考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式

张旭梅　梁晓云　但斌

[摘 要]针对消费者生鲜农产品购买费时、餐前处理繁杂等问题，以生鲜农产品购买、处理流程为切入点，分析了“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的信息便利、支付便利、获取便利、处理便利等四种便利性需求，提出了考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式，并从价值主张、核心资源、关键流程以及盈利模式等四个方面对其进行了研究。在此基础上，结合有关案例分析了该模式的实际应用前景，进而提出了该模式的实施策略。

[关键词]生鲜农产品供应链；O2O商业模式；便利性；“互联网+”

[中图分类号]F253 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2018）01-0021-07

一、引 言

生鲜农产品作为生活必需品，其日常选购需要耗费较长的时间，且随着生活节奏的加快以及工作压力的增大，消费者的可支配时间受到很大挤压，使其对生鲜农产品的购买便利有了更高的要求。为减少时间的投入，部分生鲜农产品消费者开始尝试线上购买，然而由于电商的虚拟性，消费者线上购买不能像线下购买那样直接获得生鲜农产品，这又带来了新的不便。为更好的满足消费者的便利性需求，生鲜电商迫切需要对生鲜农产品供应链（Fresh Supply Chain，FSC）线上渠道和线下渠道进行融合（Online to Offline，O2O），以形成渠道间的优势互补。

生鲜农产品供应链成员如何通过线上和线下渠道的合作（O2O）来发展电子商务，以满足消费者的便利性需求，是一个尚待研究的问题。与这一主题有关的研究包括（生鲜）农产品电子商务模式、电子商务对（生鲜）农产品供应链管理的影响以及电子商务环境下（生鲜）农产品供应链的优化运作等问题。在有关（生鲜）农产品电子商务模式的研究中，学者们主要关注电子商务模式的特点和发展策略，如：郭娜、刘东英[1]将农产品电子商务分为B2B、B2C、C2C以及C2B，对比分析了各模式的特点和作用；Lin和Chen[2]分析了农产品O2O运营的特点，认为农产品O2O电子商务的发展需要依赖LBS服务和社交媒体等；Canavari和Fritz等[3]通过分析传统渠道和电子渠道下的B2B信任机制，提出了农产品电子商务的发展策略；张应语、张梦佳等[4]构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿理论框架，并提出了促进生鲜农产品O2O电子商务的一系列发展措施；赵萍、洛毅[5]从服务定位、采购加工等方面分析了从服务定位、采购加工等方面对“菜管家”和“Freshdirect”进行了分析，在此基础上总结了我国开展农产品电子商务的途径。在有关电子商务对（生鲜）农产品供应链管理影响的研究中，学者们探讨了电子商务对（生鲜）农产品供应链管理及其资源整合带来的变化，如：Bao和Huang等[6]认为基于电子商务服务平台进行供应链管理，协调产品的生产和流通，可缩短流通时间，从而使供应链成员获得更多的收益；魏来、陈宏[7]分析了农产品企业采取电子商务平台的制约因素，并基于绿色农产品供应链的特点，分析了电子商务平台的出现与发展对供应链垂直协作体系带来的影响；孙学文、包金龙[8]指出电子商务可打通农产品供应链各环节割裂的状况，化解“产销不对称”的问题；易法敏[9]探讨了农产品供应链电子化、网络化集成模式以及网络化集成方向，指出农产品供应链必须依托以网络信息技术、纵向优化、横向集成为基础的电子商务平台，从而使整体资源得到优化。有关电子商务环境下（生鲜）农产品供应链如何优化运作的研究中，学者们主要从（生鲜）农产品供应链的优化运作体系以及新技术新模式的应用等方面进行了探讨，如：赵晓飞[10]以信息化为基础、以渠道体系为核心、以组织体系为支撑、以服务体系和安全体系为保障，构建了电子商务环境下现代农产品供应链的运作体系；仇莉、王旭[11]构建了农产品云管理模式，对农产品云管理模式的构建目标、层次结构、模块功能等进行了研究；刘助忠、龚荷英[12]分析了“O2O”农产品供应链的优化瓶颈，指出O2O模式下农产品供应链流程的优化将经历分散独立优化、各环节协同优化和基于“O2P”的本地化、区域化协同优化等三个阶段；汪旭晖、张其林[13]提出了基于线上线下融合的农产品O2O体系，分析了线上线下融合的运作机制。从上述文献可以看出，电子商务、“互联网+”环境下（生鲜）农产品供应链的研究已引起学者们的高度重视，也有少数学者开始关注（生鲜）农产品的O2O模式，但学者们还尚未考虑为消费者提供便利性服务的生鲜农产品供应链O2O商业模式及运作问题。“互联网+”环境下，生鲜农产品消费者的便利性需求日益突显，对生鲜农产品供应链的运作与管理提出了新的挑战。

鉴于此，本文拟在分析“互联网+”环境下生鲜农产品消费者便利性需求的基础上，提出考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式。并结合有关案例分析，提出该模式的实施策略，以期為该模式的实践和发展提供参考。

二、“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求分析

纵观生鲜农产品的整个购买与消费过程，“互联网+”环境下生鲜农产品消费者的便利性需求主要体现为信息便利、交易便利、获取便利以及处理便利。

（一）信息便利

“互联网+”环境下，部分生鲜农产品销售商开始通过线上渠道销售生鲜农产品，为消费者的购买提供了新的途径。消费者在决定线上购买之前，希望能通过有效的途径，便捷地获取生鲜农产品的培育、采摘时间、处理工艺、运输、营养价值、食用体验等信息，从而降低线上购买风险，辅助自己准确、快速地做出决策。此外，消费者下单后，希望知晓产品的配货、包装、出库、运输和配送等物流信息。因此，如何使消费者便捷地获取相关信息，从而吸引其在线上购买，是线上销售中首先需要解决的问题。信息技术的发展为生鲜电商提供相关的信息服务奠定了基础，使得生鲜农产品消费者便捷地获取信息成为可能。

（二）交易便利

生鲜电商的出现，改变了生鲜农产品的交易方式，使得生鲜农产品消费者可直接通过线上渠道与商家进行交易。当消费者完成产品选购后，需要预付货款才能完成线上交易，加上消费者在支付程中的感知时间往往比实际用时要长，使得消费者对其安全性及便利性存在较高的诉求。因此，如何使消费者放心并便捷完成支付，是生鲜电商必须解决的问题。随着移动互联网的发展，移动支付已逐渐融入人们的日常生活，为消费者带来了多种支付工具（如：微信钱包、支付宝等），且这些工具具有支付快捷、安全等特点，使得生鲜农产品消费者交易便利性的提高成为可能。endprint

（三）获取便利

生鲜农产品消费渠道的变化，为生鲜农产品的配送带来了新的挑战。当消费者完成线上交易后，能否及时和便捷地获取生鲜农产品以满足生活所需，是消费者考虑是否通过线上渠道进行购买的主要因素之一。在消费者获取产品过程中，其便利程度的高低并不是单纯的由配送用时来决定，而是由消费者的获取时间、获取地点以及获取方式等因素共同作用。因此，如何通过线上渠道和线下渠道进行有效的协同，以提高消费者的获取便利，是配送过程中需要解决的问题之一。“互联网+”环境下，O2O模式通过对线上和线下资源的整合，使得生鲜农产品获取便利的提高成为可能。

（四）处理便利

随着消费者生活质量的提高以及时间成本的上升，越来越多的消费者不愿把时间用在处理生鲜农产品上。这类消费者更趋向于通过购买净菜、半成品甚至是经过烹饪处理的生鲜农产品，以减少餐前处理过程中的时间投入，进而提高其他事项的可支配时间。因此，如何通过有效的方式提高生鲜农产品的处理便利，从而促进生鲜农产品的销售，成为生鲜电商值得考虑的问题。对此，生鲜电商可考虑在生鲜农产品的备货过程中融入多种增值性服务，简化生鲜农产品繁杂的处理过程，进而使生鲜农产品处理便利的提高成为可能。

三、考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式

为满足消费者的上述便利性需求，同时实现生鲜农产品的高效流通，本节提出考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式（简称“互联网+”FSC-O2O模式），如图1所示。

该模式中的各主体分别为生鲜电商、集成化供应商、分布式获取点以及消费者。其中生鲜电商是供应链的主导企业，掌握着线上、线下的服务资源及前端的客户资源；集成化供应商为供应链的上游企业，集成了生产、加工和运输等多项业务功能；分布式获取点为生鲜电商在线下的配送资源，执行着生鲜农产品的暂存、展示和配送等作业。他们通过“互联网+”FSC-O2O平台进行交互，其中生鲜电商的“互联网+”FSC-O2O平台包括电商交易、协同工作和跟踪追溯等系统，消费者通过电商交易系统与生鲜电商建立连接，其需求信息通过协同工作系统共享给供应商和分布式获取点，最终通过供应链成员间的业务协同完成生鲜农产品的备货、分拣加工和配送，准确、快捷地满足消费者需求。下面基于商业模式四要素（价值主张、核心资源、关键流程以及盈利模式） [14]，对该模式进行详细阐述。

（一）價值主张：基于O2O模式满足消费者的便利性需求

考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式旨在通过线上线下的融合，为生鲜农产品消费者提供便捷的购买渠道，使其不受时间和地点的限制，方便、快捷地选购生鲜农产品；进而基于线上线下协同，及时完成产品的备货和交付，实现生鲜农产品的高效流通，满足消费者需求。

1.基于线上线下融合为消费者提供便捷购买渠道

为提高生鲜农产品消费者的购买便利，生鲜电商通过建立“互联网+”FSC-O2O平台，支撑线上和线下渠道的融合，进而向消费者提供生鲜农产品的相关信息，减少消费者在生鲜农产品选购中的时间投入。此过程中，生鲜电商利用信息技术，整合供应链下游，使供应端的产品信息在供应链成员中形成共享，进而为消费者提供产品售前信息查询，使其能够有效了解生鲜农产品生产、加工和配送过程中的全方位信息。同时生鲜电商基于移动互联网，为消费者提供扫码下单和微信、支付宝等第三方快捷、安全的支付方式，使其便捷地完成交易。生鲜电商通过以上两种便利，提高消费者碎片化时间的利用率，使消费者能够不受时间和地点的限制，方便和放心地选购生鲜农产品。

2.基于线上线下协同实现生鲜农产品的高效流通

生鲜电商获得消费者订单后，将订单根据时间和地域进行组合形成批量订单，然后交由集成化供应商进行备货与加工。集成化供应商根据组合订单完成备货、分拣、加工和包装等处理，并根据消费者提供的获取时间和获取地点，将生鲜农产品配送至相应的实体店，实体店再根据消费者的获取方式安排配送，或根据订单要求配送到自提柜等获取点，使消费者能在预定的时间内通过自提柜等获取点方便地提取生鲜农产品。生鲜电商通过以上方式优化生鲜农产品的供应和配送，实现以消费者及时需求拉动生鲜农产品的批量供应，进而推动生鲜农产品的高效流通。此外，还可以根据需求预测，在实体店和自动售货机准备一些生鲜农产品，以方便有临时性需求的消费者购买，从而满足消费者急需和提高其满意度。

（二）核心资源：基于“互联网+”的生鲜农产品供应链O2O协同系统

该模式的核心资源包括“互联网+”FSC-O2O平台、集成化生鲜农产品供应商以及分布式的生鲜农产品获取点，它们是构成“互联网+”生鲜农产品供应链O2O协同系统不可或缺的部分。

1.“互联网+”FSC-O2O平台

“互联网+”FSC-O2O平台是一个集成电商交易、协同工作和跟踪追溯等的多功能平台，生鲜电商通过该平台能及时获取和处理消费者订单，并与生鲜农产品供应链合作伙伴协同工作，从而满足消费者需求。首先，该平台能支持生鲜农产品供应链成员协同进行产品备货、配送与送达（或消费者自提），及时、有效地满足消费者需求；其次，该平台能支持生鲜农产品供应链成员间工作信息的实时共享，并根据消费者需求的变化和波动及时调整自身工作情况和有效安排业务对接，实现对消费者需求的快速响应；再次，该平台能支持生鲜电商处理消费者遇到的产品问题，完善生鲜农产品供应链的责任管理机制。此外，基于该平台长期运营的数据，生鲜电商还可有效预测市场需求动向，指导供应商进行菜品研发、生产和供应。

2.集成化生鲜农产品供应商

集成化生鲜农产品供应商是供应链中一个具有生产、分拣加工和运输等综合能力的节点企业，可使生鲜农产品供应链的产品资源和物流资源得以整合，从而缩短生鲜农产品的流通环节，提高配货效率。首先，能使生鲜农产品供应商基于生鲜电商安排的生产计划，及时完成生鲜农产品的采摘、分拣加工 ，有助于提高生鲜农产品的附加价值和处理便利；其次，集成化生鲜农产品供应商通过将分拣中心整合至供应链前端，能够实现生鲜农产品供应与加工的规模效应；此外，将配送中心前置到供应商处，并根据消费者的获取需求，将生鲜农产品运送至离其较近的实体店，能避免产品在流通中因需要中转、分流等作业而反复装卸造成的损耗。endprint

3.生鲜农产品分布式获取点

生鲜电商可通过自建线下实体店，或与其他线下生鲜零售店合作完成生鲜农产品分布式获取点的布局，构建起终端配送渠道，将生鲜农产品供应链成员的配送资源与消费者的参与性结合起来，从而满足生鲜农产品消费者的自提和配送到家等不同获取需求。对于消费者自提的需求，分布式获取点提供生鲜农产品暂存服务，使消费者在方便的时候，通过扫码自提等方式便捷地获取生鲜农产品。对于消费者配送到家的需求，分布式获取点能结合消费者的获取时间和获取地点，优化得出合理的上门配送方案，使其便捷地获取生鲜农产品。此外，分布式获取点还能满足线下消费者的临时性需求，使消费者通过现场体验之后，产生购买行为。

（三）关键流程：基于O2O协同实现生鲜农产品供应链的价值创造过程

该模式的关键流程是供应链成员基于线上和线下协同的价值创造过程，其以“互联网+”FSC-O2O平台获取消费者订单为开端，进而基于消费者订单与需求预测组合完成生鲜农产品的备货和加工，最终通过分布式获取点将产品配送至消费者手中，实现以消费者需求驱动的价值创造。

1.基于“互联网+”FSC-O2O平台获取消费者订单

鉴于线上渠道无法使消费者通过直接接触来判断生鲜农产品的品质，因此，生鲜电商通过“互联网+”FSC-O2O平台为消费者提供生鲜农产品的产地、生产过程、分拣处理流程、运输情况以及线下服务等的信息展示，使其对生鲜农产品的售前及线下的服务种类进行了解。在此基础上，生鲜电商通过微信、APP以及PC界面等销售途径，实现“一个后端、多个前端的销售模式”，并以多样化的食材和半成品等丰富消费者的选择。生鲜电商通过上述方式使消费者认同生鲜农产品供应链的产品价值、服务理念，进而获得订单。当消费者下单后，生鲜电商还可基于跟踪追溯系统，为消费者提供一系列的物流信息服务，如备货、加工、包装、出库、配送等信息，进一步提高其消费体验、购后信息便利和二次下单的几率。

2.基于订单与需求预测指导生鲜农产品的备货与加工

在备货过程中，生鲜农产品供应商以订单为主，同时结合需求预测组织生产，确保生鲜农产品的供应能同时满足消费者订单和部分临时性需求。对于消费者的订单需求，供应商基于消费者提供的获取时间和处理要求，及时地通过种植/养殖基地、分拣中心，完成生鲜农产品的批量采摘以及挑选或在此基础上进一步进行清洗、切分、搭配、配料等不同层次的加工处理；对于消费者的临时性需求，则基于销售数据进行需求预测，提前完成产品的采摘和挑选。之后再统一由配送中心根据消费者的获取需求，将产品运输至离其最近的实体店，完成生产、分拣加工、运输一体化生鲜农产品供应，实现由消费者需求转向实物产品与服务的价值创造。

3.基于分布式获取点实现生鲜农产品的便捷配送与获取

线下实体店在收到生鲜农产品供应商提供的产品后，根据订单要求的配送时间以及配送方式，对同一配送区域内的订单进行优化组合，并及时安排配送或对生鲜农产品进行暂存，使消费者在方便的时候完成生鲜农产品的获取。此过程中，首先是实体店基于配送管理工具规划配送路线，并结合消费者的获取地点，合理利用自身的配送资源将生鲜农产品配送上门；或存放至消费者指定的自提柜和自动售卖机，之后向消费者发送提取码，使消费者通过扫描二维码或输入提货码，便捷地完成自提。此外，实体店及自动售卖机通过与消费者进行线下交易，使消费者即时地获取生鲜农产品。分布式获取点有效提高了线下渠道的配送能力和消费者的获取便利性，实现了由产品价值到消费者需求满足的价值创造。

（四）盈利模式：基于便捷的消费体验有效满足消费者需求及提供增值性服务获取利润

考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商業模式通过为消费者提供便捷的购买体验，提高购买意愿，以达到扩大销售的目的；进而以订单和需求预测相结合，及时、有效地满足消费者需求，实现利润获取；此外，还可通过提供增值性服务来提高消费价值与获取利润。

1.基于便捷的消费体验提高消费者购买意愿

为减少消费者在生鲜农产品选购中的时间投入，生鲜电商基于O2O模式融合线上渠道和线下渠道，并通过为消费者提供信息便利和交易便利，提高生鲜农产品的挑选效率；同时通过线下渠道为消费者的获取以及处理提供便利，使消费者可便捷地获取生鲜农产品，并消除餐前处理的烦恼。生鲜农产品供应链各经营主体通过为消费者提供便捷的消费体验，降低其时间压力，从而达到提高消费者购买意愿及扩大销售的目的。随着消费者的购买尝试以及工作压力的不断增大，消费者会逐渐对供应链产品形成依赖，从而产生重复购买，形成稳定的利润源。

2.基于订单与需求预测组合提高消费者订单满足率

生鲜电商通过结合当天的销售情况以及历史数据，对消费者的临时性需求做出预测，进而基于消费者订单与需求预测信息组合，协同供应商备货，实现供需匹配。消费者订单的快速处理和实时传递，使生鲜农产品供应链成员具备了较强的需求响应能力；而在此基础上进一步按需求预测辅助备货，有利于提高生鲜农产品供应链成员在市场需求波动情况下的应对能力，使其通过有效的信息流引导商流和物流协同运转，推动生鲜农产品供应商及分布式获取点实现批量生产、批量配送，最终通过及时、有效地满足消费者需求获取利润。

3.基于增值性服务提高生鲜农产品的消费价值

生鲜农产品供应链还可通过增值性服务来提高生鲜农产品的消费价值和改善消费者体验获取利润。生鲜电商可通过协同生鲜农产品供应商为消费者提供营养搭配、美食套餐（如：以生日宴、家宴、烧烤等主题套餐）等增值性服务，进一步提升生鲜农产品的价值；同时，生鲜电商也可举办农场观光和采摘体验等线下活动，以丰富消费者的业余生活。基于增值性服务的产品和活动，可在提高生鲜农产品消费价值的同时，改善消费者的体验，从而为生鲜农产品供应链成员创造出新的盈利空间。endprint

四、案例分析

生鲜电商通过上述商业模式可有效满足消费者的便利性需求并提高消费者购买体验，进而推动生鲜农产品的销售。目前部分生鲜电商正积极地进行有关实践，下面以15分绿色生活和我厨为例，论证便利性服务的应用前景，以期为该模式的实施提供借鉴。

（一）为消费者提供信息便利的——15分绿色生活

15分绿色生活创立于2012年2月，立志于以绿色、安全、放心的生鲜农产品为基础，通过线上和线下的协同，实现生鲜农产品的高效流通。在O2O的布局上，15分绿色生活基于移动互联网为消费者提供了线上购买渠道，并在线下设立实体店，同时通过管理系统实现了供应链上下游的整合。在如何获取消费者订单上，15分绿色生活基于实时监控为消费者展示了产品的售前信息，使消费者对生鲜农产品的种植、加工等情况进行了解，并通过展示SGS（瑞士通用公证行）的检测报告获取消费者的信任。在生鲜农产品的备货上，15分绿色生活基于订单生产，同时以销售数据对消费者的临时性需求进行预测，通过管理系统协同农场基于订单与预测信息组合进行采摘备货，之后通过全程冷链运输，将生鲜农产品运输至冷库加工中心进行自动包装，再运往线下实体店。消费者下单后，15分绿色生活为其提供了一小时达和门店自提两种获取方式，并基于LBS定位消费者位置，为消费者匹配获取点，在消费者确定获取时间后，再通过管理系统将订单下派至对应的实体店。

在消费者便利性需求的满足方面，15分绿色生活特别重视满足消费者的信息便利需求。15分绿色生活基于农场、分拣中心、实体店等的实时视频，使消费者了解生鲜农产品的种植、加工等情况，并通过SGS检测报告，为消费者判断产品品质提供便利，同时还为消费者提供产品的食用功效、维生素含量等营养信息和物流配送信息。除信息便利外，15分绿色生活在交易便利上提供了用户充值支付、微信钱包和货到付款等多种支付方式，在获取便利上提供了指定时间上门配送、指定获取点自提等便利性服务。

（二）为消费者提供处理便利的——我厨

我厨创办于2014年12月，是一家以半成品净菜销售为中心的生鲜电商，主张以多种食材和菜品的选择吸引消费者线上下单，进而通过供应链协同备货，及时、有效地满足消费者需求。在O2O的布局上，我厨基于互联网及移动互联网为消费者提供了线上购买渠道，并通过配送人员和设备在线下组成“移动前置微仓”，同时通过以生鲜农产品产地、农贸市场及农业合作社相结合的多种采购途径，实现供应链上游的整合。在如何获取消费者订单上，我厨基于多种食材、半成品净菜、主题套餐以及团购，匹配消费者的需求，吸引其购买。目前，其提供的半成品净菜类型有餐厅名菜、无肉不欢、海味水产、玲珑小炒、精美凉菜、田园时蔬、营养汤羹、宝宝餐以及熟制半成品等8个大类，在售的净菜超过200道。在生鲜农产品的备货上，我厨获取消费者订单后，由分拣中心进行统一采购，并完成生鲜农产品的标准化及分拣加工，实现以订单为驱动的生鲜农产品备货与加工。消费者下单后，我厨通过“分拣中心+移动前置微仓”的方式为消费者实现配送，等到当天销售结束后，由管理系统根据消费者的获取点生成订单热力图，之后通过分拣中心的冷藏车将产品配送至其线下流动交接点，再由交接点人员完成最后的配送。

在消费者便利性需求的满足方面，我厨特别重视满足消费者的处理便利需求。我厨基于多种增值性服务来提高产品价值及消费者的处理便利，如生鲜农产品的挑选、清洗、切分、搭配、配料和熟制等，使用户在获取产品后可直接进行烹饪或加热食用，我厨还非常重视净菜的研发，一至两天就能研发出一个新的菜品，其在售的1 000多种生鲜农产品中，半成品净菜占据了将近1/5的比例。除处理便利外，我厨在信息便利上为消费者提供了产地、产品维生素含量、烹饪技巧和物流配送等信息，在交易便利上提供了支付宝、微信钱包、一网通银行以及货到付款等多种支付方式，在获取便利上提供了指定时间上门配送等便利性服务。

五、考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式实施策略

15分绿色生活、我厨通过O2O模式和提供便利性服务为消费者的生活带来了便利，给生鲜电商实施考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式提供了参考。为引导生鲜农产品供应链各经营主体更好地给消费者提供便利、提高核心竞争力，在总结15分绿色生活、我厨成功经验和需改善问题的基础上，特提出以下考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式实施策略。

（一）加强购中和配货过程的信息交互，提高消费者体验

在购中，若消费者的疑虑无法得到及时解答，可能导致消费者转向别处购买；而在生鲜农产品的备货及配送过程中，消费者作为生鲜农产品的配送对象，往往由于缺乏有效的信息交互而处于被动等待的窘境，且由于同一配送时段的配送对象较多，消费者存在延时获取的风险。因此，为提高消费者在购中和配货过程中的信息便利，生鲜电商在为消费者提供售前信息的基础上，还需加强与消费者在购中和配货过程中的信息交互，通过及时、准确的信息交互，引导消費者完成消费，从而提高交易促成率和消费体验。

（二）基于目标客户的分布情况，合理布局线下获取点

考虑消费者便利性的“互联网+”FSC-O2O商业模式通过线上、线下的协同，为消费者获取提供便利，而随着业务的发展，生鲜电商需要在线下布局更多的获取点。若生鲜电商无雄厚的资本支撑和合理的发展理念，则可能因深陷资本困局而无法对线下渠道进行有效扩张。因此，生鲜电商可以目标客户的分布为基准，合理选择线下合作商。对于无法提供上门配送的区域，可通过与目标顾客通勤路线中的店商合作，并鼓励消费者选择自提，从而降低线下扩张中所导致的人力、财力及物力成本的上升。

（三）基于产品及服务差异化，提高供应链整体盈利能力

鉴于生鲜农产品同质化程度高，生鲜农产品行业又往往以低价为主要经营方式，这加剧了市场竞争，生鲜电商很难在仅提供生鲜农产品基础上取得较高收益。因此，为提高消费者愿意支付的价格，提升生鲜农产品供应链的盈利能力，生鲜农产品供应链各经营主体可基于差异化的产品和服务，提高消费者的感知价值。生鲜电商可基于目标顾客的“痛点”，协同供应商将生鲜农产品与增值性服务结合，推出针对性较强的产品和服务，从而提高消费者对供应链产品的认可度。endprint

六、结 论

生鲜电商在经历近年来的快速发展后，已具有一定的规模和影响，但仍然面临怎样让更多的消费者接受和不被淘汰的问题，生鲜电商要在激烈的市场竞争中立足和发展必须构建新的商业模式。便利性服务作为消费者购买决策的主要影响因素之一，能为生鲜电商吸引更多的消费者。“互联网+”环境下，虽有部分生鲜电商已意识到便利性服务的重要性，并通过整合供应链资源为消费者的购买、处理等过程提供便利，但对于日渐庞大的生鲜农产品电子商务队伍而言，如何在新的市场环境下准确把握消费者的便利性需求，并通过线上线下的融合来满足消费者需求是每个生鲜电商都应考虑的问题。

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[14] Johnson M W，Christensen C M，Kagermann H. Reinventing your business model[J]. Harvard Business Review，2008，87（12）：52-60.

Abstract：Aimed at the problems that the time-consuming of purchasing fresh agricultural products and the complex processing before meals，information convenience，transaction convenience，acquisition convenience and processing convenience of fresh agricultural products customers in the "Internet plus" environment are analyzed from the perspective of purchasing fresh agricultural products and processing flow. Then，O2O business model of "Internet plus" fresh agricultural product supply chain considering customers' convenience is proposed，and is elaborated from several aspects including value proposition，key resources，key processes and profit formula. On this basis，combined with several related cases，the application prospect for this business model is analyzed. Finally，some implementation strategies are provided for this business model.

Key words：fresh agricultural product supply chain；O2O business model；convenience；"Internet plus"

（责任编辑：张丹郁）endprint