上海休闲农业与乡村旅游供给侧结构性改革的思考

■ 金 玲 杨 冰 蔡轶泓 朱佩瑾

1995年南汇桃花节拉开了上海休闲农业与乡村旅游的序幕。在政府引领和市场拉动下，上海休闲农业与乡村旅游为推进农村一、二、三产业融合发展，拓展农业功能，延长农业产业链，提高农业附加值，为农业增效、农民增收做出了积极贡献。

一、上海休闲农业与乡村旅游产业供给侧结构性改革的意义

（一）可培育农业经济发展新动能，推进一、二、三产业融合发展

休闲农业与乡村旅游是一项综合性产业，通过供给侧结构性改革，在增加农民就业机会、带动农业接二连三、有效延长产业链等方面作用显著，可成为拉动经济发展的重要动力。如各区依托区位优势、产业特色和地域文化开发的农业嘉年华、高端民宿、主题公园等经营形式，让农业由单一生产劳作向现代农业服务业转型，开辟了现代农业发展新途径，增加了相关农业从业人员收入，为广大市民提供了体现农业特色、丰富多彩的娱乐场所。

（二）可推进农村文明进步，增加绿水青山

在供给侧结构性改革和“绿水青山就是金山银山”发展理念指引下，休闲农业和乡村旅游改变以往农业发展过度依赖资源和环境消耗模式，主动追求绿色、生态、可持续发展。如安亭镇在建设休闲农业和乡村旅游景区（点）时，首先对区域内的绿化进行规划、建设，通过绿化景观将景区（点） 串联，既可以让各方资源共享，又改善了农村生态环境，为子孙后代留下天蓝、地绿、水清的农村风貌。

（三）可传承优秀文化，促进城乡平衡发展

景区（点）通过供给侧结构性改革，在不断挖掘、开发人文遗迹和经典故事，保护原建筑、原村貌及原生态，让农民感受到这些优秀传统文化带来的经济收益，从而激发他们自觉传承和发扬优秀传统文化的积极性。蓬勃发展的休闲农业与乡村旅游可增加农民与市民交流与沟通的机会，双方在不经意间会受到城市与农村深厚内涵的优秀文化影响，使双方观念转变并付诸行动，实现城市文明和农村文明的直接相融，促进城市和农村文明的融合。

（四）可促进产业规模扩大，综合效益显著提高

休闲农业与乡村旅游通过供给侧结构性改革可吸引家庭农场、金融机构、国有企业等经营主体投入到这一事业中去，扩大产业规模。据不完全统计，“2016年整个国内旅游人次达到44亿人次，其中一半是去乡村旅游，给农民带去的收益是5800多亿元”（摘录陈锡文2017年9月讲话:深入推进农业供给侧结构性改革）。2016年全国休闲农业和乡村旅游从业人员845万人，带动672万户农民受益。同样，2016年上海休闲农业和乡村旅游有规模经营的景区（点）达360个之多，全年接待游客超2000万人次以上，上海的休闲农业和乡村旅游景区（点）越来越成为消费者旅游出行的首选。

（五）可满足消费者日益增长的需要

随着社会发展，人民的温饱问题基本解决后，他们的需求会越来越多元化，追求舒适和高品质的生活。只有不断满足他们日益增长的物质、社会、心理三类需求，社会才会和谐稳定。上海的休闲农业与乡村旅游通过供给侧结构性改革、创新驱动，把不断满足“人民日益增长的美好生活需要”作为产业发展的动力和源泉。如山阳田园农庄调整产品结构，开辟了驼羊、小香猪等稀有动物饲养、科普、互动，增设龟兔赛跑、健将级野猪跳水表演等活动内容，主动迎合市民对亲子游的高涨需求，大受家长、儿童欢迎。企业在以较好物质和精神产品满足消费者需求的同时，也提高了自身的经济效益。

二、上海休闲农业与乡村旅游供给侧结构性改革中面临的一些问题

上海地处长江三角冲积平原东端，平均海拔高度为4米左右。境内除西南部有海拔最高的大金山（主峰海拔103.4米） 和天马山（98.2米） 及少数残丘山脉外，其余均为坦荡低平的冲积平原。上海的休闲农业与乡村旅游景区（点）缺乏山区依山傍水、岩溶飞瀑、古树参天等自然景观资源，也缺乏古都千年城墙、庙宇楼台和名人故居等历史人文景观资源。

（一）新型的经营主体带动力弱

近年来，上海休闲农业与乡村旅游景区（点）增长较快，但部分新型经营主体辐射带动能力弱：经营规模不大，占地规模在几十到百亩的占总量的86%。景区（点）之间、景区（点）与周边各类产业间联系不紧密，且布局较分散。在一些景区（点）存在懂农业生产的不熟悉旅游管理，熟悉旅游管理的而农业生产功底薄弱的情况。同时具备农业生产知识、旅游管理能力、服务意识、创新能力强的复合型从业人员匮乏。据调查，景区（点）利用原有农业生产资源转型营业的从业人员占75%左右，其中从农业生产管理者直接转型成为景区（点）经营管理者的占78%左右。休闲农业与乡村旅游是融合大农业种养生产及餐饮、住宿、娱乐、经营销售等多种业态于一体的综合性、多功能、开放性的产业，对管理者和经营设施的要求，远高于纯粹的农业生产和旅游业。从农业生产直接转型而来的从业人员，受自身经历、专业知识、服务意识等因素影响，遇到休闲农业与乡村旅游经营管理中出现的一些问题，缺乏从事农业生产时驾轻就熟的解决问题能力。

（二）市场日益增长的多样化需求与产品供给之间存在不对称

随着人们生活水平的提高和消费观念的进步，休闲度假、健康养生、体育运动游及自驾、房车、露营游等与传统观念完全不同的休闲农业与乡村旅游新需求不断涌现。各种新需求又会因消费者年龄、性别、性格、爱好、民族、文化素养等的不同，而表现出很大差异性。目前景区（点）虽然在不断地随市场变化调整产品结构，但产品结构性调整速度和幅度仍然跟不上市场变化的步伐。

1.资源价值开发、利用不够充分。调查了解到同质化产品供给过剩，中档产品供给基本平衡，有特色、深度的优质产品供给不足，这方面市场缺口在逐年扩大。部分景区（点）阶段性供过于求，平时很少有人光顾。游乐产品开发集中于无特色、无深度的观花、采摘、农家饭等。销售仅以禽蛋、蔬果、大米或者其他初级农产品为主。而村落资源、民俗风情等生活资源，以及中医中药、休闲娱乐等传统文化资源和深加工的农产品开发相对滞后。特别是适应现代休闲度假、康体养生、文化娱乐和修学研学等新需求的深度游、体验游等产品则更显层浅、质低、开发不充分，造成景区（点）留不住客。

2.转型盲目，产品雷同。部分经营者在未对消费市场、产品需求深入了解的情况下，便按自己的理解，照搬别人的模式仓促转型，项目建设随意性相当大，想到哪就干到哪。据调查，这部分景区（点）往往缺乏发展规划，定位模糊不清。如一家前期经营100多亩果园的农户，见他人做休闲农业与乡村旅游赢利，在旅游设施、旅游管理能力基本缺乏的基础上，投入较多的资金将民族风格门楼、围墙建设好，转型做起休闲农业与乡村旅游，造成因盲目投资过大而影响经营。

3.管理、硬件设施标准欠缺，难以满足消费市场不断变化的需要。景区（点）发展初期游客存有新鲜感，如今游客厌恶较低水平的服务，怎么会提出厨房加工同一个产品今天吃了明天又吃的要求。区域内的指南、术语五花八门看不懂等问题日渐显露。

（三）发展不平衡与不充分

1.基础设施和公共服务体系有待完善。基础设施指旅游服务中心、停车场、厕所、标识牌、风景道等设施，是保证旅游活动正常进行的服务系统。公共服务体系包括旅游信息咨询服务、安全保障、行政服务等方面，是不以营利为目的，提供社会性服务的设施。国家为满足旅游市场需求而提倡的全域旅游对景区（点）基础设施与公共服务体系建设提出了更高、全新的目标，要求交通网、智慧旅游网、公共服务体系网三网合一，构建更加开放、完善、便捷，全域覆盖目的地结构体系的全面性服务架构。上海的一些休闲农业与乡村旅游景区（点）是从农田、林地、鱼塘等平移而来的，景区（点）利用前期为农业生产需求而量身定制的如公益林沙石路、农业生产标准化大棚、鱼塘等设施来从事休闲农业与乡村旅游经营活动。这些简易改造后的接待中心、餐厅等服务设施和垂钓等活动设施与旅游需要的设施标准有较大差距，明显存在卫生、安全等方面隐患。一些景区（点）交通、垃圾处理、通信设备等基础设施供给不足，无直达公共交通线路、缺自驾车停车场。上海的休闲农业与乡村旅游景区（点）一般离市区较远，以上这些问题尤为突出。

2.自律管理标准有待健全。上海的休闲农业与乡村旅游起步较晚，目前尚缺自律管理标准（即类似于蔬菜生产过程中的安全使用农药规定、甘蓝生产技术规程等）来规范各方面活动。因此需要自律管理来规范自身行动，提升管理水平，提高企业竞争力。

三、推进上海休闲农业与乡村旅游供给侧结构性改革的建议

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标”。依据我国供给侧结构性改革的理论与党的十九大提出的新要求，可从以下几方面来推进上海休闲农业与乡村旅游供给侧结构性改革：

（一）注重发挥市场机制作用

供给侧结构性改革的实践告诉我们，市场愿意接受的、消费者愿意买单的才是真正的有效产品。

1.鼓励各方力量参与产品服务。可借助社会力量通过项目招标、购买服务的方式，来解决休闲农业与乡村旅游发展中建设资金不足的问题。一些社会组织长期在基层，他们更了解民众需求，可以更有针对性地提供多样、个性、专业的产品和服务，这不仅有利于形成投入主体和供给主体的多元化，也有利于调动社会力量、社会资本参与建设的积极性，丰富产品和服务内容，满足人民群众日益增长的多样化的需求。一些相关工作部门已经在朝这方面努力，如嘉定区相关部门提出与周边已经营、有诚信的旅店达成共识，来解决景区（点）缺游客住宿场所这一难题。

2.加强行业监管和服务。运用政策指导、资质认定、业务培训、监督检查等措施，建立征信体系，引导进入休闲农业与乡村旅游领域的企业和个人树立诚信意识和责任意识，提高其产品服务的专业性和规范性。同时引导社会中介组织为企业和个人进入休闲农业与乡村旅游产品领域提供法律、政策、咨询、财务、金融、技术、管理和市场信息等方面服务。

（二）注重创新发展

1.完善基础和公共服务设施。如城市与郊区公共服务设施与景区（点）的融合、衔接，公交客车站、道路标识导示与景区（点）的结合，在道路交通线上配备功能齐全的自驾车服务区，并通过信息平台使游客了解休闲农业与乡村旅游的真实信息。

2.推进科技创新，构建一套保障休闲农业与乡村旅游绿色发展的科技体系。目前有些景区（点）提供的产品质量不高，较多的企业很少在提高科技含量上下功夫，仅通过降低成本、降低产品质量、降低服务水平，实行粗放型经营。随着劳动力数量下降、资源能源限制增强、环境约束日趋强化，这些粗放型经济增长模式的支撑因素正在不断弱化。因此无论是成本降低、品质提升、结构优化，还是发展动力转换，都需要景区（点）提高科技创新能力。景区（点）应在相关部门引导下做好科技创新驱动产业发展的顶层设计，形成科技创新驱动产业发展工作目标，构建一套适应产业绿色发展的科技体系，促进科技安全、便捷、高效应用，让技术创新成为休闲农业与乡村旅游经济转型新常态下产业发展的常规驱动力。要通过多种政策的出台，吸引科技机构和人才集聚到休闲农业与乡村旅游产业上来。

（三）强化品牌建设，创建全域旅游示范点

要在政策支持、景区（点）积极响应下，创建结构优化、带动能力强、管理和经济效益突出的，全域旅游概念下的上海休闲农业与乡村旅游示范点，形成产业品牌。

1.示范点按照国家全域旅游要求，围绕全域统筹规划、整合资源、全要素综合配置、全社会共治共管共建共享的目标建设，形成从景区（点）内融合其它产业共同发展的系列措施，使上海休闲农业与乡村旅游业加快与全国各地休闲农业与乡村旅游业的资源融通互惠。

全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位。全域旅游重视的“绿水青山就是金山银山”绿色发展理念，已远远超出旅游领域自身的意义。创建上海休闲农业与乡村旅游全域旅游示范点可更好地促进以休闲农业与乡村旅游业为优势产业，带动住宿、餐饮、公路交通等其它产业发展的供给侧结构性改革。通过对区域内经济、资源、产业、生态环境、公共服务等全方位、系统优化提升，实现休闲农业与乡村旅游区域范围内的资源有机整合，产业密切融合，社会协调发展，经济持续增长。

2.创建全域旅游示范点要以区域农业特色为抓手，形成如金山蟠桃、青浦茭白、松江老来青大米等具有上海农业地方特色的休闲农业与乡村旅游品牌。示范点品牌建设是优化发展措施的重要工作，具有难度大、时间长等特点，在建设过程中需要相关部门给予支持。

（四）加强行业队伍建设

休闲农业与乡村旅游产业发展需要一支懂经营、善管理、有文化、懂技术的专业队伍。企业经营好坏，原因能找出许多，但最重要的莫过于从业人员的能力水平。企业竞争力提升，人的因素是第一位的。

1.将休闲农业与乡村职业培训系统化、常态化。按照相关要求，做好培训的年度工作计划与资金预算，有步骤地推进行业工作、协会交流、组团考察、远程教育、职业技能培训。结合大农业与大旅游，在农技推广培训、旅游从业人员培训、农民合作组织培训等活动中加入休闲农业与乡村旅游培训内容。与有关职能部门、相关专业机构协作，开展休闲农业与乡村旅游的消防安全、食品安全、信贷融资、环境保护等专题培训。完善培训休闲农业与乡村旅游师资力量，结合理论研究与实践应用，建立行业专家库。

2.制订休闲农业与乡村旅游人才交流政策，引进休闲农业与乡村旅游管理、经营等各方面领军人才。建立完善的休闲农业与乡村旅游职业资格评定制度、职业技能鉴定体系。

（五）发挥社团行业组织作用

上海的休闲农业与乡村旅游发展离不开政府部门的引导和支持，也需要社团行业组织提供完善、良好的服务体系。社团行业组织的服务体系包括培训，根据行业发展需要组织制订、推广、实施行业自律、标准等。□