中国乳业进入3.0时代行业面临大洗牌

文/宋 亮

（新华社瞭望智库乳业研究中心）

近五年来，国内消费需求已实现从“温饱型”向“品质型”跨越，有质量的消费成为新时期下产品升级的重要内容，消费者更加注重商品质量和服务质量，关心产品品牌和美誉度，注重消费体验和精神愉悦。

在消费升级推动下，我国乳制品产业全面升级，质量安全水平大幅提升，乳制品消费信心稳步提升，2020年乳制品行业将迎来又一个“黄金”高峰发展阶段。在UHT液体奶、奶粉等品类都趋于饱和、市场竞争激烈条件下，消费潜力大、增长快、附加值高的固体乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市场逐渐兴起，以乳制品深加工为代表的乳业3.0时代即将来临，为新锐企业实现“弯道”超车提供新机遇。

液态奶市场已入“红海”

20世纪80～90年代，国内奶资源生产仍较低下，人均奶类消费量低于6 千克，乳制品主要以奶粉为主，有少量液态奶加工和消费，以瓶装巴氏奶为主，且口感单一，主要集中在上海、北京等人口密集的一二线城市，销售范围小，该阶段被定义为乳业1.0（抢牛奶）时代。

2000年后，随着灭菌奶生产和包装技术的发展，乳制品市场供给由以“奶粉”为载体转为以“UHT灭菌奶”为载体，解决国内奶源分布不均，“北奶南调”问题，乳制品结构发生历史性变化，液态奶产量大幅增长，2000～2005年期间复合增长率曾高达53.6%，并带动奶业生产快速增长，随着消费需求增长，以奶农养殖为代表的散养快速发展，包括伊利、蒙牛在内的一批企业兴起，产品供不应求，且“得奶源者，得天下”，乳业进入2.0（喝牛奶）时代，人均奶类消费量增长至36 千克。

2008年以后，受进口乳制品的冲击严重，加上乳业国际化发展进程不断加快，国内液态奶市场进入“红海”，在一二线城市液态奶市场趋于饱和，三四线城市市场处于“习惯性”消费培育阶段，液态奶整体增速有所放缓，2017年液态奶整体销售量增速下降至6.8%。

从2014年开始，受消费需求“质”变、产品同质化严重、国际化冲击明显等因素影响，乳品产业一方面加快产品结构升级，另一方面加快产品结构调整。具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将受到消费者的青睐，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将成为居民消费升级的重要选择。整体市场竞争将逐渐从常温转向低温，由奶粉转向以奶酪为主的“吃奶”竞争阶段。

固体乳消费“势不可挡”

以奶酪、奶油为代表的固体乳深加工需求大幅增长，近两年，奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%，2017年消费总量突破14 万吨；2014～2016年稀奶油年均增速约40.7%，2017年消费量突破20 万吨。据中国海关统计，2017年我国进口干乳制品176.88 万吨，同比增长16.2%，进口额同比增长37.9%，其中，进口奶酪10.8 万吨，同比增加11.1%；进口奶油9.16 万吨，同比增长11.9%。以上数据从侧面反映出，我国乳业已逐渐进入以奶酪、奶油等为代表的3.0（吃牛奶）时代。

乳业3.0主要消费呈现“五化趋势”：一是高端化。国内深加工固体乳消费主要表现为“间接消费”，以工业食品添加物、餐饮、烘焙为主，约占70%～80%。黄油、稀奶油、奶酪、炼乳、奶昔等高端化深加工通过餐饮渠道进入人们餐桌，且占比越来越高。如通过肯德基、星巴克、必胜客、西餐厅、烘焙店、西饼屋等渠道进入居民饮食生活。二是营养化。以优质蛋白和优质脂肪为营养的理念深入人心。例如，奶酪优质蛋白营养丰富，素有奶黄金的美誉，是发达国家乳制品消费的主流产品。随着国民经济收入提高，对乳制品消费认知度提升，很多家庭已从小培养孩子的奶酪消费习惯，儿童奶酪市场增速迅猛。三是功能化。固体牛奶也通过产品细分满足运动、健身、减肥、塑身等功能，如满足特定营养需求的蛋白奶昔、补钙需求的奶酪等。四是社群化。伴随着互联网、物联网时代，人们的消费需求越来越倾向于社群化，如老年人、儿童、长跑、健身人群，减肥人群等，社群化的消费方式进入生活。五是时尚化。在消费升级背景下，乳制品向高品质、个性化、时尚化消费方向发展，“吃牛奶”将逐渐引领消费潮流。

从乳制品产业整体看，推动固体乳制品生产、消费对稳定产业发展、提高市场竞争力、促进区域消费均衡具有重要的意义。

一是提升市场竞争力。受养殖模式、成本等因素影响，国内原奶长期存在价格高、优质奶源少等问题，加上近年来，乳业国际化发展进程加快，国产乳制品市场竞争力弱，受进口产品冲击严重，制约国内乳业稳定发展。

有关数据显示，2017年国内原奶价格与全球牛奶平均价格相差幅度为41%，其中，与美国牛奶收购价格相差幅度高达48.5%。加快发展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩盖”原奶成本高的劣势，对提升国内乳业整体竞争力具有重要作用。

二是发挥“蓄水池”作用。我国奶业产业链脆弱，“奶少抢奶、奶剩倒奶”问题时有发生，对整个产业链健康发展极为不利。深加工产品使用原料乳多、保质期长，可以灵活地组织生产，对于调节生鲜乳生产、乳制品加工、市场消费起到“蓄水池”作用。

目前，我国乳制品深加工产品种类单一，主要为奶粉，但随着自由贸易区建设和乳业国际化进程加快，国内奶粉市场已全面放开，调节能力丧失，急需发展差异化深加工产品，如奶酪、黄油等干乳制品，其附加值高、市场需求旺盛，将会更好地发挥“蓄水池”作用。

三是促进区域消费均衡。我国乳制品消费分布不均，一二线城市是乳制品主要消费区，且市场趋于饱和，向高端化消费升级；而三四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段，尤其是奶酪、奶油等干乳制品，市场发展潜力大，但国内乳品企业缺乏对消费者教育、普及，蛋糕店、烘培店作为消费者教育场所，进口产品具有“先发”优势，促使进口量大幅增长。

可以说，发展国内乳制品深加工产业，促进区域消费均衡发展将起到重要作用。

新锐企业“弯道”超车机会来临

在大健康产业快速发展的背景下，高品质、优质的蛋白食品消费需求旺盛，预计2020～2025年我国将迎来第二个乳品行业黄金高峰期，伴随着“吃奶”教育引导不断深入，以及家庭式烘焙兴起及迅速发展，将推动奶酪、黄油、奶油等深加工产品市场需求继续保持高速增长。对比国外成熟市场以及国内近10 年的数据，我国奶酪消费至少有十倍以上的增长空间，未来5 年奶酪行业完全有能力保持20%以上的高速增长。分城市看，一二线城市乳制品消费市场逐渐由“喝奶”向“吃奶”普及，三四线及以下城市居民“喝奶”消费习惯将逐渐培育起来，消费习惯实现由“偶发性”向“习惯性”转变，“吃奶”接触面也将扩大。

以“吃奶”为主流消费形式的乳业3.0时代来临，深加工技术成为核心，也为新锐企业实现“弯道”超车创造机遇，在国内拥有相对比较低价奶源和生产固体乳制品高水平技术的乳品企业，在深加工产业新兴领域有望实现逆袭。建议：一是加强优质奶源建设。通过参股、入股等形式加强自身奶源建设，同时实施“优质乳工程”，保持稳定收奶量，并促进优质奶源发展。二是加大产业技术升级。国内乳制品基础领域研究起步晚，乳制品深加工技术方面科学技术水平、乳品深加工设备制造水平等与国外尚存差距。建议乳品企业联合高校培育食品方面的专业人才，同时“走出去”积极开展与国外的技术合作等。三是提高创新能力。乳品企业应提高产品的持续创新能力，加大产品细分以满足家庭式烘焙消费需求，并依托蛋糕店、烘焙店等场所做好消费者教育，引导消费回流。同时，按照国人消费习惯，不断探索、创新深加工乳制品口味、品类，推动产品向儿童食品、零食和青年快销食品方向发展。