天水市文化旅游产业融合发展路径

雷晓峻

（中共天水市委党校，甘肃 天水 741018）

一、天水市文化旅游产业融合发展的必然性

（一）融合发展条件优越

一是文化资源底蕴深厚。天水市是中华民族和华夏文明的重要发源地之一，是古丝绸之路重镇和国家历史文化名城，有八千多年的文明史、三千多年的文字记载史和两千七百多年的建城史，享有“羲皇故里”、“娲皇家乡”、“轩辕桑梓”的美誉。境内伏羲文化、大地湾文化、麦积山石窟文化、三国文化、秦早期文化博大精深，名人文化悠久灿烂，民俗风情文化特色浓郁，丝绸之路文化内涵丰富，历史遗迹星罗棋布，现有世界文化遗产点1处,各级文物保护单位450多处。二是生态资源优美宜人。天水市素有“陇上江南”之美誉，境内植被茂密，森林覆盖率达35.9%，是西北最大的天然林基地之一，是陇东南地区休闲、保健、养生、度假的理想胜地，是国内宜居宜业宜游及养生度假的优选城市。三是旅游资源北雄南秀。天水市以西秦岭为分水岭，横跨长江、黄河两大流域，北方雄奇山水与南方秀丽风景相互融合，旅游资源特色鲜明。现有旅游景区（点）228处，其中5A级1处，4A级7处，3A级7处。

（二）融合发展基础良好

一是发展思路日益清晰。2013年，省委、省政府在建设华夏文明传承创新区“一带三区十三板块”总体布局中，明确提出“天水市要以文化旅游深度融合发展来建设陇东南文化历史区”。2015年，市委、市政府编制出台了《天水市文化与旅游深度融合发展规划纲要》，从战略定位、空间布局、重点任务、实施保障等方面进行了方向性的部署。2017年，市委、市政府在制定出台的《天水市华夏文明传承创新区建设“十三五”规划》中，再次指出“要把文化旅游融合发展作为天水经济社会发展调结构、转方式的重要手段”。这些都为今后文化旅游产业的融合发展指明了方向。二是发展基础日益夯实。“十二五”期间，天水市建立了文化旅游产业招商引资项目库，启动了麦积山大景区、伏羲庙大景区、大地湾大景区建设，实施了西部天水华昌城、秦州印象、甘谷大像山文化主题公园、青鹃山滑雪场等一批文化旅游项目。创排拍摄了《麦积圣歌》、《一画开天》、《麦积山的呼唤》、《苦乐村官》等优秀文化影视精品剧目，开发生产了雕漆、玉雕、竹雕、木雕、丝毯、草编、麻编、陶艺、古琴制作等民间民俗美术工艺品，加大了文化旅游商品的挖掘、研发、策划、包装、展销力度。形成了“羲皇故里—世界华人寻根祭祖圣地、人文天水—丝绸之路历史文化名城、陇上江南—中国休闲旅游生态家园”三大文化旅游品牌和五大县域品牌，打造了羲皇故里寻根祭祖游、百里石窟艺术走廊游、丝绸之路名城古韵游、陇上江南生态休闲游、天河沐浴温泉度假游、现代特色农业观光游六大特色旅游精品线路。大力实施“走出去、请进来”营销策略，拍摄专题宣传纪录片，加强区域联合营销，文化旅游业知名度影响力显著提升。

（三）融合发展机遇叠加

一是随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，自助游、自驾游成为主要的出游方式。人们对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游业发展由以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，科学技术、文化创意、经营管理和高端人才对推动文化旅游产业发展的作用日益增大。二是近年来，国家相继颁布了《关于加快发展旅游业的意见》、《文化产业振兴规划（2010-2015）》、《促进文化与旅游结合发展的指导意见》等政策文件，从宏观战略决策、地方国民经济与社会发展、行业管理等层面，促进了文化与旅游产业的相互融合。三是在“丝绸之路经济带”、“华夏文明传承创新区”、“关中——天水经济区”、“陇东南国家中医药养生保健旅游创新区”等国家发展战略平台的总体布局中，天水市分别处于重要节点城市、陇东南文化历史区核心和次核心城市的地位。这些叠加的机遇为天水市这样一个经济欠发达但文化资源富集地区探索文化与旅游产业融合发展的新路子提供了有力的政策支持。

二、天水市文化旅游产业融合发展的困境

（一）文旅资源挖掘不深

一是对历史遗迹、民俗文化、人文景观、非物质文化遗产、名人姓氏文化等的全面梳理、系统研究不深，对旅游资源的文化内涵和价值发掘创新不够，尤其是挖掘整理提炼物化文化资源蕴含软性文化内涵和时代价值的能力欠缺，致使天水市文化旅游产业融合发展程度不高，始终是“两张皮”。二是旅游资源本身的挖掘利用整合不够，难以形成规模和产生“聚集效应”，导致旅游产品缺乏市场竞争力。

（二）融合领域不够广泛

一是要素融合不够。文化旅游产业要素不齐全，饮食文化、民俗文化、服饰文化等特色文化元素在旅游各个环节的融入较少，产业形式过于传统，优化传统要素和培育新型要素的能力欠缺，创新融合能力弱，完整的互利互惠融合发展的产业链条尚未形成。二是功能融合较弱。利用现代科技、网络创意、金融等技术手段，打造各种创新型、体验型旅游产品，赋予文化旅游产业新内涵、新体验的内容和手段还比较少。文化旅游发展与地区社会功能以及当地居民生活需求相结合的意识还没有完全树立起来，围绕传统文化旅游及要素，打造游客与居民共享的生活空间做的还很不够。三是界域融合较窄。文化旅游产业与农业、工业、商业、科技、体育、影视、动漫、中医等行业的融合还不够深入，缺乏大手笔的运作，缺少大创意的项目推进。市县文化旅游资源、产业发展、品牌打造、基础设施建设、产品营销等方面不能统筹协调，合力发展。

（三）基础设施相对薄弱

一是旅游交通通而不达的问题仍然存在，有些边远的乡村和景区，通达率依然很低。二是公共设施不完善。城市重大标志性、功能性文化基础设施建设滞后，县区公共文化场馆设施相对简陋，广电基础设施陈旧，农村文化阵地建设基础薄弱，城乡文化“二元化”发展格局仍然存在。市、县、景区三级游客服务中心体系尚未建立，就餐难、住宿难、停车难、入厕难问题依然突出，旅游标识不齐全、不规范、不清晰，自驾车营地、旅游公共信息平台、休憩服务站、体验型娱乐演艺场所等服务设施缺失。三是智慧旅游发展缓慢。旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化不足，无线宽带网覆盖的景区少，景区视频、人流监控建设不足，采用旅游+互联网的新模式，对旅游资源进行线上整合能力不足。

（四）市场体系不够完善

一是市场主体培育不足。政府主导文化旅游产业开发的主体发展格局仍没有打破，很多企业规模小而分散，产业结构雷同，产品项目重复。传统产业所占比重较大，技术含量不高，自我研发能力薄弱。二是要素市场发育不充分。在文化产品布局、结构上，存在着重城市、轻农村，重高档、轻普及的现象。文化要素市场还处于自发状态，产权、版权、技术、信息等要素交易不规范；文化经纪代理、评估鉴定、投资、保险、担保、拍卖等中介服务机构不健全。三是营销体系不健全。营销理念比较落后，旅游品牌意识淡薄，现代化新型文化旅游营销方式运用不够，网络技术的营销优势未能充分发挥，缺乏长久、高效、新颖、密集的营销宣传机制。

（五）体制机制不够健全

一是管理体制不顺。由于长期以来一直沿用条块分割的管理体制，文化旅游产业在发展中还不同程度存在着机构重叠、权责不清、多头管理、彼此制约、活力不足等问题，还难以真正做到对文化旅游资源统一挖掘、整理、研究和开发。二是缺乏能够统筹融合的机构。文旅分家、管理分离、各自为政的现象依然存在。加上有些资源分布于县区，为了各自的利益，还存在对优势资源的争夺现象。三是投融资体制不健全。资金投入总量不足，财政金融支持力度不大，缺乏针对文化旅游产业的信贷政策和服务产品。

（六）人力资源十分匮乏

一是经营管理人才缺乏。全市不仅缺乏既有丰富领导经验和管理能力，又具有系统文化旅游专业管理知识的高素质人才，而且，缺乏从事文化旅游创意、策划、研发、营销，以及艺术表演、戏剧创作、音乐制作、舞蹈、文博、会展、电子商务等方面的专业人才。二是导游及翻译人员严重不足。全市多数导游没有接受过正规的旅游专业教育，知识层次低，文化修养不足，讲解针对性不强。也缺乏多语种翻译人员，尤其是适应“一带一路”发展需求的小语种翻译人员。三是服务人员素质较低。天水市文化旅游从业人员、客房餐饮服务人员、交通导引接待人员整体素质不高。四是特色人才缺乏。天水市在地方民族文化展示、民间技艺演示、民间工艺品制作等方面的乡土艺术人才比较缺乏。随着老一代艺人的纷纷故去，民间技艺传承人出现“断代”危机。

三、天水市文化旅游产业融合发展的实施路径

（一）做好顶层规划设计，抓住文化旅游融合发展的“引领点”

1.高标准制定文化旅游产业融合发展规划。按照新理念、高起点、大手笔、重保护的原则，在《天水市文化与旅游深度融合发展规划》、《天水市华夏文明传承创新区建设“十三五”规划》、《天水市“十三五文化产业发展规划”》、《天水市旅游业发展规划（2016—2030）》、《天水市文化旅游“十三五”发展规划》、《麦积山大景区建设规划》等基础之上，进一步科学编制《陇东南祖脉文化旅游圈天水核心区建设规划》、《大地湾大景区建设规划》、《伏羲庙、卦台山大景区建设规划》等专项规划，明确天水市文化旅游产业融合发展的指导方针、战略目标、发展重点和保障措施。

2.强化规划协调与衔接。增进规划的统筹协调，建立文化旅游产业融合发展总体规划与专项规划、市级规划与县区规划、专项规划与专项规划之间相互协调的工作机制，确保“一张蓝图绘到底”。

3.强化规划实施检查评估。加强对规划实施的监测、预警和跟踪分析，及时提出确保规划顺利实施的对策建议，解决发展中的突出矛盾和问题，增强政府指导和调节文化旅游产业运行的针对性、及时性和有效性。强化责任，加强检查落实问责力度，确保各项规划的有效落实。

（二）挖掘特色文化资源，找准文化旅游产业融合发展的“契合点”

1.挖掘历史文化资源。着眼伏羲文化、女娲文化、大地湾文化、轩辕文化资源，深入挖掘和传承创新始祖文化内涵；以伏羲庙、卦台山、女娲祠、轩辕谷等遗存为依托，全力提升和打造全球华人寻根祭祖圣地。围绕天水市境内丰富的三国故事、三国人物、三国古战场遗址，打造集美食、商贸、影视制作、休闲体验为一体的三国文化展示体验基地。深入研究和挖掘天水历史名人，建立名人纪念馆、博物馆、广场等纪念设施，制作历史名人专题片、影视剧等。

2.挖掘民俗文化资源。一是整合现有民俗文化研究机构，建立民俗文化生态保护区，传承保护一些濒临消亡的民俗文化。二是挖掘伏羲庙、卦台山、玉泉观、大像山、水帘洞、清水城隍庙等庙会资源，建设不同规模和特色的民俗主题园，分时段举办各种节庆活动。三是挖掘创新两区五县民间曲艺、舞蹈、杂耍、社火等资源，依托节庆活动推动其进市场、进景区，实现常态化演出。四是在伏羲庙等具备条件的景区、乡村，规划建设民俗博物馆、民俗一条街、民俗风情园、民俗文化生态线或走廊，打造地方风土人情、民间技艺、土特产品、饮食文化等交流展示平台。

3.挖掘宗教文化资源。一是深挖佛教文化资源。依托麦积山、仙人崖、大像山、水帘洞石窟，打造百里石窟艺术走廊，开发数字化佛教文化创意产品和以佛教创意文化为主题的旅游活动。依托麦积山、南郭寺、蛟龙寺、净土寺景区，做足佛教文化，研发庆典法会、祈福、斋日等体验性项目，打造集礼佛、观光、休闲、佛学交流于一体的综合景区。二是深挖道教文化。依托玉泉观景区，扩大道观规模，提升景区品质，拓展修道、养生、休闲、文化交流、道教夏令营等多种功能，打造道家文化深度体验景区。三是深挖回教文化。依托回乡风情园，打造回族清真美食、文化服饰和手工艺品加工、制作、批发、销售基地，开发文化旅游体验活动。

4.挖掘乡村文化资源。一是将旅游理念和元素融入到美丽乡村建设之中，以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，打造集循环农业、农事体验、农业创意为一体的田园综合体。二是以乡村风景为背景，以乡村氛围为依托，打造集“养老居住、健康服务、旅游休闲、文化娱乐”于一体的乡居民宿。三是利用乡土资源，结合历史遗迹、风土人情、风俗习惯等人文元素，打造一批“一乡一特”、“一村一品”、“看景知村”的景观景点。四是以全域旅游为契机，依托休闲农业、观光农业打造旅游特色乡镇，构建乡村体验旅游休闲圈，推动旅游向纵深发展。

（三）转换理念方式方法，探寻文化旅游产业融合发展的“创新点”

1.以全域旅游引领文化旅游产业融合发展。按照全域旅游发展的理念要求，实现文化旅游产业融合发展由“点”式发展向“面”式扩展的转变，积极探索全域文化旅游产业融合发展新模式。依托麦积山、伏羲庙、大地湾三大景区，优化形成大景点带动型文化旅游产业融合发展新模式；依托天水市林果、蔬菜、畜牧业等特色产业，构建全产业链联动型旅游文化产业融合发展新模式；依托两区五县南北迥异的生态环境、丰富的森林资源、宜人的气候条件，发展生态型旅游文化产业融合发展新模式。

2.以项目建设支撑文化旅游产业融合发展。重点扶持一批文化旅游、广播影视、演艺、出版发行、民俗工艺品开发等传统文化旅游产业项目，加快培育一批动漫、数字、网络传媒、文化休闲等新兴文化旅游产业项目。充分利用深圳文博会、甘肃省文博会、敦煌文博会、兰洽会、伏羲文化旅游节等节会平台，加强项目的招商引资与推介力度。

3.以文化创意推动文化旅游产业融合发展。充分利用数字影像、声光多媒体、LED显示等手段，将文化创意元素渗透到旅游产品开发中去，渗透到旅游链条融合中去。积极搭建本土文化创意产品孵化平台，培育一批以天水66号文化创意园为代表的文化创意园区基地。

4.以人才保障文化旅游产业融合发展。大力实施高端文化旅游人才、文艺名家、优秀文化企业家和非物质文化遗产传承人培育工程。制定规范的星级饭店、旅游景区（点）、旅行社等人员的职业标准，加强培训，全面提升文化旅游从业人员的综合素质。完善人才引进配套措施，突出“一人一策”，通过多种形式加大人才引进力度。

（四）加强基础设施建设，夯实文化旅游产业融合发展的“支撑点”

1.改善通达条件。大力实施“6873”交通突破行动，不断完善提升公路、铁路、航空立体交通运输网络，提高到边远山区、景区的通达率。加强市区、县区与景区之间交通设施建设和交通组织，配套开通市区到3A级以上旅游景区和主要乡村旅游点的公交线路，合理增加旅游旺季公交班次，实现从机场、车站、高速出口到主要景区交通无缝衔接，加大景区道路和游步道改造升级力度，做到旅游景区“景景相联、县县相通”，培育打造市域“1小时旅游圈”。

2.完善公共文化基础设施。完成天水市文化馆、图书馆新馆建设任务，加快天水文广传媒大厦、天水市博物馆新馆、天水市大剧院、天水市文化艺术交流中心等标志性文化设施建设工程。加强公共文化服务的信息化网络化建设，基本形成无线、有线、数字微波、卫星接收等多种方式并用、全市连通的数字化广播电视传输覆盖网。提高农村文化设施的利用率，争取做到“一场多用”、“一室多用”。

3.加强旅游配套设施建设。持续推进“厕所革命”，实现旅游厕所“数量充足、质量达标、全域覆盖”的建设目标。修建不同规模的生态停车场、智慧停车场、临时停车点，解决景区停车难问题。完善旅游交通标识标牌，增加双语导览导示。加快麦积山大景区、伏羲庙大景区和大地湾大景区旅游集散中心建设，建设市、区县、景点三级旅游集散中心。

4.推进智慧旅游建设。加快实施智慧旅游城市建设规划，全面开展旅游智慧管理、智慧营销、智慧服务，建设集旅游资讯查询、电子商务、微博微信、电子导览、虚拟旅游、远程营销、智能监控于一体的天水市智慧旅游公共服务信息平台。探索建立线上线下互联互通的数字文化体验馆、公共数字文化驿站、E自驾智慧旅游平台。

（五）深化区域合作交流，拓宽文化旅游产业融合发展的“联动点”

1.加强陇东南区域文化旅游产业协作。携手共建陇东南五市文化旅游合作新机制，全力推进祖脉文化旅游圈和中医药养生保健旅游创新区建设。

2.加强关中—天水经济区文化旅游产业协作。以西安为中心，以高铁为支撑，建设以天水和关中六市为主的文化旅游产业合作大平台，推动《关中—天水经济区文化合作发展框架协议》、《关中—天水经济区旅游发展合作战略框架协议》、《关中—天水经济区旅游客源互送合作协议》等多项文化旅游产业融合发展合作协议的实质性进展，形成推动关中—天水经济区文化旅游产业发展的合力。

3.加强陕甘川宁毗邻地区文化旅游产业协作。以陕甘川宁毗邻地区文化旅游产业联盟为平台，以始祖文化、周秦文化、秦巴文化、三国文化、红色文化等文化旅游资源为载体，积极打造联通四省的区域性精品旅游线路，建立各方成员主要领导定期会晤的对话机制，不断扩大合作领域、提升合作层次、完善合作机制，携手打造西部大开发的核心板块和全国区域发展新的重要增长极。

4.加强“一带一路”沿线文化旅游产业协作。以“一带一路”建设为平台，秉承“平等协商、开放合作、资源共享、互利共赢”的原则，发挥天水市作为古丝绸之路重镇和丝绸之路经济带建设甘肃黄金段重要节点城市的作用，探寻丝绸之路经济带文化旅游产业合作发展新模式，开辟文化旅游产业对外开放新通道。

（六）始终坚持面向市场，培育文化旅游产业融合发展的“活力点”

1.培育充满活力的市场主体。充分发挥旅游经营、餐饮、住宿、文化演艺、文化旅游商品开发、旅行社等企业在文化旅游产业融合发展中的主体作用。鼓励支持各县区设立文旅投资基金，有条件的成立文旅投资公司，培育旅游业旗舰实体。

2.构建开放有序的要素市场。充分发挥信息技术和网络技术优势，形成以天水市城区为中心、各县区相配套、贯通城乡的文化产品流通网络。规范文化资产和艺术品交易，建立和完善专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的制度；完善文化信息交易市场，提升服务水平；完善资本、人才、技术等要素市场，引导和规范各类文化要素合理配置和有序流动。鼓励各类文化行业协会等行业组织依照法律和章程，履行市场协调、行业自律、监督服务与维权等职能；积极发展文化经纪代理、评估鉴定、技术交易、推介咨询、担保拍卖等各类中介服务机构。

3.构建创新型营销体系。加强文化旅游品牌的维护和管理，本着“优势互补、互利共赢”的原则，与知名文化旅游企业在营销方面建立战略伙伴关系。树立“文化旅游+互联网”营销新理念，加大微信、微博等新媒体推广力度，适时推出多类型促销方式，推动文化旅游营销由分散向整合、由粗放向精准、由传统向智慧、由单一向协同转变。

（七）创新管理体制机制，理顺文化旅游产业融合发展的“关键点”

1.探索文化旅游产业融合发展新体制。一是组建市级文化旅游产业融合发展协调领导机构，着力推进文化旅游产业融合发展的体制创新。二是稳步推进省属文物、林业等旅游资源属地化管理，理顺管理体制，实现文化旅游资源统一开发、统一经营、统一管理。三是整合组建大景区管委会，推进景区所有权、管理权、经营权分离改革，构建产权关系明晰、责任主体到位、市场对接充分的全新景区经营管理体制机制。

2.创新旅游市场综合监管机制。一是加快建立权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的旅游市场综合监管机制，构建政府主导、行业自控、社会参与的“三位一体”旅游监管网络。二是在武山县、麦积区试点建立完善“1+3”旅游综合治理机制，实现旅游市场监管从单一部门、单一行业、单一执法向旅游与公安、工商、质监等多部门的联合监管、共同执法的转变。三是加快建立旅游行业失信惩戒制度，建立旅游信用信息公示制度。

3.健全融合发展投融资机制。一是建立财政专项资金引导、项目资金争取扶持、社会资金支持参与的文化旅游发展稳定投入机制，推广PPP模式，鼓励市场主体通过政府和社会资本合作，投资、建设、运营文化旅游项目。二是加强文化旅游产业信贷支持，积极推进旅游资产证券化，建立资产交易平台。三是支持文化旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家发展战略和上市条件的大型文化旅游企业上市融资。四是设立由政府出资并管理的投资基金及融资担保基金，分散企业的商业风险。●