基于DEMATEL模型的安全水产品消费者信任影响因素分析

徐敬俊 刘慧慧

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

自改革开放以来，人们的生活追求由温饱型逐渐向营养型转变，由原先的要“吃饱”转而要“吃好”。目前，中国已发展成为世界上最大的水产品生产和消费国，由此带动海洋水产养殖业蓬勃兴起，为推动我国渔业经济发展、改善居民营养结构作出了巨大贡献，沿海地区居民动物性蛋白的获得呈现出以水产品为主的倾向，鲜美可口的水产品已经成为沿海地区居民日常生活中的重要食物。尽管水产品的消费大幅度增加，但是相对于发达国家，我国仍然处于较低的水平，因此水产品消费还有很大的提升空间。

随着人们生活水准的提高，消费者的健康安全意识也愈加增强，食品安全问题已经成为许多人关心的“头等大事”，但是层出不穷的有关食品安全事故的报道，使得“舌尖上的安全”问题日益突出，特别是近几年在海洋水产养殖、加工、流通等各环节对渔药、饲料、添加剂等不规范使用的事件时有发生，水产品安全事故频出，进而影响了消费者对安全水产品的信任，甚至造成了很多消费者对水产品安全丧失了信心，水产品的质量安全正面临着消费者巨大的信任危机，重建消费者安全信任成为水产养殖企业、政府相关部门、学术界及社会公众关注的焦点。因此，本研究从信任产生的根源出发，分析影响消费者信任的因素，探寻消费者水产品安全信任的构建途径，以便更科学地制定海洋水产养殖管理方面的政策与制度，期望有效促进海洋水产养殖业的健康与可持续发展。

一、文献综述与理论模型的构建

安全水产品是一个动态的、不断发展的概念，本研究中的“安全水产品”是指质量安全的水产品。质量管理学家菲利普·克劳士(Philip B. Crosby)认为，质量就是符合安全要求。[1]根据2015年10月1日颁布的《中华人民共和国食品安全法》第十章条第九十九条规定:“食品安全，指食品无害、无毒，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或慢性危害。”[2]这一定义不但强调了安全食品本身内在的特点“无毒、无害，符合应当有的营养要求”，同时也指明了安全食品对食用者的身体健康影响要“不造成任何急性、亚急性或者慢性危害”。安全水产品也应当符合这两个方面的要求。

专业化分工是现代化生产的特点，它在提高生产效率的同时加剧了生产者与消费者之间的信息不对称。Nelso依据消费者在产品购买前与购买后拥有的不同信息，把产品分为搜寻品、经验品和信任品三种类型，并认为食品在现代社会是一种典型的信任性消费品。[3]

“信任”的语境意义丰富，研究视角多样，横跨政治学、社会学、经济学、管理学、心理学等众多学科。Rotter较早对消费者信任进行了研究，按照他的观点，消费者信任是消费者本着对交易对象承诺的可信性，并且相信对方会在交易关系中尽到应有的责任和义务的一种信念。[4]随着电子商务的发展，网上购物的感知风险不断加大，对消费者信任的研究逐渐兴盛，Bradach等认为消费者信任是指消费者在消费中相信某人会实施一种对其有益的或者至少不会造成损害的行为。[5]Moorman等将消费者信任看作是顾客对销售人员可信性和友善性的感知，是一种依赖对方的意愿。[6]上述研究中，学者们都将消费者信任看作是一种由卖方特征所决定的单维度概念。相反的，Creed 等认为在交易过程中，双方的互动经验对消费者信任也有影响，消费者信任不是单向的而是双向的。[7]Frewer等将消费者信任的维度分为知识、精确度和对公众福利的关心三方面。[8]Poortinga等认为食品安全中的消费者信任是一个包括关心度、能力和开放度的多维度概念。[9]Wallace等把影响消费者信任的因素归结为能力、正直、信誉、善意、可靠性和信息提供六个维度。[10]De Jong等将这些维度区分为与食品安全保障主体的关心程度相关的三项，分别是控制能力、开放程度和对公众健康。[11]

关于消费者信任的维度划分存在着许多不同的观点，正因为如此，消费者信任的建立机制及影响因素体系到现在也没有形成一个统一认识。Caswell认为食品市场消费者信任缺失的原因是相关利益主体之间信息不对称造成的。[12]Ali等提出了消费者的信任是一种理性的认知过程的观点，是利益主体之间通过不断获得有关信任的信息逐步积累形成的。[13]Frewer则认为消费者信任受到其对食品安全认知及相关利益主体在食品安全管理中的作用的影响，并分析了影响消费者食品安全认知的各种因素。[14]金玉芳等较为系统地总结了1993年之后国外学者在营销管理领域内消费者信任的研究成果，认为现有的研究主要集中在两个方向：一个是“前因性”研究，即探寻并验证影响信任的具体因素，包括受信方的特征、施信方的特征以及双方互动的特征三个方面；另外一个是“机制性”研究，即是从理论层面探讨消费者信任的建立机制和基础。[15]

本研究在综合考量国内外文献的基础上，结合研究目的，认为安全水产品消费者信任的形成是政府、水产品企业和消费者等相关利益主体之间相互影响的结果，是一个包含很多影响因素的过程。基于过程的信任研究将消费者信任看作是一个认知的过程。[15]通过对水产品批发、零售市场的考察和20名水产品消费者的预访谈，以及大量文献的检索，本研究提炼出影响消费者对安全水产品信任的因素的四个方面，即费者特征、对相关主体的信任程度、认知情况和购买情况，构建了基于DEMATEL模型的安全水产品消费者信任指标体系，如图1。

图1 基于DEMATEL模型的安全水产品消费者信任指标体系

由图1可以看到，影响安全水产品消费者信任的因素众多，各因素之间相互影响、相互制约，都会直接或者间接对消费者信任产生一定程度的影响，往往难以准确地判定哪些因素对消费者信任影响程度大些，哪些较小，从而有针对性地制定对策来解决消费者信任的问题。通过建立DEMATEL模型可以分析得出各因素对消费者安全水产品信任的影响程度及其重要程度，从而找出影响安全水产品消费者信任的关键因素，为安全水产品消费者信任的营销管理决策提供科学依据。

需要作出进一步说明的是，关于认知情况，本研究在文献梳理基础上将其分为风险认知和知晓程度两方面。风险认知划分为六个维度，分别是身体损失、性能损失、金钱损失、社会损失、心理损失和时间损失。身体损失是指因食品质量不安全，如化学药物残留、外生物污染、加工技术不成熟等而对身体健康存在威胁；社会损失指由于不安全水产品带来的环境污染问题以及购买不安全食品对他人产生影响而给消费者带来的如窘迫、担忧等心理损失；性能损失指因为不安全食品的出售而导致食品营养价值下降，口味变差；金钱损失指因因食品危害而带来的食品重购、生病治疗等而需要多花费金钱；时间损失是指因食品危害而带来的食品重购、生病治疗等而需要多花费时间；心理损失是指由于长期曝露在食品安全风险下,消费者必须要采取预防性措施，由此带给消费者心理上的负担。

二、研究设计与数据分析

(一)研究设计

根据图1所示的理论模型，编制“安全水产品消费者信任调查问卷”，分“基本信息”“认知情况”“购买情况”“相关主体的信任”四部分，共27个问项；考虑到可能存在问卷没有涉及的因素，因此问卷最后增加一个开放性题目，弥补不足。除了水产品消费者的“基本信息”和最后一个开放性题目外，其他问项采用李克特量表(Likert scale)五点计分法。

本研究对青岛市六区(市南、市北、李沧、崂山、黄岛、城阳)水产品销售点进行考察并对购买水产品的消费者进行问卷调查，样本单位是18 周岁以上个体消费者。为保证问卷的适用性，2015年10月28日首先对20名消费者进行了随机预调查，在初步调查测试的基础上修改问卷，得到最终问卷。正式问卷调查时间为2015年10月30日—11月5日。为了使调查问卷更加有效，课题组重点对青岛市主要超市(佳世客(市南区、黄岛区)、家乐福(市南、市北区)、麦凯乐、百盛、利群、维克和农贸市场(城阳水产品批发市场、抚顺路农贸市场、宁夏路农贸市场、南山水产品市场)的消费者进行了问卷发放。本次调查总共发放220份问卷，经过剔除出现明显错误及漏答关键问题的无效问卷，最终得到有效问卷203份，有效率为92.3%。为保证评价问卷及指标体系的科学性，首先通过SPSS17.0统计软件进行严格地分析和筛选，主要包括两个方面：描述性分析和效度与信度检验来保证问卷和指标的可信性及有效性；然后利用因子分析中的主成分分析法对问卷各问项因子进行归类，找出因子负荷值较大的因子。在此基础上，就“安全水产品消费者信任评价体系”编制专家调查问卷，通过专家打分法将指标之间的关系进行量化，运用DEMATEL方法得出因素与因素之间的互相影响程度，并对因素进行因果分离确定出原因因素以及结果因素。

(二)描述性分析

1、消费者特征。水产品消费者特征包括两部分：“个人特征”和“家庭特征”。个人特征如表1所示。

表1 水产品消费者个人特征统计表

由表1可以看出，在安全水产品消费者“个人特征”中的性别成分中，男性水产品消费者是76位，占总数的37.4%，女性为127位，占总数的62.6%，考虑到中国家庭传统，食品采购大部分都由女性完成，样本较好地反映了现状；从年龄构成来看，31-40岁的消费者最多，现实中这个年龄阶段的消费者也更注意养生及营养均衡，而且事业基本稳定，对做饭也已经有了惯性，因此有充足的时间和兴趣购买食材。文化程度特征表明消费者群体相对比较分散，具有较好的代表性；从职业及工作状况分析，已工作的且有支付能力的消费者对水产品有更多的青睐；月收入水平与安全水产品的消费呈正向关系。

表2 是否有12岁以下儿童与水产品花费交叉表

从交叉表中看到，有12岁以下儿童的家庭中水产品月花费在100元以上的家庭约占65%，无12岁以下儿童的家庭中仅占了35%。有12岁以上的儿童的家庭对水产品更加青睐，说明居民对水产品的特有价值具有较强的认知。

表3 水产品花费与家庭月收入交叉表

在家庭月收入为6000元以下的家庭中，水产品花费在100元以下的有81%，在收入为6000-1万的家庭中，水产品花费低于100的占36%，月收入1-2万的家庭占22%，月收入为2万元以上的家庭水产品全都高于100元。家庭月收入额直接影响水产品的消费水平，即家庭月收入越高，家庭月水产品花费越高，月收入与月花费成正比。

2、消费者的主观认知情况。如图2所示，消费者关注程度最大的因素是自身健康，约有87%的消费者会存在健康意识，而且已婚消费者相对于未婚消费者对自身健康情况更加关注；对环境的关注情况则相对较差，样本数据显示大部分人对环境都是一般关注；对水产品问题带来的心理阴影的关注程度也是如此；口感营养、时间安排和金钱花费等关注程度都是负偏态分布，即消费者对他们的关注程度比较大，不关注的人数比较少。

图2 消费者主观认知情况统计表

3、消费者对安全水产品购买情况。从图3中看到，消费者认为购买价格对购买安全水产品的影响程度最大，约有90%的消费者认为价格重要，认为价格无关紧要的消费者仅占5%左右；其次是便利程度，但是我们理性思考时会认为便利程度对水产品的质量安全是没有影响的，但是消费者会被自己的主观思想所控制；购买目的、购买地点、购买渠道和养殖地这四个因素的重要程度基本上相同，大部分集中在一般、较重要和重要上。

图3 购买情况对消费者购买安全水产品的影响程度

4、相关主体。相关主体分为两部分，一是卖家主体，二是政府主体。对卖家主体的信任程度会影响消费者对安全水产品的信任。从表4中可以看到，卖家信誉是其中最为重要的因素。其次为品牌知名度，最后是包装设计。在购买产品时，对于高档奢侈品，人们会比较关注包装设计，但是对于食用品来说，消费者更关注的是性能、口感和营养价值等。

表4 消费者对卖家的信任程度

对政府的信任程度也会影响对安全水产品的信任。在图4中，政府认证的安全水产品标志的可信程度从很不信任、不太信任和非常信任三个指标上都在最小的五边形内，说明极少数人处于这三类信任程度。相反，在比较信任和一般信任上，指标值在三个五边形之外，尤其是比较信任指标已经接近最大五边形了。说明大部分消费者对安全指标的可信持乐观态度。用同样的方法分析发现(如图5、图6所示)，大部分消费者认为政府监管工作效果比较好，大部分消费者认为政府在一般程度上提供了安全食品消费的技术和信息服务。

图4 政府认证的安全食品标志的可信度

图5 政府对食品安全的监管工作效果

图6 政府提供安全食品消费的技术和信息服务程度

(三)指标体系的确立

1、效度分析。效度分析就是检测问卷所能反映出的预测变量的有效程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。常用的效度分析方法有三种：单项与综合相关效度分析、准则效度分析、结构效度分析，结构效度分析所采用的方法是因子分析。利用因子分析检验问卷的效度必须要满足两个条件：(1)统计值KMO值大于0.7。具体来说，KMO的值大于0.9表示非常合适做因子分析；0.7到0.9表示合适；0.6到0.7为一般；小于0.6则不合适。(2)Bartlett 球形检验值小于0.05。Bartlett球形检验是用来检验各题之间的相关性是否显著。这两个条件必须都满足，才可以进行因子分析。 利用SPSS17.0对数据进行因子分析，得到表5所示数据。得到的KMO值为0.743>0.7，Sig为0.000<0.005，因此可以进行因子分析。

表5 KMO和Bartlett的检验

2、因子分析。在进行因子分析之前需要说明的是，指标中存在一个消费者对水产品质量安全的信任程度指标，这个指标是用来了解总体情况的，并不是影响因素，因此在进行因子分析师需将其略去。

利用因子分析中的主成分分析法对因子进行归类,采用正交法对因子进行旋转，筛选出特征值大于1的因子，如表6、表7所示，共选出7个公因子。同时，对于每个题项的因素负荷大于0.5的予以保留，由表8可以看出，这19项均大于0.5，总方差的解释率为81.699%，大于60%。

通过因子分析，把这19个信息重叠、错综复杂的变量归结为7个不相关的综合因子，根据相关性大小把变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高，但不同组的变量不相关或相关性较低。这7个因子共包含11个指标。这11个因子可以较好地表示原来的19个指标，解释率为81%。

表6 因素分析统计量

表7 正交旋转后的因素负荷矩阵

表8 因素负荷

3、信度分析。所谓信度分析就是检查发放问卷的可靠性程度，通过利用某种测量方法测得问卷的结果的内部一致性水平的程度。根据一致性水平的高低来判断问卷的可靠性。信度检验有多种方法，例如复本信度法、重测信度法、折半信度法，最常用的是克朗巴哈信度系数法(Cronbachα系数)，系数低于0.6表示可信度低，0.7-0.8表示信度较好，0.8以上说明非常好。在实务研究中，大部分学者都认为系数只要大于0.6就可以接受。从表9中可以看到，各指标集的系数均高于0.6，因此说明此问卷是可信的。

表9 各指标集的克朗巴哈系数值

三、安全水产品消费者信任影响因素的DEMATEL模型

DEMATEL(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)是决策试验和评价实验室的英文简称，由日内瓦研究中心的Battelle纪念协会创立，[16]是充分利用专家的经验和知识来处理复杂的社会问题的一种有效方法，它通过系统中各因素之间的逻辑关系构建直接影响矩阵，计算各因素对其他因素的影响度和被影响度以及中心度和原因度来筛选复杂的主要要素，简化系统结构分析的过程，这种方法尤其是对那些要素关系不确定的系统更为有效。

本研究在SPSS17.0统计软件的描述性分析和效度与信度检验及主成分提取进行因子分析的基础上，整理出影响安全水产品消费者信任的11个影响最大的因素，将各因素标记为A1至A11(如表10所示)，编制专家调查问卷“安全水产品消费者信任评价体系指标间关系”。

表10 指标系统的指标符号以及指标名称

(一)确定要素间的直接影响程度

将影响因素之间的直接影响程度按0、1、2、3、4划分为五个等级,表示各因素之间的影响程度为:无、较小、适中、较大、很大。通过专家打分法确定各因素间的直接影响程度,得到直接影响矩阵(如图7所示)。对直接影响矩阵进行规范化处理，得到规范化直接影响矩阵(如图8所示)。

图7 消费者信任因素直接影响矩阵

图8 消费者信任因素规范化影响矩阵

(二)计算各要素的影响度、被影响度、中心度和原因度

在此基础上，根据综合影响矩阵、影响度、被影响度、中心度和原因度的计算公式：

综合影响矩阵：T=G1+G2+G3+…+Gn

公式(1)

公式(2)

公式(3)

中心度：mi=fi+ei,(i=1,2,…,n)

公式(4)

原因度：ni=fi-ei,(i=1,2,…,n)

公式(5)

计算因素的影响度、被影响度、中心度和原因度(如表11所示)，其中原因度大于0的是原因因素，小于0代表结果因素。利用MATLAB工具，根据表11数据绘出消费者影响因素体系的原因—结果图(如图9所示)。

表11 消费者信任影响因素的影响度、被影响度、中心度和原因度

图9 消费者信任影响因素的原因—结果图

(三)结果分析

如图9所示，在影响安全水产品消费者信任的11个因素中，有5个原因因素，分别是水产品安全问题的了解情况、自身健康、安全标志信任、品牌知名度、政府提供服务，有6个结果因素，分别为口感营养、金钱花费、购买价格、购买地点、便利程度、政府监管效果。中心度由大到小排列为：安全标志信任、品牌知名度、购买地点、政府提供服务、购买价格、水产品安全问题的了解情况、政府监管效果、自身健康、金钱花费、便利程度、口感营养。

由图9分析可知，对消费者信任程度的直接影响因素来自于两个方面，一个是消费者自身的因素，如对水产品安全问题的了解情况和对自身健康的关注度；另一方面来自于相关主体，如安全标志信任、品牌知名度、政府提供服务程度。这些原因因素的中心度也比较高，因此可以通过改善原因因素很好的达到提高消费者信任的目的。主要可通过改善政府自身对水产品安全的服务情况以及卖家主体自身的提高，例如良好的卖家信誉、提高安全标志的可信度、增加消费者对水产品的认知情况、宣传健康意识等等。

四、研究结论与建议

(一)结论

1、安全水产品具有广阔的市场前景。从消费者对水产品的关注程度以及对自身健康的关注程度可以进一步看出，随着生活水平的不断提高，消费者对食品安全越来越重视，商家应该提供质量安全的水产品来适应消费者需求。

2、无论从描述性统计分析还是从影响因素的中心度、原因度上都可以得出，消费者对水产品的购买价格敏感，购买价格对消费者信任具有一定的影响。

3、在一级指标影响因素中，购买情况是影响最大的一类因素。对水产品质量安全的信任大部分还是来自于购买的当下，这会使很多不良商家利用可乘之机破坏市场的秩序，亟需有关部门通过一系列措施增加消费者的购买理性。

4、消费者认为食品质量安全认证的可信度不大。消费者在水产品的选择上很大程度依赖于购买价格，原因之一就是消费者认为食品质量安全的认证指标不可信，这可能与政府监管力度、宣传力度不够有关。

5、相关主体是影响消费者信任的最根本因素。从DEMATEL模型中的原因度计算中我们可以看出，原因因素中有三个是品牌知名度、安全标志的可信程度和政府提供服务，其余两个是消费者对外界信息的感知，原因因素影响结果因素进而影响消费者信任。

(二)建议对策

安全水产品问题一直以来都是人们关注的热点，是一项事关生命健康、产业发展、国家安宁的重要问题，构建消费者对水产品的安全信任是一项长期复杂的系统工程，需要各利益相关者通力配合才能逐步加以改善。基于上述的调查与实证分析的结论，针对不同行为主体，提出如下建议与对策：

1、对消费者的建议。要提高安全水产品消费意识，一方面要了解关于食品安全的法律规定，质量安全认证的标志的识别，增强法律意识，提高对安全水产品的维权能力；另一方面要增强辨别是非的能力，要客观公正地认识各种渠道对水产养殖安全事故的相关信息传播，特别是对负面信息的正确理解。

2、对卖家的建议。一是要提升信誉，提高消费者的信任度。养殖企业要通过文化管理、制度管理、员工管理等方面提高企业的信誉，卖家通过严把进货质量关，提高卖家信誉；另外，影响消费者是否购买水产品的主要因素是产品的安全程度，水产品的安全程度通过安全认证标志体现，因此企业需要加大水产品的安全认证。二是要制定合理的价格，增加消费者的信任度。在多数情况下，价格是消费者作出选择的主要决定因素，研究也表明，价格虽然对购买意愿影响显著，但对消费者购买总额的影响并不显著，这说明，降低产品价格可以一定程度上增加消费者群体，但并不一定能有效扩大市场；卖家也不能一味地将产品价格定的过低，研究显示，过低的定价会降低消费者的信任度，对有机食品的质量安全状况产生怀疑。因此，即使在竞争日趋激烈的市场上，盲目采用降价作为竞争手段是不可行的。需要卖家在理性分析的基础上制定一个合理的价格。

3、对政府的建议。首先要建立健全法律体系和制度体系，加强对水产品市场的监管，通过法律行政的手段在消费者与商家之间搭建信息平台，完善安全食品的认证体系。首先，政府要加强对水产品生产标准的执行力度，特别是加大对水产品养殖、加工、运输和销售过程中的不法分子的处罚力度，进一步实行水产品质量安全追溯制度等。其次，政府要重视对安全水产品的宣传力度，提高消费者的认知水平，提高消费者对安全水产品信息的把握程度，从而引导消费者理性消费；同时宣传中要保证信息的准确性、及时性以及完整性，提高消费者对安全水产品认知水平和消费氛围，倡导健康消费、绿色消费。再次，要不断增加对安全水产品的科研投入，积极研制推广高效、安全、低残留的新型替代渔药和疫苗，改善水产品养殖质量；同时要积极建立健全水产品安全生产的流程，加强养殖水域的环境管理，科学规划和管理养殖水域的养殖容量，建立新型环保可持续的水产品养殖模式。

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