新媒体时代我国公益广告发展初探

张俊文

我国现代公益广告事业起步于20世纪80年代，经过三十年的发展，已经形成了一定规模和社会效果。公益广告,从公益角度出发，不仅仅具有艺术审美价值，更将正确的价值观引入公众的生活，承担着积极的社会引导作用。2016年1月1日由国家新闻出版广电总局等六部门联合颁布实施的《公益广告促进和管理暂行办法》推动了我国公益广告运行的法制化，各大媒体公益广告投放量显著提升，佳作频出[1]。2016年底全国广电公益广告论坛发布《2016年中国公益广告发展年度报告》，报告显示，2016年前三季度全国各级广电机构新创作公益广告累计超过11万条，播出次数2300余万次，时长超过2400万分钟[2]。可以看出，近年来国家对公益广告的发展重视有加，公益广告的数量也不断提升，但显而易见的是，目前我国公益广告的质量与美日韩等国家仍存在较大差距。21世纪，信息社会高速发展，大众传媒进入新媒体时代,新媒体行业的快速成长为广告事业提供了广阔的发展空间，公益广告作为广告的一种特殊形式，在传统公益广告传播日渐式微之际，若想实现突破，必须借助新兴媒体的力量扩大公益宣传的范围，把握公益广告宣传的新契机。与之相对应，新媒体占用一定的公共资源，也必须承担维护公共利益和引导舆论导向的社会责任。

一、新媒体时代公益广告的内涵和特征

1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈德马克首先提出“新媒体”一词，匡文波教授认为“新媒体指利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”。随着新媒体队伍壮大，运用新媒体传达信息成为主流趋势。新媒体时代的公益广告指以新媒体为载体发布的公益广告，一方面它结合了新媒体的传播特点和优势，另一方面又继承了公益广告弘扬主旋律、传播主流道德价值观的精髓。在新媒体时代，我国公益广告的传播方式与传播类型众多，绝大多数都要依靠网络与新媒体平台传播，因此我们可以将其传播形式分为：宽带网络媒体形式、移动手机媒体形式、数字电视媒体形式三种[3]。我国新媒体公益广告起步较晚，发展较快，受到社会广泛关注，但目前仍处在摸索阶段，尚未形成完整的运作机制。具体来说，我国公益广告在新媒体时代主要有如下特点：

1．广告主体“多元化”

广告主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，它是广告活动的发起者、策划者、创意者与实施者，也是广告信息传播活动的传达者。在我国，公益广告实际由政府主导，带有浓厚的行政指令色彩，传统主流媒体扮演主导性角色，承担了公益广告的制作与传播，少数有影响力和社会责任感的企业也参与其中，普通民众个人则很难介入，很多广告很难真正反映公众关心的问题，也很难达到预期的传播效力。在新媒体时代，媒介技术的发展让互联网和移动互联网应用实现深度扩散，公益广告传播之前所依附的传统媒体的中心地位开始消解，信息发布的准入门槛降低，比如网民们只需要简单地在公益广告论坛上注册一个账号就可以自主发布公益广告信息；许多企业和公共组织也参与面向全体网民开展的公益广告有奖征集活动，在学生群体影响巨大的大学生广告艺术节学院奖每年必设置公益广告征集区。公益广告不再是政府和媒体的专利，人人都有了参与的机会，微博大V作为“意见领袖”的崛起更是掌握了一定的话语权，他们在一定程度上代表了广大群众的心声，也成为公益广告的有力主体之一。

2．广告创意“交互性”

在新媒体时代，公益广告创意有了更广阔的发挥空间，广告创意呈现“交互性”。“互联网不仅把社会大众的时间和注意力从传统媒体引向智能终端屏幕，社会化媒体的社会动员力和凝聚力让社会大众具有集体行动的能力，身处互联网时代的社会大众期待的不仅仅是告知”[4]，他们渴望与信息乃至信息发布者进行互动，真正成为广告创意内容的参与者。传统公益广告主题单一，内容空洞，以声音、文字、图片为主，只是单向地向受众输出信息，很难真正走入受众的内心。在新媒体时代，媒介融合趋势加强，形成了视频、图片、文字、声音以及动画等多种形式一体的交互式体验，广告内容更加注重与传播载体的精准契合，公益广告传播的不再仅仅是广告客体单向想要输出的信息，而是受众真正需要的信息，在视觉、听觉乃至触觉、嗅觉等给受众带来多重刺激，与受众进行互动和信息交换。比如“Our Shared Shelf”联合Books On The Underground发起读书分享公益活动就打破了常规的公益广告创意模式，利用地铁这一独特的媒介载体和女星艾玛·沃特森的国际影响力，借助社交平台的引爆力，由“哈利·波特的赫敏在地铁丢了一本书”这一事件话题迅速掀起全球公众参与“丢书”活动，成功地吸引了受众对地铁阅读的兴趣；另一个值得一提的例子是微博 “冰桶挑战”活动，从明星到普通网民，让受众在切身感受患者痛苦的过程中找到了参与感并主动成为传播者，产生聚合效应，取得巨大的成功。

3．广告受众“分众化”

在新媒体时代，受众不再仅仅是单一的整体概念，而是呈现“分众化”趋向，每一个个体都可能拥有不同的注意点。公益广告的核心目的在于教化人，为人们提供正确的三观准则，提高整个社会的风气，弘扬社会主义核心价值观。因此，公益广告在传播过程中，不仅要求覆盖范围广，更追求良好的效果。因此，广告投放前必须先了解受众群体，对受众进行细分，确定传播内容、渠道、策略等，做到高效投放。传统的公益广告从“传者本位”出发，受时间和空间的限制，单方面以扩大覆盖人群为目的，忽略了受众的“分众化”。新媒体时代的公益广告利用新媒体在数据抓取上的优势，对受众的信息进行整合分类，将年龄、性别、兴趣爱好相似的受众聚集起来，根据不同种类受众的喜好与需求，有针对性地制作公益广告并进行分渠道投放，提升与受众的契合度，增强对公益理念的信赖感和认同感，同步利用群体的扩散效应，强化传播效果。比如，针对开车一族，在百度贴吧、汽车论坛等投放低碳节能绿色出行的公益广告；针对爱好读书的群体，在豆瓣读书小组中投放公益捐书活动。

二、新媒体时代我国公益广告发展面临的机遇与挑战

（一）新媒体时代我国公益广告发展的机遇

1．政策层面：政府和媒体机构加大支持力度

近年来，国家相继推出关于公益广告的鼓励政策，为我国公益广告的发展提供了机遇。2008年6月，国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会联合出台《关于促进广告业发展的指导意见》，鼓励提高公益广告刊播比例、支持研究公益广告发展的扶持政策，扩大公益广告社会影响力；2012年5月，由国家工商总局组织编制的《广告产业发展“十二五”规划》再次强调了发展公益广告事业的重要性，要求增加公益广告设施和发布渠道，扩大公益广告宣传阵地与社会影响，突出健全公益广告发展机制、完善公益广告扶持政策的重要性；2016年1月，由国家新出版广电总局等六部门联合颁布实施《公益广告促进和管理暂行办法》，推动了我国公益广告运行的规范化。不仅如此，政府相关职能部门和媒体机构也相继推出公益广告专项资金扶持政策和公益基金会，比如国家新闻出版广电总局于2014年6月19日在官网上发布《关于2013－2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目申请事项的通知》，开始施行《广播电视公益广告扶持项目评审办法》（试行）；上海文广系统于2014年10月25日宣布成立上海广播电视台艺术人文发展基金会，采取非营利组织的方式发动社会力量为公益类节目制作筹集资金。这些都表明政府和媒体机构加大了对公益广告的支持。

2．技术层面：新媒体提供强有力的技术支撑

互联网技术飞速发展给公益广告提供了丰富多元的传播平台，比如手机微博公益广告、微电影公益广告、动画公益广告、车站地铁商场的数字电视公益广告以及各类网络公益论坛、公益网站等，这些平台为公益广告提供更多的创意土壤和元素，使公益广告的形式更加丰富多样。这样，公益可以不借助传统媒体的宣传就闯入公众意识，这也意味着，公众获取公益广告信息不再仅仅局限于客厅、卧室、办公室或者汽车等固定静态场所，公众参与公益行动也不再局限于特定的空间和场合，高科技支撑的新媒体技术可以随时随地将公益广告信息传递到每个人脑中。新媒体强有力的技术支撑带来的第二个机遇就是能够有效的测量广告效果。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用[5]。广告效果的测量包括事前效果测量和事后效果测量。传统公益广告效果测量难度大；在新媒体时代，收视率不能替代效果的评估，而互联网技术的发展提供了点击率、互动率等更精确的效果测量数据，伴随而生的CPM（Cost Per Mille）、CPC（Cost Per Click）等网络计价方式让公益广告花更少的钱、获得更好的效果。

（二）新媒体时代我国公益广告发展面临挑战

1．新媒体自身社会责任意识仍需加强

新媒体技术的发展使公益广告的制作和传播变得简单，团体和个人都能够自主发布公益广告，但如今新媒体更多的还是把自己当作商业广告播放的平台，商业性很强，社会责任意识淡薄，公益广告的发展深度不够。其中一个重要原因是：公益广告的主导力量仍然是政府部门，企业和团体只能扮演从旁协助的角色，政府和媒体的接触尚浅，更是很难与个人合作，而很多企业对新媒体的认知不够，不注重新媒体公益广告的投放，综合因素导致新媒体很难承担起应有的社会责任。

2．公益广告内容缺乏创意

不断推陈出新的新媒体技术能够使公益广告的画面做到尽善尽美，但是杰出的广告内容却离不开出彩的广告创意。如今的广告主题大多仍停留在二十多年前的“环保”、“健康”、“教育”等方面，而且内容十分单一，提到“节约粮食”就是“光盘行动”；提到“禁烟”就是“吸烟有害健康”；提到保护生态就是搭配山川湖泊河流的图片。这些都与时代需求脱轨。对比国外，欧美国家早就开始关注类似于女性健康和女权、反对种族歧视等具体议题的公益广告投放，而我们的邻国泰国也早已另辟蹊径，以独特的创意使公益广告同样拥有具有商业广告的趣味性和故事性，做到了真正打动受众。我国新媒体时代的公益广告创意仍然任重道远。

3．公益广告运营机制不成熟

现代公益广告Public Service Adverting起源于20世纪40年代的美国，我国的现代公益广告事业起步晚，公益广告运作是以政府为主导的模式，很长时间以来“政府将主要精力放在组织具体公益广告活动上，没有指导支持社会建立公益广告运作的市场化良性发展机制”[6]，政府对公益广告的运作主要依靠行政手段，脱离市场机制，使企业和个人往往难以参与其中，公益广告的运作模式成为当前困扰我国公益广告事业发展的重要问题。

三、对新媒体时代我国公益广告发展的建议与展望

1．强化新媒体社会责任意识

媒体“在谋求自身经济利益之外负有维护和增进社会利益的义务”[7]。新媒体作为媒体的特殊形式占有社会公共资源，把握话语权，必须承担媒体应承担社会责任，而公益广告是新媒体承担社会责任的有效载体之一。一方面，要从制度层面规范公益广告在新媒体广告中所占的比重，另一方面，也要加强新媒体社会责任意识的树立，发挥其社会效益。

2．甄选广告主题，加强内容创意性

从公益广告为社会服务的角度来看，公益广告主题的选择与收集应该更加注重满足社会需要。针对当前广告主题单一和与时代脱节的问题，可以借鉴欧美国家的公益广告主题筛选模式，结合数字新媒体时代特点，制定我国公益广告主题的甄选机制，将行业专家的专业判断和大众的需求结合起来，由行业专业组织机构大范围框定主题投放到互联网网站上，由网名投票选出最在意的前几名公益内容作为下一年度的公益主题。同样，利用互联网的广告发布的低门槛，可以多开展网络公益广告有奖征集活动，吸引全民参与贡献广告创意，鼓励原创作品。

3．新旧媒体结合开展整合营销传播

对新媒体技术时代“碎片化”的传播环境使支离破碎的传播很难产生预期的传播效果，而协调一致、协同一体的传播，不仅可以有效达到传播目标，还能速度更快、难度更低、花费更少。新媒体与传统媒体整合传播，达到最大限度发挥公益广告效益的目的。传统媒体公益广告具有较强的公信力，方向把控能力强，但“在内容、时间及空间等方面具有强制性”[8]，而新媒体公益广告能避免这些不足，与传统媒体联合实现优势互补，加强受众对公益广告诉求的印象，提高公益广告的传播效益。

4．建立成熟的公益广告运作模式

国内外公益广告运营模式发展进程差异较大。以美国、日本、韩国等为代表的国家，由于其公益广告事业整体起步较早，已经形成成熟稳定的公益广告运作模式；而我国由于公益广告起步晚，目前尚无形成完整的公益广告运作模式。构建一套有理论依托的整体运作框架，是新媒体时代我国公益广告事业的可持续化健康发展的必然要求。我国公益广告运作模式的建立，需要政府相关职能部门、各类公益组织机构、企业、广告公司、专家学者等群体的共同参与。

结 语

公益广告以其独有的社会价值和艺术价值在广告发展历程中占据重要位置，新媒体时代的到来推动了社会的变革，也给公益广告的发展提供了机遇和挑战，顺应时代潮流的变迁和发展，跟随科学技术的成长与进步，相信公益广告终将迎来自己的“黄金时代”。