声音的竞争：企业海外危机报道中的消息来源卷入度研究

陈欧阳+金洁

在“一带一路”等国家战略背景下，中国企业海外投资快速增长，2016年中国对外直接投资1700亿美元，同比增长44%，中国企业正成为中国与世界互动的重要主体。但企业在“走出去”的过程中频遇危机，中缅密松水电站项目开工仅一年半即被缅甸总统叫停，中国铁建墨西哥高铁项目中标后被取消，上汽收购韩国双龙后因韩国工会抵制无法正常经营……各类危机带来的不仅是巨额损失，还有“资源掠夺者”“国家安全威胁者”“环境破坏者”“技术转移者”等负面标签，严重影响了中国企业海外形象和国家整体形象。如何在海外危机事件中通过有效的发声影响国际社会对危机事件以及中国企业的认知，是中国企业海外形象建设乃至国家形象传播的重要课题。

进入国际话语体系是有效发声的基础。企业海外危机中，中国声音在国际舆论舞台上的竞争力如何？以海外媒体为代表的舆论舞台更乐于接收“谁”的声音？这些问题的回答有助于我们更清楚地了解企业海外危机传播中的话语权现状。

本研究引入“消息来源卷入度”概念，通过考察海外媒体在中国企业海外危机报道中的消息来源使用偏向，揭示中国各类声音在海外危机传播中的竞争力现状与问题，进而为中国企业海外危机传播管理中的传播者管理提出建议。

一、研究设计

1. 研究概念的界定

消息来源的研究长期以来呈现了“内部途径”和“外部途径”两种视角，前者在新闻生产过程的框架中考察消息来源，认为消息来源是新闻生产过程中必要的资讯提供者，是媒介的一项功能性需求；后者则把消息来源放在权力互动与实践框架中研究，将消息来源视为组织化或非组织化利益团体的代表、社会行动者和传媒接近权的竞争者，“这些竞争者通过动员各类资源，建构符合自身框架的言说内容，并试图接近媒介，以争取成为新闻框架的核心与基本立场，从而影响社会大众，建构社会主流思想”①，他们具有建构新闻真实、创建社会意义的意愿和能力。

基于后一视角，危机传播管理的一项重要工作是在媒介领域中争取言说论述的主动权，通过各种传播策略努力使媒体接纳其论点，影响媒体危机报道的框架及立场，进而影响公众对危机的认知乃至行为。危机管理机构被媒体报道引为主要消息来源的程度，是评估危机应对效果的一个客观指标②。

传播学者朱莉·安扎格（Julie Andsager）等一批研究者通过实证考察新闻报道是否以及在多大比例上采用各类消息来源，揭示消息来源组织接近新闻媒体、影响报道内容的程度。在这些研究的基础上，国内学者陈先红等基于“卷入度”理论提出了“消息来源卷入度”概念，即“消息来源关注媒体并影响媒体的程度，具体表现为消息来源在新闻报道中出现的程度”，并将消息来源卷入度划分为“卷入广度”和“卷入密度”两个维度，不仅考察以往研究关注的维度——消息来源是否被采用以及被多少篇报道采用（卷入广度），而且考察消息来源在被采用的报道中发出声音的强弱，即各类消息来源在其覆盖的每篇新闻中出现的个数（卷入密度），进而更全面地考察消息来源被引用的程度，深刻地揭示消息来源对媒体的影响力③。

本研究采用“消息来源卷入度”概念，考察海外媒体对中国企业海外危机的报道中各类消息来源的卷入广度和卷入密度，比较中国各类社会主体被报道引为消息来源的程度。

2. 抽样及类目建构

本研究主要分析的是海外媒体在报道中国企业海外危机时的消息来源使用情况。结合2015年《财富》世界500强企业名录和《中国企业全球化报告（2015）》中的“2015中国企业全球化50强”名录，本研究确定了海外影响力较大的企业名单，然后借助世界各国报纸全文库（Access World News），以企业名称、海外危机事件等关键词对2003年至2016年的报道进行搜索，在删除了相关度不高的报道后，最后获得新闻报道样本1734篇。

在内容分析的操作过程中，本研究采用美国社会学家甘斯（Gans）对消息来源的定义，认为消息来源包括出现在报纸文章中的被引述者，也包括那些只是提供背景信息或新闻故事议题的人们④。根据研究的目的，以消息来源的身份为依据从两个维度对消息来源进行划分：一是國别，包括中国来源、外国来源；二是身份属性，包括政府官方、企业组织、社会团体、其他媒体、专家学者、公众、不详身份的消息来源，由此将消息来源分为14种类型。

报道态度采用整体评估的方式，根据报道中对中国方面的强调语气分为正面、负面、中立三种。危机类型在对符合本研究要求的大量危机报道进行预研究后，借鉴胡百精等研究中对中国企业海外危机的分类⑤，将危机类型分为投资并购性危机、商业政治化危机、跨文化冲突危机、程序制度性危机及产品质量危机五类。

3. 编码及数据分析

本研究在抽样完成后，由两位研究者对报道进行内容分析和编码，然后在整个样本1734篇新闻中随机选取100篇新闻，进行信度检测（inter-coder reliability），Krippendorf Alpha值为0.84。本研究的数据分析采用SPSS21.0进行。

二、研究发现

1. 各类消息来源的卷入度现状

中国企业海外危机海外报道中的消息来源整体卷入度较高。消息来源卷入广度为91.5%，在有效的1734篇报道中，仅有147篇报道没有出现消息来源，这些报道多以简讯为主；消息来源的整体卷入密度为6.57，即在1587篇出现消息来源的报道中，平均每篇报道中出现了6.57次消息来源。

七类消息来源的卷入度不同（如图1），政府和企业是海外危机报道中影响力最大的两类消息来源。

2. 中国消息来源的卷入度现状

中国消息来源的卷入广度为49.48%，有858篇报道中出现了中国的消息来源；中国消息来源的卷入密度为4.03，在采用了中国消息来源的858篇报道中，平均每篇出现了4.03次中国的消息来源。endprint

如图2所示，中国企业类消息来源的卷入广度和卷入密度呈现了明显的双高特征（38.75%，3.24）；中国的公众类消息来源虽然只出现在不到1%的报道中（0.92%），但在其出现的报道中则体现了较高的卷入密度（2.31），远高于卷入密度倒数第一的中国媒体（1.57）。新华社、《人民日报》《环球时报》等主流媒体是中国媒体国际发声的主要成员。

另一个值得关注的现象是，虽然中国企业类消息来源的卷入密度在七类中国消息来源中位居第一，但进一步分析可以发现在出现了中国企业类消息来源的总共672篇报道中，有455篇报道（67.7%）都只有一个中国企业的声音。

3. 中国消息来源与国外消息来源的卷入度比较

海外媒体对待中国类消息来源的态度与其整体的消息来源使用偏向存在差异。

从卷入广度来看，海外媒体会在超过50%的报道中选择政府作为消息来源，但中国政府在报道中的卷入广度却低于15%，发出声音相对较小。27.34%的海外媒体报道中会考虑到专家的声音，但相较于其他国家的专家，中国专家的声音较少出现在海外媒体报道中，卷入广度只有6.81%。企业类消息来源（包括中国的企业）则是海外媒体普遍会采用的消息来源。

在卷入密度上，虽然政府类消息来源的卷入密度最高（4.42），但在中国类消息来源中，中国政府的卷入密度（2.75）却低于中国企业（3.24）甚至中国专家（2.96）。中国公众类消息来源则在其出现的报道中呈现了较高的卷入密度（2.31），是在卷入密度上唯一一个与整体卷入密度几乎相当的消息来源。

4. 报道态度与消息来源卷入度分析

负面报道中消息来源的卷入广度（93.9%）整体高于正面报道（89.72%），外國的各类消息来源均更多地出现在负面报道中，中国的各类消息来源则更多地出现在正面报道中（如表1）。

值得注意的是，虽然中国类消息来源在正面报道中的卷入密度整体来说也更高，但中国的公众类消息来源在负面报道中的卷入密度却是正面报道中的4倍（如表2），中国工人等普通个体的负面言论很容易被海外媒体反复引用，以中国铁建沙特麦加轻轨工程的报道为例，这场工期紧张、任务繁重、环境复杂的“圣城大会战”曾经爆发了中国工人罢工事件，中国工人对在中午高达四五十度的天气里加班的不满言论，成为外国媒体报道中国企业压榨劳动力的有力证据。

5. 危机类型与消息来源卷入度分析

在1734篇有效报道中，投资并购性危机的报道651篇，商业政治化危机的报道764篇，跨文化冲突危机381篇，程序制度性危机558篇，产品质量危机68篇⑥。

政府类消息来源在商业政治化危机以及产品质量危机的报道中的卷入广度（75.13%、86.76%）远高于在其他三类危机中的卷入广度；但中国政府类消息来源在商业政治化危机中的卷入广度仅为17.54%，在产品质量危机中的卷入广度为0。这意味着在超过一半（57.59%）的商业政治化危机报道和近九成（86.76%）的产品质量危机报道中都只有外国政府的声音，而完全没有中国政府的声音。

企业类消息来源在投资并购性危机报道中的卷入广度高于其他四类危机，媒体类消息来源更多地出现在程序制度性危机报道中，专家类消息来源更多地出现在产品质量危机的报道中，而社会团体和公众在跨文化冲突危机中似乎更具影响力。密松水电站停建案例中，以克钦发展网络组织为代表的非政府环保组织和以村民为代表的普通个体是媒体非常喜欢援引的反对声音，前者因其第三方立场更受欢迎，后者作为在场者，通过讲述诸如“被驱逐”（drive us out of our village）、“无法养活孩子”（cant even afford to feed one child）等“亲身经历”而具有更强的感染力。

三、讨论与总结

企业海外危机因为其突发性和破坏性极易成为舆论关注的焦点，而且一旦沟通管理不好，就会造成企业形象和国家形象的严重损失，海外危机传播应该成为中国对外传播的一个重要阵地。那么，在中国企业遭遇海外危机时，“谁”能更好地发挥对外传播功能呢？寻找更容易被国际话语体系接受的传播者来更有效地传播中国声音，构建多元传播体系，进而影响国际舆论对危机、对企业、对中国的认知，这是本研究的初衷。

数据分析的结果显示，海外媒体对作为消息来源的中国各类社会主体的采纳程度具有明显的选择性差异。这种差异的比较可以帮助我们更清楚地看见中国各类社会主体在海外危机传播中的努力空间与方向。

第一，中国声音的“集体缺位”现象较为普遍，在遭遇海外危机时中国还需更加主动积极地进行媒介沟通。在关于中国企业海外危机的1734篇报道中，有729篇（42%）只出现了其他国家的消息来源，而完全没有中国的声音，即使这个危机事件的主体是中国的企业。这种声音的完全缺失，势必会影响中国在海外危机传播中的舆论引导能力。

第二，中国企业具有天然的发言权优势，但多处于“孤立作战”的困局，海外发展的企业在重视危机沟通能力的同时还需加强企业间的合作意识。相较于其他组织和个体，作为危机主体的企业更容易获得接触媒体的机会，可以在较多的报道中发出较强的声音，但在采用了中国企业类消息来源的报道中，大多数（67.7%）都是涉事企业在单打独斗，较少有其他企业的声音出现。中国企业在海外的发展与中国企业“走出去”的整体进程密切相关，其遭受的危机往往也会影响到中国企业整体形象乃至国家形象。2011年6月中铁公司波兰高速公路项目中止，不仅中铁公司蒙受巨大损失，而且多个中波投资项目受此波及而遭遇搁浅。中国企业应当充分认识到自己与国家、与中国其他企业的紧密关系，在单个企业遭遇海外危机时，相互声援，协同作战，积极主动地营造更有利的舆论环境。endprint

第三，中国政府的“低调”与国外政府的“高调”对比鲜明，中国企业与外国政府之间权力的巨大差距，是企业在应对商业政治化危机时的重大困境。商业去政治化也许是部分企业，特别是遭遇商业政治化危机的企业在“走出去”过程中希望努力的一个方向（比如因涉嫌军方背景而遭遇美国抵制的华为，以国家安全为由而被澳洲叫停的国家电网），但企业在海外的危机往往难以避免地涉及国家层面的政治经济利益冲突和国际意识形态偏见，外国政府依然是海外媒体在报道中国企业海外危机时的重要消息来源。中国政府如何为“走出去”的中国企业提供更多元、更有力的舆论支持，关乎中国企业“走出去”的整体进程，也关乎“一带一路”倡议的具体实施。

第四，中国普通个体作为“次要的多数”，在国际舆论的部分场合具有较强的影响力，公众对企业的认同程度以及公众自身的媒介素养都会影响海外危机中的企业形象。中国公众类消息来源的卷入密度较高，且是唯一一個在负面报道中出现次数高于正面报道的中国消息来源，他们的信息和态度会直接影响人们对危机、对企业乃至对中国的判断。因此，在国家层面提升个体的民族认同感，在企业层面做好良好的对内沟通，获得中国公众的理解和认同，应成为企业海外危机传播管理的重要内容。与此同时，公众面对国外媒体时的媒介素养也非常重要。在波兰高速公路项目中，中国工人诸如“现在没有以前辛苦”“我不知道我工资是多少”等言论，虽然是为了表明对现状还算满意、食宿等福利条件较好等观点，但很容易就被媒体引用来说明中国企业对工人的压榨。

第五，不同类型的危机适合不同的危机传播者管理策略。以专家、社会团体和公众三类消息来源为例，前者更多地出现在产品质量危机的报道中，而后两者更多地出现在跨文化冲突危机中，在产品质量危机的传播过程中应争取让专家提供更理性更专业的意见，在跨文化冲突危机中应重视社会团体和普通公众的有效发声。

（本文为教育部人文社科基金青年项目“国家形象视域下的中国企业海外危机传播研究”的阶段性研究成果之一，项目编号：16YJC860002）

「注释」

①臧国仁：《新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述》，三民書局1999年版，第165-166页。

②吴宜蓁：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社2005年版，第44-46页。

③陈先红、陈欧阳：《公关如何影响新闻报道：2001-2010年中国大陆报纸消息来源卷入度分析》，《现代传播》2012第12期。

④[美]赫伯特·甘斯：《什么在决定新闻》（石琳、李红涛译），北京大学出版社2009年版，第98页。

⑤胡百精：《敞开的品牌：央企品牌传播8讲》，中国人民大学出版社2016年版，第133-136页。

⑥部分危机同时归属几个类型，因此各危机类型的报道总数量大于1734篇。endprint