新媒体在高校思政工作中的运用及评价的思考

张欣

摘 要 随着移动互联网的快速发展，微博、微信、公众平台等新媒体逐渐成为高校思政工作、宣传工作的主要工具，大有将传统纸媒、广播电视及网站等媒体取代之势。而从抖音、快手等目前较流行的应用来看，新媒体的发展方向及新鲜形式已经进入了青年人的生活，如何更好地遵循新媒体发展的规律，主动使用新兴的媒体传播手段和途径更好地服务于高校思想政治建设，是推进高校思政工作的重要手段。

关键词 微信公众平台;新媒体运营;思想政治教育

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0053-02

随着新媒体技术的蓬勃发展，微信、微博等自媒体平台因其受众广泛，形式灵活的特点已成为新兴的主流媒体之一。2014年，团中央号召全国高校以团组织形式开辟微信公从号及微博公众号，各高校纷纷响应建立了各种账号，一时间高校新媒体宣传力度大大加强。随着全国高校思想政治工作会议的召开，进一步强调了网络、新媒体阵地对高校思政工作的重要性，各大高校领导结合清博指数等大数据分析渠道，给自己的新媒体平台在全国高校进行了排位。而清博指数也在近几年指引着各类新媒体平台的建设方向，但目前从人们对微信、微博的使用习惯，及目前高校新媒体平台存在的主要问题来看，若想发挥新媒体平台在高校思政教育工作中更大的作用，还需从以下三个方面考虑。

1 高校运营新媒体存在“新瓶装旧酒”的问题

我们习惯称新媒体为平台，即通过平台进行信息的编辑和发布，但却忽略了新媒体的最本质特点——互动。新媒体平臺的最大特点是可以激起受众的点赞和转发，换言之就是通过内容和形式的变换改变传统媒体强势的特点，摆脱“我发你看”的Web1.0思维模式，建立一个与受众相对平等的沟通平台，新媒体的用户通过与发布者的互动、点赞、转发等活动获得网络上的自我认同感，增强用户黏性。而目前很多高校仍将新媒体平台看作发布信息的渠道，尽可能减少与受众——学生的互动。但这样恰恰违背了新媒体平台运营的初衷，打破了运营者与受众的平等关系，也就逐渐将微信、微博等平台打造成了第二个“官网”。

早年比较流行的网络媒体，从早期的论坛、博客，到后来的微博、空间以及微信平台，其目的都是建立一个平等的沟通关系，他们之所以能够获得成功，也是因为致力于建立这种平等的关系：论坛上每个人都可以发表自己对主题的观点，不管是最简单的“顶”、还是深挖主题内容的进一步探究;而贴吧在时间上的延续性，更让人们通过这个工具记录了事件的发展过程及大众对每个事件不同时期的观点;进入网络快消时代，博客等内容被更加精炼的微博取代，而受众也更喜欢看图文结合或者更加直观的视频来接受消息。人们不必再用大段的时间阅读长篇的文字，通过15至30秒的短视频了解一件事情的现状，再选择是否通过搜索引擎进一步探究事件的全部内容，在宝贵的碎片时间内吸引用户，并引导其主动关注一些内容，这也是目前抖音、快手等短视频App大受欢迎的主要原因。

相反，某些高校仍存在将新媒体平台作为通知发布的渠道，将一些文件、通知通过新媒体平台进行下发，并没有通过这一平台形成良性的学生与学校的交流和互动;一些学校甚至为了提高清博指数，强制要求学生对公众号进行关注，却忽略了内容对用户的重要性，很容易造成发布的微信平台内容变成微信界面中众多对话中的一个“红点”，或订阅号列表中的一个数字。

有时微信运营方过于顾及每天只能群发一条信息的限制，在发送时将时间尽量维持在深夜12点前，但往往大多数学生已经入睡，转天起床后又被更多的信息覆盖，或在匆忙之中忽略阅读，长时间积累便成为一个不去关注微信推送内容的习惯。网络上的微信公众号层出不穷，学生也可以根据自己的意愿去关注与兴趣爱好相关联的微信平台，而忽略“主流媒体”推送的内容，也在一定程度上造成了新媒体平台上学生关注的流失。

2 高校运营新媒体存在“形式大于内容”的问题

部分高校对于新媒体的理解等同于传统媒体，存在“为了做新媒体而做新媒体”的工作态度，并没有高度重视新媒体宣传工作，也普遍存在着对新媒体这种新鲜事物的认知不足，不愿主动学习并适应新的工作思路和行为模式。往往在工作中更加注重对新媒体平台的运用，而没有真正从受众的喜好出发，也没有考虑学生对于新媒体的认知程度及其接触到的其他新媒体平台。在高校在认真研究微信平台的时候，学生的关注点可能已经转向了直播平台及短视频平台。我们依然通过微信的清博指数等评价标准在各大高校的微信公众平台运营情况，甚至进行评比等工作，无异于将更广阔的宣传平台让给别人，而自己却在微信平台的战场上厮杀。

3 高校运营新媒体的传播价值分析

一段时间以来，对于新媒体平台的运营往往存在只重量不重质的问题，即只关注推送量及推送内容是否合法合规，却忽略了其在学生中的传播价值。

3.1 微信是不是学生最喜爱使用的社交App

根据对学生的随机访问，学生使用微信主要目的是与家人沟通，有家庭群等可以进行互动，增进感情，而校园生活的承载体多数使用QQ，通过QQ建立班级群，可以将日常活动的图片通过群相册等进行长期保存，而QQ群中的互动如投票、群活动等也能更好地丰富学生的校园文化生活，微信在校园生活的意义不大。实际我们在建立微信平台的时候就忽略了受众的使用习惯，而在学生认为和校园生活并无很大关联的区域进行了大量的宣传工作。

3.2 学生对微信、微博等新媒体的使用习惯是否适合进行公众号的传播

在与学生的沟通交流中，经常听到学生说“刷微信”“刷微博”等词语，而其中的“刷微信”是指关注朋友圈。一些高校确实会在学生将微信平台的内容转发到朋友圈作为一个重要的考核指标，清博指数的计算中，转发数也是一个非常重要的维度，但简单粗暴的工作方式诸如强制学生转发等，或会带来学生的反感，或进一步降低微信公众平台的关注度，严重的甚至会让学生将指定老师单独分出一组，转发内容只给这一组的人员看，降低平台实际传播影响，更甚者可能直接取消关注。

3.3 微信平台的管理与考核是否真的有必要

一直以来，高校将清博指数的评价十分看重，也在考核着主管新媒体工作的部门，但通过前面分析，清博指数在评价微信平台运营的确客观且科学，但微信平台在学生中的传播意义及价值却显得并没有这么重要。一方面经受的层层传导的压力，在新媒体平台运营方面绞尽脑汁，却发现无论怎样努力都无法突破魔咒一样的阅读量;另一方面却是视线早已被更为新兴且直观的其他媒体将眼球带走的受众群体，每天关注着我们还没有触及的直播及短视频平台。

的确，新媒体、互联网都是高校进行思想政治教育工作的前沿阵地，讲“红”讲“专”是最基本的要求。但要“红”也不一定代表着死板，代表着照本宣科。前段时间火遍网络的“如果国宝会说话”将纪录片的形式完全颠覆，打破了传统的格式、时长等约束，将短视频的理念及传播思路进行了新的尝试，通过网络的传播带来了巨大的影响，一度成为社会热点话题。作为高校新媒体运营者，也应大胆尝试新形式及表现手法，吸引学生主动关注，同时尝试多种形式，告别单一的图文说话的方式进行文件的传播。目前各大高校均成立新媒体中心这一部门，但运营手段明显单一，基本还处于图文发送的状态，很难引起学生注意。而网络上更多形式的传播方法，如街头采访，互动直播等形式，却很少在微信平台上见到踪影，一方面可能是人员、设施配备不到位，另一方面可能与放不开手脚有关。

宣传工作涉及意识形态问题，是高校工作的重中之重，网络、新媒体的传播方式也因互联网技术的发展变得更加重要。但如何放下身段，将高大上的宣传工作变得接地气，让更多的学生主动关注，能够读懂，乐于转发，才是新媒体运营及高校领导要思考的问题。如果不及时改进当前新媒体的工作状态，仍用新媒体做旧媒体的事情，网络阵地必将沦陷，本应占领高地的宣传部门将再次处于劣势地位，随之而来的高校管理、学生教育工作将变得更为繁重。

参考文献

[1]李晟.微信对高校学生管理工作的挑战及对策[J].新西部（理论版），2013（12）：119，107.

[2]安波，闫政.浅析微信公众平台在高校教學及学生管理中的应用[J].无线互联科技，2014（11）：161-162.

作者简介：张 欣，助教，从事学生思想政治工作，学生社团管理，计算机应用研究工作。