基于大数据平台的定制服装销售策略研究

兰涛

摘 要：当今社会大数据时代的到来和发展为各服装企业的崛起提供了更宽广的平台。一方面，大数据给企业生产管理和产品控制带来便利；另一方面，大数据为企业的市场定位和市场营销策略的转变创造了价值。在服装行业中，服装定制的兴起和发展也进入了新的轨道，更加人性化和大数据化的服装定制能够通过大数据的应用而发生深层次的转变。本文首先交代了研究的背景和意义，而且还对现状进行了大致的概述和分析；并且通过对相关的理论背景进行论述，包括定制服装销售理念以及马斯洛需求原理等，有助于文章整体论述的理解；然后对于ZARA定制服装销售的发展现状进行分析了解，发现在其中存在的问题；最后通过对于问题的分析，对改善的策略以及我国品牌能够借鉴的地方进行探讨，从而深化文章的主旨。

关键词：大数据平台；定制；服装销售

我国市场经济迅速发展，各种行业的竞争愈演愈烈，尤其是在我国的服装业市场，竞争尤为激烈。纺织服装业作为我国的重点发展产业之一，一直受到我国的支持，并且中国也是全世界首屈一指的服装制造基地。在服装业发展的过程当中，由于金融危机的出现导致大量产业能力较差的服装企业纷纷被淘汰，大量的消费者倾向于大数据定制化消费，强调自身的价值，因此我国服装企业应当向高产值、高舒适度、高大数据定制化方向转变。在此背景下，我国服装企业应当在发展的过程中注重于顾客的价值，将顾客的感知放在首位，研究发觉目前定制服装品牌的问题，并且分析问题，提出相应的解决策略，这样未来该种类型的服装企业在改革的过程中便能有所借鉴。

本文根据马斯洛的需求层次原理，提出相应的以提升顾客价值为背景的时尚服装大数据定制化的营销策略，将顾客的需求作为唯一变量，以体验式营销品牌ZARA为例，研究大数据定制化的营销策略会对当今市场产生何种影响，并且在该影响下，探讨定制服装销售策略对于企业以及顾客的利与弊，发掘其问题，并且提出相关的策略。

定制服装品牌在实施定制服装销售时，要充分将马斯洛的需求层次理论融合进来，并且要密切关注顾客的第一需求，及时应对顾客需求的变化，还要关注同样使用定制服装销售的其他企业品牌，真正做到知己知彼，百战百胜。

任建梅指出，一个公司能否实现大数据定制化的营销，是该企业生存发展至关重要的条件。企业只有根据个体消费者而不是大众群体设计出有特色的、人性化的产品或服务，才能在市场中做到脱颖而出。因为定制服装销售的首要目的是產品能否最终满足单个消费者的需求，所以企业能否实现大数据定制化，就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准。同时，只有让顾客自身充分参与到产品或服务的大数据定制化设计环节当中，才能真正意义上满足消费者的特性需求。

刘征宇认为，随着消费能力的改善，消费者需求的大数据定制化日益显著，这就对营销者把控消费者需求的要求越来越高，同时对于市场细分也要进行很好地把控，也就是要做到有的放矢。这种营销是通过定量和定性相结合的方法，在对他们的消费行为以及消费心理进行准确分析之后，找准并且进行策略性、方向性的把控，来实现对于在目标市场不同情况下各类消费者群体有效的、高回报的营销和沟通。

基于大数据平台的定制服装销售现状

秦学诗认为，企业如果想要及时知道自己消费者的需求变化以及最新动态，为重点客户群建立个人信息档案，制作一个消费者大数据库不失为一个好方法。这样的做法从长远来看，不仅非常有科学的理论依据，而且在追踪市场动态和消费者需求变化上会更加有效率。而且这种方法便于今后的统计，一目了然的呈现方式，能够让管理层和决策者在调整市场战略方面更具有目标性。同时，这种与消费者进行联系的方式也更加人性化，能让顾客不仅倍感温馨，更能感受到企业对自己服务的体贴和用心程度。而企业能否做到长期的追踪、辨别、记录不同消费者的不同需求并与其保持紧密的互动关系，这是定制服装销售的执行过程中的关键。只有做到这些，企业才能有的放矢地提供大数据定制化的产品或服务，同时运用针对性的营销策略组合去满足消费者不同的需求。

对于准备实施“定制服装销售”的企业而言，首先要找准对于企业而言有质量的一批消费者，比较具有代表性的一群人，然后为他们每个人分别建立属于自己的“消费者库”，并要做到与其中的每一个消费者建立良好亲密的关系，找准并分析他们的不同点，最大化发挥“消费者库里每一个人的价值”。这就要求企业不仅要了解消费者的名字、住址、电话或账号这些最基本的信息，还要掌握消费者的性格、消费习惯等在内的其他信息。

于焱指出，“顾客资源”是使企业获得成功和更具竞争力的最重要因素。企业发展的关键是满足顾客不同的消费需求，让消费者放心，并与消费者建立和平友好、稳定信任的双向沟通的互惠互利关系。通过建立消费者大数据库，不仅使企业各岗位都能对消费者的需求和信息有更加全方位的了解，而且通过了解分析，还可以为客户提供更加人性化的服务和商品。这种方式让使“一对一”的VIP专属定制、专属管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一个消费者都提供了大数据定制化的营销。

定制服装销售和传统营销的区别

在我国的服装业市场中，传统的营销模式也被称作目标市场营销。在过去来看，该种营销模式较为适合市场发展的需要，但是发展到现在逐渐出现衰弱，和定制服装销售相比具有一定的差距。

首先，在优势方面，定制服装销售面向消费者，能够给予消费者最为直接的服务，在一定程度上完善了消费者的消费欲望，并且能够节省一定的消费成本，推动了消费市场的发展。

其次，在劣势方面，相定制服装销售的效率较低，因为其面向单个消费群体，所以在消费中会根据消费者的需求设计服装，较为影响效率。并且，尽管定制服装销售较为适合目前的消费观念，但是整体来看，相较于传统营销模式，其计划性较低，不能满足社会的实时需要。

定制服装品牌销售理念

在营销理念上，ZARA较为强调异于常人的营销模式。首先，ZARA的营销理念是款式多变，在产品的设计中并没有较为固定的款式，经常产生产品的更迭，因此使得顾客在消费中能够对产品产生较为清晰的新鲜感。而人流量的增加也可以为ZARA带来免费的宣传。同时，更多的风格意味着更多的选择，从而增加了客户的偏好和忠诚度。

其次，通过降低服装的数量，提高人们的购买欲望。ZARA各服装生产的规模是非常小的，往往一个风格的服装只有两件，出售成品，其利用“饥饿营销”的方式来告诉消费者：ZARA产品新颖独特，如果你犹豫不决，那你很有可能错过这件独一无二的衣服。消费者普遍存在求异心理，这就促使了消费者当即的消费。

另外，在营销理念上选择最时尚的模特。一方面能够达到服装的最好效果，另一方面符合消费者的消费欲望。通过邀请一部分较为出名的模特或者明星，能够满足消费者炫耀和追星的需求。

除此之外，ZARA还特别强调模仿设计策略。ZARA的服饰设计灵感普遍来自一些世界级的顶尖时尚品牌，ZARA通过分析当下流行的类型和设计，对其设计略加更改，赶在所有品牌之前抢先上市。因此，在设计上ZARA大大缩减了时间和成本，所以能够在同品牌的竞争当中占据绝对优势。

定制服装销售与顾客价值的关系

马斯洛理论把需求分为五类：生理需求、安全需要、爱与归属、尊重和自我实现，依次从低级到高级排列。自我满足作为最基础的需求，完成之后自然需要自我的超越，但在马斯洛需要层次理论中通常被认为是不必要的需求，自我超越一般都融入在自我满足的需求之中。而在本文的研究当中，选择使用马斯洛需求理论有助于对ZARA这一品牌进行探究。ZARA是满足于顾客需求、彰显顾客价值的品牌，基于马斯洛的研究可以得知，定制服装品牌较为符合理论中人们对于“尊重”的需求，所以选择该理论具有一定的优势。

基于大数据平台的定制服装销售策略

定制服装销售有别于传统营销理念中将标准化的产品或服务尽可能销售给顾客的模式，而是为顾客提供大数据定制化的销售和服务。标准化生产作为一种大众化营销模式，其特点就是降低成本，产生巨大的利润空间，从而促使企业迅速发展。可是，伴随当今社会的迅猛发展，消费者的需求也在日益大数据定制化，服装产品已然步入多元化和多樣化的时代。在服装市场无法接受大众传统营销概念的情况下，小公共营销在市场细分的基础下逐渐发展起来。到现在为止，利基营销已经出现了定制服装销售的市场趋势。以下介绍了定制服装销售的相关营销策略。

促销策略

首先，充分发挥传统广告的作用，加强人员、业务推广、公关等宣传手段，在宣传中突出企业生产的灵活性，满足不同消费者的大数据定制化需求。

其次，通过网络来让产品信息和企业信息之间可以进行交流。这就要求我们应该注意跟踪每一位客户，并及时与他们单独沟通。而且，除了向每个特定客户传递必要的信息，还要收集客户的需求信息。

最后，在不同的消费阶段都应具备为客户提供大数据定制化服务的能力。不管是在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，都要尽可能在最大程度上对其进行满足，这样就可以赢得每一位顾客的心。

价格策略

因为消费需求的日益大数据定制化，企业也应改变过去对于商品定价过于单一的传统策略，利用现代网络信息技术，以消费者需求为导向，根据不同的消费观念对价格进行弹性定价。需了解三种策略：第一，价值定价策略；第二，差别定价策略；第三，信誉定价策略。

产品战略

首先，我们要对消费者的基本信息进行掌握。例如：消费者的姓名、电话、地址、手机号码甚至银行账号。同时更要尽可能了解客户更多的信息，包括消费者的性格、喜好、消费习惯以及其他所有可能影响消费的因素，并且要将消费者每一次的消费记录诸如消费数量、消费用途等等逐一详细地记录下来。这些所有的信息都将会成为日后产品开发的一个前提，也是影响其的重要因素。

其次，企业需要充分利用互联网技术，用计算机辅助设计来使商品更加完善，从而设计出大数据定制化生产模板，来进行模板化的生产，最终实现大数据的定制化生产。

最后，企业若想要发展定制服装销售，一来可以让消费者自己动手DIY，二来可以让厂家设计出同一产品的多种方案和形式，让顾客根据自己的需求来进行挑选，选择最适合自己的产品或服务。

渠道策略

渠道营销过程中可以使用：通道的平面结构、大数据定制化频道终端和渠道关系的互动三种策略。因为产品或服务具有大数据定制化的特点，因此企业可以采取正向整合策略，即企业跳过中间商直接给到消费者。这样去掉中间环节的方式能够更快更直接地满足消费者的需求。

（作者单位：长春际华三五零四职业装有限公司）

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