的少数人，但那些“少数人”的传奇和神话，却时刻激励着数以亿计的“普通人”向往和渴慕“一朝蝶变”的热情。

三、网络视频播放平台传播活动的规制引领

由于“快手”等网络视频播放平台自身存在引导监管不力、未尽到平台的主体责任，加之平台用户本身客观上也存在年龄较小、文化层次较低、社会阅历简单、自我约束欠缺等诸多限制性条件，所以，近年来在网络视频播放平台快速扩张、平台使用者盲目追求关注度的过程中，出现了很多杂音和乱象。一些短视频的制作者为了博眼球、赢关注，而失去正确的价值立场、是非观念和道德判断，有的甚至挑战法律的底线，创作出很多庸俗、媚俗、低俗的短视频作品，给人们的网络社会生活造成极大的负面影响，污染了网络生态环境。为此，对网络视频播放平台的传播活动施以规制和引领，就成为网络社会生活健康运行的紧迫需要。

党的十九大报告指出，要“发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面”。[3]网络视频播放平台作为用户体量庞大的新型视频社交平台，社会影响很大，其应当自觉承担起平台的主体责任，要在弘扬社会主义核心价值观，抵制消极网络文化传播，发挥积极的引领作用。除了平台机构，相关职能部门以及社会大众和平台用户，也都应当担当起各自的责任，规制引领网络视频传播网络活动过程，努力弘扬主旋律，积极传播正能量。

其一，平台机构提高审核技术，强化内容把控

习近平总书记在2018年全国网络安全和信息化工作会议上强调指出，“企业发展要坚持经济效益和社会效益相统一，更好承担起社会责任和道德责任”。[4]对于“快手”这类网络视频播放平台来讲，其作为用户体量庞大、社会影响深远的互联网企业，理当承担起相应的社会责任和道德责任，在平台运营的过程中不仅要追求经济效益，同时也要注重社会效益。一个短视频社交平台的核心，就是各个用户自发上传的短视频内容，但由于用户本身的情况千差万别，其行为具有极大的不确定性，所以，视频审核就成为各家网络视频平台的一项重点工作。据报道，在“快手”平台内部，除了通过数以千计的人力和服务器组成的7*24小时全职内容评级团队开展审核工作外，还联合了快手社区自律委员会中的知名学者、媒体人和普通用户共同参与，来维护内容安全。[5]

随着用户量的急剧增加，内容审核工作对平台本身构成了巨大的挑战。即便如此，其面对这一巨大挑战，也不能退缩，更不能以此为借口而推脱本应承担的主体责任。需要明确的是，各类平台都必须加强其视频审核力度，提高并运用后台审核分析技术，坚决抵制那些内容不良的视频作品，积极弘扬和传播健康向上的正能量内容。这就需要机构平台进一步做出更多努力和尝试，这包括：完善身份认证体系，打破用户的匿名性，对于未成年用户应限制相应的社区权限；对视频内容进行分级，对未成年用户上传的不适宜的内容严格清理，并针对性地进行引导教育，帮助其澄清错误认识，树立正确的价值观念；将正确的、健康向上的价值理念融入并指导平台的算法，提升视频审核的智能化程度，形成高效便捷、专业化的监管监控体系，为用户创造绿色的网络环境；坚决抵制“三俗”内容，对涉嫌传播黄赌毒内容的用户积极配合公安机关等职能部门依法打击处理。

其二，职能部门加强监管规制，有效施以引导

规范网络平台的视频传播行为，营造良好的网络社会文化生态，需要相关职能部门完善相关法律法规，依法加强网络监管。

近些年来，我国制定颁布了一系列互联网法律法规和规章制度，在互联网发展中发挥了重要作用，但有些方面的法律法规还有待进一步完善，网络社会生活的管理迫切需要健全的互联网法律法规。针对目前我国互联网发展中出现的一些问题，有关部门要加快立法进程，加速网络法律体系的完善。只有这样，对于短视频平台的监管规制，才可能做到明令禁止，才能让平台运营和网民用户有法可依、有法必依。

同时，宣传文化教育以及从事意识形态工作的职能部门，也应积极寻求和网络视频播放平台的有效合作，由前者提供理论资源和专业人才，由后者提供技术支持和创新平台，力争在向大众传播社会主义核心价值观的过程中形成紧密的双向互动机制，激发平台用户的创造性，鼓励有能力的自媒体创作者和广大网民积极创作高质量的体现社会主义核心价值观的积极向上的精品短视频，以有效培育和引导广大网民用户尤其是青少年网民，做到在满足用户需求的过程中将正确的价值观和社会的正能量弘扬起来。

其三，社会各方积极协同参与，履行各自责任

党的十九大报告明确指出：“社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝结着全体人民共同的价值追求。”要“把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。”[3]让青少年树立正确的价值观，需要社会各方面的努力。社会主义核心价值观的弘扬和培育，不仅需要政府的引领，更重要的是社会各方面的协同参与，自觉履责，共同努力。针对网络视频播放平台使用者特定的年龄、学历、文化修养、职业活动等群体特征，家庭、学校和社会各方面的力量，都要行动起来，履行主体责任，发挥引领和教育作用。

家长在家庭生活中要重视子女教育问题，及时把握子女在学习和生活中的情况，加强情感交流，正确引导子女树立正确的价值观念和价值取向，及时纠正他们价值观方面和行为习惯方面的偏差，对子女的网络行为要进行必要的约束和监管，帮助其提高自我管理能力。

学校作为青少年学生最重要的活动场所，自然需要承担起培育学生树立正确价值观的重要职责。学校可以通过富有针对性和趣味性，形式活泼多样的思想教育课程，向学生讲解社会主义核心价值观，对学生进行正确的价值观引领，使他们形成正确的网络价值观和良好的网络行为习惯，从价值观念的培育层面，筑牢防范网络行为偏差的重要防线。

基层社区、各类社会组织、社会团体、新闻媒体等诸多社会力量，也都应该在现实生活中和网络空间里，开展积极向上的、传播正确价值理念的活动，以潜移默化的方式，不断提高当代青少年的思想道德觉悟、遵章守法意识和科学文化水平，帮助其在追求上进和奉献社会的过程中走向成功、实现人生价值。

规制和引导包括网络视频播放平台用户在内的广大青少年的网络行为活动，沿循正确的运行轨迹展开，帮助其形成正确的价值理念和行为方式，本身是一项社会系统工程，需要各方面的共同努力。尤为重要的是，作为网络视频播放平台主要用户群体的青少年自身，更加需要激活主体责任意识，理性把控自己的网络行为活动，让自己成为网络社会文明进步的助推者和见证者。