主流学科一流刊物中旅游及酒店研究成果的启示

2018-01-28 18:33酒店管理研究中的理论与情境融合模式思考

文景 2017年3期

关键词：严谨性酒店业期刊

•李彬酒店管理研究中的“理论与情境”融合模式思考

•陈增祥为何看不到“旅游学家研究发现……”？——来自（消费）心理学的旅游研究启示

•杨旸胡兴报顶级商学期刊酒店与旅游点评研究的启示

酒店管理研究中的“理论与情境”融合模式思考

李彬（北京第二外国语学院酒店管理学院北京 100024）

当前，我国酒店管理学科刚刚起步，多数酒店管理学者需要在管理学学科领域的期刊上发表文章，所以，如何在国内数量相对较多的主流管理学期刊上发表酒店管理类研究文章，成为当下酒店管理学者迫切关注的一个问题。本文认为，由于酒店管理研究具有明显的情境化特征，因此酒店管理学者在研究过程中需要把握“理论与情境”相融合的模式，即酒店管理学者一方面要熟悉主流管理学、营销学等学科的理论，甚至要专攻其中的某个或某几个细分领域；另一方面还要熟悉酒店业中的管理实践，深入了解酒店业管理中的现象和问题。酒店管理学者需要把上述“理论与情境”进行有机融合，既要敏锐地捕捉到具有潜在研究价值的酒店业中的现象和问题，又要能够运用主流理论对这些现象和问题进行深入解释，抽象出命题与假设，与原有主流理论进行对话。

笔者借用任兵、楚耀及秦宇等的研究成果，划分出4类融合模式（见图1）。情境敏感程度高，说明酒店管理学者是将酒店业的独特性考虑在内，试图通过对酒店业情境的深入研究来提炼与抽象出酒店业情境的独特特征。而情境敏感程度低，则意味着只是将酒店业情境作为一个例子或场景，并不强调其独特性，换成其他行业也可以。理论抽象程度越高，说明理论的一般性与普适性越强，越具有解释力。

下文以康奈尔酒店管理学院的学者在主流管理学、营销学等期刊发表的成果为例进一步说明上述模式。之所以选择康奈尔酒店管理学院，是因为该学院不仅在学院发展、学术研究方面有其独特模式，而且在整个酒店产业界也有重要影响，被称为“酒店业的商学院”，曾获得国际著名的商学院认证。康奈尔酒店管理学院的很多学者都具有管理学、经济学等主流学科背景，在这些学科的期刊和酒店类期刊上同时发表过关于酒店管理类研究的文章，与此同时还教授酒店类相关专业课程，并与酒店业界保持密切联系，在本文所说的融合方面具有典型性。

图1 酒店管理研究的4类融合模式Fig.1 Combination model of hospitality management research

第一类：“理论借用”模式。

这种模式强调“强理论、弱情境”，也就是说学者关注主流管理学、营销学理论中的某个前沿理论话题或主题，然后以酒店、餐馆或这些组织中的消费者等作为研究对象、例子或背景（可能只是便于采样和获取数据，若换成其他服务行业也可）而对理论进行验证。该模式下研究的理论贡献，大都在“强理论”本身，而较少涉及酒店业情境。以该学院组织行为系的Tony Simons为例（见表1），Simons长期关注正直行为（behavioral integrity）这一组织行为学领域的热门理论话题，即领导者的言行一致问题（word-action consistency），并将这一话题与领导力、员工信任、组织承诺、种族差异等理论相结合作了一系列实证研究，在《哈佛商业评论》（

Harvard Business Review

）上发表了面向产业界的文章。他的研究较少分析酒店业的情境特征，只是将酒店业作为研究背景，方便抽样与获取数据。从表1可以看出，研究样本几乎都是酒店业员工与管理者，且样本量非常大，这在研究设计与方法上具有优势。

“理论借用”模式是一种流行和普遍的模式。然而，应当指出的是，采用这种模式的研究者尽管发表期刊文章的数量较多、级别很高，其研究也会非常规范、科学，甚至还会进行后续理论开发研究，但也可能会产生两个问题：一是该类研究在追求理论“高大上”的同时，可能会忽视酒店业的实践，弱化酒店情境性的研究结果对酒店业实践的指导意义可能会存在局限；二是有些研究可能对酒店管理学科的知识和理论贡献不大，并没有抽象出酒店业的某些本质、独特的特征，仅仅是对管理学、营销学中的某个理论点进行了实证研究。

表1 Tony Simons的典型研究举例Tab.1 Research examples of Tony Simons

续表

第二类：“理论应用”融合模式。

这种模式强调“弱理论和强情境”，学者首先要持续观察、关注到酒店或餐饮业中的某个典型现象或问题，再将管理学、营销学、心理学等不同主流理论应用到对这一现象或问题进行解释的工作中。以康奈尔酒店管理学院餐饮管理系的Michael Lynn为例（见表2），他十余年来一直持续研究餐饮行业的小费（tips）问题，并在高水平的营销学、心理学、经济心理学等学科期刊发表文章。Lynn从不同的学科、理论视角对小费问题进行了多方面的解读，试图把小费这个问题产生的前因、后果、影响机制等进行全面研究。这种模式要求学者对产业中的实践非常了解，同时对多学科、多视角下的理论较为熟悉，但并不需要聚焦到某一个理论视角去深度挖掘，因此可以说Lynn是小费问题的研究专家，而不是某个管理理论或营销理论方面的专家，这一点与第一类模式差别较大。

表2 Michael Lynn的典型研究举例Tab.2 Research examples of Michael Lynn

续表

第三类：“理论开发”的融合模式。

这种模式强调“强理论和强情境”，学者不仅要抓住酒店业情境的独特性，而且要将这些独特性抽象为具有共性的、一般性的理论，从而提高理论的普适性和拓展性。如Arturs Kalnins在其个人简历中就明确指出，他的研究领域和方向是与地理距离（geographic proximity）有关的连锁企业的战略问题，具体表现为关注地理距离所产生的竞争、协作、合法性、集群效应和信息传递这5个关键驱动因素对企业的影响。从Kalnins的几个典型研究可以看出（见表3），尽管他用的大都是酒店业样本数据，但试图在文章中将结论进行一般化，如将酒店作为一种多地点分布的多业务单元组织（multi-units），从而在有关地理分散距离、各个区域的局部本地化竞争、市场的进入与退出、总部与门店的管控、知识转移、门店的所有权结构等方面，进行理论的抽象与拓展。

表3 Arturs Kalnins的典型研究举例Tab.3 Research examples of Arturs Kalnins

第四类：“理论忽视”型的模式。

这种模式具有“弱理论、弱情境”特征，学者既对主流管理学、营销学理论不熟悉，也对酒店业的实践了解不深入，不清楚酒店业实践中哪些问题具有研究上的“潜力”，因此在研究中只是就酒店现象而谈酒店现象，没有把现象与理论很好地融合，也没有将理论贡献进行提升，因此该模式下的研究者很难在高水平期刊上发表文章。另外，其他非康奈尔酒店管理学院的学者也在高水平的管理学期刊上发表过较多与酒店产业和酒店管理有关的文章。例如Joel A C Baum及其合作者曾在《管理科学季刊》（

Administrative Science Quarterly

）上发表关于酒店多地点分布中存在竞争、集聚、组织学习与失败等问题的文章。Baum也是种群生态理论（population ecology）的主要推动者，酒店的多地点分布以及同一地点中多个酒店分布的“情境”特征有助于他建构种群生态理论。又如Farok J Contractor和Sumit K Kundu曾在《国际商务研究》（

Journal of International Business Studies

）、《国际营销期刊》（

Journal of International Marketing

）等期刊上发表关于酒店的特许经营与自我运营的战略决策、酒店跨国扩张中的联盟形式等研究。

总之，由于酒店管理研究具有典型的情境性，因此学者们需要把理论和情境进行很好地融合。除第四类外，其他三类模式下的研究者都可以发表高水平的研究成果。当然，第三类模式是我们努力的方向，因为这类模式下的研究者不仅可以构建酒店管理理论，在酒店管理研究方面作出理论贡献，更可以通过进一步的理论概括与抽象，对原有的主流管理学、营销学等理论进行补充与完善。未来，当酒店管理研究出现较多知识外溢时，酒店管理学科的理论体系才会真正建立起来。

（作者系北京第二外国语学院酒店管理学院副教授）

为何看不到“旅游学家研究发现……”？——来自（消费）心理学的旅游研究启示

陈增祥（南开大学旅游与服务学院天津 300350）

如何在学术研究中创造新知识是一个历久弥新的话题。Janiszewski等人整合现有观点提出了5种创造新知识的方法，分别是引用相关学科的理论（bridging disciplines）、质疑现有研究的假定（challenging assumptions）、借用和融合（borrowing and blending）、引入新的中介和调节变量（introducing mediators and moderators）以及对比解读（contrastive explanation）。对旅游心理与行为研究而言（本文的聚焦点），这些策略都多多少少涉及在研究中“借他学科之石以逐己身之研究”。因此，考察相关学科如何研究旅游心理现象将有助于旅游研究视角的开拓、理论的推进以及方法的改良。下文首先简介两篇来自其他学科顶尖期刊的“旅游”文章（以消费心理学和社会心理学为例），在形成初步印象后论述来自“他者”的旅游研究能够给我们带来哪些启发。

营销学的顶尖期刊《消费者研究杂志》（

JCR

）曾刊登了一篇以酒店为研究情境，探讨社会规范中的示范性规范（descriptive norms）如何影响个体的环保行为的论文。所谓示范性规范，是指人们被告知在某种具体情境下，绝大部分的人会如何行事的信息。比如顾客被告知在这家酒店过去的3个月里，共有75%的顾客参与了“入住期间毛巾循环使用”的活动。论文作者们在美国一家连锁酒店里开展了为期80天的（两个）现场实验（f ield experiment），共收集了190个房间1 058次的顾客毛巾使用行为数据。两个研究发现，示范性规范信息比常规环保宣传口号（如“请支持环保行为，在入住期间重复使用酒店提供的毛巾”）更能提高顾客在入住期间实际的环保行为（44.1% VS 35.1%）。研究还发现，当顾客被告知入住同一房间的前期顾客中有75%的人已经参加了该活动时，这种类型的示范性信息所起到的效果最佳（49.3%的人会实际重复使用毛巾）。第二篇论文来自社会心理学的顶尖期刊《人格与社会心理学》（

JPSP

），题名为“How taking photos increases enjoyment of experiences”。该文探讨了一个看似非常简单，甚至“无聊”和“无用”的话题，即（旅游中）拍照是提升还是抑制了人们在体验中获得的享受感。作者共进行了9个实验研究回答这个细小问题，它们当中有的是真实的现场实验（如在美国费城的城市观光巴士上进行），有的是虚拟的实验室实验（如在电脑屏幕前观看模拟的旅游场景）；有的是纸笔实验，有的是眼动研究（利用可移动的眼动仪监测游客在博物馆中视线焦点所在区域），等等。

如果深入剖析以上两篇典型的心理研究论文，并参照这两个领域的其他（消费）心理研究论文，我们可以发现它们的共同特征以及由此带来的3个方面的启示。

第一，对于理论驱动式的研究来说，研究情境服务于理论发展的需要。在上述消费心理与社会心理领域，虽有时出现旅游现象研究，但这些现象只是其研究情境，它们在其理论发展中还会依据内在需要添加非旅游情境。我们较难在非旅游领域中找得到真正意义上的、完全聚焦于“旅游”现象的顶尖期刊论文。情境与理论发展的关系历来困扰着应用学科的研究人员，旅游学者在此问题上有3种路径可供选择：①直接借用其他心理学科的现有理论与研究发现；②基础理论或基本发现来自于其他学科，而后基于旅游情境进行理论微调，或研究发现略有差异；③旅游现象只是研究情境，研究着眼点在于研究发现真正对来自其他学科的理论有较为显著的推进，甚或提出其他学科所没有的新理论。显然，3种研究路径的难度在递增，但研究的贡献度更在递增。从提升学科地位与知识外溢的角度而言，我们应该提倡那些优秀的旅游心理研究者践行第二种和第三种的研究取向。

到目前为止，非旅游学科的学者在看待旅游心理研究成果时，大多认为当下的旅游心理研究还属于第一种取向，即研究发现仅对旅游学科有价值，但缺乏对其他学科的借鉴价值。这种认识是客观也罢，“偏见”也罢（如果是偏见，至少说明我们还没有积累足够的知识与成果去改变这种偏见），都反映了旅游心理研究在理论原创性上的不足。实际上，在衡量学科地位与知识外溢程度时，一个可供参照的粗略指标就是其他学科的顶级期刊引用旅游文章的情况。至少在笔者所了解的营销学领域与社会心理学领域，情况是不容乐观的。

有多种原因造成旅游心理研究的原创性不足，这里仅论述其中部分因素。首先，这是应用型学科所面临的共同难题（消费心理学也有此困境）。所谓“应用”，即限定与局限，意味着研究现象的相对狭小以及发展超情境理论的困难性。这是一种吊诡的学术现象：一方面要基于本领域的具体现象展开研究；另外一方面很多时候又恰恰是本领域的现象阻碍了对所借用的理论的推进。其次，研究力量相对薄弱，特别是在国内，投身于旅游心理研究的学者还较少。最后，缺乏与其他学科的心理学者的交流与互通，这种缺乏在很大程度上阻碍了旅游心理研究对最新理论与方法的认识与吸收。

第二，注重因果关系的确立，研究严谨性应贯穿始终。一个高质量的心理研究其基本模式如下：确立基本效应（X影响Y），验证中间机制（中介变量），确立效应边界（调节变量）以及排除竞争性解释。严谨性贯穿心理学研究的始终，因为它是得以确立因果关系、确保研究发现的科学性的重要前提。这里的严谨性包括：自变量操纵的严谨性，如自变量的操纵是否引入了无关因素，使得X对Y的关系实际上属于虚假相关；因变量测量的严谨性，如它是否符合效度要求；对无关变量控制的严谨性；对假设推演的严谨性；对是否排除竞争性解释的严谨性以及统计方法运用及其结果分析的严谨性。

正是由于对严谨性的高要求，正常情况下一个（消费）心理学命题需要开展多个研究（2～8个研究）。从多个研究中获得的结果才可能让作者对研究发现抱有更大信心。不同研究之间有时会采用不同方法，比如实验法、问卷调查法和二手数据分析等。心理与行为现象的研究方法基本上以实验研究为主，在多个实验中，研究者会通过不同手段和方式来实现自变量和因变量的观测，而且研究之间具有层层递进关系，下一个实验总是进一步补充上一个实验的发现。从严谨性角度观察当下旅游心理研究，会发现现有研究的严谨性还有待提高。比如单个论文中实验数较少，仅用1～2个实验就推出因果关系；比如研究者对现象中间机制的探究缺乏兴趣；比如论文缺乏对因果关系中竞争性解释的排除等（具体可参考Fong等对旅游与酒店领域的实验研究的评述）。而论文欠缺严谨性也会降低被引用的可能性。

第三，重视研究的有趣性。有趣的研究凸显了研究者的创造性，也有利于研究成果的社会传播。心理学家的“旅游”研究往往有令人耳目一新的效果。比如餐厅灯光的亮度会如何影响人们的食物选择（垃圾食品 VS 健康食品）？将旅游中代表性的照片（如探访南极、观看极光）放在社交媒体上（如微信朋友圈），是增进了你和朋友的情感联系还是反而导致心理距离的产生？又如越来越普及的出国游除了对人们的正面好处外，是否也会带来不利影响？比如让人更容易产生欺骗行为。这些“脑洞大开”的文章往往令人感到愉悦并赞叹。也正是由于研究的新奇性，使其获得了极高的社会传播度。所以，我们为何总是执着于游客满意度、重游率、旅游广告和目的地评价呢？为何不能在旅游行为中考察一些有趣的结果变量呢？比如道德、幸福、人际关系等。通过扩大化的选题，有助于旅游研究与其他学科的研究进行对话，从而促进旅游知识的外溢。

本文试图向读者阐述在旅游心理研究中“他者”的视角、方法及其可取之处。需要注意的是，上述种种看法只是笔者基于自身的学术观察而得，并且只聚焦于采用心理学研究范式的旅游心理与行为研究，未能、未敢也无意于对其他旅游领域的研究置喙一二。虽然本文提出了本领域研究的若干有待改善的地方，但笔者相信这些都会随着学科的继续发展和成熟而得以解决。中国旅游的大发展是中国旅游心理与行为研究的最大红利所在，但在此过程中，学界在未来有必要采取若干举措帮助旅游心理与行为研究的成长。最重要的是要有意识地慢慢形成本领域的学术共同体，从而构建公认、公正的（第三方）学术交流机构、平台与机制，以展开细致扎实、着眼于长效的若干活动，包括开展成体系的研究方法培训（比如经典的实验研究范式的培训）、培养并提升现有旅游领域的青年学者的研究水平、吸引和鼓励相关学科的学者特别是这些领域的博士毕业生投身于旅游心理与行为研究、开展更高水平的海内外学术交流，等等。

最后，我们期待未来的某一天，人们会经常看到这样的媒体报道：“旅游学家研究发现……”“旅游学家认为……”。

（作者系南开大学旅游与服务学院讲师）

顶级商学期刊酒店与旅游点评研究的启示

杨旸胡兴报（1.美国天普大学旅游与酒店管理学院；2.美国天普大学美亚旅游与酒店研究中心；3.美国天普大学FOX商学院 PA 19122）

随着旅游信息化进程的不断深入，大量的信息技术在旅游业得到广泛运用，其中最具有代表性的就是应用在酒店预订类网站上的点评系统。酒店住客可以在此类网站上发表入住体验，对酒店的设施和服务进行点评，而潜在顾客可以参考这些评论信息，借以辅助自己的预订决策。本文通过对发表在国际顶级商学（经济学、营销学、管理学）期刊上的、以酒店评论为研究对象的相关文献的回顾，对国外此领域的研究热点和研究方法进行初步探讨，希望对国内相关研究有所启示。

一、研究进展

本文的评述对象是近年（自2012年以来）发表在国际顶级商学期刊，包括《美国经济评论》（

American Economic Review

）、《管理科学》（

Management Science

）和《市场营销科学》（

Marketing Science

）等刊物的文章。总体而言，这些涉及酒店和旅游点评的代表性研究可以归纳为3个方向：消费者行为；酒店声誉管理；③虚假评论。

在消费者行为分析方面，笔者比较推崇的是Ghose、Ipeirotis和Li发表在《市场营销科学》杂志上的文章。基于一家酒店的网络评论数据，该文采用了随机系数混合结构模型（random coefficient hybrid structural model）来分析影响顾客选择的决定性因素。文章的亮点是除了使用不同方法汇总不同数据模拟酒店选择情景外，还巧妙地设定备选酒店合集（choice set）。文中，作者使用模型估算了目标参数，构建了一套基于消费者效用的酒店排序指标体系。此后，这3位作者在《管理科学》上又发表了一篇研究预订网站酒店列表排序与消费者行为关系的文章，文中使用了一个包括4个指标的联立方程模型（点击选择、预订选择、排序和评论），然后使用贝叶斯方法估算模型参数。另外，Chen和Yao（in press）在《管理科学》上的文章定量分析了不确定性环境中消费者如何依次搜索酒店的方法，其实证模型同样是基于效用分析的框架。

很多酒店点评网站允许酒店方回复顾客点评，因此酒店的声誉管理成为学者关注的一个热点，如Proserpio和Zervas（accepted）分析了这种回复对酒店总体评分的影响。通过搜集相同酒店在不同平台上的顾客点评和酒店回复数据，文章使用双重差分模型分析了酒店回复能否提升顾客评分，其中模型涉及的“自然实验”即酒店开始回复顾客点评的时间点。作者对于计量方法的使用非常严谨，对使用双重差分的前提假设进行了多次检验，且基于不同的模型设定对结果进行了稳健性分析。

一些酒店点评网站没有客户认证过滤系统（如Trip Advisor），无论入住与否，任何用户都可以对某家酒店进行评论，从而导致了大量虚假评论的滋生。Mayzlin、Dover和Chevalier发表在《美国经济评论》上的文章可以被看作虚假评论领域研究的杰作。文章比较了相同酒店在两个酒店点评网站上评分的差异，其中一个网站开放评论系统，而另一家网站只允许入住过的顾客发布点评信息。这种差异被用来解释虚假评论的涉及程度，在此基础上，作者分析了酒店组织结构和市场环境对酒店涉及虚假评论的影响。虚假评论不仅误导消费者的行为决策，还影响了酒店的声誉与经营，因此虚假评论的识别及其对酒店经营业绩的影响成为此领域学者的另外两个关注点。另外两篇有关虚假评论研究的文章发表在顶级商学期刊上：Zhang、Zhou、Kehoe和Kilic研究了如何识别酒店评论中的虚假信息；Lappas、Sabnis和Valkanas分析了虚假信息对酒店经营的影响。

二、商学期刊与旅游酒店类期刊文章在研究方法上的区别

单就研究问题而言，这些主流商学期刊发表的很多相关文章与旅游酒店类期刊发表的差别不大。在

Tourism Management

和

International Journal of Hospitality Management

等期刊上，与商学期刊上有相似研究主题的文章不胜枚举。那么区别究竟在哪里呢？首先，顶级商学期刊上的文章更注重结果的可推广性，也就是说旅游酒店方面的研究可以推广到其他商学领域。其次，研究方法上的区别。能在顶级商学期刊上发表的文章凤毛麟角，其研究方法具有极强的逻辑性和严谨性。研究设计的每一个步骤描述得都非常详细，也会作很多步数据稳健性分析，以消除读者相应方面的质疑。

三、启示

很多学者可能会发现，国内顶级商学期刊（如《管理世界》和《经济学季刊》）发表的文章研究风格越来越接近国外顶级商学期刊。我们认为这种风格主要表现在两个方面：①“讲故事”的能力；②研究方法的严谨性。一篇好的学术论文就是在讲一个故事，故事的主题就是科学的研究问题，而讲故事的逻辑主线也就是整篇文章的逻辑脉络。在期刊文章的逻辑脉络里，实验设计、数据采集和数据分析变成故事逻辑的重要一环；严谨的研究方法使得故事结构逻辑完善，情节顺畅，更能吸引读者。纵观近期国际顶级商学期刊上涉及旅游酒店的文章，我们认为在以下4个方面对国内相关研究有一定的启示性意义。

（1）对“研究”的重新思考。很多时候，特别是使用定量研究方法时，研究者需要思考的问题是“我需要解决什么科学问题？”，而不仅仅是“我使用了什么特别新颖的定量模型？”兼具创意性和科学价值的研究问题的提出，需要很强的理论基础，同时还需要对相关文献非常熟悉。如很多发表在顶级期刊上的文章，其文献回顾部分往往占到了近1/3的篇幅。

（2）重视研究的设计。只关注数据分析而忽视数据采集的设计，往往会导致一些不可弥补的研究缺陷。无论是一手数据还是二手数据分析，研究者都需要格外注意如何提高数据采集的严谨性，每个步骤中都要问自己“为什么要这样做？”“如果审稿人对这步提出质疑，我该如何回复？”。如上文提到的“自然实验”，就是顶级期刊论文数据采集的一种重要方式。

（3）苦练研究方法的“内功”。很多学者认为高质量的数据分析更像是“艺术创作”，里面夹杂着分析者的阅历和情感。在得到统计结果的时候，对结果如何解释分析，同样可以反映作者研究功底的深浅。同样的数据，不同研究者可能提出不同的分析方案，因此得到不同的结果和解释。数据分析能力的提高往往需要时间的积累、意志的考验、实践的锤炼，正所谓“不积跬步，无以至千里”。目前国内很多学科开始开展高水平的研究方法论培训活动，比如中山大学—香港理工大学的旅游管理博士学术训练营、上海财经大学的现代经济学暑期师资课程和西安交通大学实证社会科学研讨班等，为需要提升数据分析能力和研究方法的年轻学者提供了难得的进修机会。

（4）加强跨学科交流和国际交流。对于旅游酒店领域的青年学者，一个比较中肯的建议就是根据自己的研究兴趣和教育背景，选择1～2门学科作为自己的研究母学科，同时注意吸收其他学科的相关知识和研究方法。另外，随着国内高校国际交流活动的日益频繁和深化，青年学者充分利用出国访学的机会，积极参加国际培训，主动向国际会议投稿等都是拓展研究视角、提升研究素质和能力的重要手段。

（第一作者系美国天普大学旅游与酒店管理学院助理教授、博士生导师，美亚旅游与酒店研究中心助理主任；第二作者系美国天普大学FOX商学院博士研究生）