互联网金融模式下商业银行的问题及对策研究

王科晶 陈习定

摘 要：互联网金融随着互联网的发展迅速崛起，它抓住了金融客户的消费需求和习惯产生的变化，从而使得传统的商业银行面临着巨大的挑战。在这种情况下，商业银行需转变发展观念，深入研究互联网金融中客户的消费行为，在充分利用自身网点数量、客户规模、风险管理和商誉品牌等方面优势的基础上，对银行的客户服务、物理网点、电子渠道和产品设计这四方面进行全面转型。

关键词：互联网金融；商业银行转型；客户行为

近年来，互联网发展迅速，金融客户的消费需求和习惯也发生了变化，逐渐变得移动、实时、个性化。互联网金融正因为捕捉到了客户的变化，才采用了如定位长尾组、优化客户体验、扩展新兴渠道和个性化营销等策略，它们的快速发展使得商业银行的小额资产、低成本负债和中间业务处在危险的境地。因此，商业银行需要向互联网金融学习经验方法，转变发展观念，深入研究互联网金融客户的消费行为，并根据其行为习惯，改善客户服务、加强网点建设、探索新渠道、加强对产品的创新，充分发挥银行在数量、风险管理和品牌声誉方面的优势，从而提高核心竞争力，实现可持续发展。

互联网金融模式下商业银行的运营现状

近年来，互联网金融在信息技术新一轮的推动下蓬勃发展，最为突出的成就就是以移动支付、大数据和社交网络等为代表的新技术的出现，它们与传统的金融服务迅速融为一体，对商业银行的经营思维产生了巨大影响。在这种新形势下，分析客户金融消费的行为变化和研究银行的转型战略，对于商业银行的可持续发展有着重要的意义。

互联网金融概念及发展背景

互联网金融是一种新兴的金融模式，它依赖于互联网工具和技术，如支付、云计算和社交网络，以便为融资、支付和调解提供资金。它具有以下特点：第一，互联网金融是传统金融和现代互联网精神相结合的产物；第二，互联网金融是技术变革和利率自由化的产物。互联网金融依赖于电子商务、移动互联网、大数据和云计算等新技术，解决了融资交易成本高及信息透明度低的问题，金融中介的价值也更明显地得到了体现。随着中国利率市场化的稳步推进，存款利率市场化逐渐成为改革中最为困难的一步，互联网金融的“鲶鱼效应”就极大地推动了改革的进程，其中，互联网理财的出现使名义利率接近实际利率，大量中等收入和低收入人群从中享受到了实际利率带来的利益，从而加快了存款利率市场化的步伐。

从客户行为的变化看商业银行的经营现状

作为信用和支付中介，银行经营资产、负债和中间业务以促进资金融通，并从中获利。然而，互联网金融的快速发展导致客户对理财、贷款和支付结算方式产生了不同的理解和需求，客户金融消费行为的变化使商业银行业务的经营正处于受压迫的状态，急需寻找突破口。

首先，与互联网理财持续热销相比，银行低成本负债业务的产品一直处于滞销状态。截至2017年3月底，与货币基金对接的支付宝理财产品“余额宝”的资金规模已超过1.14万亿元，客户总数也超过3.25亿户，腾讯、百度也相继推出了“理财通”“零钱宝”等互联网理财产品，受到了客户的广泛追捧。据统计，截至2017年4月，中国货币基金净值在过去的四年中从3038.7亿元增长到4.15万亿元，已然超越股票基金成为了中国规模最大的基金类型，并对银行存款形成了一定的分流作用。从存款的三大功能来看，目前互联网金融已经开启了“交易”和“投资”功能，只有“预防”功能尚未开启，因此商业银行的低成本存款业务正处于急切转型的状态下。

其次，互联网融资渠道受到高度追捧，而银行的小额信贷业务的影响力因此有所下降。作为商业银行的主要利润来源，信贷业务在信息、成本、效率方面都优于互联网金融，传统商业银行信贷过程过于烦琐，客户在互联网金融模式下的新融资需求无法得到满足。目前，互联网融资有三种模式：第一种是P2P模式。它利用网络联系借款人和贷款人，向需求者提供小额资金，并通过广泛的市场需求和高利率，吸引了大量的个人客户和少数金融企业客户；第二种是众筹模式，即融资需求者利用网络平台提出融资需求，向网民募集资金，并提供一定的收益作为回报的融资模式。例如阿里巴巴在2014年3月推出的非保本“娱乐宝”产品，预期年化收益率7%，初始筹资金额为7300万元，发行后立即售罄；第三種是电商小贷模式。这种模式典型的代表有阿里小贷、京东和苏宁等。从这个角度看，小额借贷对于网络融资的依赖性越来越强，商业银行作为信用中介的主体地位渐渐被撼动。

最后，第三方支付迅速发展，商业银行中间业务面临着巨大挑战。商业银行中间业务包括支付结算、承诺、担保、代销、咨询等，其中支付结算是业务的核心，但是，现今互联网金融中的第三方支付平台不断拓展业务范围，已经开始抢占银行支付结算的市场份额。现今的第三方支付平台已形成了一个银行间结算账户系统，该系统相对独立，功能与银行相似。其中，支付宝、财付通等产品已经能够为个人客户提供各式各样的支付服务，并为对公客户提供各类结算服务。

深度分析互联网金融模式下商业银行发展的不足及其原因

站在自身体系的角度来看，互联网金融和传统的金融体系并不相斥，也没有颠覆其本质。但是，现如今社会信息技术的发展已致使客户的金融需求发生了一系列的变化，由简单的物理化、低效化、个体化和普适化渐渐趋于综合的移动化、实时化、个性化和社交化，互联网金融正是迎合了这种趋势，逐渐从“电子化”转变为“移动化”，并在此基础上构建了符合互联网商务习惯和客户需求的金融产品和服务系统，增强了传统金融业务的透明度、参与度、协作性、受众面及便捷性，业务成本也随之减少。

在客户群体方面，互联网金融颠覆了银行的“二八”法则

银行的“二八”原则即20%的高端客户可以带来80%的利润，因此，从成本和盈利的角度出发，商业银行通常会向高端客户投入极其有限的资源，而忽视了庞大的低价值客户。而互联网金融却对低价值客户组成的长尾群体有着天然优势，它有着便捷的渠道及操作方法，准入门槛低，信息技术的使用不仅降低了资金融通的交易费用，还大大提高了信息的透明度，这些都使得受众面得以无限延伸，从而形成了特有的需求方。这些正是银行眼中的低价值客户为互联网金融创造的。

在客户体验方面，互联网金融坚持客户至上理念，移动化操作简单方便

在设计、销售金融产品时，传统商业银行更加注重自身的风险控制、合规和法律等问题，而互联网金融则是坚持互联网公司“体验至上”理念，更多的是以客户的需求为出发点设计和销售产品，并尝试将操作来简单化，甚至在必要时牺牲部分风控。举个例子，余额宝的实质就是货币基金的网络直销，相比商业银行理财产品的设计和销售，有以下四个特点：

第一，移动化即开户、申购和赎回操作流程可以直接通过网络实施，符合当今网络化的生活习惯，消除了烦琐漫长的传统流程交易时间。

第二，便捷化是理财和支付的结合体，满足了当代客户对资金的简洁管理需求。

第三，普适化意味着准入门槛低，较低的申购金额使得互联网金融的客户群体相比商业银行范围更广、参与度更高。

第四，明晰化意味着收益实时更新，信息的透明化使得客户无形之中获得了更为优越的体验。相比之下，商业银行在客户体验感方面急需改善。

在客户习惯方面，新兴渠道降低了物理网点黏性，成为主流

互联网的兴起带来了居民生活方式的巨大变化，随着各种网络社会群体的壮大，电子商务、社交媒体、网络购物等新兴经济模式得到了迅速的发展，客户金融渠道的选择逐渐多样化，过去作为金融主渠道的传统物理网点受到了冲击，柜面的业务量也逐渐减少，渐渐地被依托网络庞大数据信息不断地创新产品的网络或移动渠道所取代。客户的多种金融需求在互联网金融模式下通过同一平台就可以实现，使得客户对银行的依赖渐渐地被这些互联网平台所取代，分流作用日趋明显，因此，商业银行想要留住老客户、拓展新客户便变得越来越困难了。

互联网金融新型模式下商业银行的转型战略

商业银行面临着来自互联网金融的压力，应充分利用自身网点数量、客户规模、风险管理和商誉品牌等方面优势，以满足客户不断变化的需求和技术的发展，从而推动银行服务、网点、渠道和产品四方面的转型，最终得以突破。

推动客户服务的转型

商业银行在设计产品时应以客户为中心优化现有产品，使其易于使用。此外，还可以利用互联网平台开设具体的特色功能及服务，例如使用微信等通信平台创建自身的客户互动平台，通过互联网大数据处理技术深入分析客户信息及金融需求，并以此为基础，实现客户的分层分类管理和个性化营销。还可以通过互联网平台进行线上线下客户和流量的互转，譬如运用网页、微信、微博和手机软件等线上工具，通过各式各样的活动将线上流量转换为线下客户资源，或者在新开发区尝试电子渠道的营销方式，将线下客户流量转换为线上流量。

推动物理网点的转型

第一，通过对输入和产出的定量分析来优化网点的布局，将一些低产出、低效益、服务功能已弱化的低效网点撤除或合并改造，进行分析时可以结合产业和城镇的迁移和变化趋势。第二，利用技术创新去开创低成本的“微银行”这类新模式，增加符合各类地区金融需求的设备及模式，例如在面向零售客户的社区、高校等区域时，增加易于操作的自助设备数量（如VTM（虚拟柜员系统）），或者对低成本、少员工、自助多、互联网和网点渠道相结合的金融便利店商业模式进行摸索。第三，线上线下结合模式，通过实体网点推动电子渠道的发展，建立专门的小微企业特色分支机构，利用POS机、转账电话等支付系统对接设备、市场与客户，充分掌控客户资金流、物流等信息，从而为特定行业的小微企业群体提供批发类金融服务，这些都是商业银行可采取的措施，以满足产业园区、产业集群和专业市场电子化升级的发展趋势。

推动电子渠道的转型

首先，有必要加快传统业务和产品电子渠道（如外汇、贵金属、公共事业缴费等产品在网上银行、手机银行）的部署，这样可以提高银行电子渠道产品应用市场的竞争力。其次，通过优化和新增自助设备，提高电子渠道对于网点的分流比率。这就有必要增加繁荣地区、专业市场等区域的自助银行部署数量，加快VTM、移动发卡机等自助设备的研发，完善理财产品、跨行转账、外汇业务等功能业务，并增加投放量。

此外，以拓展客户群体为目的而关注新兴电子渠道。一种方法是探索移动视频在线银行的创建，并将指纹、虹膜等高科技验证技术应用到高端私人银行业务的开拓中去；另一种方法是加强微信、微博等新兴社交软件渠道的创新，以帮助银行推动微信银行的建設。

（作者单位：温州商学院）

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