参与式教学法在高职院校市场营销教学中的应用

陈维滨

经济全球化背景下,市场营销学对于提升企业国际市场竞争力、指挥企业稳定发展具有重大的现实意义,因此,我国各行业现在急需市场营销相关的高素质专业人才。但是随着我国市场经济体制的进一步健全,企业市场营销行为愈加复杂,高职院校的市场营销教学表现出严重的滞后性,凸显出一系列的问题。新时期,高职院校怎样适应时代发展的需求,改变以往陈旧的教学模式,实施参与式教学法,有效提升市场营销的教学质量,获得良好的教学效果,培养出社会及行业需要的市场营销专业人才,具有重大的现实意义。[1]

一、参与式教学法相关理论

参与式教学法作为一种合作、协作型的教学模式,重点强调了“以学生为本”的思想,真正将学生作为学习的中心,同时采用适当灵活性、直观性的教学活动,指导并鼓励学生积极参与整个教学过程,有效强化教师与学生之间、学生与学生之间的信息沟通与反馈,帮助学生深刻理解并掌握其学习的知识,并能够将学到的知识有效地应用到实践中。参与式教学法的理论依据是心理学方面的内在与外在的激励关系相关理论。二者的关系是:当外在的激励较强而内在的激励相对较弱时,学生对学习丧失兴趣;相反,当外在的激励较弱而内在的激励较强时,学生将对学习产生巨大的兴趣,将其看作是有意义的、具有挑战性的任务;而当外在与内在的激励都较弱时,那么学生将认为学习了无生趣;当外在与内在激励都较强时,那么学习将会更加引人入胜。参与式教学法正是有效增强了学生的内在激励与外在激励,学生在外在、内在激励双重作用下,学生的学习效率将会得到较大的提升。[2]

二、参与式教学法在“市场营销学”教学中的优势分析

(1)参与式教学法有助于发挥学生的潜力。从课堂教学过程来讲,市场营销主要通过参与、演练及实践等开放式的教学活动,为全体学生创建各种形式的活动,使其感受成功的喜悦,促进每一位学生在活动参与中发展。(2)参与式教学方式推进学生更好、更多地进行交流合作。注重教师与学生、学生与学生之间的互动合作,教师在课堂教学中既是指导者又是参与者,可以从学生学习的过程中汲取养料,实现教学相长。(3)市场营销参与式教学模式强调满足学生多方面需求,包括求知、交流、参与、合作、成功及自信心、自尊心的需求等。(4)创新意识作为创新思维的基础,市场营销参与式教学法对于有效培养学生的发散、求异、辩证、创新思维等具有非常重要的作用,而这些都是学生创新思维的重要组成部分,因此,市场营销参与式教学法对于培养学生的创新能力具有重要的意义。(5)参与式教学有助于培养学生实际解决问题以及进行高层次思考的能力,此外,该教学法还能促进学生澄清、审视以及表达自己的观点,尝试给予和接受建设性反馈意见,成为更好的倾听者,学会换位思考,以及尊重多样性与差异性的存在等。[3]参与式教学不仅有助于提高学生市场营销技能,而且可以塑造学生良好的营销人格,有助于学生营销人生的发展。

三、参与式教学法在高职院校市场营销教学中的应用思路

(一)确定市场营销学参与式的教学基本模式

市场营销学参与式教学法的基本模式主要是以学生的情感、思维、行动三维积极参与整个教学过程为基本表现形式的。通过笔者从教多年以来的探究与实践,最终拟定了市场营销学参与式教学法的基本模式,以市场营销学中的常见问题“凉茶竞争者的定位——以王老吉、和其正、霸王凉茶”为例,具体如下:(1)情景创设。教师有效利用现代多媒体等多种有效的教学手段,进行问题情景的创建,有效激发学生的情感,开启学生的思维;学生通过身临其境的感觉,产生学习的冲动与求知的欲望,进而从心理上产生参与学习的渴望,进而进入学习的角色。具体做法:教师利用多媒体向学生们播放三种凉茶(王老吉、和其正、霸王凉茶)的广告视频,将学生引入情景。(2)问题提出或者任务布置。教师正确引导学生发现问题,激情设疑,有效拓展学生的思维,深入思考重难点问题;学生对问题进行积极思考,主动质疑,保持学习情绪的持续性发展。具体做法:看完广告视频,教师向学生提出问题“视频中三种凉茶在市场中是怎样对自身进行定位的?这样的定位会给其带来怎样的发展与市场优势?”(3)独立尝试。教师为学生提供充分的外部条件,引导学生将自身学到的知识应用于实践;学生用脑思考、用手操作,积极探究,尝试对问题进行解决,并向教师寻求帮助。具体做法:针对教师提出的问题,学生应用学过的知识对以上问题进行思考,努力寻找问题的答案,必要时可以向教师请教。(4)交流合作。教师积极参与学生的活动,正确引导学生进行积极讨论、交流、合作,引导学生去解决问题,使学生的思维获得良好发展;学生之间进行积极的交流合作,取长补短,对自身的见解进行补充。具体做法:教师将学生5～7人分为一组,引导学生以小组为单位对问题进行交流探讨、积极思考,小组成员发表各自的意见,并对自己的答案进行检查,取长补短。(5)得出结论。教师引导学生针对问题进行归纳总结,画龙点睛,推进学生对问题的解决方式进行思考与反思;学生共同进行归纳总结,并发表自己独到、新意的见解。具体做法:各小组成员对问题答案进行总结,选出小组代表进行发言。例如第一组:王老吉在定位上主要是预防上火的饮料;和其正定位于“瓶装”饮料,面向年轻的消费群体及我国二、三线市场;霸王凉茶定位于中草药养生饮料。教师针对各小组发言,进行总结补充,同时引导学生对该问题的解决过程与方式进行反思。(6)评价激励。教师分层次推进,对于表现突出的集体与个人给予表扬,对学生的进一步参与给予鼓励;学生进行自我评价、小组互评,发现自身的不足,共同取得进步。具体做法:各小组之间进行评价交流,寻找自身的不足。教师对表现较好的小组给予整体性的表扬,对于班级中一些不爱发言的学生给予一定的鼓励。

(二)参与式教学法的应用

参与式教学法作为一种新型的教学模式,综合了讲授法、讨论法、案例分析法、体验法、任务驱动法等多种教学方式的优势,体现了实践和激励的特点。教师在市场营销教学过程中,对于参与式教学法的应用,应根据本节课程的具体教学内容,对诸多教学方法进行单一性或者综合性的选择,使其在整个参与式教学过程中发挥自身的积极作用。另外,教师还可以根据学校及学生的实际情况,对参与式教学方法进行一定的创新,以充分调动学生的积极主动性为核心,以模拟实践教学为主线,创建创新性的参与式教学方式。在课堂授课中,除了采用讲授、问题提问及学生讨论的传统方法外,还应该有效结合高职院校市场营销的特征,探索更加适合学生特征的教学途径,比如可以采用案例分析的方式,先由学生对某一具体营销案例做独立分析,并以书面的形式完成相关的作业。也可以先对学生进行分组,小组讨论后再进行全班课堂讨论,而教师在整个过程中主要是对学生进行正确的指导和引导,找到正确的分析方式、思路及关键点,并对学生的分析进行总结归纳、补充拓展等。[4]也可以采用角色扮演的方式,将某一个具体的营销问题简单地向学生进行介绍,再由学生轮流进行其中的角色扮演,帮助学生设身处地地进行营销过程中问题的分析和解决。学生利用角色扮演,有效将学习到的知识对所遇到的问题进行分析并作出决策,最终提升了学生的问题解决能力及决策能力。教师也可以采用调查和访问的教学方式,通过组织学生在课上课下进行市场营销相关的社会调查,通过企业访问、与企业家进行交流谈话、调查消费者的消费活动等,有效解决市场营销中遇到的各种实际问题。最后,安排学生进行市场营销岗位实习,使其亲自体验并对营销相关的工作进行处理。

1．参与式教学法实践特点的体现

理论结合实践教学可以起到良好的教学效果,实践本身就是参与过程。教师在授课过程中,应当结合任务驱动法和案例分析法等方法进行教学设计,即对学生提出任务,使学生带着任务进行学习,教师在提出每个销售理论时,应当结合理论产生的历史背景来进行,使理论成为有源之水。在参与教学过程中教师应当抛出理论相关案例供学生思考和认知,利于学生对理论的掌握,这个教学过程体现了理论产生于实践特点。通过各种参与手段,使学生参与理论整个形成过程,是学生在教师引导下的一次理论创造认知的实践过程。将“任务驱动法”应用到市场营销教学中,教学模式创新为:确定目标—提出任务—分析任务—解决任务—总结评价。[5]这里的任务驱动法就是让学生有目的、有任务地参与教学过程,否则无目的地参与学生会无所适从,参与式教学会流于形式。另外,教师在引导学生利用理论解决问题时,提出的问题应该具有实践性(真实性),使学生产生足够的兴趣与挑战心理。

现阶段很多知名企业都会在年终发布企业年度报告,会对企业营销情况进行披露和分析,企业年报是最前沿的教学实践材料,代表了市场营销的最新理论观点和实践过程,教师应当根据教学需要进行整理使用。使用这些年报进行案例教学,可以使学生产生真实参与感,激发学生兴趣。随着企业年报分析引入市场营销教学,改变了原来按照课本一板一眼教学的方式,形成了更加自主化的学习方式,学生通过对企业年报的分析,可得出自己的结论。在经过教师的教导后,又会产生新的认知,增加了学生对市场营销的学习兴趣。[6]所以,企业年报是绝好的参与式实践教学材料,可以拉近师生和商业战场的距离,可以增加教学的实用性。

2．参与式教学法激励特点的体现

允许参与本身就是一种精神激励,精神激励会产生内在动力,教师应当合理地激励学生的参与兴趣。精神激励有两种激励方式:他人激励和自我激励。两种激励都会使人产生愉悦心情,产生进取愿望。参与式教学法的各种教学方式在使用过程中都应当结合精神激励措施,以产生参与内动力。参与式教学法精神激励的操作模式:尊重学生的主体性、设立可行的目标、倡导学生自我管理。[7]教师在参与式教学中应该弱化师者权威,尊重学生学习的主体地位。每个人都希望成功,通过成功来肯定自我,实现自我激励。所以,教师在课程设计时,留给学生完成的任务难度要适中,应既具有挑战性,又能通过努力最终完成,否则失败会使人精神受到打击,会丧失斗志和兴趣,这点应当特别注意。教学过程中,应当充分发扬民主,实现学生个人和群体学习的自我控制和管理,只有在出现分歧不能解决时,教师才去协调与参与。

(三)市场营销学参与式教学法应注意的问题

高校教师设计的市场营销课程必须具有实践性,并且能够与新时代的网络信息技术具有良好交集,从而能够在此基础上避免精心设计的教学模式与教学内容在实践过程中单纯的流于形式。[8]这里有两层意思,其一是课程设计要跟随市场营销形势发展,其二是市场营销课程设计命题不能是伪命题,应当能够进行实践验证,使学生能够真实参与,避免假空命题。

就总体实施阶段而言,参与式教学可以划分为课前参与、课中参与、课后参与(评价参与贯穿整个过程),[9]教学设计时应注意参与过程的全面性。参与式教学目标是指对参与式教学效果的预期和设想,它是引导参与式教学活动实施的方向。[10]教师在课程设计时应当对设想预期进行评估,确保课程设计实施效果。首先,注重以学生为中心的参与式教学法必须及时了解学生对于教师教学效果的评价,包括教学内容及教学方法,以使教师可以根据学生的反馈,及时对自身的教学内容、进度及策略等进行相应的调整。其次,市场营销学参与式教学法对于教师的综合素养提出更高的要求,要求教师必须不断学习以提升自身的业务水平。再次,市场营销学参与式教学法必须重视学生对于知识掌握的系统与连贯性。在参与式教学过程中,因为学生在对知识的掌握上一般存在孤立性、跳跃式等特征,所以,教师在采用参与式教学法的同时,必须要花费一定的时间对学生进行帮助,帮助其理顺整个知识体系。最后,市场营销学参与式教学法必须重视整体性效果。在参与式教学过程中,一些学习能力较强的学生一般会积极踊跃地参与教学活动,从而获得更强的能力,而对于能力较弱的学生,往往会羞于或者不愿参与教学过程,从而导致其能力变弱。对此,教师必须有意识地为所有学生提供参与机会,对学习能力较弱的学生给予更多的鼓励,并为其创造更多的参与机会,最终取得良好的教学效果。

总而言之,参与式教学方法是现代化的一种新型教学模式,在高职院校市场营销教学过程中的应用是一项相对复杂的、系统性的工程,亟待相关教育者、学者们进行积极的探究与创新。