农村居民低碳消费行为意向分析

张蕾　蔡志坚等

摘 要：农村居民生活消费碳排放近年来显著增加，已经成为我国发展低碳经济的不利因素。构建农村居民低碳消费行为意向模型，探寻低碳消费行为发生的内在机理。结果发现：农村居民低碳消费的行为态度、主观规范和行为控制认知对低碳消费行为意向均存在显著影响，其中低碳消费行为控制认知对行为意向的影响不如行为态度和主观规范的影响系数大，这和农村居民的低碳环保意识淡薄及尚未形成低碳消费社会风气有密切的关系。政府作为建设农村低碳社会的关键所在，政府应以身作则，在宣传教育、资金和技术等方面加大对农村居民低碳消费生活的支持力度。

关键词：农村居民；低碳；消费；计划行为理论

中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）05-0092-05

一、引言

近年来随着气候与环境事件频发，人们对生存环境的关注已经上升到一个前所未有的高度，这也使得以高投入、高能耗和高排放为特征的传统经济发展模式日益受到严重挑战。而消费行为作为经济活动的重要一环，其对于环境和气候的作用受到越来越广泛的关注。有研究表明，气候变暖等很多环境问题都可以追溯到消费者的行为，如家庭能源使用、汽车使用和垃圾处理等。因此如何降低消费活动的碳排放，发展以消费低能耗产品（劳务）和低排放、低污染为特征的消费行为[1-2]，是近期低碳经济的研究重点之一。随着我国农村经济发展的加快，农民收入稳步上升，农民消费活动也日趋多元化，农村生活用能消费所导致的碳排放呈现出显著的增加趋势。2001—2010年，农村人均CO2排放的增长速度是同期城镇人口的1.87倍，2010年农村人均排放达到0.54t CO2当量，为同期城镇居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可见，加强对农村居民低碳消费行为发生内在机理的研究，寻求促进农村居民消费低碳化发展的关键路径，具有重要的理论和实践意义。

二、文献综述

目前关于居民低碳消费行为的探讨，主要集中在探求居民低碳消费行为发生的内在机理，以便为政府的政策干预寻找可行的途径。研究者一般通过建立模型确定有哪些因素在影响居民实施低碳消费行为模式，由此提出具有针对性的政策建议。在消费者低碳消费行为发生影响因素上，研究者目前比较有共识的是消费者的心理因素对低碳消费行为的发生可能存在显著的影响，消费者的心理因素包括对环境的态度、消费者对环境的认知、环境保护的相关知识、环保责任感等。如王建明 等认为，低碳心理意识如个人对环保和低碳消费知识的认知及其对环境的责任感都会对消费者的低碳消费行为模式产生显著影响[4]；张浩 等指出，消费者的低碳认知是形成低碳消费偏好的重要动因，只有有效地影响消费者的认知过程，才能促进低碳消费行为的形成[5]。贺爱忠 等的研究结果表明，农村消费者的环境关心程度、污染感知程度显著正向影响其生态消费[6]。除了消费者的心理因素外，消费者实施低碳消费行为的社会环境（制度和文化）也是影响低碳消费行为发生的重要因素。王建明 等认为，低碳消费行为的个体实施成本和制度技术情境属于调节变量，当这些情境变量的影响微弱时，低碳消费模式主要受消费者低碳心理意识影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制低碳消费模式的发生[4]。贺爱忠 等则认为，制度和文化最终会以成本和收益的方式来影响消费者的决定，对低碳利益的关注是低碳消费的原始驱动力[7]。于伟认为消费者受到的社会群体压力能够增强其环保意识，从而有效地提升对产品和服务绿色价值的认知，并间接影响绿色消费行为[8]。

由上可见，学者们对影响低碳消费行为因素的探讨已经形成一定的共识，但是对各因素之间的关系和作用机理还有待进一步深入研究，尤其是针对农村居民的低碳消费行为。本文综合现有研究成果，采用社会心理学分析框架，借鉴“计划行为理论”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理论模型，探究不同变量如何相互作用来影响农村居民低碳消费行为意向。

三、基于计划行为理论的我国农村居民低碳消费行为理论模型和假设

对于居民消费活动的内在发生机理，国内外很多学者对此进行了研究，其中比较有影响的是Ajzen于1991年提出的计划行为理论，该理论认为行为意向是预测行为产生的最直接因子。所谓行为意向是指个人对于采取某项行为的可能性，行为意向越大说明行为发生的可能性越大。行为意向主要受行为态度、行为主观规范和行为控制认知这三个内生心理变量影响。如果个人对某行为的态度愈积极，所感受到外部规范的压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，那么个人采取该行为的意向便愈强，反之则越弱[9]。计划行为理论目前已被应用于很多和环境相关的个人消费行为研究中，如对于绿色消费行为形成机理的解释[10]、对安全食品的购买[11]、废旧家电及电子产品回收[12]等，说明该理论对消费行为的解释是可行的。

文章利用计划行为理论建立农村居民低碳消费行为意向模型，如图1。由于消费者行为本身很难进行直接观测，或者观测的成本比较高，因此在消费行为研究中经常用行为意向来代替对行为的预测，有研究证实两者之间存在着高度的相关性或者最少也是中等强度的相关[13]。农村居民的低碳消费行为意向是指农村居民对采取低碳消费行为概率的主观判断，衡量其会有多大的可能性采取低碳消费行为。

基于农村居民低碳消费行为意向模型，提出假设如下：

H1：农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响。

农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为的总的评价和倾向，包括两个方面：一是对低碳消费行为信念的强度，即对于低碳消费行为的了解和认识程度；二是对低碳消费行为可能导致的结果评价。农民对低碳消费活动的结果评价越正面，意愿越强烈，采取行动的可能性也会越大，反之则越小。

H2：农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响。