新媒体介入下的职业教育期刊实然困境 与应然出路

高家尧 白新蕾

摘要：新媒体环境下，为增强我国职业教育期刊传播力度，扩大职业教育学术影响，调查分析我国职业教育期刊在发展过程中融合新媒体的现状与困境，发现新媒体时代下的我国职业教育期刊的办刊思想观念落后，前瞻意识不足，加工传播方式简单，与当下新媒体快速发展的时代背景产生了严重的矛盾。基于此，提出了职业教育期刊融合新媒体的未来发展出路：转变办刊观念和角色认识，以新媒体生态为抓手，着力期刊供给侧改革，夯实期刊未来发展基础，建立包容、开放、互动、共享的新媒体生态传播格局。

关键词：新媒体;职业教育期刊;发展;传播;互联网

一、前言

《国家“十三五”规划纲要》指出，目前我国经济发展处于关键时期，须加大职业类人才培养力度，大力发展职业教育。而职业教育的发展又离不开职业教育理论与实践研究，理论引领实践探索，实践又推动理论的创新，理论和实践研究成为了职业教育相关理论体系和方法体系形成的基石。因此，职业教育科学研究在职业教育发展中扮演着不可或缺的角色，具有重要作用。而职业教育期刊是承载和传播职业教育科学研究的主体，为理论研究和实践方法提供了传播途径。由此可见，职业教育期刊在职业教育发展中的作用举足轻重。然而，现实中，我国职业教育期刊的地位并不突出，至今尚无一本职业教育期刊入选CSSCI来源目录（中文社会科学引文索引），这与职业教育在我国社会的重要地位形成了强烈的反差，究其原因，刊文质量低和传播力度小是存在的主要矛盾。[1][2]另外，我国当前处于新媒体快速发展的时代，计算机信息化手段不断丰富，媒体传播方式日益转变，受众获取信息方式不断变化，这又对职业教育期刊的传播和发展方式提出了时代要求。因此，我国职业教育期刊势必要进行自身变革，积极主动寻求媒体融合，实现学术期刊的供给侧改革，拓展职业教育学术研究的传播路径。因此，笔者通过调查我国职业教育期刊应用“新媒体”的现状，分析其运用新媒体过程中遇到的困境，探索新媒体时代下职业教育期刊的未来发展方式，拓展传播路径，增强职业教育期刊的传播力度，提升学术的影响力。

二、新媒体概念与职业教育期刊传播现状审视

1967年，戈尔德马克在撰写一份电子录像商品的计划书中，为了与传统媒体相区别，首次使用了“新媒体”一词，[3]但其并未具体地定义新媒体的概念属性。[4][5]随之，互联网技术的一日千里，新生媒体形式不断涌出，也使得“新媒体”的概念变得越来越宽泛。目前，学界一致认为“新媒体”就是区别于传统意义上的报纸、期刊、电视和广播的新兴的媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视和其他形式终端。综上，笔者认为，凡是使用了新型信息传播技术、采用了最新的传播媒介形式、开创了新的内容呈现方式、发现新的内容投放路径、开创了新的用户体验形式的媒体形态都可以称作“新媒体”。[6]在我国，常见于手机APP、门户网站、微信、微博社交平台等。较之传统媒体，新媒体优点颇多：传播速度快，信息容量大，传播路径广，受众群体多，双方交互性，资源共享性，成本节约化，载体多样化。

正是由于新媒体的诸多优势，多家期刊争先恐后涌入新媒体大军，力争分得一杯羹。然而，现实中发现，我国职业教育期刊融合新媒体的发展状况不容乐观：官方网站建设不完善、社交媒体平台匮乏、在线交流互动不足、APP开发意识缺乏等，与之形成鲜明对比的是国内其他教育学术期刊将新媒体的作用发挥得淋漓尽致，诸如在线交流、声频视频采访、在线帮助、客户端、RSS订阅和邮件订阅服务。[7]由此可见，我国职业教育期刊在新媒体融合阶段未及时把握住时代契机。因此，为了更好地促进职业教育期刊的可持续发展，传播学术资源，指导职业教育实践，促进职业教育高质量发展，应深入分析新媒体时代下的我国职业教育期刊发展困境，据此提出职业教育期刊的未来发展出路，为职业教育期刊的未来发展提供可行思路。

三、新媒体介入下的职业教育期刊实然困境探微

（一）办刊思想观念落伍，前瞻意识严重不足

思想认识层面上的全面落后是阻碍职业教育期刊融合新媒体的首要障碍。具体来说，首先是对于期刊内容载体的选择，仍然忠于纸张介质。虽然，纸张的发明对于人类文明的传承和发展有着重要作用，但是，信息技术革命所发明的一系列新技术和设备，已经能够作为载体储存和传播信息内容，且能够独当一面，逐步取代纸张作为载体储存信息内容的作用。而现实中发现，部分职业教育期刊社每年仍刊印大量期刊，在纸质期刊发行状况日渐不佳的情况下，会出现纸质过刊积存，导致资源浪费。所以，新媒体时代下，纸质期刊的发行不仅严重阻碍了学术信息资源的快速传播，还造成了一定的资源浪费，严重违背了我国当前的社会经济发展的总体思路和要求;其次，角色转变意识落后。当前，由于我国特殊的社会状况和历史国情，大部分学术期刊的办刊出发点仍然以自身为中心，并未考虑到受众群体的兴趣偏好和知识需求，而新媒体时代下，每个受众都是一个独立的自媒体，受众有发表看法和表达观点的权利和途径，受众可以对某些学术文章进行实时的评论和转发，从而扩宽了期刊内容的传播路径。新媒体时代下，受众媒体与期刊媒体的相互作用机制能够促进期刊内容资源的广泛传播，因此，期刊需要转变角色意识，关注受众群体的内容需求，迎合受众群体的兴趣爱好。再次，对新媒体的功能作用认识不够深刻，缺乏实践活力。部分职业教育期刊仍抱有沉痼守旧认识，认为社交媒体等新媒体平台的主要功能是交友和娱乐，缺乏学术的严谨性和规范性，从认识层面上就极力排斥新媒体，极大地否定了社交媒体等新媒体方式的信息承載和传播作用和效果。最后，打造新媒体生态意识不强。融合新媒体逐渐成为了职业教育期刊的未来发展思路，但是目前仍有许多期刊的做法是见招拆招，缺乏前瞻性意识。绝大多数期刊在经历了新媒体的冲击后，开始使用新媒体，开通了微信、微博、公众号等，但尚未建立打造新媒体生态的意识。期刊的可持续发展，离不开前瞻性的思维，新媒体生态的打造势必会成为未来期刊融合新媒体的发展思路。

（二）运营管理模式固化，违背新媒体发展要求

我国职业教育期刊多由职业教育学会、地方教育行政部门和高校主管，长期以来是由国家和地方财政拨款，以保证期刊的正常发行，这一运营方式使得期刊自身无需考虑办刊经费的问题，更无需考虑办刊的经济收益，仅按照指示，定期出版刊物。[8]这种循规蹈矩的运营和管理模式使职业教育期刊的发展失去了活力，也使其发展违背了当前社会发展的总体要求，长此以往，必然会遭到时代的淘汰。其次，新媒体快速发展，对期刊自身提出了严格的要求。融合新媒体势必要有巨大的财力、物力和人力投入，并且，这些投入在短期内难以见到可观的成果，这又对期刊的运行管理转型提出了严峻的考验。最后，期刊融合新媒体也会使人才结构进行调整，产生人才供给矛盾。新媒体生态的打造迫切需要一批熟悉新媒体，并且拥有现代信息技术的专业技术型人才。与之相矛盾的是传统的期刊编辑主要以文字编辑工作为主，对于新媒体并不了解，再加上技术上的阻碍，使得传统的编辑难以完成新媒体生态建设的工作。所以，固化的管理运营模式和人才供需矛盾不能够达到新媒体时代下期刊发展的要求，也成为了阻碍我国职业教育期刊发展的瓶颈。

（三）加工传播方式落伍，掣肘期刊供给侧改革

传统期刊的加工与传播方式仍然以电脑排版、印刷和订购为主要途径，这与新媒体时代下的互联网磅礴发展形成了巨大的矛盾。传统期刊未能利用好互联网平台，无论是加工方式和传播途径，都是墨守成规地坚持传统做法。在办刊观念尚未转变的情况下，加工方式和传播途径也未发生明显的变化。这种传统的模式对于互联网社会来讲，是不符合期刊供给侧改革发展要求的。期刊供给侧改革要求期刊创新加工和传播方式，合理配置期刊工作人员比例，开拓期刊管理人员前瞻性视野，科学制定期刊管理制度，即期刊供给侧改革要求期刊在资本、劳动力、制度及创新上进行彻底的变革。而陈旧的加工和传播方式，成为了期刊供给侧改革的绊脚石，阻碍期刊供给侧改革。与此同时，解决了落伍、陈旧的加工和传播方式，也就打掉了阻碍期刊供给侧改革的障碍，这也为期刊的创新发行指明了道路。

四、新媒体介入下的职业教育期刊应然出路探索

职业教育期刊作为我国职业教育研究的旗帜性刊物，要根据时代和科技发展的要求，及时地转变办刊思路，打造新媒体生态环境，建立多维的传播格局，才能为期刊的发展注入活力。基于此，下文初步探索了职业教育期刊的未来发展出路，为职业教育期刊的未来发展提供可行的参考。

（一）加快更新陈旧观念，准确定位突破方式

人类社会的任何一次变革和进步都离不开思想观念的先行一步，这是人类社会发展的客观规律。新媒体时代下，若要变革期刊的发行方式，也不外乎如此，首先要做的就是转变思想观念。只有思想观念有意识地主动转变，才能在新媒体时代下将期刊的发展引导到一条宽广的马路上。因此，新媒体时代下，期刊主体首先要做到勇于抛弃陈旧观念，主动认识和接受新生事物。新媒体时代下要主动学习使用微信、微博等社交平台，积极搭建期刊门户网站等。除此以外，还要接纳多样化群体的网络文化，认同他们的网络文化。陈旧思想观念总认为新媒体的主要功能是娱乐和社交，忽视了新媒体的信息传播能力，更有甚者认为，新媒体传播的是快餐文化，使得知识量呈爆发性增长，造成了社会的学习浮躁心态。然而，新媒体环境下的年轻人，更倾向于从互联网和手机终端等获取信息，这也是他们获取知识的主要途径。大禹治水，在疏不在堵。既然有更多的年轻人将阅读习惯放在了电子设备和终端上，那么，期刊何不尝试将新媒体作为载体用来传播知识呢？笔者相信，合理地运用新媒体，打造新媒体语境是未来期刊发行的主要方式。所以，我国职业教育期刊应尽快转变观念，积极探索适合自身特点的新媒体平台，打造新媒体生态体系。

除了及时更新思想观念以外，期刊主体还需找准定位，准确突围。新媒体语境下的社交媒体、APP、门户网站等形式可谓之琳琅满目、五花八门，让人应接不暇。然而，在现实使用中，却发现受众群体会根据自己的实际情况和偏好，有选择性地使用这些新媒体形式。另外，不同形式的新媒体，其功能迥异，比如，微信有公众号平台，可以定期推送一些学术文章和讨论话题等，而QQ对文字数量有一定的限制，新浪微博可以发表一些长文字的学术文章，提供讨论留言，并拥有大量的使用人群，而腾讯微博的使用人群较少，将资源投放在腾讯微博上所获得的阅读量显然低于新浪微博。由此可见，不同的新媒体平台的功能、效果存在显著的差异，若想更好地利用好新媒体平台，需要期刊主体能够深入了解使用不同新媒体平台的功能和效果，恰如其分地找准自身定位，抓住主要矛盾，以适合自己的新媒体平台为核心，打造多元化新媒体生态环境。

（二）建立多维传播生态，激发学术资源潜力

新媒体的形式千姿百态，如何将其多元化的形式运用自如，成为了当前社会各界谈论的重要课题。建立多维传播生态，打造新媒体生态环境是当前各界较为一致的做法。相较过去，新媒体时代下的期刊发行方式产生了革命性的变革，而建立多维传播生态仍需要以纸质期刊作为核心要素，逐步向外扩展发行网络期刊，弥补纸质期刊的版面限制、实效性滞后和传播方式单一等缺点，多维度、多角度地拓展学术资源的传播渠道。除此以外，利用微信公众号、微博和门户网站推送刊登的文章信息和录用待发文章的摘要信息，让受众群体能够及时了解和掌握最新的研究成果，弥补纸质期刊实效性不足的缺点，还能够通过留言讨论，增强期刊主体与受众客体之间的互动。最后，为对新媒体平台进行集約化处理，期刊可自主开发相关APP，集投稿、查稿、阅读、互动于一体，并将期刊内容的分享链接开放，受众可将内容分享至其他新媒体平台，这一举措无疑拓展了学术资源的传播路径，有效地激发了学术资源的潜力。以纸质期刊为根本，以新媒体平台为支撑，以学术资源为保障，由此便构成了多维的新媒体传播生态，由内及外，由窄及宽，由小及大地拓宽了传播路径，促进学术资源的广泛传播。

（三）协同多方优势资源，创新期刊发行模式

信息化时代下，信息资源泛滥成灾，如何将庞大的信息资源使用好，也成为了当下的重要课题。职业教育期刊存在同样的问题，学术资源冗余。为解决此问题，职业教育期刊应根据自身特点和受众群体偏好，利用适宜的新媒体平台推送一些符合受众群体需求的资源，将纸质期刊上长篇幅的、晦涩难懂的学术资源进行二次加工，将其转化成科普化、大众化的科学知识，供一般人群接纳和阅读，从而有效利用和转化学术资源，并将严谨的科学研究论文普及化和大众化，这也是学术期刊发行的根目的所在。另一方面，网络期刊的发行可以有效弥补纸质资源有限性的短板。搭建专门化的数字化平台，可以实现期刊资源的开放式存取。较之过去仅把纸质期刊不加修改地上传到网络数据库中，网络期刊的发行则是将科研成果及时发布在网络平台上，从而跨过了纸质期刊的出版和印刷这一环节，有效实现了期刊的网络刊登模式，这也是学术期刊未来的发展方向。这种发行模式有效解决了纸媒版面不足、优秀稿件堆积问题，极大增强了学术信息传播的时效性问题。另外，微信公众号等新媒体平台可以适度发表一些简短的书评、观点等，投稿作者可以用少量的文字，表达自己观点，不必按照严格的学术规范撰写科研论文，这也为没受过学术研究训练的群体提供了表达自己思想的平台和学术争鸣的空间，促进了职业教育学术研究的发展，这是一种崭新的形式。

（四）主动转变角色认识，释放受众互动活力

我国拥有庞大的人口基数，互联网用户数量与日俱增，其中移动互联网用户早已超过了PC用户数量，移动互联时代已悄然到来。作为互联网的有机组成部分，移动互联网用户成为新媒体时代下最具开发潜力的受众群体。在这种情况下，职业教育期刊须及时、主动地转变角色认识，由期刊中心的观点转变为受众中心观或期刊受众互动观。新媒体环境下，每个受众成为了一个独立的自媒体，但这种自媒体与期刊媒体的有机联系依托于期刊媒体的行为方式和内容资源，因为受众群体已经由过去的被动接受学术资源变成了主动关注，受众群体完全可以按照自己的兴趣偏好关注某些职业教育期刊的内容推送，当然，也可以完全取消关注和屏蔽一些自己不喜欢或未获得良好体验的期刊及学术内容推送。由此可见，职业教育期刊的受众成为了一个个独立的自媒体，能够接受资源推送，也能够转发资源推送。利用好每一个自媒体，就是利用好了该自媒体的人际关系平台，在传播学术资源过程中能够起到事半功倍的作用，潜在地扩展了学术资源的传播路径。另外，与以往的纸质版和网络学术资源库的作用不同，新媒体平台上可以直接留言评论，直接展开激烈的学术探讨和商榷，可以使受众隔空对话，探讨话题，这是传统网络资源和纸质期刊所不能及的。基于此，职业教育期刊应由过去的服务主管主办单位的办刊思路转为服务受众群体的思路，激发受众群体的活力，提供一个开放、包容的讨论和谏言平台，才能迎来双赢的局面。

（五）共享“大数据”成果，夯实未来发展基础

相较于过去传统的纸质期刊和网络数据库的建设，新媒体环境下可以借助大数据获得和分析手段，密切关注每个受众的一举一动，即阅读偏好、兴趣方向和关注点，这为期刊的今后发展思路提供了可靠、有效的数据参考，这一数据反馈为期刊的传播提供了实践参考，也为学术资源的准确推送指明了道路。例如，期刊公众号等新媒体平台可根据某一受众的阅读习惯和研究领域推送一些与之密切相关的文章，投其所好，這一举动不仅提高了文章传播的有效性，还降低了无效和低效信息的推送，有效节省了互联网资源，提高了受众群体的用户体验。另外，长期以来的用户关注点、点击量、转发和评论量也为期刊的未来发展提供了可行思路。期刊媒体可根据新媒体热点问题，有选择性地开设相应栏目和刊登相关文章，这一举措能提高学术资源信息的利用量，增强学术期刊的发展活力。所以，掌握了大数据分析成果，就抓住了受众群体的需要，才能提高期刊的活力，逐步夯实期刊的发展基础。

（六）把握“互联网+”机遇，构建新媒体盈利生态

职业教育期刊在探索新的传播方式过程中，不仅要在观念、内容和技术上向着新媒体转型，还需要建立多维、绿色、共享、开放的新媒体生态体系，这也是“互联网+”时代下的现实要求。新媒体生态的打造，不仅要求期刊媒体能够达到跨平台的广泛传播，还要求期刊媒体能够实现期刊利益生态的建设。新媒体生态的建设和维护必然需要大量的人力、物力支持，然而，传统的盈利模式已经不能够维系新媒体生态的运行，那么，开发新型的盈利模式迫在眉睫。而新媒体平台恰好提供了利益获得途径，如新浪微博和微信平台中的文章打赏功能及付费观看功能，受众可根据自身情况及文章质量打赏该文章的发表主体，不仅培养读者的知识产权的付费意识，也实现了知识内容的盈利，而后期刊媒体可根据自身情况与文章作者实现收益分成，既解决了期刊新媒体资金不足问题，也激发了作者的写作热情，又一次实现了双赢的局面。由此可见，充分发挥新媒体生态在社会资源配置中的集成和优化作用，增强了传统期刊发行行业的生命力和活力，延伸了期刊收益链条，构建了可持续发展的新媒体语境盈利环境。

五、结语

新媒体对于当代社会生活的重要影响之一，在于改变了人们的沟通交流方式，从而对人们的社会交往和社会关系，甚至社会结构产生了深刻的影响。在这样一种时代下，笔者通过研究我国职业教育期刊发展和融合新媒体现状，深入分析了职业教育期刊的发展困境：思想观念落伍，加工传播方式落后，缺乏前瞻性意识等，据此探索了职业教育期刊的未来发展出路。职业教育正在进入快速发展时期，职业教育期刊应紧抓时代契机，谋求发展方式转型，更好地服务职业教育实践工作。

参考文献：

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The Real Dilemma and Way Out for Vocational Education Journals under the New Media Intervention

GAO Jia-yao & BAI Xin-lei

（Jiangsu Wuzhong Secondary Vocational School， Suzhou 215104; Jiangsu Open University Jiangsu， Nanjing 210036， Jiangsu Province）

Abstract： Under the new media environment， in order to strengthen the dissemination of vocational education journals and expand the academic influence of vocational education， this paper investigates the present situation and predicament of the integration of new media in the development of vocational education journals in China， and finds out that the ideas of running vocational education journals in the new media era are backward without forward-looking consciousness. The simple way of processing and dissemination has brought serious contradictions with the rapid development of new media. Based on this， the paper puts forward the way out for the future development of vocational education journals through the integration of new media： changing the concept of journal-running and the understanding of their roles， grasping the new media ecology， focusing on the reform of the supply side， laying a solid foundation for the future development of journals， and establishing an inclusive， open， interactive and sharing new media ecological communication pattern.

Key words： new media; vocational education journals; development; dissemination; Internet