企业发展战略问题研究

摘 要：在竞争激烈的市场上，虽然有许多新兴企业展露头角，但不少企业也在逐渐落寞，亿佰购物就是一个非常典型的案例，其当年也是在市场上极具竞争力的企业之一，却最终走向破产，这个案例给予我们一定的反思。本文将就基于亿佰购物的失败案例进行分析，试图得出一条可以使得其复活的道路。

关键词：企业管理；亿佰购物；复活策划

2013年6月20日，亿佰这个曾经作为信用卡购物的巨头公司却突然倒下，亿佰购物的CEO韩吉韬对公众宣布，亿佰购物面临着巨大的资金问题，现在正努力寻找解决办法。亿佰曾经一年发行过三亿张信用卡分期邮购目录，保持较好接触的信用卡持卡人人数也超过了一亿人，如今的繁盛却不复存在，一颗购物新星最终以麻烦不断的狼狈之态离开了大众视野。

一、亿佰问题分析

1.管理不当

首先，亿佰虽然在网上进行各银行商城商品的销售，但是其缺乏自我品牌的产品。其次缺乏专注度，亿佰在平台上发展了自己的独立商城，这大大折损亿佰的集中度。而如今如东京、天猫等电商也存在相近的服务，这使得亿佰的服务价值下降。再者，用户体验做得不够完善，网络上存在大量顾客投诉延期到货、丢货、客服无法及时沟通等相关问题，且亿佰对大客户有极强的依赖。

2.商业模式错误

亿佰的商业模式曾经被评为中国最佳的商业模式，但如今看来还存在着种种漏洞。亿佰所使用的银行信用卡记账单随单加寄DM单的做法有着较高的成本，且每次推广的商品都存在差異，需要多次使用DM单获得顾客订单，这导致了成本无法降低，而传统的电商则无需如此。并且DM单对产品的信息展现程度较低，形式也过于单一，反馈率不高。并且国内外的商业环境具有差异，银行的信用卡分期免息服务收入在欧美地区开展的较为顺利，顾客愿意为此服务支付较多金钱，但中国市场则为电商竞争激烈的商业环境。在客户方面，亿佰所面临的顾客基本为低端用户，但电商的价格又较低，为了保持利润又不被抢占太多顾客资源，在确定价格方面亿佰也处于两难状态。

3.顾客依赖感较低

银行除了拥有亿佰购物一家平台之外，还与万联盛世、红孩子、橡果国际等电商合作，其可以从中可以得到的利润也越来越少。亿佰无法直接掌握顾客的数据，并且只能依靠银行才能使用顾客数据，无法达到对顾客真正的掌控。银行对于顾客的投诉也会以顾客的建议为参考意见，亿佰购物的售后服务成本也居高不下。

二、亿佰运营可行性swot分析

1.S优势（Strength）

（1）专业团队。2004年后，亿佰购物就将重心转入银行信用卡用户的营销与交叉销售上，同时持续寻求新兴的营销模式。亿佰购物是整个市场中较少专为银行信用卡交叉销售业务而搭建公司业务及管理架构的企业，也是中国虚拟零售领域的先驱者；（2）客户资源。亿佰与二十多家用户有合作关系，且拥有一亿多名信用卡持卡人的有效接触；（3）支付形式。信用卡分期支付的形式较为灵活，使得消费者更愿消费；（4）商品严选。一切的商品都经过严格的选择，确保了商品的伪劣，且拥有丰富的商品满足各类顾客的需求；（5）客户信任。亿佰与银行、品牌商合作密切，可以给予顾客较为优质的产品和服务，有较高的用户信任度；（6）银行渠道。与亿佰有合作的银行包括五大国有银行、知名商业银行、地方性商业银行。

2.W劣势（Weakness）

（1）商品结构不合理，利润低。根据资料可以得知，3C产品是亿佰购物与银行合作的分期购物的主要产品，占据了80%左右。但3C产品的利润较低，尤其是近几年较为火热的苹果商品，其利润仅有2%～3%；（2）客户资源单一。亿佰的顾客基本为一些顾客资源单一的商业资源，单一资源所得到的利益使之忘记一个成功的商业模式不仅仅是单一的，是由多个利益相关方提供的多种资源组合与交易所实现的；（3）现金流不稳定。亿佰现金流并不稳定，无法持续、迅速、稳定的扩大，无法增加利润；（4）运营成本的越来越高。人力成本是支出的一大部分，且有着不低的办公室与仓储成本。根据消息可知，亿佰购物在2011年更换了HR总监后，员工人数快速扩张，顶峰时期达到了五百多人，一个月用于人力的资金就达到了400多万；（5）领导阶层替换。亿佰购物招进“国美系”员工作为企业内重要职务，但其对于亿佰购物的营销模式并不擅长，这也使得公司业务受到了一些损害。

3.O机会（Opportunity）

（1）亿佰与金融业挂钩，而金融行业是如今市场上非常重要的组成部分；（2）中央货币政策稳健，银行货币供应量稳定，对于亿佰的发展正是好的机遇；（3）人们消费观念越来越超前，亿佰的优势足够吸引现代人。

4.T威胁（Threats）

（1）竞争对手多。银行的合作对象并不仅仅只有亿佰一家，其还与多家电商进行合作，在如此激烈的竞争环境下，亿佰购物的利润额不断的减少，使得亿佰在无法真正掌握顾客的前提下，便无法真正成为一个优秀的企业，无法做到对于顾客的准确把控，这样的商业模式使得亿佰购物走向了如今的失败；（2）银行业强化自营。几年的企业经营过程中，与亿佰购物模式相似的公司利润较低，有的甚至退出市场。而银行自营的网络商城却受到市场的欢迎，一些银行的网上商城年营业额超过百亿，且持续增长。由于银行自己掌握客户信息并且可以充分利用，其网上商城有较好的顾客基础。并且可以通过网络产生的二次消费，一方面形成了顾客粘性，另一方面也使得营销费用减少。类似于京东的传统电子商务公司也拥有顾客信息，有大量的顾客基础；（3）不安因素多。亿佰的经营方式决定了其商业模式十分被动，一旦企业或用户不配合，其将会面临十分严峻的形式。且消费者的投诉也是亿佰在经营过程中的一个棘手难题；（4）生存空间遭受挤压。电商大量发展使得许多银行信用卡中心也随之开展了自营商城，这使得亿佰的市场份额减少。

三、亿佰商城未来发展战略endprint

1.自创数据库，拥有自己的客户资源

保持并使得企业价值最大化是商业模式的目标，亿佰购物主要给予了银行为其顾客提供采购产品和物流服务的业务。亿佰无法得到银行拥有的顾客数据，在顾客购买产品后，银行阻止亿佰购物利用顾客信息进行二次销售，若违背了这项约定，则会受到较为严重的金钱处罚措施。如今国内的电商十分火热，激烈的竞争环境中，无法直接接触顾客的亿佰购物是无法赚取非常丰厚的利润。并且难以平衡银行、供应商与自身的利润要求。由此可以发现，亿佰要想东山再起，急需建立属于自己的数据库，拥有自己的客户资源。不通过银行做中介，也有其他产业拥有庞大的市场，比如通讯产业。亿佰可以尝试与通讯产业联手，他们提供客户来源，并可以从中收取一定比例的回扣，需要强调的是必须拥有自己的客户资源。

2.完善用戶体验系统，抓住回头客

由于存在大量消费者对于亿佰的用户体验不满意，存在丢货、漏货、货物延期、客服交接不及时等问题，这均是亿佰购物需要重视的地方。亿佰购物需要重新选择信誉良好的物流公司，也可以建立自有的物流系统，实施一站式服务。其次，亿佰购物需要重整内部，尤其是客服人员，要严格删选、重点培养。对于那些缺乏服务热情、严谨谦卑态度的人绝对不能留。

3.增强创新能力，用创新引领企业发展

现在的亿佰必须要具有前瞻性，要锐意进取，不管是在产品研发还是在管理机制，都要勇于大胆革新。亿佰要培养自己的创新意识，紧跟其后只是短暂性的战略，必须要不断提高自己的创新能力，开发出新产品，才能引领时代潮流。其次，亿佰要敢于实践，创新能力是在长期的创新实践中不断提高的，亿佰不能因为几次的失败，就对创新实践却步。亿佰要勇于探索未知的领域，只有这样，才有可能东山再起。

4.打造自主品牌

亿百购物的产品是从各个银行的网上商城买来的，顾客对于亿佰商城没有明确的品牌与服务定位。亿百购物急需拥有自主品牌使得顾客对亿佰具有辨识度，这就需要一个有着强大创新能力的团队和高新技术的支持。而这一切又离不开资金的支持，所以吸引融资也是亿佰购物接下来需要考虑的问题。

四、结语

综上所述，一个优秀的企业必须突出自身与其他企业所不同的独特性。而这样的性质可以使得亿佰取得顾客与投资者的注意，创造更大的利润。虽然亿佰存在的问题很多，但它也拥有自己的竞争优势。一家失败的企业并不代表全面的失败，只要吸取教训，对于自身的不足进行改正，企业将重新焕发光彩。

参考文献：

[1]金胤和.亿佰购物商业模式之殇[J].经理人，2013，（10）：58-61+18.

[2]王琳.亿佰购物破产最佳模式成讽刺[N].新金融观察，2013-08-26（020）.

[3]韩言铭.亿佰购物是如何沦为分期购物“先烈”的[N].中国经营报，2013-07-15（E01）.

[4]刘予丰.企业失败及其防范的研究[D].武汉大学，2012.

作者简介：詹玥（1998- ），女，汉族，安徽六安人，安徽财经大学经济学院，国民经济管理专业endprint