突发事件中微博意见领袖的影响力

王佳

【摘要】十几年前，伴随着信息技术飞速的发展和信息革命的进行，微博以大气磅礴的气势加入了大众传播的队伍。而到了今天，它已经在全方位的影响我们的生活，它所创造的可能性及带来的社会变革是极其深刻的。在这样的传播条件下，突发事件具有了更大的冲击力。本文从微博及微博意见领袖的相关研究、突发事件的传播、如何规范突发事件中意见领袖的行为三个方面来论述突发事件中微博意见领袖的影响力。

意见领袖的概念最早由拉扎斯菲尔德提出，它是大众传播流向一般受众的中继环节。而微博意见领袖是有其新的特点新特征。它是人际传播融合大众传播的产物。在微博意见领袖的推动下，突发事件更快的传播，更广泛的引起人们的关注和参与，更深刻的推动事件的发展解决。在这其中，有民众的广泛参与推动民主政治进步，也有情绪肆意发泄形成网络暴力。如何引导规范微博意见领袖的行为，让言论在理性的范畴内发挥最大的积极作用。这是本文的落脚点和归宿。

【关键词】意见领袖 微博 突发事件

一、微博及微博意见领袖的相关研究

微博是个舶来品，它最早的概念是推特的创始人埃文·威廉姆斯提出的，威廉姆斯也在2003年最早创办了微博网站—twitter。该网站可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文”。截至2012年3月，Twitter共有1.4亿活跃用户，Twitter被形容为“互联网的短信服务”。在中国，2007年5月王兴创建了国内第一家带有微博色彩的网站——饭否。

对于微博的准确定义，学界还没有一个定论。但是我们可以这样理解微博“一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过网络、手机以及各种智能联网的客户端，发送140字的文字，并实现即时分享”。

微博意见领袖是在网络时代的传播大环境下所演变形成的一种新型意见领袖，它既具有意见领袖的传统意义又衍生出许多新的特点。微博意见领袖如果套用意见领袖的概念，可以对微博意见领袖作如下陈述：微博意见领袖，是活跃在微博中拥有巨大粉丝数量，所发微博经常成为被大量转发和讨论，成为在网络上为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的微博账号。

微博意见领袖不仅是信息的发布平台，而且是情绪的交流场所，是可供自由讨论的网络空间，在这过程中网民之间的交互讨论，微博意见领袖与粉丝之间的互动甚至促成网络民意的形成。在微博中虽然拥有众多粉丝数量但发布的微博经常是家长里短的琐事或个人活动的实时转播，这样的微博也不能称之为微博意见领袖。

微博意见领袖可以说是微博界的“名人”，其中很多微博意见领袖也是现实中的“名人”，但微博意见领袖中也不乏大量的草根平民。可以说微博意见领袖本身就是一个身份复杂的群体。

二、突发事件的传播及微博意见领袖的影响

突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

突发事件在微博中传播有其自己的特点。在以往的突发事件中，通常是党和政府喉舌的传统媒体在发布信息，对于事件的基调、立场都在潜意默化中强加给受众。而微博这样一个草根平台的出现使突发事件开始脱离传统议题设置和把关的限制，创立了自己的传播模式。

突发事件在微博传播中是要经历一个过程，突发事件信息被发布，获得大量微博账户的关注，引起广泛讨论，不断有网友爆出新的信息，形成全社会关注热点，传统媒体介入，事件得到相关部门重视和解决，突发事件淡出人们视线。在不同时期意见领袖都起了什么作用，因如何规范是我们要探讨的课题。

事件初发期，突发事件的相关信息往往没有得到相关部门的证实，微博上传播的信息很可能是虚假或半虚假的，这样的信息在意见领袖的传递过程中一方面影响不断扩大，众多粉丝开始开始关注事件。另一方面，在这样的传播中很容易发生信息传达的错位。所以这一时期是信息混乱错杂的时期，谣言和虚假信息甚嚣尘上。

事件高潮期，突发事件的高潮不是信息的传播而是情绪的传播。突发事件在这一时期已经基本明确，网友开始大量讨论，微博意见领袖在这时的带有情绪性的微博很容易引爆公眾的情绪之火，而这种情绪大多还是负面的，如愤怒。

事件平息期，在微博上，突发事件不是以事件得到解决而结束，而是以淡出人们的视野，被新的议题所取代而宣告结束。在事件的平息期，人们已经对旧议题产生疲倦。

三、如何规范突发事件中意见领袖的行为

首先，微博使把关的可行性降低，导致把关功能的弱化。无论是报刊还是广播电视，其发布的内容都是有限的，传播机构和人员必将对其精挑细选，既不能漏掉重要的内容，也不能让无聊的内容占据黄金版面。而微博发布新的海量，发布信息的容量不再受到限制，发布者也不再为媒体所垄断，为了吸引更多粉丝的关注和评论转发，往往不加以审核。同时微博强调速度，需要及时让受众看到最新的信息，网络编辑的工作速度很快，而常常采编一体化，没有传统媒体那么多层层把关的把关人，组织行为变为一定意义上的个人行为，把关效果降低。

其次，以受众为本。微博信息传播的把关和标准趋于市场化。以前的新闻媒介以党报为主，中国的新闻媒介更是以党和政府的喉舌自居，在宣传本位的指导下，把关功能主要是通过政治、思想文化、意识形态方面的审查来完成的。而草根微博是不受“上级指示”的因而也更具有随意性和自主性。为了获得更多粉丝的关注就需要发布吸引人的信息，微博的标准一一受众的需要日益受到重视，在不违背新闻政策的前提下，受众的需要已经成为新闻选择的尺度。

再次，把关效果弱化。微博背景下的信息传播活动、互动性增强、传者和受众主体不断发生变化，两者的界限日益模糊。在互动传播过程中，单向传播模式的把关已经很难适用。而且微博传播是是网状结构，在一定程度上是没有中心，没有集权，把关人角色不断变化，受众在充当信息发布者的时候也可以把关。

综合而言，微博传播的新形势对大众传播理论带来了很多新挑战，新闻媒体的把关功能也需要根据新的媒介环境进行不断的调整和演进，才能在新形势下重新焕发出生命力。endprint