铁路货运营销策略的探讨

周在德

(中国铁路上海局集团有限公司 货运处，上海 200071)

1 铁路货运营销现状分析

随着经济社会的发展，公路、水路运输获得了空前的发展，特别是中国铁路上海局集团有限公司 (以下简称“上海铁路局”) 管内的长三角地区，相比较全国其他地区，区域经济转型升级和“去产能”启动早、力度大，大宗货源需求下滑的趋势更为明显，公路、水路等交通发达，各类社会物流企业近 7 万家，市场竞争激烈，铁路运输在区域内优势逐渐丧失。近10 年来，在社会物流量逐年大幅增加的情况下，铁路运输面临严峻考验。与此同时，铁路货运自身也面临产品不稳定、价格不灵活、宣传不到位的情况，需要尽快建立完善货运营销体系，加强货运营销策略研究，向外主动发声，逐步树立铁路货运品牌形象，提升铁路运输市场份额。铁路货运营销存在的主要问题如下。

（1）货运营销体系不完整。一方面，铁路相关部门忽略了营销对于铁路货运的重要作用，对提升铁路货运服务水平、改善产品结构、提升市场竞争力缺乏积极性和主动性。另一方面，铁路各部门往往更重视安全稳定，对于不涉及安全的问题一票否决，导致铁路货运营销得不到重视。由此造成铁路货运营销在营销队伍规模、营销责任落实及相关项目维护上存在缺失，难以形成完整的营销体系，营销的效果也不明显。

（2）货运营销队伍不专业。铁路货运部门缺乏市场营销的专业人才。目前的营销人员，大都从原货运、多由物流公司及装卸公司转岗而来，来源较为复杂，部分人员纯属安置型的，平均文化程度低，对现代物流的营销策略理解应用难度大。

（3）营销考核激励不严格。受整体机制影响，营销机制建设在货运部门起步晚，与现代物流的市场化要求相差甚远，虽然有一些营销激励考核制度，但往往“下有保底、上有封顶”，对营销员、营销经理的激励程度不够。

（4）日常营销工作不到位。在营销工作中，要求实现“五个到位”，即价格政策宣传到位，产品线条推介到位，服务内容承诺到位，营销激励机制使用到位，辖区内的目标市场全部覆盖到位，但从实际情况看，与要求还存在较大差距。

（5）铁路货运产品不稳定。货运组织改革以来，货运部门一直主张开发客车化产品，但受场站通道能力及传统运输组织方式影响，除部分图定的特快、快速班列外，通用的铁路货运产品普遍存在运到时效不确定、服务内容不标准等问题，产品的不稳定给营销工作开展带来较大困难。

（6）铁路货运价格政策不灵活。目前的铁路价格政策应用采用多级审批管理，一个项目从提出申请到最后批复使用，最少需要 10 d 以上，加上铁路货运价格受不同运输方式、不同品类影响，货运营销人员在日常营销工作中对价格没有直接决定权，在一定程度上影响了营销工作的实际效果。

2 铁路货运营销策略分析

铁路货运向现代物流转型发展[1]应对当前面临的形势有正确的认识，正视存在的问题，开展现代物流视角下的铁路货运营销与发展策略研究[2]。因此，结合铁路货运经营管理工作实际和区域经济特点，从机制建设、产品开发、运输组织、价格引导等方面采用有针对性的营销策略，强化营销工作常态化管理，践行“强基达标、提质增效”工作主题，全面提升铁路货运营销能力和工作水平。

2.1 机制建设策略

（1）建立营销一体化考核机制。在分类上，按既有运量和潜在运量细分到客户，联挂到个人 (项目组)；在考核上，关联到货运中心 (站段) 和相关处室；在绩效上，按月清算，分档考核，可将指标分成3～4 个档序，设定档序基数，拉开差距，按月考核，多劳多得。在生产上，推行上道工序考核下道工序制度，即市场考核前店 (营销员)，前店 (营销员) 考核内部作业环节 (后厂)，发挥经济杠杆作用，使内部资源向前店 (营销员) 聚集，形成有效的营销资源。

（2）优化市场营销管理体系。在既有营销管理架构中细分专业化营销，铁路局负责组建专业团队，针对全局各板块及产品进行运维管理、流程优化、设计开发、产品推广、市场调研等[2]；货运中心负责牵头组织落实所在区域项目板块的运维和推进；各货运经营部根据区域内既有客户和潜在客户运量预算，细化年度营销目标，组织客户代表 (营销员) 开展日常营销工作。

（3）培育铁路市场营销文化。全面导入企业形象识别系统 (CIS，Corporate Identity System)，在铁路局统一视觉识别、行为识别基础上，加快理念识别体系导入，形成“前店围绕市场转，后厂围绕前店转”的市场营销文化。通过定期开展技能普及教育、制定营销 (物流) 作业指导书 (口袋书)、组织营销经验交流、鼓励职工参加营销、物流相关社会考试培训，提高队伍专业化水平。

2.2 产品开发策略

（1）开发快速货物班列。通过图定的快速货物班列，固定车车底，双向循环开行，面向城市快消品市场，以一个车厢 (仓位) 为单位，公开对外销售。此产品的显著特点就是固定车底往返开行，空车也开，是“客车化”的货运产品，是“先产品后市场”货运经营理念的具体体现。

（2）开发快速多式联运班列。该产品的显著特征是集装箱运输。通过图定的单向快速多式联运班列，利用集装箱开展公铁、水铁多式联运，可最大程度克服铁路运输装卸次数多、货物易破损的劣势，还可最大程度减少人工作业，提升作业效率[3]。

（3）开发普快货物班列。该类产品主要面对普通铁路货运，通过固定到发点，把各个零散的装车站同一方向的货物列车，在技术站进行集结，整列开行，可大大缩短在途运行时间，提升铁路产品形象[3]。

（4）开发“点到点”货物列车。针对市场运量不均衡问题，绕开图定列车，满足生产企业或物流公司临时开行整列班列需求，解决运行时效问题。开行周期可以是 1 周 1 列，也可以是 3 天 1 列、2 天 1 列，甚至是 1 天 1 列，可以是 80 km/h 的速度标尺，也可以是120 km/h 的速度标尺，开行稳定后，可设计优化进入图定班列线条[4]。

2.3 运输保障策略

（1）尝试固定线路，欠轴运行的铁路局管内快运直达列车[5]。由于货流随时都会发生变化，快运直达列车很难兼顾满轴编组和始发正点 2 方面的要求，为了逐步提高铁路货运的市场占有率，避免货物延时送达，可以在运力资源较充足的区域排空流向，实行快运列车的欠轴运行，吸引“白货”货源。

（2）组织开行城际夕发朝至货运班列。城际货运班列是指运行于两城市之间的小编组、高密度快速货物列车[6]。例如，针对快速消费品货源，将城际班列与阶梯班列、管内集结货流的班列 (如欠轴运行的铁路局管内快运直达列车、季节性快运直达列车) 联系在一起，以扩大短途运输量。

（3）提高装卸、物流信息服务能力。建立铁路装卸作业效率、作业时间、作业标准和作业质量考评、考核体系；完善铁路在途货物跟踪[6]，按物流节点或时间节点，提供物流信息查询平台。

2.4 价格引导策略

（1）限额浮动运价或装卸费、仓储费、接取送达费等措施，吸引公水货源，竞争“白货”货源。可对“五定”班列[7]、集装箱专列采取协议运价；空车方向货运捎脚运输实行优惠价格；季节性下浮；在水运枯水期、道路结冰期进行运价恢复等。

（2）与班列运营商开展战略合作。以班列运价下浮产品为营销平台，与社会物流企业共同营销组织零散货源，充分利用班列、专线价格政策，吸引部分零散货源组流上线。

（3）合理运用运价下浮的运量考核政策。例如，采用阶梯下浮，即按运量大小设定下浮梯次和相应考核梯次，激发客户上量积极性和总运量累计考核，即对管内多点发送的重点竞争货源客户，按发运总量考核，形成管内大营销总考核格局。

（4）压缩物流全程费用。按照铁路货运向物流服务发展的功能定位，整合公路、船公司、港口的物流资源，打造全程物流服务链，形成既有合作互补，又有竞争的营销“竞合”格局，借此压缩客户整体物流费用。例如，为客户获取港口作业费、港口堆存费、船公司订舱费、公路运费等优惠。

2.5 渠道建设策略

（1）增加铁路“白货”营销市场接触点。在物流园区、生产制造工业企业密集区、高新产业开发区等地开设无轨站或货运营业网点。同时，在沿海、沿江货运站推广合署办公机制，丰富无轨站服务内涵。

（2）实施大客户战略。以铁路局“白货”项目团队为骨干，全面推行客户代表制，建立大客户信息资源库，量身打造大客户铁路运输物流解决方案，做到“一户一档”，客户代表每天对接、跟踪客户需求情况，及时化解客户抱怨，提升客户忠诚度。

（3）提高网络、电话服务能力。在 95306 服务平台基础上，增设 24 h 货运服务电话[7]，各区域货运中心至少开通一部 24 h 业务办理热线，促进和完善铁路运输网络功能的延伸。

（4）新建铁路货场在选址、功能上必须做到同步规划、同步施工、同步运营。可将区域物流市场集聚区、政府物流产业规划纳入统筹考虑，可同步规划海关监管点，在货场雨棚、仓库、站台等设计上配套营销策略需要。

2.6 产品促销策略

（1）加强产品的营销广告宣传。例如，在营业厅张贴 POP 海报、为目标客户定期投送业务资料和铁路货运产品说明书；在第三方物流信息平台发布运输线路、班列去向及价格政策；召开产品发布会进行产品促销等，提高铁路产品的市场覆盖率。

（2）持续改善和优化产品质量。定期组织召开客户座谈会，听取客户对现有产品的意见，排摸客户对新产品的需求，组织优化产品结构，更好适应市场需求；开展客户与铁路的商务互动，如通过召开物流合作高层论坛、与合作联盟共同走访、共同营销等方式[8]，扩大铁路产品影响力。

（3）争取政府对产品的推广支持。例如，对“一带一路”相关的中欧中来班列、海铁联运产品，全力争取政府资金补贴政策；对集装箱多式联运产品，在公铁联运方面争取政府对铁路“门到站”“站到门”运输最先及最后一公里的支持，通过减免过路过桥费，开辟接取送达的绿色通道等，进一步降低综合物流成本，提升铁路产品的竞争力。

3 结束语

地处长三角地区的上海铁路局所在区域高速公路发达，江河海运成网，传统依赖铁路的大宗物资运输份额逐年下降，未来铁路货运的增长点是竞争空前激烈、市场化程度最高的白货市场。铁路局应建立完善货运营销体系及相关机制，结合铁路特点应用好相关市场化的营销策略。随着铁路货运向现代物流转型发展的不断深入和各种配套机制的不断完善，公司制改革的深入推进也必然加快铁路货运向市场化、企业化转型的发展步伐，科学高效的铁路货运营销体系、市场化营销策略将助推铁路货运经营迈上新的台阶。

[1] 陈志业.我国铁路发展现代物流对策探讨[J].铁道运输与经济，2017，39(1)：33-35，45.CHEN Zhi-ye.Discussion on the Development of Modern Logistics in Chinese Railway[J].Railway Transport and Economy，2017，39(1)：33-35，45.

[2] 赵生俊.基于铁路现代物流视角下的货运营销发展研究[J].铁道货运，2017，35(8)：13-16.ZHAO Sheng-jun.Study on Development of Freight Transport Marketing under Railway Modern Logistics[J].Railway Freight Transport，2017，35(8)：13-16.

[3] 王 颢.铁路物流产品设计及管理的探讨[J].铁道运输与经济，2017，39(2)：30-34.WANG Hao.Discussion on Design and Management of Railway Logistics Products[J].Railway Transport and Economy，2017，39(2)：30-34.

[4] 尹启泰.铁路货运组织[M].北京：中国铁道出版社，2007.

[5] 杨华峰.客货分线条件下铁路快捷货运产品设计对货运需求的影响分析[D].北京：北京交通大学，2011.

[6] 杨 浩.铁路运输组织学[M].北京：中国铁道出版社，2006.

[7] 郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].长沙：中南大学，2011.

[8] 赵 瑜.关于铁路客货营销宣传的探讨[J].铁道货运，2001，19(5)：11-14.ZHAO Yu.Discussion on the Propaganda of Railway Passenger and Freight Marketing[J].Railway Freight Transport，2001，19(5)：11-14.