党报微信公众号运营漫谈

王曦悦+梁爱武

摘 要：当前，在媒体融合的大背景下，传统媒体纷纷加大微信公众号和客户端的经营，“两微一端”几乎成为各媒体融合转型的标配。党报的微信公众号相比具有鲜明的特征：纸媒品牌的公信力延伸至微信平台；摆脱纸媒严肃面孔，善于运用多种传播符号增强亲和力；针对重大主题报道，依然突出引导主流，服务大局，贴近群众，既要把中央的理念传播到地方，也要把自治区的精神、政策传递到全州，也要关注民生民情。在用户越来越依赖微信来获取新闻信息的情况下，党报要进一步提升微信公众号的品牌影响力和传播力，就要进一步加强推送的新闻属性、加强顶层设计、加强采编流程改革。

关键词：微信 公众号 巴音郭楞日报

微信是腾讯公司在2011年推出的一款聊天软件，它以移动互联网为依托，借助手机普及化，以手机为推送终端，为客户提供免费的即时通讯服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.59亿，有95.1%的网民通过手机上网。微信作为社交媒体，不仅为自媒体提供了发声的渠道，也为全国的纸媒提供了方便、快捷的平台，各大媒体纷纷开设微信公众号，试图找到一条报业转型的新路。

巴音郭楞日报作为地州级党报，同样不能忽视微信公众号的存在优势，并在紧跟时代步伐，初步把握了党报微信公众号的特点、运营模式、传播规律，取得了一定的实践认识。

一、党报微信公众号的运营特点

当前，选择“入口”已经成为媒体转型重要的依托。面对互联网的“大海”，媒体是选择自己做APP，造船出海，还是选择入驻社交媒体借船出海，既要考虑自身的技术支撑和经济成本，也必须要顺应发展潮流，积极融入移动互联网，拥抱社交媒体，大胆引领发展创新，打通信息传播的“最后一公里”。在当前微信日趋成为第一入口的情况下，党报开通运营微信公众号成为进一步引导舆论的现实选择。否则，党报再有价值的新闻，如果不进入社交平台，都将面临最后一公里“肠梗阻”的问题。但是，党报入驻新媒体，其最大的属性仍然是党报、是媒体，那么，如何适应移动平台传播，同时又凸显自身舆论引导属性就是党报微信公众号运营时要把握的重要原则。

（一）纸媒品牌公信力延展至微信平台

对于《巴音郭楞日报》微信公众号来说，其纸媒品牌《巴音郭楞日报》丰富的信息资源、权威的报道内容为其微信公众号提供了巨大支撑，使得巴音郭楞日报在微信号开通之际就得到很多用户的关注。因此，由于这种权威性延展至微信平台，《巴音郭楞日报》微信公众号在每一次发布重大政策推送的信息解读，都被认为中央、自治区在释放出某种权威的信息。在2017年7月30日朱日和阅兵全景再现，更是体现了党报的权威性。

在巴音郭楞日报2015年1月4日至4月30日推送的25篇文章中，阅读量在上万的5篇，点赞过千的有8篇，其中最受欢迎的是巴州物业评选、庆三八等互动活动，迎来粉丝近十多万。这种巨大的传播效力充分展现了党报公众号的权威性和公信力，这是党报微信传播力的重要基础。

（二）摆脱纸媒严肃面孔，运用多种传播符号增加亲和力

所谓媒体模式，就以各种符号形态构成的信息平台。从媒体建模的编辑视角来看，媒体模式是编辑主体创造媒介的重要方式之一。不同的媒体有不同的媒体模式。在传统媒体中，党报给人的印象是高高在上和刻板说教的模式。这既与传统的舆论环境有关，也与传统媒体的媒体模式有关。党报入驻微信公众平台以后，必须适应移动平台的话语体系和传播模式，打破受众对传统媒体的刻板偏见，这种改变首先巴音郭楞日报表现在民生、服务类信息的多元化符号传播上。

在朱日和阅兵全景新闻的推送中，信息的符号形态就包括图片、视频、音频等多种形式。如《朱日和阅兵》是图文加视频全组合版，充分利用手机屏幕横放的长图再现了大阅兵的现场，找到了一种既适应手机的移动终端传播，又有别于视频传播的新编辑方式，是对传统图片传播的创新和发展，最终取得了良好的传播效果。

二、党报微信公众号的传播模式

地州级党报微信公众号是借移动互联网上的延伸和发展，旨在提高党报的网络覆盖面和影响力，发挥党报纸质版无法发挥的功能与作用。这就为党报微信公众号的功能定位、内容质量提出了更高的要求。巴音郭楞日报微信公众号是2011年10月底才完成认证，由于开通较晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8条信息。因此，在内容选择上更加注重质量。自《巴音郭楞日报》开通官方微信公众号以来，如今的点击率达到13万粉丝，创造话题500多个，超过了一些权威媒体。纵观《巴音郭楞日报》微信公众号运营的模式，我们可以发现微信弥补了传统媒体与受众互动不足的缺点，在增强用户体验，争取信息发布的实效性等方面有着巨大的优势。当然，在实际的运营中也存在着一些不足，需要着力去解决以获得更好的发展。

《巴音郭楞日报》采用优质资源+关键词+导航式的推送模式建立用户服务平台。优质资源推送是指在日常精选新闻的基础之上，每晚19点前推送是指根据用户的需求，推送的信息一般是以服务、民生的类消息为主。例如：天气、吃喝、旅游、公告等等。用户可根据自己的需求，点击查看。

《巴音郭楞日报》微信公众平台共设计了3个导航模块；数字报、招聘信息和分类信息。

三、传统媒体在微信公众平台下存在的问题及思考

随着新闻传播的媒介与时俱进，各种传播平台综合传播的效果也更加“立体化”。巴音郭楞日报微信公众号在探索中前进，取得了一些好的经验，但仍存在一些明显的问题。

（一）人力物力财力投入严重不足

虽然新媒体盈利模式仍不明显，但媒体融合发展势不可挡。目前，多数地州级党报新媒体力量配置明显不足，对打造新型主流媒体“心有余而力不足”，也无力单独完成融合传播的艰巨使命。必须加强对融合发展的顶层设计，从机构、人员、采编流程等方面进行合理设置、设计。

（二）二是推广力度不够

对于党报而言，不能仅把微信视为内容推送渠道，而要将之视为读者资源的再挖掘，是党报影响力的“再扩张”。截至2017年8月，巴音郭楞日报微信公众号拥有近13万粉丝，数量在地州级党报中虽然不少，但还是有提升空间，这也体现出推广力度不够。赢得更多粉丝，除了有优质内容外，还要借助更多资源推广自己，如要在自己掌握的纸媒、网站、数字报、微博等阵地主动推广自己的微信公众号，一些重要新闻后面可以附一个二维码，提醒读者关注微信公众号。

（三）内容存在部分同质化

用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息。随着新媒体蓬勃发展，微信公众号也存在内容同质化这一亟待解决的共性问题。由于缺乏专门的人力、物力、财力支持，有时候也存在照搬报纸版内容、独家信息较少的情况，难以维持用户的注意力。微信平台即时语音消息等特色并没有被更多重视，单一的组合图文专题并不能体现微信公众平台的独特媒体功能优势，也很难维持用户的好奇心。各媒体公众号间选题及传播形式的同质化将不利于传统媒体借助微信发展的环境。

通过以上探讨，我们可以知道微信公众平台的产生为传统媒体的发展提供了难得的机遇，它的出现打破了传统媒体的旧格局，带来了整個行业的大变革。但要真正经营好建立微信公众平台，借住微信特有的传播特点改进传统媒体的弱点并非易事。传统媒体借微信公众平台是一条机遇与挑战融合的曲折之路，传统媒体应该及时发现问题，并给予改进提高，只有这样才能获得更好的发展机遇和前景。endprint