消费者行为理性对绿色感知价值的机制研究

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摘 要 消费者的绿色消费行为是理性的，且受到客观环境的限制。文章以计划行为理论为理论框架，分析绿色消费中消费者的环境态度、主观规范与感知行为控制对绿色感知价值的影响作用。实证研究发现：环境态度对绿色感知价值的直接影响不显著；主观规范和感知行为控制能够显著的正向影响绿色感知价值；主观规范在环境态度与绿色感知价值间起完全中介作用。研究结论较好的分析了绿色消费行为下的消费者绿色感知价值的生成机制，有助于差异化绿色营销活动开展。

关键词 绿色感知价值；环境态度；主观规范；感知行为控制；计划行为理论

[中图分类号]C93 ；F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2018）01-0016-05

生活方式绿色化是我国生态文明建设的核心，促进生活方式绿色化只有通过绿色消费行为来实现。消费者选择绿色产品是由其所包含的绿色感知价值决定[1]。在选择绿色产品时，消费者是深思熟虑的，即消费者的绿色消费行为是有计划和有目的的行为，而且能够意识到客观环境和条件的限制[2]。那么，深思熟虑的消费者面对绿色产品时是否能够获得更多的绿色感知价值？换言之，当绿色产品的选购中，消费者由于其行为理性是否能够对绿色产品的价值获得更好的感知？本文以计划行为理论为视角，探讨消费者绿色消费行为中理性因素——环境态度、主观规范、感知行为控制对绿色感知价值的影响机制问题，以此分析理性消费者绿色消费行为的心理机制，以促进绿色营销活动的顺利开展。

一、文献综述

（一）计划行为理论

计划行为理论是Ajzen（1991）在Fishbein和Ajzen（1975）的理性行为理论基础上提出，认为行为态度、主观规范和感知行为控制共同对个体的行为意图产生影响，并最终促使个体发生实际行为[3-4]。其中行为态度来源于对自身行为可能会产生结果的信念集合，受行为信念强度和行为结果评估等因素影响 ；主观规范是指个体从其他人或是群体所感知到的社会压力，它来源于群体或重要他人对个体决策所产生的作用[3]。Hagger和Chatzisarantis（2005）将主观規范细化成“法制规范”和“描述性规范”两类，从而推进了计划行为理论以达到更好的解释能力[5]。杨智和董学兵（2010）认为对中国消费者而言，主观规范所带来的社会压力来自于内部和外部两个方面的影响，内部影响主要来自于家庭，而外部影响主要来自于朋友、邻居和亲戚[6]；感知行为控制是指个体对执行某项行为难易程度的自我感知。它反映的是个体对促进和阻碍执行行为因素的知觉[7]。有学者认为感知行为控制由两个因素决定，一方面是个体相信其具备执行某项行为的自我效能，另一方面是个体对之前行为所施加控制的感知[3，8-9]。但是也有学者认为应将自我效能和感知行为控制加以区分，自我效能的获得更多来源于技能和资源，而感知行为控制更多来自于熟练行为[10]。

计划行为理论由于很好的解释了人类行为的一般决策过程[11]，故而在绿色消费行为研究领域得到了广泛的应用。如Stern（1995）等认为环境态度是个体对环境问题的行为态度，是一种对绿色消费相关行为的偏好倾向的情感类反应[12]。环境态度被定义为对自然环境评价赞成或不赞成的心理倾向[13]。一般认为环境态度越是强烈，则进行亲环境行为的可能性越大；Olsen等（2014）研究发现绿色新产品的介绍能够提升消费者的品牌态度[14]；Chena（2014）等在研究消费者选择绿色旅馆的过程中，认为环境态度、主观规范、感知行为控制都能够预测消费者的绿色旅馆访问意向[15]，而劳可夫（2013，2015）在对绿色新产品购买行为的研究中，同样认为环境态度、主观规范和感知行为控制能够正向的影响消费者绿色新产品的购买行为[16]。可见，消费者在选择绿色产品的行为是理性的，能够充分感知和权衡主观需求和能力、客观社会压力等因素对自身行为发生可能性的影响，但是却忽略了消费者行为发生的根本前提是对于绿色产品价值的权衡。即消费者是否能够在绿色的产品中感知到足够的核心价值以促使消费者产生购买行为。

（二）绿色感知价值

感知价值不同于个人价值或组织价值，只能被消费者所感知[17]。学者们对其进行了多角度的探讨，但却尚未形成明确和具有共识的定义[18]。在消费者行为领域，感知价值的认识主要集中于两个角度，首先是经济视角，感知价值与消费者感知并能够支付的价格息息相关，如Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者权衡购买过程中所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本后，进而对产品或服务效用进行的总体评价[17]；其次是心理视角，感知价值与影响消费者购买决策和品牌选择的认知和情感因素相关[19]，如Holbrook（1994，1999）将感知价值视为一个多维构念，认为感知价值来源于自身价值和其相关其他类型的价值比较，这种比较通过内在与外在价值、自我导向与他人导向、主动与被动3个方面实现[20-21]。Woodruff（1997）进一步指出，顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程[22]。

在绿色消费行为研究领域，Biswas和Roy（2015）将感知价值划分为货币价值、社会价值、条件价值和认知价值四个维度并加以定义，其中货币价值是消费者对绿色产品性能在价值感知方面的权衡；社会价值是消费者通过参与环保节约活动而感知到的对社会压力和社会声望的权衡；条件价值是消费者从个人利益角度出发而对绿色产品和传统替代品间所获得的价值的权衡；认知价值是消费者对绿色产品的感知信息以及产品包装所披露的信息在整体角度是否能够满足消费者自身需要程度的权衡[23]。而Koller（2011）的研究则将绿色感知价值划分为功能价值、经济价值、情感价值和社会价值四个维度[24]；de Medeiros（2015）等在研究巴西消费者绿色产品购买决策因素时，发现绿色产品的感知价值能够增加消费者在购买决策中的支付意愿[25]。Hur（2012）等学者在对美国混合动力汽车市场的研究中发现，绿色感知价值中的情感、功能和社会维度能够显著的正向影响消费对绿色购买行为的满意度[26]。可见，绿色感知价值对消费者绿色消费行为的重要性已经得到共识。endprint

二、理论模型与假设提出

环境态度、主观规范与感知行为控制对消费者的绿色消费行为的影响已经得到证实[16]，但是计划行为的消费者是否能够感知到更多的绿色核心价值则缺少问题进行透彻的揭示。本研究以计划行为理论作为理论基础，构建计划行为与绿色感知价值模型。最终模型结构是环境态度、主观规范与感知行为控制正向的影响绿色感知价值，而主观规范在环境态度影响绿色感知价值的过程中起中介作用。具体研究思路与模型如图1所示：

在环境态度与消费者绿色感知价值的关系上，积极的环境态度能够促使个人在做与环保意识相关的消费决策时能够同时协调功能、货币与社会3者之间所产生的效益[27]，这种效益就可以用价值来衡量。Biswas and Roy（2015）将绿色感知价值分为货币价值、社会价值、条件价值和认知价值4个维度，而环境态度能够正向的影响绿色产品货币价值、社会价值、条件价值和认知价值，即環境态度能够正向的影响绿色感知价值[23]；基于以上理由，本研究提出如下假设：

假设1：环境态度能够正向的影响消费者的绿色感知价值

消费者对绿色产品的主观规范来自于消费者对绿色消费行为所感知到的各种社会规范以及社会压力，是消费者对绿色消费行为的各种社会规则和关系的知觉。消费者以往高能耗、高投入的消费方式及对环境的污染和破坏会引起周围人的质疑，其行为的改变必然会是旧有消费行为和绿色消费行为价值权衡的结果。消费者感知到的社会规范和社会压力越大，越能在价值权衡中偏好于绿色消费行为，即消费者的主观规范越强烈，绿色感知价值越大，由此，本研究提出如下假设：

假设2：主观规范能够正向的影响消费者的绿色感知价值

消费者对绿色消费行为的感知行为控制来源于消费者执行绿色消费行为的难易度，是对绿色消费行为可完成性的感知反映。消费者感知到自身对绿色消费行为的能力越强，障碍越少，越是能够权衡出绿色消费行为所内化的价值，即越是能够获得绿色价值感知。因此，提出如下假设：

假设3：感知行为控制能够正向的影响消费者的绿色感知价值

计划行为理论认为，个体对特定行为的态度会对该行为的主观规范产生影响。绿色消费行为从本质上讲是消费者受到客观社会压力所影响的行为，消费者越是具有积极的环保态度，其所感知到的社会环保压力也就越是强烈，劳可夫（2013）的研究中发现消费者的绿色消费态度会正向影响其主观规范。基于以上理由，本研究提出如下假设：

假设4：消费者的环境态度能够正向的影响主观规范

行为态度到感知价值的心理机制存在中间环节，绿色消费态度会正向的影响消费者的主观规范，积极的环境态度能促使消费者更易感知自身消费行为所带来的社会压力。会使消费者的行为向更加绿色的方向上转变，在转变的过程中必然会涉及自身以往消费行为和绿色消费行为所获得的价值的权衡。当消费者的主观规范越大，会越偏向于绿色消费行为，即获得更高的绿色感知价值。故而，本研究提出如下假设：

假设5：主观规范在环境态度对消费者的绿色感知价值的影响过程中起中介效应

三、研究方法与实证检验

（一）研究方法

本研究采用问卷研究的方法，对804名消费者的环境态度、主观规范、感知行为控制和绿色感知价值进行问卷调查。为确保调查的有效性，同时选取性别、年龄、婚姻状况、收入状况、学历五个人口统计变量作为控制变量，调查地点选定在吉林省长春市、吉林省吉林市、广东省湛江市、甘肃省兰州市等4所城市进行。

环境态度量表借鉴Taylor（2006）和劳可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16，28]，采用1代表完全不同意到5代表完全同意的李克特5点量表，本量表的Cronbach's α系数为0.908，平均方差萃取量（AVE）为0.784，组成信度（CR）为0.936；主观规范量表借鉴Cialdini（1991）和劳可夫（2013，2015）的研究中所使用的量表[16，29]，计分方式同上，本量表的Cronbach's α系数为0.903，平均方差萃取量（AVE）为0.774，组成信度（CR）为0.932；感知行为控制量表借鉴Ajzen（1991）和劳可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16]，计分方式同上，本量表Cronbach's α系数为0.801，平均方差萃取量（AVE）为0.624，组成信度（CR）为0.869；绿色感知价值量表借鉴Sheth（1991）、Wang等（2014）等开发的量表[30-31]，计分方式同上，本量表的Cronbach's α系数为0.930，平均方差萃取量（AVE）为0.781，组成信度（CR）为0.947。表1是本文研究构念的相关系数矩阵，各构念相关系数都小于0.9，说明本研究具有较少的共同方法偏误，同时各构念AVE的平方根都大于与其它构念的相关系数，说明本研究各构念具有较好的区分效度。本研究同时对环境态度、主观规范、感知行为控制以及绿色感知价值4个构念进行验证性因子分析，其模型拟合度为χ2=778.181，df=113，χ2/df=6.887，CFI=0.938，GFI=0.893，AGFI=0.855，RMSEA=0.086，为分析造成拟合度不佳的原因，本研究采用Bollen-Stine Bootstrap方法对模型进行重新拟合，其Bollen-Stine Bootstrap拟合度为χ2=163.495，df=113，χ2/df=1.447，CFI=0.995，GFI=0.985，AGFI=0.977，RMSEA=0.024，说明模型拟合度不佳的原因并非由于模型本身，而是由于数据存在非标准正态分布决定，故而在假设检验方法上选择采用偏最小二乘结构方程方法（PLS-SEM）进行检验，通过对人口统计变量的正态分布检验中发现，其偏度值在0.360与2.843之间，不符合标准正态分布标准进一步验证了之前对于数据非标准正态分布的结论，采用PLS-SEM方法能够解决传统结构方程模型中对于数据标准正态分布的要求限制，所以使用PLS-SEM方法更加合理，全部数据过程分析采用SPSS22.0和SmartPLS2.软件完成。endprint

（二）實证检验

本研究采用Baron和Kenny（1986）所提出的中介效应检验程序[32]，构建2个模型。模型1包括环境态度、主观规范、感知行为控制和绿色感知价值4个变量。模型2加入环境态度与主观规范的关系检验，以检验环境态度对主观规范的影响，以及主观规范在环境态度与绿色感知价值间的中介作用（具体实证结果请参见表2）。

在模型1中，环境态度对绿色感知价值的直接影响不显著（效应值=0.062，T=0.978<1.96）否定了假设1；主观规范对绿色感知价值有显著的正向影响（效应值=0.207，T=3.077>1.96），假设2获得支持；感知行为控制对绿色感知价值有显著的正向影响（效应值=0.349，T=5.591>1.96），说明假设3获得支持。

在模型2中，主观规范、感知行为控制对绿色感知价值的关系与模型1相同，其效应值分别为0.207（T=3.077>1.96）和0.349（T=8.138>1.96），说明主观规范、感知行为控制能够显著的影响绿色感知价值，假设2和假设3再次得到验证；而环境态度对主观规范的效应值为0.862（T=60.082>1.96），说明环境态度能够正向的影响主观规范，即假设4获得支持。而在环境态度对绿色感知价值的关系中加入主观规范这一变量后，环境态度对主观规范的效应值为0.862（T=60.082>1.96），而环境态度对绿色感知价值的效应值为0.245（T=65.858>1.96），其中介效应值为0.211，温忠麟，叶宝娟（2014）认为当自变量与因变量不存在显著关系时，中介效应也存在[33]，故本研究认为中介效应成立，即假设5获得支持，即主观规范在环境态度和绿色感知价值间起完全中介作用。

此外，在控制变量的研究中，模型1中年龄和婚姻状况对绿色消费价值产生显著影响，其效应值分别为0.110（T=2.782>1.96）和-0.082（T=2.098>1.96），而在模型2中得到同样的验证，其效应值分别为0.110（T=2.705>1.96）和-0.082（T=2.138>1.96）。

由于本研究采用PLS-SEM方法对验证模型的解释力，其衡量标准为R2，Cohen（1988）认为：在行为科学研究中，当R2≤0.02时，表明路径关系很弱；当0.02< R2≤0.13时，表示路径关系中等；当0.13< R2≤0.26时，表示路径关系很强[34]。而本研究中，模型1中绿色消费价值的R2为0.317，模型2中绿色消费价值的R2为0.316，而主观规范的R2为0.743（参见表2），说明本研究模型的路径关系处于较强，可以接受，与假设相符，所以模型具有较好的解释力。

根据以上实证结果本研究对研究模型进行进一步修正，修正后的研究模型表明：主观规范和感知行为控制能够正向的影响绿色感知价值，环境态度能够正向的影响主观规范，主观规范在环境态度和绿色感知价值间起中介效用。修正后的模型示意图请见图2：

四、研究结论及意义

本文以计划行为理论框架探索了环境态度、主观规范、感知行为控制与绿色感知价值之间的作用机制。研究结果表明：主观规范和感知行为控制能够正向的影响绿色感知价值，环境态度与绿色感知价值间的直接关系不显著，但能够正向的影响主观规范；主观规范在环境态度和绿色感知价值间起中介作用，基本验证了本文提出的研究假设。环境态度对绿色感知价值之间关系的不显著从一个侧面表明消费者的环境态度只有在感知到社会压力的情况下，才能感知到绿色感知价值，这与宗计川（2014）与劳可夫（2013）的研究取得了相一致的结论[35]。本文的结果还表明具有较年长的男性和未婚的消费者更易获得较高的绿色感知价值，这一结论对绿色产品的营销具有较为重要的指导意义。

消费者绿色消费行为的计划性影响着绿色感知价值的获得，这为绿色营销活动提供了新的思路。提高绿色消费情境的社会压力和自身能力感知，对提高消费者对绿色产品的价值感知具有重要的作用，同时对激活消费者的绿色消费行为产生重要的作用。本研究的研究结论表明，目前绿色营销的重点应放在提高消费者的主观规范和感知行为控制上来，这也就意味着提高消费者的绿色感知价值的获得应从加强绿色环保的制度建设方面入手，使消费者树立绿色消费的行为习惯。与此同时还应将营销的重点放在降低绿色产品的成本，通过消除消费者对绿色产品的购买障碍，即改善消费者感知行为控制来提升消费者绿色产品的价值感知。

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Abstract：Consumers' green consumption behavior is rational and restricted by objective environment. Based on planned behavior theory， this paper analyzes the influence of consumers' environmental attitudes， subjective norms and perceived behavioral control on green perceived value in green consumption. The empirical research shows that the effect of environmental attitude on green perceived value is not significant；subjective norm and perceived behavior control can positively affect the green perceived value； subjective norm has a mediating effect on the environment attitude and green perceived value. The conclusion of the study is a good analysis of the formation mechanism of green perceived value of consumers under the green consumption behavior， which helps to carry out differentiated green marketing activities.

Key words：green perceived value；environment attitude；subjective norm；perceived behavior control；theory of planning behavior

（责任编辑：张丹郁）endprint