基于物联网技术的电子商务精准营销研究

摘 要：营销的终极目标是及时找到存在需求的目标客户，随着信息和网络科技的进步，营销随着买卖双方的互动方式变化而改变，无论是从营销渠道、营销形式和内容，还是营销的技术含量都发生了巨大变化。尤其是基于互联网而生的电子商务，在营销方面给各行各业带来了颠覆。而进入物联网时代后，在泛在感知、泛在链接和泛在交互的背景下，营销将进入微观时代。本文通过对物联网技术及应用的介绍，并分析了电子商务营销的特点及现状，进而探讨了物联网技术下电子商务精准营销的特点及策略。

关键词：物联网；电子商务；精准营销；定位；感知

市场营销是任何一个商业主体必须不断改进和提升的能力，随着垄断及各种壁垒不断被打破，市场营销竞争日益激烈。传统定义市场营销的主要步骤包括研究市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略以及管理市场营销活动。市场营销的理念和方法随着竞争环境和技术环境的变化而变化，例如因竞争的普遍化，市场营销从生产导向转变为需求导向，即以客户需求为出发点进行产品研发设计、协调价格、渠道、服务等策略，通过最大程度满足客户需求来实现企业的经营目标。电子商务生于互联网，也必须依赖互联网而存在，它极大地消除了各种竞争壁垒，降低了市场门槛、知识外溢和客户可达的难度，因而市场营销成为竞争的核心武器。在已经到来的物联网时代，电子商务的市场营销又将引来新的变革。

一、物联网技术的主要内容及应用

物联网技术是在互联网和通信网络基础上，融合了红外感应、全球定位、生物识别、激光扫描、射频识别等信息传感技术，按照约定的通讯协议，将客观微观物体与互联网连接，并进行信息传输和交换，以实现智能化的识别、定位、控制、追踪、监控和管理的网络信息技术。物联网技术的技术仍然是互联网技术，它是将人和物进行全面的电子化和信息化，实现人与人、人与物、物与物之间的全面感知和交互。当物品接入网络后，将对生产生活带来革命性的变化，而对于本身就存在于网络世界的电子商务而言，必然迎来新的爆发。

物联网技术的应用广泛，具有国家竞争力上的战略意义。目前应用发展较为迅猛的集中在医疗、安防、环保、物流、城市管理等领域。医疗物联网中的将人、监测仪器、药品、医生、医疗设备等连接到网络中，围绕着健康数据相互交互和无缝对接，从而实现智能化的健康监测、通知、跟踪和响应，例如家庭健康监测设备采集的数据与家庭成员、社区卫生站以及医院实施共享和智能预警，能够实现动态健康管理和精准医疗养护服务供应；智慧安防中的各类侦测传感器、感应摄像机等物联设备，代替人体感应器官，不仅能够全天候侦测安防信息包括入侵、火警、水浸等，还能实现远程实时多媒体信息传递以及智能化的应急预案启动，例如烟雾火警探测器与水阀、排气扇、电子阀门等联动，自动处理危情；智能环保通过广泛部署的环境监测传感器采集信息，精准感知各类污染，有助于精准治理；城市管理中也已经广泛应用了物联网技术如智能交通、智能电力、智能公共安全等。

因此，可以说物联网技术不仅仅实现对人的感知，包括个人的生物特征、地理位置、社会特征等，更实现了对人来与生存客观世界的感知，如周边环境、交通信息、能源消耗、食物消耗、安全信息等。通过感知和分析人以及人所处“生存环境”的信息，能够全面深入地了解个人的生产生活状态，并能够预判即将出现的需求，以及充分挖掘潜在需求。

二、电子商务营销的特点及现状

电子商务通过互联网技术消除了人与人之间的距离，通过智能设备将个人信息与虚拟世界捆绑，实现了基于信用的虚拟交易。消费者对网络信息的信任是电子商务营销的基础，才有了五花八门和创新无限的各种电子商务营销活动。互联网和新媒体具有低成本、快速高效的特点，在网络上进行营销信息共享、传播和切入的障碍几乎为零。再小的营销者都可以大规模、高频率地对海量“受众”进行突破。电子商务的市场营销具备广泛性、经济性、交互性和针对性的特点。广泛性的特点是指只要是网络可达的地方，就能够对当地网民进行营销。目前，几乎所有国家和地域都已经建立了物联网，而且不同国家和地区的网络之间的互通相当顺畅。任何一个个体或企业，都能够通过网络面向全世界发布电子营销内容，这是传统的印刷品、广告牌等所无法比拟的；经济性是指电子化营销内容的制作和传播相比传统营销的成本要低很多，尤其是在人力投入上大大降低；交互性是指电子商务的营销真正地能够真正实现围绕客户需求进行营销，消费者能够及时参与到营销活动中，发表观点并影响企业的经营行为。从而精确匹配供求关系；针对性是指通过个性化定制和定向渠道投放，将营销内容准确传递到目标客户面前，从而提高营销到机会点的转化率。

从电子商务营销的特点可以看出，互联网下的营销极大地加剧了营销的竞争性，同时也带来了营销信息的爆炸增长以及营销同质化。对于电子商务经营者而言，看似无处不在的消费者，而且也触手可及，但投放了大量的网络营销资源后发现，真正能够转换为销量的寥寥无几，与此同时还需要时刻保持创新的热情，以免被竞争对手打压下去；而对于消费者而言，漫天飞舞的电子商务广告和各种噱头，不仅给正常的信息阅读带来困扰，提高了信息筛选的难度，更降低了对网络信息的信任度。进而网络的交互性功能减弱，商家对消费者的实际需求难以捉摸，而消费者对自身需求管理也变得更加被动。在物联网时代下，基于对于个体息息相关的客观世界的智能感知和管理，能够准确地获取需求信息，并智能化地设计和供给创新产品和服务，最大程度地提高营销的效率。

三、基于物联网技术的电子商务精准营销

如果说互联网时代的电子商务营销是让更多的商家发布自己的能力，让更多的消费者说出自己的需求，那么物联网时代的电子商务营销是思所未思、想所未想。基于物联网技术的电子商务的精准营销，可以实现精准感知、精准设计和精准供应。

精准营销信息感知是指客观准确地获悉消费者个人以及与其相关客观物品的状态和变化，从而为后续营销活动提供可靠地依据。根据市场营销的实施步骤，商机分析和客户定位都需要依靠充分的市场调查，而即使在互利网时代，信息仍然是不充分和不准确的，因为大部分客观物品信息缺失，以及人为信息的不准确都可能导致分析结果偏离实际。而在物联网技术下，人和物的信息能够通过各种物联网设备准确地记录下来，如个人的生命体征、移动轨迹，与之相关的食品和能源消耗、交通工具使用、购物信息、环境信息等，都能够客观地反映在各种传感器、读卡器等设备中。商家通过这些客观准确的信息，能够了解消费者衣食住行等方方面面的真实情况，从而找到真正的突破口和商机。

精准营销方案设计是指在营销内容的设计上，由于依据了可靠真实的需求相关信息，营销设计者能够洞悉痛点，抓住准确的时机，从而设计出的营销方案能够有的放矢。例如健康医疗领域，根据个人健康监测数据以及医疗机构的诊断数据，商家能够实时掌握个人的健康状况，从而根据真实不同群体的收入、年龄以及生活环境等参数，设计出匹配的营销模式和营销内容。从时机上看，对于通过物联网技术与消费者强关联的商家而言，由于能够实时获取到消费者的需求相关信息，选择合适的时机投放营销内容变得更加得心应手，这也是为什么数据入口在物联网时代变得更加重要的原因。

精准营销产品和服务供应是指通过物联网大数据分析，以及互通的信息渠道，营销内容以及后续的产品和服务，能够大批量精准地投放到目标客户面前，销售转化率获得前所未有的提升。同时，在动态感知的支撑下，商家能够持续性地跟踪营销互动的效果，一方面从消费者反馈中获取信息，一方面根据客观物品的使用和变化规律获得参考，进而不断地具有针对性地调整和优化营销策略和营销标的。

四、结语

物联网技术下的电子商务营销需要站在全新的高度，树立一切皆为服务的观念，围绕大数据分析和挖掘能力建设，重构企业经营架构和流程。同时要充分利用柔性化大生产，以及商业生态圈的作用，合纵连横中不断巩固自身核心优势。特别是需要在细分市场上提高专业性和服务品质，切不可广散网，浅耕耘，必须坚持围绕以人为中心的价值创造和需求发掘。

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作者简介：梁鑫鹏（1982.05- ），女，汉族，四川邻水人，硕士，副教授，研究方向：经济管理endprint