高职高专学生网络消费特点及其影响因素研究

孙艳平

中国互联网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]随着中国网民规模的快速增长，电子商务也在迅速发展。根据Analysys易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示，2017年第1季度中国移动网购市场交易规模达10376.2亿元，同比增长38.8%。[2]对于具有从众化和个性化两面的高职高专的学生来说，他们是对网络最敏感的人群，更容易接受网络消费，并视此为时尚行为。但同时也要看到，高职高专学生因自身特性在购买过程中存在很多问题。构建一个理性的网络消费环境必须首先研究高职高专学生的消费特点及其网络购买行为的影响因素，这也是本文的研究重点。

一、研究对象

本研究以我校（镇江高等专科学校）学生为对象，辅以全省13所高职院校的个别学生。发放问卷280份，实际回收280份，回收率100%，其中有效问卷272份。本研究的对象为有过网络购物经验的高职高专学生，对其消费状况进行分析统计，因此调查结果具有参考价值。

二、研究方法

本次问卷问题主要围绕高职高专类学生进行设计，由16道题目组成，其中有单选、多选和排序题。通过问卷调查了解学生对网络消费的看法，获得网络消费的第一手资料，为构建理性的消费环境提供参考依据。

三、研究结果分析

（一）高职高专学生网络消费特点

1．消费意识强

表1显示,有35%的学生网购时间在1年以下，且其中三分之二为大一学生，表明这部分学生是考上高职院校后才开始进行网购。65%的学生拥有1年以上的网络消费经验，表明他们从高中开始涉足网络消费，对网络消费兴趣浓厚。

表1 网购年龄调查情况 单位/人

高职高专学生大多是90后，年轻的他们喜欢尝试新事物，对潮流有着敏锐的洞察力和领悟力，能娴熟运用网络技术，主动通过各种网络渠道获取与商品有关的信息，拓宽自己的选择空间并进行分析比较，具有更强的消费意识和更高的消费水平。[3]

2．消费个性强

表2显示，在“您属于以下哪一类网络消费者？”一项中，有32%选择成为“追求个性化的消费者”，22%选择做“追求自主、独立的消费者”。

表2 网络消费者类型 单位/人

对于高中生而言，学业的压力让他们没有太多时间浏览网站，更别提长时间逗留网站比价消费；对于本科生而言，稳重扎实的学习氛围、偏理论的专业教育养成他们理性、固定的思维习惯，消费观念和喜好无形中也偏向稳定风格。

相比高中生和本科生，高职高专学生有更多的时间和机会去接触外界，从高中压抑生活中走出来的他们迫切需要有个展现自我的舞台，因此他们也比任何一个群体，比过去的任何一个时候都更注重自我，渴望自由与个性，追求独特，不喜欢与人雷同。网络产品种类的日益多样化和丰富化与高职高专学生对新的大学生活的主张与理念一拍即合，并在其购买的彰显个性的产品中充分体现出来。

3．流连网络时间长

从表3中可以看出，所有学生每天都会抽出1小时去上网，70%的学生上网时间在3小时以上，近15%每天耗在网络甚至达到7小时以上，除去学习和休息的时间几乎都停留在网络中。

高职院校学生与本科生相比，在就业、学业和情感方面的压力更大，遇到的问题也更加复杂、多样和具体，因此在众多压力下，高职高专学生渴望有一个轻松的场所，网络成为吐槽、娱乐、购物和游戏的首选。流连网络的副作用之一就是消费冲动，91%的同学每月至少会有1次购物经历（见表4）。

表3 每天上网时间调查情况 单位/人

4．网购支出依赖性强

表5显示，96%的学生生活费来源于家人，生活费超过1000元的60位同学中只有1位是通过打工获取额外的收入。

表5 生活费及其来源

随着现在人们生活水平的提高，可自由支配的收入也在不断增加，而且现在多数高职高专学生几乎都是独生子女，集全家宠爱于一身，不懂得生活的辛苦，没有打工的意识，父母家人对他们的要求也会尽量满足，舍不得孩子打工赚钱。[4]

5．消费需求多元化

随着社会的快速发展，人们生活水平的不断提高。从调查数据中可以看出，高职高专学生的消费不再是仅仅满足于基本的饮食和日常生活用品的需要，其他消费支出也明显增多[5]，37%的同学购买服装，10%的同学选择文化、音像产品，10%选择数码产品，10%选择美容彩妆盒鞋包配饰。此外，网络消费的便捷性也吸引了不少学生进行在线音乐、电影、游戏消费等。

（二）影响高职高专学生网络消费行为的因素

1．产品种类和特性

表6显示：有75%的同学选择“产品的选择范围”和“产品的特性”作为影响自身消费行为的因素；45.6%的同学认为网站的可靠性和安全性是影响其购物行为的一大因素；57.5%的同学喜欢从官方网站获取商品信息途径。

表6 影响网络消费行为的因素 单位/人

一方面，网络产品从服装、食品、书籍等到影像资料、课程与服务等应有尽有，另一方面高职高专学生本来就是一个特殊的消费群体，在网络购物时比较在意产品的自主性和新鲜感，喜欢夸张、另类和体现个性的产品。因此，广阔的网购空间和丰富的产品，使网络不仅成为一种购买途径，更代表了一种年轻的高职高专学生所推崇的轻松自由、创意无限和新鲜个性的生活方式。

2．网络便利性

调查数据显示，近60%同学认为影响网络购物行为的因素是网络的便利性。21世纪全球信息化使得网络消费可以在任何时候、任何地方进行，并且可以随时随地进行网络交流。[4]对于自由时间比较零碎的高职高专学生，网络的便利性解决了消费中存在的最大问题。

第一，利用网络可以不出校门就接触到最新的资讯和产品，掌握最新潮流，并且从各种网络评论中增加对商品的了解，买到心仪的商品。

第二，网购平台中新产品可以在极短的时间内上架，很多缺货的商品也能在短时间内预定到货，这些便利带来的满足感是传统的购买方式难以提供的。[6]

第三，选择相应的商品配送方式，免除购物疲劳和上门提货的困扰。网络购物商品到达后，物流公司提前以电话或短信方式提醒学生何时可以收到货，这让学生充分享受送货上门的服务。

3．网络消费安全措施

表7中显示，90%的同学对“网上支付造成款项丢失或金钱损失”表示敏感，其中有41%的同学表示非常敏感。高职高专学生一直注重安全的购物方式，网络购物安全措施好无形中也可以增加学生购物的次数和信心。

表7 网络消费过程中网上支付款项丢失对高职高专学生的影响程度 单位/人

4．网络消费平台

表8显示，平均每月网络消费金额在50元以下的同学有31%，最大的一次网络购物金额在400元以上的仅19%。因此，虽然追求个性和独立，当前高职高专学生主要的消费观念一定程度上讲求节约消费。

对于节约消费方面，67.6%的同学生活费在500元到1000元，去掉日常饮食和交际费用后消费能力极为有限，花钱时也需要十分谨慎，力求“花的值”。另外，网络使得消费者钟爱的商品比价“弹指间”完成，没有中间流通环节费用，并且商家负责包邮，价格压到底限。[7]因此网络消费平台的商品相比传统商场的价格优势是吸引高职高专学生的主要因素之一。

表8 平均每月网络购物消费金额和最大网络购物消费金额

综上所述，网络产品种类的多样化，网络带来的便利性，网络消费安全保障加强，网络消费平台价格优势等有利因素越来越契合高职高专学生消费特点。

本文通过问卷调查了解高职高专学生网络消费的特点和影响因素，以期对电商企业未来有针对性提供更多符合高职高专学生消费特征的产品提供一些参考的看法。当然，本文也仅仅是针对高职高专学生进行粗糙整理，研究还是初步的、探索性的，有待大家今后进一步研究。

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-05-22].http://www.cac.gov.cn/wxbpdf/39CNNIC.pdf.

[2]易观.中国移动网购市场季度监测报告(2017年第1季度)[OB/OL].[2017-05-27].https://www.analysys.cn/analysis/22/de tail/1000776.

[3]秦小冬,张丹鹤.“90后”大学生消费特点现状及对策研究[J].高教研究,2012(1):228.

[4]杨晶茹.浅析当代大学生消费特点及存在的问题[J].东方企业文化,2012(12):150.

[5]禹小英.当前大学生消费的新特点与高校消费教育研究:基于对长沙部分高校大学生的问卷调查[J].消费经济,2010(10):60-63.

[6]王小东,杨坚争,桑叶.电子商务对消费行为的影响分析[J].中国集体经济,2013(32):40-43.

[7]郑英隆.基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革[J].中国流通经济,2012(10):91-98.