实战见真知

总行贵金属业务部业务管理处 施旭东

施旭东现任中国工商银行贵金属业务部业务管理处处长中国工商银行总行高级内训师主讲课程：商业银行声誉风险管理、贵金属业务全面风险管理等

不曾想见，我的培训师之路源于一次铤而走险的“应战”。

那是2012年10月长假的最后一天，我收到同事的短信：“网上有人说我们工行的金条掺假！”

当时，我在贵金属业务部负责品牌宣传，对媒体的一言一行异常敏感。我按照同事发来的截图找到了消息源——一个署名“JASON冯小缺”的微博。在他的头条博文里赫然写道：“爆炸性消息啊！有人拿着工商银行销售的1公斤黄金，附带证明和发票，拿到金银加工厂出售，经过核实，的确是工商银行出售的，加工厂老板就收了，检验黄金的精确纯度，必须去南京，结果一周后报告来了，该金条掺杂了‘铱’。”

正是这条看似玩笑的微博，在接下来的半个月里引发了一场举国轰动的工行“滴血认亲”公关大战。而我也有幸成为这次“战役”的亲历者和见证者。

当时，微博、社交社区、互联网平台等新媒体方兴未艾，出现了两个并不完全重叠的舆论场：一个是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”；一个是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”，即“自媒体”。自媒体基本没有公共的约束，完全以个人意志、喜好为出发点，发挥的作用往往更为尖锐。微博等自媒体炒作的公众心理特点首先是同情弱者式的高度关注，辅之以意见领袖发起的有罪推定，继而引发众多网民的盲目跟风。正所谓“众声喧哗，人人皆记者”，一旦被自媒体推上风口浪尖，再加上传统媒体的推波助澜，舆情效应就会被迅速放大。果不其然，短短3小时后，一些小众网络媒体开始转载评论“JASON冯小缺”的微博，为了博得公众眼球，标题直书“网传工商银行出售黄金掺假”。到当天傍晚，这则假新闻就已登上了百度搜索条了。

10月8日是长假后的第一个工作日。我一到单位就上网查看舆情——搜狐、新浪……几乎所有知名门户网站的新闻头条都是工行出售黄金掺假的消息。没过多久，电视台、报社也都找上门来。我部立即向总行办公室做了汇报，并迅速组织拟订对外解释的统一口径。向公众传递了我行发售的如意金金条产品全部由我行委托国有大型精炼厂加工生产，质量均符合国家相关标准；黄金原料从上海黄金交易所统一出库，符合上海黄金交易所交仓标准；我行对每一根金条都出具产品质量证书，对产品的成色、重量和品质进行保证，并承诺回购。我们还通过《人民日报》的“求证”栏目，组织了专题辟谣性文章，希望能给公众传递一个客观的事实。可是，我们越是使劲，越是事与愿违。原先，大部分的跟帖网民对“JASON冯小缺”的微博尚存怀疑，可是我们越想澄清自己，网民反而开始质疑我们是“此地无银三百两”“越描越黑”。忙忙碌碌的一天过去了，我们非但没有控制住舆情，反而让我们陷入了“百口莫辩”的尴尬境地。

10月8日，总行成立了由姜建清董事长亲自挂帅，办公室、法律事务部、保卫部和贵金属业务部组成的危机公关小组。在一次专题会议上，杨凯生行长指出：“说工商银行卖假金条，无异于说人民银行印假钞。这是工商银行自股改上市以来最严重的一次声誉风险事件。我们要从保障十八大前舆论的纯洁性和国家金融市场的稳定的高度来认识这一事件。处理不当给工行蒙受的损失比坏一笔1亿元的贷款还要严重！”在行领导的直接关心下，工行向中央电视台主动敞开了大门，恳切地希望由央视组织记者队伍深入我行网点现场随机抽取金条，并送往国家级检验机构进行破坏性质量检测，整个过程由央视进行现场录像采播。

10月11日，央视财经、新闻和综合频道的三个节目组进驻我部，开始了全程报道。作为贵金属业务部新闻发言人，站在这样一个事关工行声誉名节的风口浪尖，我责无旁贷，必须挺身而出，直面媒体公众，展现工行诚信的形象。第一次出镜，而且又是接受中国国家电视台的采访，自然是紧张的。现在看当时的采访画面，镜头前的我，好几次连说话都结巴了。但我记得，我的脑海里只有统一的对外口径，我的脸上始终挂着自信的笑容。

我全程陪同着央视记者，从上海转战南京。他们在我行的三个网点随机抽取了三根金条。在公证机构的见证下，分别送往上海和南京两地的国家金银质量监督检验中心。检验中心的相关领导非常有正义感地为我行主动“站台”，亲自在镜头前将我行送检的金条进行辗轧、碎屑和高温熔解，耐心细致地向央视记者分析黄金检验的全过程，并借机向公众普及黄金纯度和加工的科学常识。专家现身说法的效果强于所有我行单方面向媒体展示的证明资料。经过一周的化验分析，央视向公众展示了本次抽检的结果：工商银行的金条产品没有任何质量问题，工行如意金条的纯度均在99.997%以上。事实胜于雄辩，我们用科学的结论让网络上所有的不实言论销声匿迹。“真金不怕火炼”是这次勇敢的“滴血认亲”后，社会对“宇宙行”最诚挚的赞誉。

这次成功的公关，也让我在实战中得到了磨炼，受益匪浅。在一次我部组织的贵金属业务培训课程上，我把这次经历的所感所想与同仁们进行了分享，得到了不错的反响。在杭院的举荐下，我面向网点负责人培训班推出了“商业银行危机公关和声誉风险的防范”的课程。实战见真知——惊心动魄的故事结合深入浅出的理论，学员们听得津津有味，学到了实战中的经验，我也在一次又一次的备课和授课中让自己对于声誉风险管理的理解不断地深化和提高。

在授课过程中，我会播放那次“滴血认亲”的录像剪辑，让学员们在我的“窘态”中，身临其境地感受面对媒体应当注意的细节和要领。在媒体的镁光灯下，不能刻意回避、闪烁其词，更不能傲慢自大、目空一切。我们要善待媒体、谨慎评论，甚至要善于主动寻求获取媒体理解的机会，反客为主，掌控舆情的演进方向。同时，在课堂上我也感受到了基层行在面对客户投诉和舆情公关过程中经受的巨大压力。于是，我向学员们提出了反思：在恼人的客户投诉背后，我们的服务到位了吗？发出负面消息的客户不一定是坏客户，负面消息应该作为我们改进管理和服务的源动力。客户维护需要真诚与相互理解，有时客户不一定非要获得赔偿，他们需要的，仅仅是一种宣泄和知情权。我们要做到的，是尽可能让客户感到信息透明。

培训师的职责对于学员是授业解惑，对于自身是感受“学而时习之，不亦说乎”的升华。多年的授课让我深感声誉风险管理既是品牌管理，更是银行社会责任的履行。所以，每当课程结束时，我都要与学员们分享我在声誉风险管理实践中总结的“三字经”，这里也作为本文的结语，与大家共勉吧：

坏消息，传播快，

早处置，莫等闲。

讲事实，要诚恳。

不多言，不争执。

请权威，巧借力，

确有错，要致歉。

善总结，备预案。

重服务，常完善。

好品牌，悉心护，

好客户，真心待！